Потребительские практики современные реалии и глобальные тренды. Монография

Согласно отчету, опубликованному Forrester, наиболее эффективные бренды CXM видят прямую корреляцию между успешным управлением клиентским опытом и растущими акциями. По мнению исследователей Forrester, у 20% ведущих брендов в Индексе потребительского опыта Forrester (CX Index ™) наблюдается более высокий рост цен на акции и более высокая совокупная доходность.

Кроме того, согласно «Отчету по оптимизации качества обслуживания клиентов», подготовленному

Econsultancy и Ensighten, 96% специалистов по марке-

тингу считают оптимизацию взаимодействия с клиентами приоритетной стратегией.

СогласноисследованиюGartnerCustomerExperience in Marketing, 81% респондентов утверждают, что через два года они планируют конкурировать в основном или полностью на основе КО. Более того, в последнем отчете PwC по цифровому IQ 65% респондентов считают, что КО имеет решающее значение для повышения эффективности бизнеса, а 70% считают, что это важно для достижения цифровой трансформации1.

Положительная репутация, постоянство и отзывы существующих клиентов играют всё более важную роль для сферы B2C, чем традиционные рекламные инструменты. Одной из основных статей расходов сегодня должен стать маркетинг доверия.

На рынке с высоким уровнем конкуренции ожидания потребителей постоянно меняются. Для современных организаций построение, поддержание и улучшение высококлассного сервиса — приоритетное направление развития.

1 Официальный сайт издания CMSWire.com «Что такое управление опытом клиентов?» https://www.cmswire. com/customer-experience/what-is-customer-experience- management/ (Дата обращения: 22.04.2019).

91

Цена далеко не всегда основной критерий выбора, всё более определяющими становятся отношение клиента к компании, лояльность и вовлеченность. Хороший пример — сеть кофеен Starbucks: как говорил

Скотт Бедбери «Starbucks не продает кофе!».

Клиентский опыт (customer experience, CX) —

все впечатления клиента от взаимодействия с компа-

нией.

Управление клиентским опытом (CEM или

CXM) — это совокупность процессов, которые компания использует для отслеживания, контроля и организации каждого взаимодействия между клиентом и организацией в течение всего жизненного цикла клиента.

Цель CEM — оптимизировать взаимодействие с точки зрения клиента и способствовать его лояльности. Чтобы управлять качеством обслуживания клиентов, компании необходимо создать ориентированную на клиента стратегию, охватывающую все взаимодействия.

Бернд Шмитт, известный консультант и маркетинговый мыслитель, в 2003 г. определил управление клиентским опытом как:

«Процесс стратегического управления всем опытом клиента с продуктом или компанией». «Термин «Управление взаимодействием с клиентами» представляет собой дисциплину, методологию и / или процесс, используемый для всестороннего управления многоканальным воздействием, взаимодействием и транзакциями клиента с компанией, продуктом, брендом или услугой».

Шмитт, по существу, выступает за парадигмальный переход от традиционной концепции маркетинга, измерения удовлетворенности клиентов и подхода CRM к подходу, который учитывает «опыт» клиента от начала до конца, от колыбели до могилы (сколь бы долго это ни было). Шмитт предлагает модель управления взаимо-

92

действием с клиентами, которая включает в себя анализ точек касания, что включает в себя определение

точек контакта, с которыми клиент вступает в контакт в рамках организации, бренда, услуги или продукта, с последующей разработкой и реализацией желаемого пути, который совершает клиент через организацию1.

Как и любой опыт, он может быть позитивным и негативным — оценка формируется эмоциями клиента при встрече с компанией в точке контакта. Точкой контакта служит всё, через что компания обращается к аудитории.

Понять, что чувствует клиент от общения с вашей компанией, можно через вопросы:

yyЛегко ли найти контакты на сайте, магазин или офис в городе?

yyНе слишком ли навязчивая реклама? yyПерсонализирована ли реклама, или только что

купившему «Айфон» предлагают чехлы для «Самсунга»? yyПриятно ли общаться с сотрудниками?

yyЛегко ли найти нужный товар и сделать заказ? yyБыстро ли обрабатывают заказ?

yyКакие эмоции возникают при контакте с компанией на сайте, в соцсетях, в офлайн-магазине?

Клиентский опыт влияет на следующие действия покупателя:

yyкупит ещё раз или нет;

yyстанет рассказывать о компании или забудет о ней;

yyнапишет онлайн-отзыв или нет; yyрасскажет хорошее или плохое.

1 Официальный сайт исследовательской компании В2В «Управление Опытом Клиентов: Как Оправдать Ожидания Клиентов». https://www.b2binternational.com/publications/ customer-experience-management/ (Дата обращения: 22.04.2019).

93

Для наглядного примера представим эмоции одного клиента от взаимодействия с интернет-магазином.

1.Девушка заходит в поисковик и набирает «купить купальник».

2.Из всех объявлений рекламы ей подходит «новая коллекция женских купальников» — довольна, что

реклама отвечает именно ее потребности обновить купальник к лету. +1 к опыту.

3.Заходит на сайт и видит название, вспоминает, что коллега говорила ей о том, что здесь с ней вежливо

иживо разговаривали, ставили смайлики — рада, что зашла на тот самый сайт. +1 к опыту.

4.На сайте множество фильтров, через которые она самостоятельно может выбрать себе купальник

нужного фасона и цвета — ей не нужно листать бесконечный список из ненужных моделей. +1 к опыту.

5.Сразу покупать она не хочет, но хочет запомнить понравившиеся модели, видит возможность поставить товары «в избранное» и делает список из понравившихся моделей — довольна, что можно сделать

очередь, ничего не забыть, не делать лишних закладок в браузере. +1 к опыту.

6.По дороге на работу она скачивает приложение на телефон, смотрит новые товары и ставит в список,

синхронизированный с десктопом — довольна бесшовным взаимодействием с магазином. +1 к опыту.

7.На страницах товаров она читает настоящие от-

зывы о товаре про размер, качество — рада возможности узнать честную информацию из первых рук. +1

копыту.

8.Через 3 дня на почту ей приходит письмо со скидкой на один из товаров — рада скидке. +1 к опыту.

9.Она снова заходит на сайт, еще раз смотрит на товары, кладет в корзину тот, что со скидкой, а также пляжную сумку и парео, оформляет заказ, видит возможность доставки курьером в тот же день — рада

94

возможности примерить обновки уже сегодня. +1 к

опыту.

10.Курьер привозит товар, дает время примерить

ипринимает оплату по карте — рада удобству и возможности примерки. +1 к опыту.

Компания набрала девять баллов из положительных впечатлений клиента. В следующий раз, когда девушке понадобится купить одежду или обувь, она отправится

вэтот магазин, а также расскажет о нем друзьям и коллегам. Интернет-магазин получил лояльного клиента и сарафанную рекламу через создание положительного опыта для посетителей магазина.

Или еще один пример.

Компания «Петрович» — известный бренд в Петербурге, который сейчас активно выходит на московский рынок, проанализировала весь путь клиента в части покупок и поняла, что плохой клиентский опыт — это когда человек вынужден грузить на тележки строительные материалы, потом привозить их к кассе и т.д., а все это очень неприятно, неудобно, может быть пыльно и грязно. Поэтому сотрудники «Петровича» перешли к онлайн-продажам, но оставили ритейл, потому что для многих покупателей важны тактильные ощущения — потрогать обои, ламинат и т.п. Для этого имеются специальные муляжи, и клиент может прийти в магазин, потрогать товар, выбрать, сравнить, но в итоге заказать все в онлайне. Чтобы онлайн соединить с оффлайном, они сделали специальные планшеты, которые выдаются покупателям на входе, и уже не нужно записывать и запоминать понравившийся товар, его можно просто отсканировать этим планшетом. Там же появится счет на оплату, и на выходе менеджер принимает заказ. И клиенту не приходится думать, где бы взять тележку, тяжело ли будет, унесет ли он все товары или нет, влезут ли они

вмашину. Клиент думает только о том, что нужно

95

сделать ремонт или украсить комнату, а посторонние мысли его не беспокоят. Таким образом, компания повышает лояльность клиентов, а с ней и продажи, потому что человек не думает о постороннем, он сконцентрирован на покупках, экономит свое время и нервы. А это для клиента бесценно.

В России очень много компаний-стартапов, которые с самого начала запускают бизнес «от клиента». Такие компании начинают захватывать рынок и по чуть-чуть отвоёвывают клиентскую базу у крупных компаний, которые живут еще старыми стереотипами, потому что, чем крупнее компания, тем сложнее внедрять клиентский опыт. Крупный бизнес понимает, что нужно трансформироваться, но конечный потребитель не видит этого. Хотя есть и позитивные примеры. Сбербанк проделывает огромную работу в этом направлении: появилась программа «50+» для пожилых людей, есть кредитная программа для молодежи, сделали хорошее мобильное приложение, первыми договорились с ApplePay о бесконтактных платежах с мобильного телефона, внедрили управление очередью в офисах. В конце концов, персонал стал дружелюбнее и человечнее. Но так как компания большая, большинству обывателей непонятно, в чем заключается трансформация.

Современный потребитель ждет ярких впечатлений и иногда цена ему не так важна, как сервис. Сейчас настолько все перенасыщено услугами и продуктами, поэтому человек ищет необычное, эксклюзивное. Или просто хочет хорошего человеческого отношения к себе, которого ему не хватает. И если он это встречает в компании, то может очень позитивно воспринять бренд и остаться с ним надолго. Крупные бренды это впечатление не всегда могут дать, они живут в старых парадигмах, часто опыт общения складывается от вза-

96

имодействия с сотрудником фронт-офиса, а здесь возможны разные варианты в части опыта общения1.

Но важно помнить, что клиентский опыт «считывается» с каждой точки контакта, поэтому если хотя бы в одной из них человеку будет неудобно, неприятно, скучно, обидно, эти эмоции повлияют на отношение к компании в целом.

Следует выделить самые важные моменты при управлении клиентским опытом:

yyКлиент запоминает чувства и эмоции. yyРеакция уникальна.

yyЧеловек, в первую очередь, ценит внимание к его персоне.

yyОжидание клиента — единое понимание для всех структур компании.

yyКаждый в компании является частью правильного сервиса.

yyДействия сотрудника, направленные на улучшение сервиса, должны быть поощряемы.

yyСервис должен стать одним из главных стратеги-

ческих направлений организации.

Клиент запоминает чувства и эмоции

«Если вы оказались способны решать проблемы лучше, чем клиенты могли ожидать, они будут пре- даны вам всю жизнь», — Ричард Брэнсон.

yyКлиент чаще всего запоминает чувства и ассоциации, которые испытывает при том или ином действии: выходя из магазина он запомнит, как его встретили и проводили, сколько времени ему уделили; в телефонном разговоре то, с какой интонацией вели диалог и насколько серьезно отнеслись к его вопросам.

1 НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге «Управление клиентским опытом, или как создавать прочные связи бренда с клиен-

том?» https://spb.hse.ru/dopbusiness/news/201271493.html (Дата обращения: 22.04.2019).

97

•На создание и закрепление положительных эмоций хорошо работают действия, которые превосходят ожидания клиента, приятно удивляют, чем создают лояльность к бренду или компании, — это всегда ведет к рекомендациям и повторным обращениям.

•Скупой сервис не отличит компанию от других, система работы у многих компаний настолько однотипна, что не оставляет никакого впечатления.

•Правильная работа с обратной связью, положительной или отрицательной — хорошая возможность завоевать лояльность. Скорость реакции, искренняя заинтересованность компании в разрешении вопроса

приятно удивит и надолго запомнится.

Реакция уникальна

Невозможно создать систему взаимодействий, которая будет работать для всех одинаково. Каждый человек реагирует на те или иные проявления сервиса по-разному, более того, реакция одного и того же человека меняется, она не статична. Про индивидуальность реакции необходимо помнить всегда, нет возможности подстраиваться под каждого клиента, но сегментировать аудиторию и для каждой разработать свою систему работы полезно для бизнеса.

Важно помнить, что клиент — это живой человек со своими эмоциями, чувствами и персональными реакциями. На каждом уровне организации сотрудники должны уметь работать с обратной связью, причем «работать» — это не «слушать и передавать», а «решать вопрос». Чем больше доверия компании оказывают сотрудникам в их решениях, тем большего результата

можно добиться в улучшении клиентского опыта.

Человек всегда в первую очередь ценит внимание к его персоне

Клиент всегда оценит и распознает уникальный подход к его вопросу, и воспримет это как уважение к его личности и ценности для компании. Каждую новую

98

услугу, нововведение необходимо оценивать с точки зрения потребителя: насколько понятно, удобно, легко и так далее. Всегда нужно задавать себе вопрос: «Поймет ли это наш клиент, как отреагирует?».

Важно помнить — клиентов не интересуют сложности устройства компании, настроение персонала, текущие проблемы — им важно получить то, зачем они

пришли.

Ожидание клиента — единое понимание для всех структур компании

Прислушивайтесь ко всем, кто работает в вашей компании. Люди, работающие на переднем крае, кто общается напрямую с клиентами, — действительно знают, как обстоят дела», — Сэм Уолтон.

Если на всех уровнях организации нет единой системы понимания клиентского опыта, каждый сотрудник воплощает его по-своему, через призму своего видения, что может привести к раздражению или разочарованию.

Решением является слаженность в действиях всех сотрудников, в четком понимании ожиданий клиента и целей организации.

Любые преобразования в компании требуют тщательного подхода, плана действий и времени. Всегда нужно начинать с видимых для клиента преобразований. Когда клиентский опыт ценен для компании, важно доносить до всех подразделений обратную связь от потребителей, даже если сотрудники напрямую не работают с клиентом. Когда все в компании озадачены улучшением сервиса, велика вероятность самых не-

обычных и эффективных решений.

Каждый в компании является основой правильного сервиса

«Сотрудники, непосредственно не занятые в сфе- ре сбыта, тоже принимают участие в процессе обслу- живания клиента», — Патриция Веллингтон.

99

Лицо компании — это персонал, который встречает, обслуживает или отвечает на телефонный звонок клиента. Если это будет мотивированный, продуктивный сотрудник, который понимает цель своих действий и осознает свою важность в данной цепочке, то результат будет превосходным.

Если нет искренности в действиях фронт-офиса, то потребитель всегда это ощутит. Инвестиции в обучение персонала окупятся с лихвой. Просто так поменять правила и с нового дня начать работать иначе не получится, любой процесс требует тщательного подхода и проработки. Если говорить о периодичности, желательно проводить тренинги и вебинары не реже 3−4 раза в год.

Любой процесс необходимо делать понятным и простым в исполнении не только для клиентов, но и для всего персонала. Персонал чувствует свою важность

вулучшении сервиса и работы с клиентами, когда он услышан и проинформирован. Обо всех изменениях и нововведениях в компании сотрудники должны знать

впервую очередь — при лояльном персонале лояль-

ность клиентов возрастает.

Важно поощрять действия сотрудника, направленные на улучшение сервиса

Самое распространенное ожидание руководства компании, что персонал сам все понимает и справится без поддержки, лишних объяснений и дополнительной стимуляции.

Первоначальные ожидания от фронт-офиса — это увеличение прибыли, и все действия сотрудников направлены именно на это, никто не стимулирует их отношение к клиенту, не поощряет создание уникальной атмосферы и действия, которые обеспечивают положительный клиентский опыт. Для построения Customer Experience помимо атмосферы внутри компании, необ-

100