Потребительские практики современные реалии и глобальные тренды. Монография

При запуске рекламы в поисковых системах нужно определить портрет целевой аудитории, а также определить психологию поведения потребителей. Поведение при выборе покупки — это те действия, которые совершает потребитель в отношении продукта, который он хочет приобрести. Для того чтобы данная покупка была совершена, каждый покупатель должен пройти пять стадий принятия решения. Потребитель может принять решение о покупке, а может начать собирать дополнительную информацию по критериям о данном товаре. Для того чтобы производителю успешно продать свой товар необходимо решить основную задачу — выявить факторы, влияющие на выбор потребителей. Необходимо понять, какими критериями руководствуется покупатель при выборе того или иного товара, какова психология его действий. Необходимо проанализировать аудиторию, которая посещает ваш сайт с помощью специально программы (например, Google Analytics). Данный сервис дает точное понимание поведения посетителя вашего сайта, поведенческие факторы аудитории. Многие потребители уверены, что поисковые запросы, выстраиваются по порядку в соответствии с количеством кликов других потребителей, следовательно, зачастую доверяют рекламным запросам, потому что думают, что именно этому сайту доверяют другие потребители. В данном случае срабатывает эффект сарафанного радио.

Не менее важным этапом в создании рекламы, влияющий на выбор именно вашего рекламного сообщения, является подбор релевантных ключевых слов. Для этого существуют программы, например, Serpstat, Key Collector, которые помогут настроить подборку ключевых слов. Важно применять для ключевых слов различные типы соответствий, анализировать какие из них более эффективные, с этой задачей помогут справиться программы, в которых можно найти наиболее частые запросы потребителей.

61

При создании рекламного сообщения необходимо помнить о том, что страницы, на которые попадают должны быть релевантными запросу пользователя и тексту рекламного объявления. Потребитель при нажатии на ссылку должен попадать сразу на товар или услугу, которую он ищет, тогда вероятность покупки будет выше. Если же при любом запросе пользователя он будет попадать на главную страницу сайта, то будет высокая вероятность отказа от товара. Так как потребитель не захочет тратить много времени на поиск нужного ему товара или услуги.

Для того чтобы потребитель купил товар именно через вашу ссылку, а не через сайт конкурентов необходимо описывать полную информацию о товаре (услуге) четко и структурировано, многие клиенты не хотят звонить и узнавать характеристики товаров (услуге) и их стоимость. Также необходимо сделать привлекательное оформления сайта, используя цвета, которые «цепляют» клиентов, это повлияет на продажи. Еще одним немаловажным фактором является удобный в своем использовании сайт, на котором легко можно найти не только нужный клиенту товар, но и дополнительную продукцию, интересную покупателю.

Таким образом, специалистам необходимо учитывать все тонкости составления контекстной рекламы, которые выводятся в сети Интернет. Необходимо отслеживать свою целевую аудиторию, и как она действует при покупке товара, на что полагается потребитель, потому что именно от психологии действий потребителя зависят продажи компании через контекстную рекламу.

Тем не менее, с появлением новых технологий и методов онлайн-рекламы люди сталкиваются с проблемой конфиденциальности и этики, которая может повлиять на использование этих методов в будущем. Также из-за высоких ресурсов и относительно дешевых издержек,

62

которые предлагает Интернет, возникает проблема значительного рекламного беспорядка. Потребительское нежелание и отзывчивость к рекламе стали проблемой, которая постепенно ухудшается. Чтобы противостоять этому, компании становятся более проницательными в тех методах рекламы, в которые они инвестируют, придумывая новые методы продвижения.

Инновационная реклама, прежде всего, базируется на использовании новейших компьютерных технологий и нестандартных, принципиально новых методов подачи информации. Цифровой маркетинг значительно увеличил релевантность с помощью сообщений, нацеленных на конкретные группы и предлагающие им соответствующий контент. Между тем, охват кампаний также значительно возрос. Благодаря тому, что клиенты получают доступ к средствам массовой информации, будь то через Facebook, YouTube, Вконтакте, новостные веб-сайты, через мобильные или планшетные приложения, рекламное сообщение может быстро охватить огромные масштабы аудиторий.

Рассмотрим наиболее популярные и получившие широкое применения рекламные интернет-технологии.

Первый значительный тренд, на который стоит обратить внимание, — это иммерсивный подход. Стало недостаточно просто показать яркий, привлекательный образ для потенциального клиента, ведь на сегодняшний день рынок перенасыщен рекламой такого содержания. Поэтому бренды и производители стараются не только заинтересовать клиента, но и погрузить его в реальность, которую они создают с помощью рекламы, адресных сообщений и технологий. Например, последняя позволяет создавать 360—градусные видео и интерактивные изображения, с которыми клиенты могут «играть», получая интересный и инновационный опыт. Виртуальная реальность (VR) — еще один прекрасный пример того, как можно продвигать бренд

63

или услугу. С помощью 3D графики, с которой клиент может напрямую взаимодействовать с помощью специальных контроллеров, позволяя ему «прикоснуться» к продукту, проверить его, посмотреть под разными углами, маркетологи вовлекают аудиторию и выводят рекламу на качественно новый современный уровень. OmniVirt проанализировал более 700 миллионов рекламных объявлений и обнаружил, что 360—градус- ные фотографии на 300% лучше заманивают пользователей, нежели стандартные 2D-изображения. Причем видеоролики с разрешением 360—градусов получают 46%-ный шанс просмотров до конца по сравнению с эквивалентным 2D-видео1. К примеру, автомобильный концерн General Motors для продвижения новой модели марки Cadillac CT6 выбрал технологию видео 360 градусов. Зрителя перенесли в виртуальную реальность прямиком за руль новой модели Cadillac, на которой может прокатиться по улицам Барселоны. Потенциальный покупатель смог почувствовать себя владельцем новой модели марки автомобиля.

Искусственный интеллект и потенциал, которым он обладает, постепенно включает в себя новый тренд, оставляя привычные способы. Существует два способа использования искусственного интеллекта в цифровом маркетинге. Во-первых, «умные продукты» сами общаются с их владельцами, помогая им решать различные задачи (например, Siri от Apple и Алиса от Yandex). Именно в этом направлении можно ожидать развитие рынков в ближайшие годы. Второй возможный вариант — использование искусственного интеллекта в качестве второй стороны в диалоге «поставщик-потре- битель». Представьте себе рекламу, которая может, на-

1 Мирошниченко Н. Отчет OMNIVIRT: «Реклама 360 — это путь к успеху». 2018. URL: https://vrgeek.ru/otchet- omnivirt-reklama-360—eto-put-k-uspehu/ (дата обращения: 19.04.2019).

64

пример, говорить с клиентами, рассказывать им больше о продукте или отвечать на их вопросы. Человек, заинтересованный в продукте, но желающий принять обоснованное решение, может немедленно развеять свои сомнения, что значительно увеличит продажи. Так, к примеру, бренды могут общаться с клиентами в специальных приложениях, чат-ботах. GrowthBot дает ответы на самые популярные вопросы о маркетинге и продажах, а немецкая компания T-mobile использует чат-бот для продажи мобильных телефонов, сообщая потребителям о компании и ее продукции и вступая с ним в живой диалог. С помощью чат-ботов T-mobile смогла увеличить продажи в семь раз1.

И, конечно же, мобильные платформы остаются непоколебимым трендом digital-маркетинга. Когда они стали популярными несколько лет назад, многие компании начали разрабатывать веб-сайты и сервисы, оптимизированные для доступа с гаджетов. В настоящее время многие компании сосредоточены на разработке адаптивных мобильных проектов, которые более эффективны с точки зрения времени загрузки и позволяют обслуживать пользователей с более релевантным и подходящим контентом. Однако ошибочно полностью сосредоточиваться на мобильных системах, рассматривать их как единственный вариант потребления, так как не все потребители используют только мобильные или только настольные устройства2.

Таким образом, можно сделать вывод, что цифровой маркетинг учитывал и использовал технологиче-

1 Официальный сайт газеты «Ведомости». Пять самых успешных чат-ботов в бизнесе. URL: https://www.vedomosti. ru/partner/characters/2018/03/01/752546—pyat-uspeshnih (дата обращения: 19.04.2019).

2 Джобс Б. Мобильный маркетинг. 2017. URL: https:// internet-marketings.ru/mobilnyj-marketing/ (дата обращения: 19.04.2019).

65

ские тенденции, возникающие и сохраняющиеся в настоящее время. Такие факторы, как широкое использование гаджетов, развитие искусственного интеллекта и усталость от раздражающих всплывающих рекламных роликов и навязчивых баннеров, вызывают новые формы цифрового маркетинга. Если говорить о влиянии на процесс принятия решения о покупке, то наиболее эффективным инструментом будет являться ин- тернет-реклама, так как большинство потенциальных потребителей сегодня — это пользователи Интернет.

2.2. НЕЙРОМАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ВЛИЯНИЯ НА ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ

На сегодняшний день методы воздействия классического маркетинга перестали работать, а большинство известных действенных маркетинговых приемов утратили свою силу. Мозг потребителя уже настолько привык к регулярным атакам через каналы СМИ, что выработал мощный иммунитет на так называемый «рекламный мусор». В условиях такого рекламного разнообразия достучаться до потребителя становится все сложнее и приходится искать более эффективные методы маркетингового воздействия. Из-за постоянной конкурентной борьбы чрезвычайно актуальным стало использование нейромаркетинга как нового инстру-

мента управления предпочтениями потребителей. Нейромаркетинг — это применение нейробиоло-

гии в маркетинге. Нейромаркетинг включает прямое использование изображений мозга, сканирования или другой технологии измерения активности мозга для измерения реакции субъекта на конкретные продукты, упаковку, рекламу или другие маркетинговые элементы. В некоторых случаях реакции мозга, измеряемые

66

этими методами, могут не восприниматься субъектом сознательно, следовательно, эти данные могут быть более показательными, чем самостоятельная отчетность по опросам, в фокус-группах и т. д.

Например, используя МРТ или другие методы, исследователи могут обнаружить, что определенный стимул вызывает постоянный ответ в мозгу испытуемых,

ичто этот ответ коррелирует с желаемым поведением (например, пробуя что-то новое). Можно сказать, что маркетинговая кампания, которая конкретно включает этот стимул в надежде создать такое поведение, включает нейромаркетинг, хотя для этой кампании не было проведено никакого физического тестирования субъектов.

Теория Фрейда предполагает, что бессознательное управляет нашим поведением, вероятно, больше, чем люди представляют. Неудивительно, что рекламные стратегии часто обращаются как к сознательному, так

ик бессознательному уму. Существуют всевозможные психологические триггеры, которые влияют на то, где

икак потребитель решит потратить свои деньги. Дизайн упаковки и обстановка магазина, цвет и

тон голоса и многие другие факторы влияют на неосознанное мнение человека. Это влияет на то, как мы относимся к бренду и его продуктам.

Нейромаркетинг объединяет науку о мозге, психологию и маркетинг, чтобы понять, почему и как люди покупают.

Впервые термин «нейромаркетинг» употребили гарвардские ученые. Основателем науки считается Дже- ральд Залтман. Он провел исследование, в котором изучал готовность покупателей приобрести товар в зависимости от окружающей среды. В своем опыте он использовал картинки. У покупателей возникало желание приобрести те товары, которые находились среди ярких, красочных, радующих глаз картинок. Товары,

67

окруженные темными и мрачными рисунками, вызывали обратную реакцию. При помощи этого опыта гарвардский профессор установил связь между реакцией и возбудителем и запатентовал данную технологию, которая получила название ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique — «метод извлечения метафор Залтмана»)1.

Нейромаркетинг основывается на том, что вся воспринимаемая человеком информация поступает через органы чувств и мозг, воздействуя на нейроны.

Именно это воздействие оказывает основное влияние на принятие решений, в том числе связанных с выбором товаров и услуг. Основным для человека является инстинкт самосохранения. Поэтому, если объект воспринимается как враждебный, люди его отвергают. Таким образом, основной задачей нейромаркетинга является представление товаров в максимально благоприятной для потребителя обстановке.

Нейромаркетинг позволяет:

yyизучить механизм восприятия информации человеком;

yyболее точно изучить процесс принятия решения потребителем и произвести оценку факторов, влияющих на его выбор;

yyопределить наиболее эффективный способ взаимодействия с целевой аудиторией;

yyсоздать более эффективный метод продвижения своего продукта.

Таким образом, при использовании правильно подобранных эмоциональных раздражителей шансы продавца на успешную продажу товара возрастают.

1 Robin Higie Coulter and Gerald Zaltman (1994),”Using the Zaltman Metaphor Elicitation Technique to Understand Brand Images”, in NA — Advances in Consumer Research Volume 21, eds. Chris T. Allen and Deborah Roedder John, Provo, UT: Association for Consumer Research. Р. 501—507.

68

На что и каким образом влияют эмоциональные раздражители, нейромаркетинг отвечает следующим образом.

Уже давно известно, что реклама с участием людей гораздо более эффективна, чем реклама, которая этого не делает. В частности, изображения и видеоролики с участием детей, как правило, привлекают больше внимания со стороны потенциальных клиентов. Рекламодатели уже давно пытаются увеличить продажи детских товаров, используя крупные планы очаровательных детских лиц — с помощью технологии отслеживания глаз они определили, что одного этого факта недостаточно.

Исследователи обнаружили, что, когда ребенок смотрит в лицо, зрители будут гораздо больше фокусироваться на лице ребенка в ущерб сосредоточенности на содержании рекламы. Однако, если младенец направляетсвойвзгляднапродуктилитекст,тозритель фактически сосредоточится на рекламном контенте. В результате таких выводов рекламодатели поняли, что, хотя лица детей пользуются популярностью среди потребителей, они также следят за тем, чтобы ребенок смотрел на то, что он хочет, чтобы покупатель купил1.

Восприятие зависит и от графических элементов, шрифтов, их размеров, объемов текстовых сообщений.

Эксперименты, проведенные Хёнджином Сонгом и Норбертом Шварцем в Мичиганском университете, показывают, что на потребителей действительно могут повлиять простые и сложные шрифты.

«Если вам нужно убедить клиента выполнить ка- кое-либо задание, вы должны описать это задание про-

1 Официальный сайт «Наука о нейромаркетинге» Род-

жера Дулей https://www.neurosciencemarketing.com/blog/ articles/baby-heat-maps.htm (Дата обращения 18.04.2019 г.).

69

стым и легким для чтения шрифтом», — рассказывает нам Роджер Дули в своей главе «Brainfluence in Print»1.

Улыбка способна творить чудеса. Улыбающиеся люди в рекламном ролике или на сайте компании привлекают внимание. Исследования показывают, что, исходя из маркетинговых исследований, имидж, повышающий настроение, может повлиять на желание клиентов покупать.

Мы все знаем, что нас привлекает особенно яркая или привлекательная упаковка. Рекламодатели всегда знали, что не всегда важно то, что находится внутри, но нейровизуализация смогла вывести это на совершенно новый уровень. Такие бренды, как Campbell’s и Frito-Lay, использовали нейровизуализацию для переосмысления своей упаковки. В исследованиях клиентам показывали упаковку и записывали их ответы как положительные, отрицательные или нейтральные. Кроме того, с ними было проведено обширное интервью в отношении цвета, текста и изображений.

Это исследование показало, что у покупателей был отрицательный ответ на блестящую упаковку, но не было отрицательного ответа на упаковку, когда она была матовой. После чего Frito-Lay перешел к новому матовому образу.

Цвета также могут вызывать широкий спектр эмоций, при этом исследования постоянно показывают связь между определенными цветами и определенными эмоциями.

От того, каким образом продукт представлен на полке, на сколько он разнообразен по цвету, зависит то, на сколько он разогреет аппетит потребителя: «Люди едят глазами, и их глаза обманывают их желудки».

1 Roger Dooley. Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing Hardcover. Publisher: Wiley; 1 edition, November 22, 2011. Р. 304.

70