Потребительские практики современные реалии и глобальные тренды. Монография

тивность. Коммерческий успех системы «Макдональдс» как раз и связан с тем, что люди в мире предпочитают жить без неприятных неожиданностей.

Ритцер утверждает, что Макдоналдс, занимая центральное место в современной американской культуре, давно перестал быть чисто западным феноменом и стал частью мировой культуры.

Очередное открытие ресторана быстрого питания «Макдональдс» сопровождается всеобщим восторгом как среди граждан, так и среди деятелей государственных структур. Рестораны фаст-фуда также играют символическую роль в фильмах.

В тоже время сети ресторанов быстрой еды не забывают рекламировать себя людям, ежедневно изменяют меню и расклеивают красочные, «кричащие» рекламные посты о здоровой и вкусной еде за низкую цену, которые будут видны вам до того, как вы успеете

кним подъехать.

Умакдональдизации были свои исторические предпосылки, таких как рациональная бюрократия М. Вебера, холокост как система массового уничтожения людей, «тейлоризм» как принцип научного управления трудовым процессом, «фордизм» как организация массового производства автомобилей.

Для достижения эффективного рационального результата в подобных системах используют принципы последовательных установочных принципов координации и контроля, а также опору на специальные знания. При этом Ритцер не исключает и то, что в формальной рациональности имеются как достоинства, так и недостатки — иррациональность иррационального, которые приводят к дегуманизации процессов, происходящих в обществе.

Позитивную тенденцию можно проследить в хозяйственной сфере по выработке картофеля и мяса в больших количествах. Дж. Ритцер назвал его терми-

111

ном вертикальная макдональдизация. Предприятиям и фермам тоже пришлось рационализировать свою деятельность, чтобы повлиять на эффективность производства.

Возникает вопрос: почему же система «Макдональдс» оказалась настолько продуктивной?

Автор выделил четыре элемента, лежащие в основе данного процесса для достижения поставленных целей в короткие сроки: эффективность, предсказуемость, ориентир не на качество, а на количество, строгий контроль, замена человеческих технологий машинными. Сочетаясь друг с другом, эти элементы являются главными признаками процесса рационализации, находящие своё воплощение в ресторанах быстрого питания «Макдональдс»1.

1.Эффективность — это «оптимальный метод обеспечения перехода от одного состояния к другому». Чем меньше операций в процессе, тем лучше для макдональдизированных систем. Эффективность в ресторанах «Макдональдс» достигается за счет всесторонней регуляции деятельности всех членов организации, подчиненных общим правилам и предписаниям, управляемым авторитарным стилем руководства. Макдональдс позволяет своим клиентам организовывать свой путь от «голода к сытости» за сравнительно короткое время

ипо низким ценам;

2.Просчитываемость. Означает доминирование

количества над качеством. Люди могут сами все просчитать и выяснить, что они получают большую порцию еды за минимальное время, а больше — означает лучше. Но подобные вычисления ведут к убыткам. Высокая прибыль сетей фаст-фуда говорят о том, что это выгодно, прежде всего, владельцам, а не клиентам;

1 Ритцер Дж. Макдональдизация общества Традиционные и новые ценности: политика, социум, культура. М., 2001.

112

3.Предсказуемость. Практикует посетителям еду без «сюрпризов». Все блюда и продукты, предназначенные для них, будут одинаковыми в любой точке мира. Бренд должен нести в себе предсказуемость для потребителя, а именно: слоган, торговые точки, стойки, меню на стене со списком имеющихся напитков. Отличие составляет лишь в национальной кухне, где вместо говядины в России, вам предложат гамбургер из баранины в Китае. Но техника и время приготовления будут совершенно идентичными;

4.Контроль. Как известно, все действия работ-

ников ресторана строго контролируются, но надо отметить, что контролю также поддаются посетители подобных заведений. Неудобные стулья, бесконечные очереди и шум, направленны как раз на то, что задерживаться на долгое время в таком месте не приходится. «Макдональдс» осуществляет значительный контроль при помощи нечеловеческих технологий. Например, большую часть креативных барист поменяли на автоматы (с соответствующей потерей навыков и волшебства). Дж. Ритцер, в свою очередь, предлагает следовать его советам, во избежание превращения в роботов. К ним относятся: проживание в доме, построенном своими руками, отказ наговаривать послания на автоответчик, знакомство с местными жителями на отдыхе, т.е. избегание любой повседневной рутины: «Старайтесь день ото дня делать как можно больше вещей как-нибудь по-новому», — рекомендует он.

Важно отметить, что все вышеперечисленные принципы являются универсальными для любой системы.

Один из важных тезисов Макса Вебера гласит, что в результате развития глобальной рациональности Западный мир больше расколдовывается. Вместо мира, где таится загадка, очарование, а процесс производства таит в себе секреты, мы получаем мир, в котором все четко, равно и плоско. Нельзя говорить о том, что рациональная система не внесла позитивных из-

113

менений в мир, она принесла разрушающие последствия для «старины». «В эффективных рациональных системах нет места волшебству и тайн», — считает Макс Вебер. Люди стремятся к уничтожению лишних действий — именно в этом состоит расколдовывание рациональных систем. Прежние тайны с их качеством сменяются количественным производством. Предсказуемость рушит всякое очарование.

«Макдональдс» или индустрия быстрого питания стала одним из новых средств потребления, однако существует и множество других их видов, например, мегамаркеты (например, «Молл оф Америка»), гигантские универмаги, казино-отели в Лас-Вегасе, парки развлечений «Диснейленда» и т. д.

Понятие новых средств потребления происходит из трудов Карла Маркса. Как и большинство других современных теоретиков, он уделял основное внимание сфере производства. Это было начало промышленного переворота и капитализма, где главный акцент делается на производстве в целом и на средствах производства.

На данный момент мы можем четко разделить значение производства от средств потребления, к примеру, в Соединенных Штатах все более уменьшается число работников, занятых в производстве товаров, тогда как значение потребления возросло — все больше людей занято в сфере услуг. В таком обществе имеет смысл переместить внимание с вопроса средств производства к вопросу средств потребления.

Маркс много писал о потреблении, особенно в своей работе о товарном производстве, где применил понятие «средства потребления». Он определил средства производства как «товар, который обладает формой, который вступает в производственное потребление»1.

1 Каутский К. Экономическое учение Карла Маркса. М.: Государственное издательство политической литературы, 1956.

114

Врамках данного термина Маркс выделяет потребление средств к существованию и потребление предметов роскоши. С одной стороны, существуют «необходимые средства потребления», или те, «которые вступают в потребление рабочего класса». С другой стороны, есть «потребление предметов роскоши, которые поступают только в потребление класса капиталистов».

Таким образом, основные продукты питания можно рассматривать как необходимые средства к существованию (еда, одежда), тогда как драгоценные камни — к предметам роскоши.

Средства производства занимают промежуточное положение между работниками и продукцией — это средства, делающие возможным как производство товаров, так и контроль над рабочими и их эксплуатацию.

Но Маркс не проводит различия между потребительскими товарами и тем, что мы в данном контексте подразумеваем под средствами потребления. Другими словами, в творчестве Маркса в сфере потребления не присутствует какого-либо соответствия опосредующей

иускоряющей роли, выполняемой средствами производства.

Понятие средств потребления возникает у многих других авторов, но наиболее примечательна в этом отношении одна из ранних работ Жана Бодрийяра «Общество потребления». Что характерно, Бодрийяр не дает определения самого понятия, но его использованием поясняет, что не смешивает средства потребления с потребляемыми товарами.

Вкачестве примера средств потребления Бодрийяр предлагает использовать парижский «аптекарский магазин», который является средством потребления в том смысле, что это — средство, социальная и экономическая структура, которая позволяет покупателям приобретать множество товаров.

115

Бодрийяр уже в конце 1960—х гг. заговорил о значении этих новых средств потребления. Однако он недостаточно разработал это понятие и связанные с ним явления. Кроме того, он ошибся, помещая в центр своего внимания парижский аптекарский магазин, имеющий в остальной части мира ограниченное значение.

В сущности, сегодня аптекарские магазины поглощены импортом различных средств потребления, которые и занимают наше внимание: рестораны быстрого питания, всевозможные сете, парки развлечения и т.д.

Бодрийяр рассматривает потребление как цепную психологическую реакцию, которая направляется современной магией. Избыток предметов потребления указывает на «мнимое» изобилие. Бодрийяр считает, что общество потребления — это общество самообмана, где невозможны ни подлинные чувства, ни культура.

Американизация и глобализация в обществе: интерпретация Дж. Ритцера

Процесс макдональдизации имеет много аспектов, в том числе и глобальных, таких как распространение американской базы на все части света. Чтобы ответить на многие вопросы, для начала необходимо понять, что представляет собой процесс глобализации и как он соотносится с американизацией.

Глобализация представляет собой некое объединение практик, устанавливающих взаимодействие между большими социальными системами, организующими жизнь в глобальном масштабе.

Макдональдизацию частично можно отнести к некоторым процессам, входящим в процесс глобализации. Рассмотрим соотношение между этими процессами.

1. Практики. Развитие глобализации привело к созданию высокоэффективных практик, действующих по всему миру. Они предполагают массовое распространение стандартов поведения. Действия в таких

116

системах предсказуемы, эффективно функциональны (быстрая еда на ходу, использование проездных окошек).

2.Межконтинентальные связи, которых не суще-

ствовало до появления макдональдизированных систем, имеют связь глобального характера

3.Единая организация жизни. Трансформация по-

вседневной жизни привела к созданию конвейерной жизни. Почти все способы организации мира макдональдизированы. Были изменены способы принятия пищи. Теперь, вместо того, чтобы вкусно приготовить и поесть дома, люди идут в рестораны быстрого питания, заметно экономя своё время и деньги. Также подверглись изменениям и образовательные структуры. Стали внедрять дистанционные формы обучения, сокращать практические занятия.

4. Глобальное мышление. Люди вполне отдают себе отчет в том, что они находятся в макдональдизированном обществе и это их устраивает. Они чувствуют себя комфортно, когда, приезжая в незнакомую местность, знают, что непременно найдут то, что их сблизит — единая сеть «Макдональдс». Это помогает им в некотором смысле адаптироваться к новым условиям. Некоторые люди, напротив, с ужасом и противоречием относятся к тому, что творится с их жизнью, они стараются избегать нахождения с подобными «макдональдизированными местностями». Но, как известно, эти рестораны активно себя рекламируют, поэтому сложно избежать знания о его нахождении где-то поблизости.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что хоть «Макдональдс» включает в себя много частей, все же он является неотъемлемой частью существования. Но можно ли утверждать, что глобализация представляет собой «ничто», ведущее к тотальному уничтожению гуманности? «Ничто» мы можем определить как социальную форму, которая задумывается и контроли-

117

руется централизовано, но при этом обладает отличительным содержанием. Совершенно точно можно сказать, что рестораны быстрого питания являются формой глобального «ничто».

Если обратимся ко второй причине — контролю, то мы придем к тем же выводам. Люди, управляющие сетью ресторанов быстрого питания, осмысливают весь процесс, т.е. осуществляют контроль. Такой контроль может предполагать некое давление со стороны главных подразделений с целью изменения какой-либо ситуации (изменение цены для привлечения посетителей).

В случае неподчинения, франшизы могут испытать негативные последствия вплоть до потери права на владение. Таким образом, локальные франшизы, не владеющие сами собой, можно считать «ничем», лишь производной от глобальной системы «Макдональдса».

Третья причина — формы без отличительного содержания. Поскольку сети «Макдональдс» сделаны по единому принципу, не отличающиеся друг от друга, цели этих ресторанов тоже одинаковы, а технологии стандартизированы.

Другими словами, все социальные формы имеют характерные черты, которые происходят от формы «ничто» и процесс макдональдизации не является исключением. Но ничто есть ничто. В каждом таком ресторанчике существуют некоторые особенности, отличающиеся от всех других. Получается, что у всех социальных норм есть элементы «нечто».

Эти два термина «ничто» и «нечто» являются континуумом и имеют смысл лишь при сравнении одного с другим. Если учитывать большое распространение форм «ничто», простоту их производства, в отличие от «нечто», которые больше всего подходят для единичного производства, можно сказать даже уникального, предназначенного для восприятия элитарного слоя людей.

118

Так, к примеру, производство керамической посуды является примером «ничто», а творения искусства — написание картин, стихотворений является проявлением «нечто». Первые производятся и продаются по всему миру в массовом порядке. Так, например, производство картофеля фри и коктейлей является глобализированным процессом, чем международные аукционы продажи средневековой мебели.

Надо отметить, что производители массы «ничто» тратят большие деньги на собственную раскрутку, подогревая интерес покупателей и оставаясь самой доступной сферой на рынке. В то время как «нечто» не имеет большого спроса, остаётся товаром для привилегированных слоёв населения. Она не нуждается в рекламе, потому что продукты, которые она производит, имеют высокую себестоимость.

«Ничто» имеет ряд достоинств, которые связаны, прежде всего, с транспортировкой по всему миру. Так как цена на такие товары сравнительно низкая, нет необходимости использовать высококачественную технику для их хранения и перевозки, в отличие от «нечто», где любая поломка и потеря вещи катастрофична для её владельца. Такого рода неудобства ограничивают глобализацию торговли под названием «нечто».

Таким образом, макдональдизированные системы всегда будут стандартизированы, они способны адаптироваться к локальным реалиям, подстраиваться под менталитет той страны, в которой находится, изменяя состав своих блюд с учетом вкусовых предпочтений людей.

Но базовый фундамент и строгие процедуры остаются одинаковыми повсюду. В этом смысле мы можем считать «Макдональдс» образцом глобализации «ничто». Ничтожность и стандарты угрожают, вытесняют местную еду и принципы управления. Эмансипация на международном уровне огромных сетей фаст-фуда, зародившаяся в Америки — это глобальное ничто.

119

Также происходящий процесс обесценивания обычаев на те, которые диктуются из других мест. Когда население определенной страны начинает считать «Макдональдс» своим собственным, то процесс макдональдизации становится все более глобальным, внедряется глубоко в реалии культур всего света. Так, о трансформации культурных предпочтений может свидетельствовать тот факт, что, к примеру, в Японии существовал не так давно запрет на еду стоя, но с распространением сетей быстрого питания, где подобные правила считаются привычными, японцам пришлось забыть свои нормы и заменить их на более востребованные.

Преимущества и недостатки процесса макдональдизации общества

Хотя эта система и принесла в нашу жизнь много негативных последствий, не стоит забывать о её положительном влиянии.

Так, например, в Гонконге «Макдональдс» послужил улучшению санитарных условий всех ресторанов в городе. А в Тайване начали возрождаться старые пищевые традиции — поедание орехов. Кроме того, «Макдональдс» предлагает множество достойных уважения программ, которые идут на пользу обществу, таких как «дома Рональда Макдональдса», которые предоставляют возможность родителям, чьи дети находятся на лечении далеко от дома, находиться с рядом с ними. Получается, что Макдональдс — это не просто вкусная и быстрая еда, но ещё и система благотворительности. Также подобные рестораны предоставляют профессиональное обучение для подростков; ресторан пытается нанимать на работу и обучать инвалидов; вводит программу «Мак-мастер», направленную на пожилых людей. В определенное время в ресторанах проходят акции с лозунгами о помощи больным детям. Все, что вам

120