Потребительские практики современные реалии и глобальные тренды. Монография

Учеными было выявлено, что чем больше цветов мы видим, тем больше мы едим1. В одном из исследований потребителям предложили корзину, в ней были смешаны 6 видов жевательного мармелада с различным цветом и вкусом. В результате теста было съедено на 69% больше мармелада, чем в ходе другого эксперимента, когда каждый вид сладостей лежал в отдельной вазе. Разнообразие вкусов получило положительную оценку респондентов «выглядит очень сочно», «вкусно».

Другое исследование проводилось с посетителями кинотеатра, которые получили конфеты M&Ms 10—ти цветов, их съели на 43% больше, чем те, ре кому досталось 7 цветов. Таким образом, можно сделать вывод, что не только фактическое разнообразие вкуса, но и предположение о самой возможности этого разнообразия стимулирует в человеке потребительскую жилку.

Еще одно исследование показало: если посетителю кинотеатра дать необычно большую упаковку попкорна, он может съесть на 50% больше, чем потребитель, которому достанется контейнер поменьше. И это даже в том случае, если воздушная кукуруза не очень свежая.

Другие исследования подтвердили, что вне зависимости от чувства голода, офисные работники съедают больше в нескольких случаях:

1.если их рабочий стол заставлен едой;

2.если еда где-то недалеко;

3.если упаковка с продуктами открыта;

4.если контейнер с продуктами прозрачный, а не матовый.

Эффективное использование цвета может стать мощным маркетинговым инструментом. Одним из са-

1 Brian Wansink. Slim by Design: Mindless Eating Solutions for Everyday Life Kindle Edition. Publisher: William Morrow; 1 edition, September 23, 2014. Р. 320.

71

мых ярких примеров является повсеместное использование Coca Cola красного цвета, но есть еще много компаний, которые также использовали цвет, чтобы добиться большого эффекта. Специалисты по нейромаркетингу, специализирующиеся на цвете и рекламе, разделили цвета на подгруппы в качестве руководства по их эффективному использованию. Синий, например, является популярным цветом, если стоит задача привлечь профессионалов.

Вопрос о том, как форма предмета влияет на представление о его размере, является темой очень многих исследований. Например, известно, что визуально треугольники кажутся более крупными, чем квадраты, а предметы, вытянутые по горизонтали, кажутся менее вместительными, чем вертикальные объекты того же объема. Но чтобы узнать, как форма может влиять на то, сколько продукта потребляет человек, потребовалось отдельное исследование. В ходе исследования было проведено три теста. Во время первого теста отмечалось, сколько сока на завтрак нальют себе подростки, отдыхающие в летнем лагере. На входе в кафетерий тинейджерам в произвольной последовательности выдали высокие и низкие бокалы одинакового объема. Один из бокалов был практически в два раза ниже, чем другой. Эксперимент показал, что тинейджеры налили на 76,4% больше сока в низкие бокалы. При этом, ответы тинейджеров на вопросы модераторов показали: они уверены, что налили больше жидкости не в низкие, а в высокие стаканы. В результате этого ошибочного впечатления они выпили больше сока, причем 97% отдыхающих выпили весь сок, который они себе налили.

Второй тест в этом исследовании проводился на людях более старшего возраста. В «старшей» группе в низкие и широкие стаканы было налито на 19,2% боль-

72

ше сока, чем в высокие и узкие. Взрослые, как и молодые люди, ошибочно полагали, что они налили меньше жидкости в широкие стаканы, нежели в узкие. 79% участников, получивших широкие стаканы, недооценивали количество налитого. Третий тест — насколько аккуратно бармены могут контролировать количество алкоголя, попадающего в стакан клиента. Для этого он попросил филадельфийских барменов разливать крепкий алкоголь в стакан. Около половины участников эксперимента получили высокие стаканы, а другая часть — низкие и широкие стаканы без ножки. Бармены получили задание налить в стаканы ром, виски и водку для последующего приготовления коктейлей. В среднем, бармены наливали на 31,3% больше алкоголя в стаканы без ножки, чем в высокие стаканы. Менее опытные бармены, как правило, ошибались сильнее, но даже самые матерые работники с большим стажем недооценивали вместительность низких и широких стаканов.

Исходя из приведенных выше данных можем сделать вывод, что объем упаковки может увеличить использование продуктов. Цвет, форма и упаковка в целом с легкостью могут увеличить продажу товара и потребление продукции.

Одним из примеров нейромаркетинга (с помощью МРТ) является сравнение рекламных кампаний перед их публикацией для широкой публики. В одном конкретном исследовании участники просмотрели три разных объявления для телефонной горячей линии Национального института рака. Рекламная кампания, которая вызвала наибольшую активность мозга в определенном регионе, привела к значительному увеличению числа обращений на горячую линию. Этот новый подход является новым способом определения рекламных кампаний, которые действительно привлекают внимание общественности.

73

МРТ обладает невероятным потенциалом для улучшения маркетинговых стратегий, повышения вовлеченности и активности.

Не секрет, что мир рекламы претерпел значительные изменения за последнее десятилетие. Новые платформы и форматы в сочетании с изменениями в поведении потребителей создают захватывающие возможности в рекламной среде. Но они также создают проблемы для обеспечения того, чтобы сообщения выделялись и достигали нужной аудитории в нужное время.

Ставки высоки, когда реклама терпит неудачу — в дополнение к потерянным расходам на разработку и размещение креатива, восприятие бренда более уязвимо, чем когда-либо, в цифровую эпоху мгновенного широкого охвата отзывов потребителей и освещения в СМИ.

Итак, как компании могут получить больше доверия к своей рекламе и увидеть лучшие результаты?

Ответ прост: тестирование. Точнее, биометрическое тестирование.

Kantar совместно с Millward Brown1 подводит итог важности и пользы хорошего тестирования. «Отличное размещение в СМИ никогда не сможет помочь плохому креативу — деньги, потраченные на медиа, будут потрачены впустую, если реклама не создаст запоминающегося впечатления, которое повлияет на поведение при покупке. Анализ Миллварда Брауна показывает, что последовательное предварительное тестирование повышает эффективность рекламы бренда как минимум на 20% по сравнению с брендами, которые не проводят тестирование».

Использование биометрических методов для предварительного тестирования усугубляет эту ценность,

1 Официальный сайт Millward Brown. http://www. millwardbrown.com/ (Дата обращения 18.04.2019 г.).

74

предоставляя новые уровни понимания помимо традиционных мер. Такие методы, как слежение за глазами, выражение лица и гальваническая реакция кожи (GSR), обеспечивают объективное реагирование в реальном времени на реакции подсознательного потребителя, которые помогают обеспечить творческий подход к привлечению внимания и являются весьма актуальными, а значит, более эффективными.

Вот почему ведущие бренды регулярно публикуют результаты, демонстрирующие, как биометрическое тестирование помогает повысить эффективность их рекламы, как, например, отмеченная наградой Toyota Ogilvy Jan в кампании Front Desk.

Итак, о каких вещах необходимо думать при проведении биометрических исследований рекламы?

Первый шаг — определить, что означает успех, четко определив цели рекламы и самого исследования.

Например, какова цель — укрепить близость бренда, повысить осведомленность о продукте или услуге и т.п.? Оценивается ли несколько концепций, чтобы выбрать победителя, нужны ли диагностические данные, чтобы оптимизировать конкретное место или определить лучшие практики? Стоит задача создать базу данных для будущих сравнений объявлений? Продумывание этих вопросов заранее помогает обеспечить наилучший возможный дизайн исследования и план анализа данных.

Ценность биометрических исследований имеет тенденцию увеличиваться, чем раньше компания находится в процессе творческого развития. До больших затрат на производство и затрат на запуск у компании есть больше возможностей для выбора и оптимизации концепций и обмена сообщениями на ранней стадии.

Также важно учитывать контекст и контролировать стимулы при тестировании рекламы, чтобы получить наиболее естественный опыт и лучшие результа-

75

ты. В частности, необходимо подумать об устройствах и маскирующем контенте, который компания планирует использовать.

Учет контекста и контроля помогает повысить достоверность результатов и добавляет глубину понимания исследования.

Чтобы начать тестирование, нужно решить, какие методы лучше всего соответствуют вашим ранее установленным целям исследования. Идеальная установка включает в себя смесь биометрических датчиков и обследований, используемых в комбинации.

Отслеживание глаз является важной мерой для тестирования рекламы. Это демонстрирует, как респонденты визуально потребляют креатив, и замечают ли ключевые элементы или пропускают.

Кроме того, он позволяет синхронизировать и лучше анализировать дополнительные меры. Например, можно привязать всплеск кожной реакции от выражения лица к тому месту, где респонденты сосредоточены на экране в конкретный момент. Знание того, как зрители чувствуют и реагируют, намного более эффективно, если привязано к определенному элементу рекламного стимула.

Гальваническая кожная реакция (GSR) обычно используется в тестировании рекламы, чтобы оценить эмоциональную реакцию. Эта мера обнаруживает реакцию пота на коже, что свидетельствует о физиологическом возбуждении, и позволяет понять интенсивность эмоциональной реакции. Однако, это не прямой показатель валентности (положительный / отрицательный). Поэтому использование его в сочетании с другими мерами, такими как анализ выражения лица, является наилучшей практикой.

Обычные способы оценки этих данных включают сравнение пиков в минуту или линий тренда для общего ответа. Кроме того, совокупные максимумы и ми-

76

нимумы в аудитории часто оцениваются для глубокого диагностического анализа.

Анализ выражения лица используется для распознавания человеческих эмоций, основанных на репликах лица через рекламный опыт. Он обеспечивает мгновенную валентность, чтобы можно было понять, является ли эмоциональная аудитория положительной, отрицательной или нейтральной в конкретный момент времени, а также отдельные эмоции, такие как радость и удивление.

Сочетание отслеживания глаз, GSR и анализа выражения лица дает четкое представление о том, как респонденты увлекаются (или нет) рекламой в нескольких измерениях. Понимание того, куда люди смотрят, насколько сильна их эмоциональная реакция, и направление этой реакции — комплексный способ биометрической оценки рекламы1.

Одним из интересных выводов, используемых нейромаркетингом, является то, что люди не хотят проигрывать! Люди беспокоятся о том, что они могут потерять, также, как и то, что они могут получить. По этой причине стратегии «купи до того, как товар закончился» очень эффективны.

Когда альтернативный вариант представляется как убыток, потребители гораздо чаще покупают. По этой причине в нейромаркетинге очень важна концепция под названием «обрамление». Этот метод позволяет рекламодателям представлять свои решения потребителям таким образом, чтобы они могли с большей вероятностью потратить деньги.

Данный факт подтверждается результатами известного эксперимента, в котором участнику экспери-

1 Официальный сайт IMotions — Масштабируемые решения для биометрических исследований. https://imotions. com/blog/how-to-do-ad-testing-with-biometrics/ (Дата обращения 18.04.2019 г.).

77

мента предлагали 50 долларов со следующими двумя вариантами и спрашивали, что бы он выбрал:

•Держите 30 долларов.

•Азартная игра с шансом 50/50 сохранить или потерять все 50 долларов.

Экспериментатор задал этот вопрос субъектам и обнаружил, что 43% субъектов решили играть в азартные игры. Затем параметры были изменены на:

•Потерять 20 долларов.

•Азартная игра с шансом 50/50 сохранить или потерять все 50 долларов.

По сути это одно и тоже. На самом деле, хотя суммы

вдолларах одинаковы, с этими опциями 62% субъектов решили играть в азартные игры. Выражение первого варианта как потери привело к 44%-ному увеличению числа людей, избегающих этого выбора! (Конечно, чисто рациональным выбором будет вариант, не связанный с азартными играми, поскольку среднее значение выбора азартных игр составляет 25 долларов против определенных 30 долларов.)

Это исследование, опубликованное в «Науке» и опи-

санное в «Мозговых ошибках Дина Буономано1», де-

монстрирует два ключевых момента:

Обрамление (способ, которым мы что-то опи- сываем) оказывает огромное влияние на поведе- ние.

Люди не склонны к потерям.

Чтобы подчеркнуть важность неприятия потери у людей, исследователи обнаружили, что в ходе серии подобных решений 100% участников играли больше, когда другой выбор представлялся как потеря. Несмотря на то, что существовали отдельные варианты (некоторые участники играли немного больше, другие

1 Дин Буономано. Мозг как машина времени. Издательство Бомбора. Серия: Большая наука. 2018. С. 240.

78

много), довольно удивительно, что на каждый из них влияло то, как были сформулированы экономически идентичные варианты.

Нейромаркетинг показывает, что выражающее результат НЕ покупать ваш продукт или услугу, как потеря будет конвертировать больше потенциальных клиентов в покупателей. Если ваш продукт может сэкономить покупателю 100 долларов, не следует транслировать это в терминах экономии:

•Не следует: «Экономьте 100 долларов в год!»

•Лучше: «Не теряйте 100 долларов каждый год!»

Даже продукты, не предназначенные специально для экономии средств, могут использовать эту стратегию. Один общий пример: цены продажи и скидки могут быть выражены в терминах «не проиграть» против «сбережения».

Несмотря на то, что эксперимент измерял неприятие потерь и выбор финансовых решений, есть все основания полагать, что наше человеческое предпочтение избегать потерь распространяется и на другие области. Мы можем потерять много вещей — популярность, социальное положение, душевное равновесие, хорошее здоровье, сексуальную привлекательность. Почти каждый продукт, приносящий пользу, может создать такую выгоду с точки зрения потери1.

Первая информация, которую получает клиент, очень важна. Это может стать основой для любого последующего принятия решения и задать тон для их покупательского поведения. Нейробиологи обнаружили недостаток в работе ума и в том, как он принимает решения. Как люди, мы редко можем оценить ценность чего-либо на основе его внутренней ценности, но вместо этого сравнить его с альтернативными вариантами.

1 Roger Dooley. Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing Hardcover. Publisher: Wiley; 1 edition, November 22, 2011. Р. 304.

79

Следовательно, ценным применением нейромаркетинга является использование этого «эффекта привязки». Например, если посмотреть на два гостиничных номера, цены на которые одинаковы, но в одном из них предлагается бесплатный кофе по утрам, гораздо больше шансов, что клиент выберет номер с бесплатным кофе. Он, скорее всего, не будете изучать качество предлагаемых номеров или какие-либо подробности.

Рекламодатели часто используют это при сравнении пакетов или сделок друг с другом. Таким образом, мы часто можем подписаться на какие-то контракты или годовое обязательство.

Таким образом, так называемое «закрепление» может помочь компании правильно заключить сделку.

Нейромаркетинг полезен для выявления тенденций покупателей. В то время как компании часто стремятся изобразить чувство безопасности и защищенности, скорость и эффективность могут быть тем, что ищут клиенты. Компания PayPal обнаружила это, проведя исследование, которое показало, что обещание скорости работы (что «равно» удобству в данном случае) активировало мозг больше, чем безопасность. Они использовали эту информацию, чтобы привлечь больше покупателей к своим онлайн-платежным сервисам, подчеркнув свою систему быстрых платежей.

Еще один пример нейромаркетинга для понимания поведения потребителей.

Тридцать мужчин и женщин изучают спортивную серебряную модель Hyundai 2011 г. 15 мужчин и 15 женщин просят посмотреть на определенные части автомобиля, включая бампер, ветровое стекло и шины. Колпачки с электродами на головах фиксируют электрическую активность мозга, когда они часами смотрят на машину. Эта информация записывается на жесткий диск, который каждый человек носит на поясе. Предполагается, что их мозговая активность де-

80