Потребительские практики современные реалии и глобальные тренды. Монография

потребительского поведения позволяет обеспечить переход от исключительно утилитаристского понимания удовлетворения все возрастающих личных потребностей к социальной логике статусных дифференциаций, символических знаковых обозначений и сетевых коммуникаций, а в последующем к логике отчуждающих и инновационных потребительских практик со всеми создаваемыми ими противоречиями и новыми возможностями.

1.3.ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ КОМПОНЕНТ

ИМОТИВЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Понимание поведения потребителей — это обширная и сложная задача, но правильный исследовательский подход даст понимание потенциальных клиентов и их мотивацию.

Что такое поведение потребителей?

Поведение потребителей — это исследование от-

дельных лиц и организаций на предмет выбора и использования продуктов и услуг. В основном это касается психологии, мотивации и поведения.

Изучение поведения потребителей включает: yyКак потребители думают и воспринимают разные

альтернативы (бренды, продукты, услуги и розничные торговцы)

yyКак потребители рассуждают и выбирают между различными альтернативами

yyПоведение потребителей во время изучения товаров и совершения покупок

yyКак на поведение потребителей влияет их окружающая среда (сверстники, культура, СМИ)

yyКак маркетинговые кампании могут быть адаптированы и улучшены для более эффективного воздействия на потребителя

41

Поскольку мотивы, влияющие на поведение потребителей, настолько широки, исследовательский набор, включающий множество данных, будет наиболее надежным.

Для понимания тонкостей осуществления выбора специалисты изучают постулаты такой дисциплины, как поведенческая экономика. Ее предметом является не человек (как это присуще основной части наук психологии), а поведение человека в момент принятия решений в рыночных условиях.

Изучение и структурирование закономерностей потребительского поведения дает возможность продавцу ответить на такие вопросы, как: чего же сегодня ожидает потребитель, каким образом он принимает решение и как можно повлиять на принятие решений.

Потребитель — это центральная фигура современных рыночных отношений. Воздействие на поведение покупателя осуществляется производителями товаров при помощи маркетинговой деятельности.

Она строится на том, что компании для реализации своих целей ставят задачу выбрать такой способ удовлетворение нужд и интересов потребителя, который будет эффективнее, чем у их соперников.

Поведение потребителя ориентирует предприятие при выборе направления деятельности. Именно под определенный круг клиентов строится маркетинговая политика компании, подбирается продукт производства, его цена, ассортимент и продвижение на рынке.

Основы потребительского поведения являются базисом для формирования и ведения бизнеса. Этому служит тот факт, что конкурентные рыночные отношения опираются на удовлетворение желаний и интересов клиента.

Появление после распада Советского союза такого понятия, как маркетинг, послужило возникновению в российской экономике термина «поведение потребите-

42

ля». Это стало новшеством для хозяйственной деятельности, так как прежде целью предприятий был рост производства. Такой элемент бизнеса, как покупатель, не изучался в связи с тем, что производителей не интересовало мнение клиента о том или ином продукте, они вели свою деятельность по четко установленному плану. С тех пор все кардинально изменилось, покупатель вышел на первый план. Сбыт стал основой функционирования всего предприятия и оплаты труда его работников.

На практике возникновение понятия поведение покупателя дало толчок компаниям к смене основной цели, производства товара, его сбыта. Помимо этого, у предпринимателей возник вопрос — как привлечь внимание покупателя при таком разнообразии товаров на

рынке?

Под понятием поведение потребителей на рынке следует понимать приобретение в собственность предлагаемого на рынке продукта, то есть принятие решений, связанных с покупкой товара, его выбором и его использованием.

Теория в отличие от практики предлагает разграничивать такие два понятия, как «поведение потребителей» и «поведение покупателей». Такое деление не обязательно, но, по сути, покупка содержит несколько отличительных целей: приобретение товара для личных потребностей; покупка подарка для потребностей других людей; покупка для повторной реализации. Исходя из этого, разница заключается в том, что покупатель в отличии потребителя может приобретать товар, как для себя, так и для других, то есть он напрямую связан с процессом покупки.

Потребитель — это только новый собственник реализованного товара. Помимо этого, в теории выделяют понятие «клиент», который идентифицируется как субъект, заинтересованный в определенной марке или

43

производителе (к примеру, выбор автокомпании для перевозок).

Выбор определенного поведения потребителя в маркетинге напрямую зависит от его желаний и вкусов. Для каждого клиента товар будет иметь разную ценность: для кого-то он может быть более полезным, а для кого-то менее. Каждому покупателю, в зависимости от его финансового положения и личных предпочтений, необходим определенный ассортимент товаров. В связи с тем, что невозможно определить конкретные критерии для разделения продукта на «подходящий» и «неприемлемый», необходимо предложить покупателю на выбор несколько видов одного товара для того, чтобы он их мог сравнить и приобрести то, что ему нужно. Так проявляется рациональность покупателя.

Суверенитет. Здесь важно поведение потребителя, при котором он самостоятельно принимает единоличное решение — приобретать или не приобретать тот или иной товар, причем это не влияет на основную деятельность предприятия. Однако, особое построение рыночных отношений позволяет использовать компаниями такое индивидуальное решение себе во благо. Общий выбор одного товара несколькими покупателями может влиять на развитие бизнеса. Исходя из этого, факторы поведения потребителей непосредственно влияют на рыночные отношения, в частности на количество и ассортимент производимой продукции.

Множественность. Поведение потребителя также формируется под влиянием того, что рынок предлагает широкий ассортимент продукции, которая может удовлетворить интерес любого клиента, то есть большое разнообразие товаров и услуг порождает большое количество различных вариантов поведения.

Лояльность потребителей. При выборе рыночного поведения потребитель руководствуется определенны-

44

ми принципами, которые позволяют ему принять решение:

yyпокупатель, приобретая товар, опирается на личные потребности и вкусы;

yyповедение потребителя всегда рационально, то есть опирается на его собственную заинтересованность в продукте;

yyпри выборе того или иного товара, основываясь на критерии полезности, покупатель старается подобрать такой продукт, который будет ему максимально полезен;

yyна решение покупателя влияет также правило убывающей полезности;

yyповедение потребителя ограничивают цены на товар, которые не пропорциональны его доходам.

Учитывая все эти условия, можно сформировать модель рыночного поведения потребителей. Под такой моделью понимаются общие начала, на которых строится поведение потребителя на рынке: подбор максимально полезной совокупности товаров, закон убывающей граничной полезности и финансовое препятствие. Из всего ассортимента предложенных товаров покупатель приобретает тот, который удовлетворит его потребности. Но в связи с ограниченным количеством средств он может позволить себе покупку только одной продукции, при этом отказываясь от другой.

Исходя из этого, определенное поведение потребителя строится на выборе лучшей совокупности товаров из всех предложенных рынком. Этот выбор должен принести покупателю максимальную пользу.

Исследование поведения потребителя говорит о том, что оно зависит от вида приобретенного товара. Если покупка того или иного товара для покупателя — ответственный и сложный выбор, значит к решению такого вопроса он будет подходить максимально серьезно.

45

Как маркетологи узнают, чего хочет потребитель и как он на самом деле относится к имеющимся товарам и услугам?

Есть несколько методов исследования мнения по- требителей:

yyнаблюдение, yyопросы,

yyпроективные методики,

yyфокус-группы (специально созданные для исследования группы).

Например, существует такая проективная методика как «Персонификация». Она помогает оптимизировать дизайн товара, сделать его как бы более человечным, одушевленным, коммуникабельным. В ходе персонификации товар визуализируется как антропоморфное существо, то есть представляется как человек, которым мог бы быть. Так появляются разговаривающие, имеющие руки, ноги и лицо зубные щетки, жевательные резинки, моющие средства и прочее. На полке в магазине такой товар, словно говорит покупателю: «Возьми меня к себе! У нас много общего!».

При создании продукта и в его рекламе учитываются такие личностные особенности потребителя как:

yyпол, yyвозраст,

yyсоциальный статус, yyнравственность, yyнастроение, yyпривычки,

yyсубъективная приемлемость цены, yyвремя, которое отводится на покупки, yyцель покупки.

Большинство потребителей — женщины, так как они в семье, как правило, занимаются закупками и именно на женское восприятие большей степени ориентирована реклама. Но, кроме пола, огромное значе-

46

ние играет возраст покупателя: если продать нужно детские товары или кондитерские изделия, маркетологи ориентируются на психологию детей; модную одежду и гаджеты — на подростков; продукты питания и бытовую технику — на взрослых людей; лекарственные средства — на пенсионеров.

Состоятельные люди ориентируются на качество товара, не обращая внимания на дороговизну. Люди с достатком ниже среднего обращают внимание на цену, а потом уже на качество, но выбор все равно осуществляют, ориентируясь на стоимость.

Покупатель, который зашел в магазин после работы, чтобы просто купить хлеб — это один тип покупателя, а тот, кто пришел в выходной день, скорее, чтоб развлечься — совершенно другой тип. Если время на покупку ограничено, а цель конкретна, покупатель быстро возьмет знакомый, привычный продукт — тот, который обычно приобретает, и уйдет. Если же время неограниченно, покупатель рассмотрит разные варианты товара и «приценится».

Когда нет четкой цели, соблазн купить ненужную, но привлекательную вещь гораздо выше. Люди, которые ходят в магазин со списком необходимым покупок, реже приобретают ненужные товары, так как записывают свою цель на листе бумаги и держат ее все время перед глазами. Это простое действие позволяет сэкономить деньги и не купить лишнего, если, конечно, получится устоять перед соблазном.

Кроме личностных особенностей покупателя, по мнению автора психологический компонент потреби- тельского поведения состоит из четырех значимых аспекта его поведения:

yyстремление удовлетворять потребности, yyжажда исполнения желаний, yyэмоциональная зависимость, yyвозможность решения проблем.

47

Изучение потребностей позволяет объяснить, почему у человека возникает, скажем, побуждение что-то купить, в то время как знание мотивов покупки дает возможность понять, почему это побуждение реализуется таким образом. Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, стали важной частью процесса изучения потребителя.

И.В. Алешинаопределяет потребительскую мотивацию как движущую силу, активизирующую потребительское поведение, предоставляющую цель и направление для этого поведения1.

Мотивы стимулируют человека к деятельности.

Те мотивы, которые побуждают приобрести товар, психологи организовывают в несколько групп:

1.Эстетические. Это самые сильные и долговременные мотивы. Человека привлекает то, что красиво, ново, свежо, гармонично, ярко, хорошо сочетается с уже имеющимися в обиходе вещами, чем можно украсить себя или дом.

Потребитель всегда обращает внимание на объем, цвет и форму товара. Помятые и испачканные вещи никто не захочет покупать, а привлекательная обертка, этикетка или упаковочная коробка способны компенсировать многие недостатки товара.

2.Утилитарные. Ответы на вопросы «Как поль-

зоваться вещью?», «Как долго она прослужит?» и «Можно ли отремонтировать, в случае поломки?» определяют желание или нежелание приобрети товар. Психология потребителя такова, что ему всегда хочется простой в эксплуатации, качественный, способный прослужить долго и быстро ремонтируемый товар.

1 Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Гранд, 1999. С. 271—336.

48

3.Мотивы престижа. Чем выше уровень материального благополучия человека, тем чаще он стремится покупать вещи и услуги, способные подчеркнуть его статус. Эти мотивы очень сильны, поэтому производители не бояться повышать стоимость статусных товаров и делать их максимально дорогими.

Дорогая покупка повышает положение человека в обществе, даже если его социальный статус не слишком высок. Люди, ведомые мотивом престижа, могут долгое время ограничивать себя в еде, предметах первой необходимости и отдыхе ради того, чтобы приобрести желанную, дорогую, престижную вещь.

4.Мотивы достижений. Эти мотивы пробужда-

ются, когда в рекламе товара задействован успешный и популярный человек. На многих знаменитых личностей люди равняются, хотят быть похожими, достичь подобных или идентичных карьерных высот. Кажется, что рекламируемый кумиром товар залог успеха, поэтому его значимость (а вместе с ней и желание купить)

возрастает в разы.

5. Мотивы традиций. Такая мотивация возникает на фоне ассоциаций с государственной символикой, родиной, домом, родителями, традициями народа. Например, глядя на товар в цветовой гамме государственного флага, у потребителя с большей долей вероятности возникнут положительные эмоции, чувства патриотизма и причастности и, следовательно, желание купить «родную» вещь.

Очевидно, что, если бы человеку не было свойственно поддаваться влиянию рекламы и осуществлять порой совершенно необдуманные траты, потребительский рынок был бы в значительной степени ограничен.

Некоторые мотивы являются понятными, они не требуют дополнительного изучения со стороны маркетологов. Например, основными мотивами при покуп-

49

ке компьютера выступают большой объем его памяти, многофункциональность и т. д. Такие мотивы лежат на поверхности потребительского поведения и называются заявленными. Можно сказать, что заявленные мотивы основываются на характеристиках товара. Однако часто у потребителя есть причины, которые он не признает или, возможно, не знает об их существовании. Эти мотивы называются латентными, или скрытыми, неявными.

Например, при покупке дорогого костюма заявленным мотивом будут его удобство и простота, однако скрытый мотив будет следующим: «Этот костюм показывает, что я успешная бизнес-леди». Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряются обществом, и потому покупатели не склонны признавать их. Самым распространенным латентным мотивом у молодежи выступает мотив: «Все модные девчонки (мальчишки) носят такие футболки», т. е. скрыто желание подростка быть в числе модных ребят, не выделяться из толпы. На покупку определенного товара не может влиять только один мотив, как правило, потребитель испытывает борьбу между заявленными и латентными мотивами. Если практичный человек предпочтет заявленный мотив, то человек с преобладающими психогенными потребностями, скорее всего, будет следовать своим латентным мотивам.

Структура потребительских мотивов необычайно динамична. Мотивы человека могут кардинально меняться с течением времени, сменой места работы, вступлением в брак, разводом и т. д. Также необходимо отметить, что структура мотивов может быть ком- пенсаторной, т. е. недостаточная сила одного из мотивов будет временно компенсироваться силой другого мотива.

Однако такие компенсаторные отношения не могут существовать постоянно, поэтому при создании

50