Политический менеджмент. Учебное пособие

Интернет-ресурсы

1.Галкина Е.В. Политический менеджмент. Учебно-методическое пособие. – Ставрополь, 2005. – 56 с. // Режим доступа: http://elibrary.ru/ item.asp?id=23066091.

2.Воржецов А.Г. Политическая трансформация в постсоветской России: монография [Электронный ресурс]. URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book_view_red&book_id=258750

3.Пикулькин А.В. Система государственного управления: учебник для студентов вузов [Электронный ресурс]. URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book_red&id=114499&sr=1

4.Российская государственная библиотека. Режим доступа: http://www.rsl.ru

5.Мухаев Р.Т. Политология: учебник для студентов вузов [Элек-

тронный ресурс]. URL: http://biblioclub.ru/index.php?page= book&id= 116760

21

3. ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА

План лекции

1.Основные виды политического менеджмента: общая характеристика.

2.Взаимосвязь политического менеджмента и политического маркетинга.

3.Политическая компания как вид управленческих отноше-

ний

1. Основные виды политического менеджмента: общая характеристика

Политический менеджмент, как мы отмечали ранее, является видом управленческих отношений, где субъект для достижения своих целей, не имея возможности опереться на право «легитимного насилия» или иное распоряжение имеющие обязательный характер, вынужден прибегать к иным формам воздействия на объект управления.

Как представляется, политический менеджмент – является одной из форм управления в политики, которая решает такие сложные специфические вопросы как укрепление авторитета политических лидеров, повышения статусов государственных институтов и политических партий, формирование электоральных предпочтений масс, создание политических объединений и т.д., когда субъект управления вынужден прибегать к иным формам воздействия на объект управления.

Врезультате в современном мире возрастает значение политического менеджмента, что способствует его профессионализации и дифференциации как области деятельности. Востребованы специалисты – политологи способные решать различные задачи политико-технологического управления, это также расширяет возможности применения политического менеджмента.

Всоответствии с решаемыми задачами в политическом управлении можно выделить следующие виды политического менеджмента:

1. Имиджмейкинг, или создание имиджа, образа государственного, политического, партийного деятеля, привлекательного для широких масс.

22

2.Корпоративный политический имиджмейкинг, или формирование в массовом сознании узнаваемого положительного образа государственного учреждения, политической организации, партии (или, политический PR). Политический PR (от англ. “public relations” – связи с общественностью) в русской транскрипции звучит как “политический пиар”. Он активно используется во время избирательных кампаний.

3.Электоральные технологии как системная организация предвыборной кампании.

4.Технологии политических союзов как деятельность, ориентированная на вовлечение в решение поставленных задач своих политических союзников и оппонентов.

5.Технологии и методики регулирования и разрешения политических конфликтов, предполагающие поиск путей и средств снижения политического противостояния и политической напряженности в обществе.

6.Технологии лоббизма, представляющие собой деятельность, направленную на оказание воздействия на государственных должностных лиц, принимающих управленческие решения.

7.Политический брендинг, представляет собой своеобразное закрепление в сознании людей узнаваемых значений, символов, образов которые позволят в соответствии с целями субъекта политического управления объединять или разъединять общество на конкурирующие команды. Кроме того, политический брендинг участвует в формировании политической и социальной идентичности.

8.Политические пиар-технологии заключается в том, чтобы создать у общественности как можно более благоприятное впечатление относительно определенного объекта (в данном случае, политического): конкретного политика, политической партии, политической организации, политического института, группы политиков и др.

Решение задач в рамках каждого вида политического менеджмента требует усилий специалистов в различных областях. Выделение особых видов профессий дало основание для классификации политико-технологического управления по профессиональному признаку.

Также появляются новые направления – спичрайтинг (написание текстов выступлений для политика), анализ политических

23

кампаний, организация и проведение политических массовых мероприятий и др.

Появляются даже новые профессии ньюсмейкер – созидатель новостей и информационных поводов, спин-доктор, организующий пропагандистские компании и т. д.

Таким образом, политический менеджмент не только дифференцируется по видам решаемых задач, но и усложняется по профессиональному признаку.

2. Взаимосвязь политического менеджмента и политического маркетинга

Политическая наука как академическая дисциплина давно уже перестала быть лишь областью теоретического значения, она делится на фундаментальную и прикладную. В условиях вовлеченности в политику широких слоев населения важное значение приобретает ее прикладная функция, основная задача которой состоит в содействии решению конкретной политической проблемы. Главное для прикладных политических исследований, это практические рекомендации, прогнозы развития ситуации необходимые для участников политического процесса. Выводы и рекомендации прикладной политологии, прежде всего, адресованы людям, обладающим властными полномочиями и непосредственно определяющим реальную политику и необходимы для внедрения в общественное мнение с целью добиться определенной направленности политического процесса.

Каким же образом разнообразные устремления и ориентации индивидов согласовываются, обретают в политике форму разумной всеобщности? Это достигает благодаря политическому маркетингу, представляющему собой совокупность теорий и методов, посредством которых органы власти и политические партии формулируют свои цели и добиваются их поддержки со стороны населения.

Политический маркетинг – грамотное, корректное и целенаправленное выявление, подчеркивание и демонстрация различным социальным и национальным группам избирателей именно тех качеств и достоинств претендента на лидерство, к которым эти группы проявляют особый интерес.

Зарубежные политологи в своих определениях базируются на определении политического маркетинга как совокупности теорий и методов, которыми могут пользоваться субъекты политики с

24

тем, чтобы одновременно определить свои цели и программы, воздействовать на поведение граждан.

Политический маркетинг в рамках своих функций реализует следующие цели:

-развивать концепцию коммуникации в зависимости от выдвигаемых идей;

-определять адекватность своих идей рынку;

-выявлять, какую политическую позицию необходимо занять

взависимости от: личных качеств лидера; ожиданий рынка; наличие других претендентов.

Политический маркетинг рассматривается как один из видов политических технологий. Он чрезвычайно популярен во всем мире. Сам термин заимствован из управленческих наук. Английское слово “market” – рынок – в экономико-управленческой деятельности связано с рынком товаров, услуг. Маркетинг, как управленческая концепция, трактуется как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги.

Понятно, что в политической сфере речь идет не о товарах и услугах в экономико-управленческом понимании. В политике надо выбрать лучшего из лучших политиков, удовлетворить потребность в свободе выбора во имя “насыщения” всех других человеческих потребностей.

В определении политического маркетинга главным обстоятельством, отличающим его от маркетинга в экономической сфере, является направленность на формирование политической власти.

Как политическая технология, политический маркетинг – это сложная и тонкая работа, имеющая свои правила и закономерности. В западном обществе накоплен большой опыт использования политического маркетинга, собрана обширная литература, функционируют специальные консультативные и научные институты, работает огромное количество индивидуальных консультантов. Практически все политические партии, большинство кандидатов на выборные должности прибегают к услугам политических маркетологов.

Первая фирма, специализирующаяся в области оказания поли- тико-маркетинговых услуг была создана в Калифорнии (США) в 1933 г. За 20 лет работы она провела 75 избирательных компаний

25

ив 70 победила1. Традиционно, возникновение политического маркетинга связывают с именем американского президента Д. Эйзенхауэра, который в предвыборной кампании (ноябрь 1952 г.) обратился к услугам рекламного агентства. В 1960 г. Джон Ф.

Кеннеди нанял для своей президентской кампании целое рекламное агентство2.

Однако, политический маркетинг – это не реклама, это и не агитация, активно использовавшаяся в советские времена. Политический маркетинг можно определить как грамотное, корректное

ицеленаправленное выявление, подчеркивание и демонстрацию различным группам населения именно тех реальных качеств и достоинств претендента на лидерство (руководство), к которым эти группы предъявляют особый интерес.

Всовременных государствах действуют многочисленные поли- тико-маркетинговые фирмы. Наиболее крупной российской фирмой,

оказывающей услуги в области политического маркетинга, является Центр политического консультирования «Николо М»3, выполнявший работы по созданию имиджа в ходе избирательной компании 1996 г. Б. Н. Ельцина. Наряду с ним в Российской Федерации действуют десятки других менее известных компаний, а так же частных лиц оказывающих услуги консультирования.

Выделим функции политического маркетинга: создание политического рынка идей, программ, проектов реформирования общества и т.д.; объединение различных групп общества вокруг одного государственного или национального интереса; выявление и выдвижение на национальную арену выдающихся политических деятелей, а также отстранение некомпетентных политиков; усиление конкурентной борьбы различных политических партий на основе выдвижения ими новых политических идей, проектов, программ;

Важным является вопрос о типологии политического маркетинга. Наиболее часто классификация его видов осуществляется в зависимости от объекта маркетинговой деятельности. На основе

1Семенов В., Колесников В. Политический менеджмент: Учебное пособие. –

СПб.: Питер, 2013 – С. 313.

2Джильо Дж. Н. Президентство Дж. Ф. Кеннеди. – Лоуренз (Канзас), 1991. –

С. 120.

3См.: Политическая реклама. – М.: Центр политического консультирования

«Никколо М», 1999.

26

данного критерия различаются: маркетинг политических кандидатов, маркетинг политических организаций и маркетинг политических идей, концепций.

Маркетинг политических кандидатов наиболее распро-

странен. Речь идет о маркетинге в рамках избирательного процесса и в связи с ним. В зависимости от конкретных целей (кандидат переизбирается или впервые выдвигает свою кандидатуру), усилия направляются на поддержание, изменение или создание определенного отношения к нему электората. Главная задача – получить поддержку избирателей в количестве, достаточном для избрания и получения мандата депутата.

Маркетинг политических организаций. Это также весьма распространенный вид политического маркетинга. Речь идет о политических партиях, политических блоках, движениях и т.д. Цель маркетинговой деятельности – создать отношения поддержки населением той или иной политической силы, либо изменить ситуацию в лучшую сторону, если складывается негативное восприятие народом или определенными группами населения какой-либо политической силы.

Маркетинг политических идей, концепций. Прежде всего – это маркетинг идей, содержащихся в предвыборных программах политических партий (блоков, движений и т.д.) и отдельных кандидатов. Задача маркетинга в данном случае – добиться понимания, одобрения и поддержки политических идей, выдвигаемых в программах.

Исключительно большая роль в успешном проведении политического маркетинга отводится информативно-рекламной деятельности, когда воздействие на массы осуществляется посредством таких коммуникационных каналов, как СМИ, политическая реклама и т. д.

3. Политическая компания как вид управленческих отношений

Политическая кампания – это управленческий процесс, инициируемый политическим лидером (партией, общественнополитическим движением, группой интересов и т.д.) для достижения определенных политических целей методами и средствами, исключающими применение открытых форм принуждения и права создавать обязательные нормы и правила.

27

Разъясним специфику этого понятия, его отличие от понятия «политический менеджмент».

«Политический менеджмент» – это понятия родовое, более общее. Его используют для выделения и обозначения особого вида управленческих отношений в политике, отличающихся от государственного управления и управления в государственных и политических организациях.

Понятие «политическая кампания» используется для обозначения отдельного управленческого процесса в политическом менеджменте. Иными словами, политический менеджмент как особый вид управленческих отношений всегда предстает перед исследователем в виде отдельных политических кампаний (например, избирательных кампаний).

В основе любой политической кампании лежит направленная на достижение четко обозначенной цели субъективная воля определенного политического актора (политического деятеля, организации). Соответственно, политическая кампания не возникает сама по себе. Нужен толчок в виде намерения политического актора достичь желаемой цели и его готовности предпринимать для этого соответствующие шаги. Эта готовность проявляется, прежде всего, в создании группы, которая будет реализовывать на практике принятое решение в достижении политической цели. Эту группу мы обозначим термином «субъект управления».

Субъект управления играет в политической кампании активную роль. Он ставит задачи, корректирует цели, принимает решения, выбирает способы их реализации, контролирует выполнение задуманных мероприятий.

Наиболее часто встречающимися субъектами управления политическими кампаниями являются: политические партии; службы, создаваемые в структуре государственных организаций и занимающиеся проблемами имиджа руководителя; неформальные объединения группы людей вокруг лидера; PR – службы (организации, чья деятельность направлена на достижение взаимопонимания с общественностью); профессиональные организации, специализирующиеся в области политического менеджмента.

Успех политической кампании во многом определяется тем, насколько слаженно и профессионально будет работать группа людей, которую мы назвали субъектом управления.

28

Теперь перейдем к объекту управления. Это те, от кого зависит достижение политических целей и на кого направлена управленческая деятельность. То есть, объект – это люди, в отношении которых субъект управления предпринимает определенные действия.

Чем масштабнее цель, тем большее количество людей может рассматриваться в качестве объекта управленческого воздействия. Например, выборы президента требуют вовлечение в управленческое взаимодействие как можно большего числа взрослого населения страны, выборы губернатора – населения региона.

Объект управленческого воздействия никогда не бывает представлен в виде некой аморфной массы. Это реальные люди, которых условно можно представить в виде пяти слоев населения:

1)активно поддерживающие;

2)пассивно поддерживающие;

3)занимающие нейтральную позицию;

4)настроенные недоверчиво;

5)враждебно настроенные.

Указанное расслоение людей, потенциально рассматриваемых в качестве объекта управления, представляет собой первую серьезную проблему, которую приходится решать субъекту управления в ходе политической кампании. Субъект должен стремиться к тому, чтобы удержать в поле своего влияния две первые группы, вовлечь в управленческое взаимодействие третью группу и по возможности нейтрализовать действия тех, кто принадлежит к четвертой и пятой группам.

Итак, политическую кампанию можно рассматривать как субъектно-объектные управленческие отношения.

Каждое взаимодействие, инициируемое субъектом политического управления, должно приближать его к намеченной цели.

На рис. 2 политическая кампания схематично изображена именно как последовательность взаимодействий субъекта и объекта, и итогом ее становится определенный результат в виде, например, изменения отношения каких-то слоев общества к политическим организациям и т. д. Конкретное содержание этих взаимодействий определяется выбранной субъектом управления стратегией и тактикой управленческого воздействия.

29

Политико-управленческий процесс разворачивается не в вакууме, а в определенной социокультурной среде. Поэтому так называемая “внешняя среда” самым непосредственным образом влияет на ход политической кампании.

Выделим наиболее значимые составляющие внешней среды: культура общества в целом; политическая культура; социальные структуры; место и время проведения политической кампании; ситуативные факторы; действия конкурентов.

Соответственно, модель политической кампании (рис. 2) можно дополнить основными векторами влияния внешней среды (рис. 3).

Рис. 3. Факторы, влияющие на развертывание политической кампании.

Политическая кампания – это целостный процесс, успех которого зависит от способности ее руководителей направить ход событий в нужное русло. Для этого необходимо проектирование политической кампании.

30