Политический менеджмент. Учебное пособие

понятия, которые основываются на общественном мнении. В системе «власть – народ» появилась не только зависимость населения от власти, но и зависимость власти от населения. Общественное мнение выступает в качестве промежуточного механизма между ними, а наиболее явной системой фиксации общественного мнения являются СМИ.

Руководители пресс-служб осознают, что в их обязанности входит формирование имиджа госструктуры и не просто определенного имиджа, а с тенденцией роста позитивного восприятия у населения. Однако зачастую в работе пресс-служб государственных ведомств малоэффективно затрагиваются механизмы технологий современных этапов развития PR и связей с общественностью. Очень часто работа пресс-служб госструктур ограничивается традиционной формой информационной политики ведомства и узконаправленным созданием привлекательного образца первого лица, госструктуры.

Обращаясь к работе западных и американских пресс-служб, можно отметить, что «положительные имиджи армейских, полицейских ведомств на Западе – это результат напряженной работы профессионалов пресс-агентств. Когда на нашем экране побеждает агент ФБР – это следствие понимания роли работы пресс-агентств еще во времена директорства в ФБР Гувера, благодаря которому были созданы сериалы, комиксы, радиопостановки, призванные идеализировать образ ФБР в глазах общественности»1.

Силовые структуры, как впрочем, и другие ветви власти сегодня, как никогда заинтересованы в развитии гражданских инициатив, помогающим им снять негативный груз ответственности в принятии решений, и в контроле над происходящими в обществе процессами. Опросы населения показывают заинтересованность граждан в сохранении «сильного государства», обеспечивающего порядок, гарантирующего соблюдение прав каждого и защиту всех. Здесь к работе должны подключиться институты гражданского общества, которые могут способствовать консолидации усилий во взаимосвязи государства (в лице различных силовых и административных структур) и граждан.

1 Seitel F.P. The practice of public relations. – New York, 1992. – P. 15–16.

61

Государственные структуры всегда нуждались в структурированном общественном мнении, одобрении со стороны граждан, в подтверждении своей легитимности. Инструменты виртуального воздействия, современные технические методы PR – основа успешного формирования имиджа. Серьезная проблема, возникающая в процессе отношений граждан и власти, заключена в том, что органы государственного управления занимаются формированием позитивного образа часто спонтанно, особенно в кризисной ситуации. Существуют новые средства, современные технологии, но властные структуры приоритетно используют их в одной, негативно обозначенной цели – обеспечение контроля.

3. Коммуникации и информационное обеспечение PR

Впоследние годы разрабатываются изощренные техники исследования, позволяющие проникнуть в скрытые мотивы поведения потребителя политического “товара”. Фирмы проводят мотивационный анализ причин и условий, определяющих поведение потребителя и избирателя. Знание комплекса мотивов, исходя из которых покупатель делает выбор в пользу определенного кандидата, позволяет избежать возможных ошибок в PR-деятельности.

Необходимо отметить, что с появлением новых глобальных компьютерных технологий значительно изменился инструментарий PR. Так, в США уже несколько лет действует закон “Национальная информационная инициатива”, согласно которому все государственные органы США обязаны иметь web-страницу в Интернете. Сегодня этому примеру последовали практически все развитые страны мира, в том числе и Россия.

Внастоящее время многие российские фирмы, объединения, организации, политические партии уже создали свои представительства в Интернете. Первые российские страницы появились в начале 1994 года, а сегодня их уже тысячи.

Анализ показывает, что хорошо сделанная web-страница в конечном счете решает несколько задач:

- устраняет дублирование одной и той же деятельности разными отделами; информация о работе каждого подразделения становится известна всей организации, поэтому легче координировать работу; сокращает время на поиск нужной информации и, в конечном счете, повышает эффективность работы службы;

62

-осуществляет связь со своей общественностью и резко улучшает отношение людей к организации, так как им становится понятным, чем она занимается, зачем нужна, и куда можно обратиться рядовому гражданину в случае необходимости;

-формирует имидж организации в многомиллионном пространстве, помогает находить зарубежных партнеров, способствует вхождению организации в мировое сообщество в качестве равноправного партнера. Поэтому чрезвычайно важен факт подготовки нужной информации для выставления ее на странице. Но пока, за очень редким исключением, web-страницы создаются и функционируют не под контролем специалистов по связям с общественностью.

Компьютерные технологии позволяют использовать принцип не только однолинейной, но и многофункциональной, диалоговой связи, создающей новые возможности для участия в политикоинформационном обмене. Ряд информационно-аналитических центров исполнительных органов используют следующие технологии: электронные таблицы вопросов направляются с помощью модемной связи в интересующие регионы; ответы респондентов таким же образом попадают в компьютеры исследовательского центра, обрабатываются и могут служить основой для формирования соответствующих подходов со стороны управленческих структур в отношении тех или иных субъектов управления, проведения избирательной политики, изучения, формирования и манипулирования общественным мнением.

Всовременной политической жизни общества часто используется корпоративный политический имиджмейкинг, или формирование в массовом сознании узнаваемого положительного образа государственного или негосударственного учреждения, политической организации, партии (или, политический PR).

В целом, в России еще предстоит сформировать и отладить механизм повседневной деятельности службы PR в органах государственной власти и в сфере гражданского общества, где работа специалистов станет эффективной лишь тогда, когда органы государственной службы или гражданские инициативные группы, получая полную информацию об общественном мнении, используют

еев качестве органически встроенной части как в процесс принятия государственного (общественного) решения, так и в деятель-

63

ность органов государственной власти и функционирования гражданского общества.

Основные выводы по лекции

1.«Public Relations» – “паблик рилейшинз” (связь с общественностью) – важный элемент политических и деловых отношений во всем мире. Сегодня PR – это новый род деятельности, играющий важную роль в расширении границ политического управления, в работе правительств и государственных служб и негосударственных институтов и организаций (гражданского общества).

2.Основные направления PR-технологий (технологий связей

собщественностью): обслуживание связей с госструктурами, общественными организациями и движениями; создание благоприятного политического имиджа кандидата, политической партии, организации; управление процессом восприятия сообщений и аудиторией; работа с персоналом исследовательских центров, СМИ; общественная экспертиза и др.

3.Базовыми принципами PR-технологий являются открытость информации; взаимная выгода “отправителя” и “получателя”; опора на общественное мнение, уважительное отношение к гражданскому обществу.

Вопросы для самопроверки

1.Что такое политический пиар (“паблик рилейшинз” (Public Relations) применительно к политическому менеджменту?

2.По каким критериям следует оценивать деятельность современных пиар-технологов в политике?

3.Выделите и охарактеризуйте новые направления PRдеятельности в политическом менеджменте.

4.Охарактеризуйте базовые принципы PR-технологий.

5.Назовите известные Вам современные коммуникационные технологии, применяемые в политическом менеджменте.

Литература

1.Блэк С. Паблик рилейшинз. Что это такое? – М.: Новости, 1990.

2.Василенко И.А. Политология: учебник. – М.: Юрайт, 2013.

3.Грейсон Дж.-мл., О’Делл К. Американский менеджмент на пороге XXI века. – М.: Экономика, 1991.

64

4.Политология и социология: Курс лекций. Учебное пособие / Галкина Е.В., Гундарь Е.С., Конопелько И.В., Желнакова Н.Ю., Шульга М.М. – Ставрополь: Изд-во СКФУ, 2015. – Тема 5.

5.Цыганков А.П., Цыганков П. А. Социология международных отношений: Анализ российских и западных теорий: Учебное пособие для студентов вузов. – М.: Аспект-Пресс, 2006.

Интернет-ресурсы

1.Гаджиев К.С. Политология [Электронный ресурс]: URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=84981

2.Мухаев Р.Т. Политология: учебник для студентов вузов [Элек-

тронный ресурс]. URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id= 116760

3.Политология: Учебник / Отв. ред. В.С. Комаровский. – М., 2002. [Электронный ресурс]: URL: http://ccc.garo-tailor.com/ klassika/ politologiya-uchebnik-komarovskiy-v-s-

4.Политический маркетинг: учебно-методический комплекс / ФГОУ ВПО «Северо-Западная академия государственной службы»; авт. Н. М. Таирова. – СПб.: Изд-во СЗАГС, 2011. [Электронный ре-

сурс]. Режим доступа: http://www.szags.ru/index.phtml?id_page=109

65

7. ФОРМИРОВАНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ

План лекции

1.Политическая идентичность: определение, типы, личный опыт индивида.

2.Виды идентичности и управление процессами структури-

зации.

1. Политическая идентичность: определение, виды, характеристика

Политический пиар, о котором речь шла в предыдущей лекции, тесно связан с политической идентичностью, так как на политическое поведение влияет не только то, как человек конструирует окружающий мир, какие у него в этой связи возникают оценки, убеждения, но и то, как индивид определяет свое "Я".

По мнению Г. В. Пушкаревой, «Политическая идентичность – это устойчивая аффективно-когнитивная структура, определяющая особое психологическое отношение индивида к соответствующему политическому объекту и влияющая, в том числе на подсознательном уровне, на его поведение»1.

Политическая идентичность – осознание личностью своей принадлежности к определенной политической организации, политической группе, политическому лидерству. Это ведет к появлению устойчивых образцов политического поведения – голосованию на протяжении многих лет за одну и ту же партию, поддержке определенной политической организации или политического лидера.

Последовательность политического поведения людьми с политической идентичностью побуждают политических технологов задуматься над проблемой ее формирования.

Выделим виды политической идентичности.

Во-первых, – это групповая политическая идентичность. Это,

прежде всего активисты политических партий и некоммерческих организаций гражданского общества, а также некоторые их члены. Индивид в данном случае считает себя членом определенной политической организации, разделяет ее программные цели, ему

1 Пушкарева Г.В. Политический менеджмент: Учебник и практикум для академического бакалавриата. – М.: Юрайт, 2014. – С. 306.

66

близки и понятны взгляды и интересы других членов этой организации, он сопереживает им и готов принимать участие в совместных акциях.

Во-вторых, – референтная политическая идентичность. Эта идентичность возникает, когда формально индивид не включен в соответствующую политическую организацию, но среди коллективных субъектов политики он выделяет именно эту группу, рассматривая ее как значимую для себя. Например, устойчивый электорат КПРФ, ЛДПР и некоторых других партий, функционирующих на российской политической арене уже более 20 лет.

В-третьих, – это персонифицированная политическая иден-

тичность. Она заключается в появлении особого эмоционального отношения к конкретному политическому лидеру, желании подражать ему, поддерживать его.

Большую роль в процессе формирования политической идентичности играет личный опыт индивида – участие в совместных акциях с членами политической группы, встречи и личные контакты с политическим лидером (например, многочисленные встречи Президента РФ в Совете по развитию институтов гражданского общества и правам человека). Встречи политиков с населением отличаются не только масштабностью аудитории, но и тем, что они допускают взаимное общение. Главным в этих мероприятиях является правило, требующее установления позитивного эмоционального контакта между политиком и гражданами во время взаимодействия, что является действенным приемом формирования политической идентичности.

2. Виды идентичности и управление процессами структуризации

Начнем с категорий идентичности в социогуманитарных науках. Так, идентичность – это тождественность, полное совпадение.

Социокультурная идентичность – это совокупность устой-

чивых черт, позволяющих той или иной группе (этнической или социальной) отличать себя от других.

Национально-государственная идентичность можно рас-

сматривать как особого вида коллективной идентичности, включающего в себя представления о единых культурных и политикоправовых ценностях, общей памяти о прошлом, образе государ-

67

ства, этничности, национальной идее, а также гражданственности, являющейся ключевым интегрирующим фактором в системе идентичности данного типа, проявлением которого выступает такой нравственно-политический принцип как патриотизм.

Существует три подхода в понимании национальной идентичности: инструменталистский, существенный и плюралистический.

В соответствии с инструменталистским подходом, национальная идентичность понимается как совокупность идей и мифов, часто используемых политическими элитами для поддержания своей власти и достижения каких-либо других целей.

В основе существенного понимания национальной идентичности лежит примордиальная основа. Согласно данному подходу, каждая национальная идентичность обладает своей уникальной исторической сущностью и рассматривается как коллективное чувство лояльности, привязанности, происходящей из чувства естественной духовной близости.

Плюралистический подход трактует национальную идентичность в качестве одной из форм нарратива и перфоманса, а именно, как представление о себе и «других», которое создается нацией. В данном понимании национальная идентичность представляет собой искусственную конструкцию, которая формируется посредством различных дискурсивных практик, а выражается метафорически и символически.

Проблема развития и становления национальной идентичности тесно связана с вопросом ее структурирования. Для каждого определенного общества характерны свои уникальные структурные элементы национальной идентичности, сформированные исторически. Тем не менее, необходимо отметить, что на сегодняшний день можно выделить несколько сложившихся элементов в структуре национальной идентичности: гражданский и этнический1.

Заслуживает внимания концепция национальной идентичности П. Алтера. Он выделял два вида идентичности: культурную национальную идентичность и гражданскую политическую идентичность. Основу культурной идентичности в соответствии с кон-

1 Узнародов Д.И. Национальная идентичность в современной России: проблема выбора // Сб. матер. II Южно-Российского политологического конвента. – Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2012. – С. 124-127.

68

цепцией Алтера составляют общности традиций, языка, места проживания, религии, обычаев истории. В качестве ключевого компонента политической идентичности П. Алтер выделял сформировавшееся у граждан политическое сознание, а также развитую правовую культуру общества1.

Обращаясь к формированию политической идентичности,

отметим, что обязательно необходимо учитывать ценности граждан в социально-политической сфере, которые зависят от динамики политических процессов в стране, особенностей функционирования политического режима, взаимоотношений власти и гражданского общества, власти и оппозиции и т. д.

По опросу в 2013 г. жителей Центрального, Южного, СевероКавказского, Сибирского и Приволжского федеральных округов, проживающих в 42 субъектах РФ (в том числе, Ставропольском крае, Волгоградском, Краснодарском краях, Дагестане и др.) выделяются следующие ценности в российском общественном сознании: равенство, демократия, частная собственность, национализм, традиционализм, стабильность, солидарность, толерантность, мир, порядок, свобода, законность, патриотизм, безопасность, справедливость, коллективизм, индивидуальная инициатива, права человека и др.2.

Опрос проходил с февраля по август 2013 г., и было обработано 2050 анкет. Первые по рейтингу ценности, выявленные у россиян в ходе данного опроса, это безопасность, порядок, затем – мир и законность. Как и в постсоветское время, указанные ценности определяют мировоззрение россиян, т. к. проблемы терроризма и экстремизма, преступность, коррупция, нестабильность не преодолены в российском обществе, они тревожат жителей страны, служат серьезными основаниями для беспокойства3.

Права человека занимают третью строчку в рейтинге – это является новым явлением, россияне стали отстаивать свои права не

1Alter P. Nationalism. – L.: Edward Arnold. 1994. – Р. 9.

2Шестопал Е.Б. Ценностные характеристики российского политического процесса и стратегии развития страны // Политические исследования. – 2014. – №2. – С. 64-65.

3Галкина Е.В. Противодействие политическому экстремизму и терроризму: новый взгляд // Теория и практика общественного развития. – Краснодар: Издат. дом «Хорс», 2014. – №1. – C. 341-343.

69

только в национальных судебных органах, но и обращаться в суды европейской юрисдикции, мирового значения.

Последние строчки в рейтинге занимают национализм, коллективизм и традиционализм. Они не являются в настоящее время популярными в умах россиян, в силу того, что, например, коллективизм ассоциируется с советским прошлым, традиционализм видится как определенный анархизм, а национализм является социально неодобряемым явлением.

Сравним эти ценности с данными опроса, проводимого в 2015 г. среди студентов четырех вузов Юга России (Северо-Кавказского федерального университета, Южного федерального университета, Северо-Осетинского государственного университета, Пятигорского государственного университета), а также участников первой и второй смены Северо-Кавказского молодежного форума «Машук2015». Опрос проводился в июле-ноябре 2015 г., и было опрошено 2100 человек.

Среди ценностей молодежи Юга России выделяются, в данном случае: здоровье, крепкая семья, материальный достаток, демократия, права и свободы человека, патриотизм, толерантность, «традиции и обычаи моего народа» (с учетом того, что в опросе 60,3 % – идентифицировали себя как «русские», 30,6 % – представители народов Северного Кавказа, 5,4 % – представители других национальностей, 3,7 % – указали несколько национальностей), безопасность, социальная, экономическая, политическая стабильность и др.1.

Представляется важным отметить, что анализ ответов респондентов на вопрос об их понимании демократии свидетельствует об отсутствии полного понимания данного термина и явления среди всех категорий опрашиваемых. Большинство всех участников данного опроса связывают демократию в основном с демократическими свободами (61,9 % респондентов). Выборность всех высших государственных руководителей как одни из принципов демократии признает 14,6 % опрашиваемых. Доля тех, кто обозначил подчинение меньшинства большинству (также один из принципов де-

1 Модели демонстрирования гражданственности студенчества юга России: информационный бюллетень. / Сост. Паслер О.В., Шульга М.М. – Ставрополь: Изд-во СКФУ, 2015. – С. 9.

70