Политические технологии. Учебное пособие

одно обстоятельство. Специалисты по политическим технологиям имеют дело не с тем имиджем, который политик сам создает себе или который складывается стихийно. Они формируют, уточняют имидж, сами создают и поддерживают его. Именно поэтому так важно выявить, понять, осмыслить своего рода анатомию имиджа.

Американский специалист А. Салливен обратил внимание на три слагаемых, три свойства имиджа: неполнота, окраска

инеточность. Именно из-за этих свойств имиджа возникает много проблем.

Первое свойство — неполнота. Во-первых, имидж, который преподносится, например, в текстовой информации, всегда выглядит сжато, фрагментарно. В нескольких абзацах текста интервью или речи очень трудно представить полный облик, полную характеристику политика. Значит, очень важно как можно чаще обращаться к самым сжатым характеристикам, подчеркивая, что многое просто остается «за кадром», вне описания.

Во-вторых, проблема неполноты возникает в связи с тем, что читатель, зритель, слушатель постоянно стремятся к самостоятельным выводам и обобщениям. Но такое вполне обоснованное стремление людей политическим технологам следует направлять в желаемом для достижения их целей направлении. Но поскольку имидж — это всего лишь фрагмент образа политика, то далеко не всякий избиратель способен, например, из ограниченного числа информационных данных, сведений сделать нужный вывод. Иными словами, может возникнуть и реально часто возникает такая ситуация, когда технологи рассчитывали на создание определенного имиджа, а некоторые слушатели, читатели, зрители вдруг увидели в политике нечто иное, не связанное с замыслом специалистов.

В-третьих, неполнота имиджа означает, что каждое фрагментарное воздействие, сообщение отделено от предыдущего

ипоследующего по времени. Причем иногда этот временнóй период может быть значительным. Люди в разное время и из

71

разных источников получают сведения о политике, его программе, идеях. Следовательно, общаясь между собой, люди могут сообщать друг другу разные сведения об одном и том же политике. Получается, что имидж может быть искажен. И, следовательно, может возникнуть ситуация, когда вместо уверенности в правоте данного политика к нему возникнет недоверие.

Второе свойство имиджа — окраска. Имеется в виду, что определенную окраску имидж получает в зависимости от времени представления политика, от связки, в которой подается информация о нем. Даже место публикации в газете, расположение рекламного ролика в телепрограмме позволяют говорить о том, что имидж сопровождается определенными тонами, оттенками. Например, крупная фотография политика может быть помещена на полосе, где есть броский заголовок и соответствующая заголовку большая статья о борьбе с коррупцией. Понятно, что у читателя могут возникнуть такие ассоциации относительно политика, на которые совсем не рассчитывали технологи.

Третье свойство имиджа — неточность. Иногда эту особенность имиджа называют его искаженностью. Проблема возникает в процессе коммуникации, например в ходе передачи текстов. Статьи, интервью, заметки о политике могут подвергаться редактуре; могут быть сокращены выступления политика по телевидению в ходе монтажа конкретного телевизионного сюжета. И может получиться так, что акцент будет сделан совсем не на тех деталях, обстоятельствах, на которых считает нужным сосредоточиться специалист по политическим технологиям.

Второй вопрос темы рассматривает технологии производ-

ства и воспроизводства имиджа.

С точки зрения известного специалиста в области политических технологий Д. Бурстина существуют признаки имиджа, которые реально складываются на практике. Политический имидж должен обладать следующими признаками.

72

Во-первых, имидж должен быть синтетическим, планироваться, чтобы производить определенное впечатление на основе какого-либо фирменного знака, элемента одежды, жеста, оборота речи и т. п. Например, всем известна кепка Лужкова, весьма специфичный головной убор Жириновского. Все это легко узнаваемо, подчеркивает некое своеобразие человека, стабильность его внешнего облика.

Во-вторых, имидж политика должен быть правдоподобен. Речь идет о том, что никому не нужен политик, облик которого не вызывает доверия, чья искренность сомнительна. Имидж должен идентифицироваться именно с данным политиком и ни с каким другим. Чтобы завоевать популярность среди значительных масс людей, политик должен иметь такой имидж, чтобы в нем угадывался здравый смысл. Наилучший путь к созданию правдоподобия состоит в том, чтобы делать сдержанные высказывания, применять замалчивание, избегать всякого рода двусмысленностей в своих речах, интервью и т. п. Очень важно не употреблять таких выражений, которые комментаторы, журналисты, политические противники могли бы истолковать не в пользу политика.

В-третьих, имидж должен быть пассивным. Имидж в определенной мере отвечает действительности, передает реальные черты и характеристики политика. Отсюда следует, что человек должен соответствовать своему имиджу, не нарушать его. В противном случае у людей не сложится устойчивого мнения об имидже, а значит, и о самом политике. Если имидж уже сформировался, то он уже — часть реальности. А реальность не следует непрерывно менять, подправлять.

В-четвертых, имидж должен быть ярким и конкретным. Имидж человека значительно лучше воздействует на окружающих, если он обращен к чувствам, например к чувству юмора. Так он легче воспринимается, позволяет выделить, причем быстро, главное в облике политика, запомнить его внешний образ. Яркость имиджа позволяет высветить наиболее характерные черты политика, его манеры, а значит, и его

73

реальное политическое лицо. Конкретность означает, что сами характеристики должны быть четкими, не размытыми. Например, всем запомнились мужественность и лаконичность Лебедя или научная, даже несколько академичная, но твердая, обоснованная аргументация Примакова.

В-пятых, имидж политика должен быть несколько упрощенным. Чтобы избежать неприятных ситуаций, ненужных эффектов, политик должен быть несколько проще, чем самая интеллектуальная составляющая его аудитории.

В-шестых, несмотря на необходимую конкретность, имидж политика должен быть в какой-то мере неопределенным. Это означает, что в любом политике должна быть некоторая недоговоренность, тайна, некоторая загадка, что позволит еще больше привлекать к себе внимание людей. Одновременно некоторая неопределенность помогает имиджу сохраниться в период смены политической обстановки, наступления неожиданных событий.

Из сказанного следует, что имидж не может и не должен давать абсолютно полное впечатление о политике, его прошлом, планах, поведении. Имидж должен обрести собственное существование, стать некоторой самостоятельной политической единицей. Имидж — это впечатление, которое производится человеком на одну или несколько групп общественности. Это не детальное изображение, а скорее несколько деталей, которые передают лишь фрагменты общего изображения, но оказывают постоянное, чаще всего эмоциональное, воздействие на сознание и поведение людей.

Теперь о формировании, конструировании имиджа. Имидж, как уже отмечалось, не создается стихийно, не преподносится политиком в готовом виде, он формируется постепенно и плавно входит в политическое пространство, начинает занимать в нем свое место.

Формирование имиджа связано с понятием «позиционирование». Позиционирование человека, то есть формирование его имиджа, — это создание и постоянное воспроизведение

74

определенного образа, который соответствует избранному объекту. В данном случае объектом может быть электорат округа или всей страны, функционеры или все члены какойлибо партии, политического движения. Благодаря созданию имиджа политик начинает вполне определенным образом восприниматься, он вписывается, встраивается в политическое пространство, заполняет в нем свободные ниши. Именно благодаря имиджу политик из конкретного человека может превратиться в символ, в некий знаковый образ.

Создание имиджа начинается с детальной разработки картины объекта воздействия. Иными словами, надо четко уяснить, чего людям недостает в действующих политиках, каких качеств, характеристик ожидают от политиков разные категории избирателей. Надо также понять, каких именно политиков не хватает в конкретном сегменте политического пространства.

Из этого максимально точного понимания состояния объ-

екта возникает девиз, концептуальное выражение будущего облика политика. Это может быть, например, образ делового хозяйственника, честного и дипломатичного, но решительно действующего человека или иная «модель» политика: решительный, но осторожный; уверенный в себе, медленно, но верно идущий к цели; молодой и ошибающийся, но дальновидный и честный. Перечень таких образов с разным набором характеристик можно легко продолжить.

Далее надо соотнести указанные черты с реальными чертами того или иного политика. Это означает, что нечто в ре-

альных людях должно быть исправлено, дополнено. Причем изменения могут касаться не только стиля общения, речевых оборотов, которые обычно использует человек, но и внешнего его облика.

Затем следует апробация складывающегося имиджа в раз-

ных аудиториях: сторонники политика, люди, занимающие нейтральную позицию по отношению к нему, противники, молодые слушатели, пожилые. Имидж обязательно будет насыщаться новыми чертами, подправляться, шлифоваться.

75

Очень важный момент — этапы формирования имиджа.

Обычно выделяют следующие этапы создания имиджа. Задача первого этапа состоит в том, чтобы политика просто узнавали, ни с кем не путали. Уже по отдельной реплике, интонации люди должны точно идентифицировать политика. На втором этапе необходимо добиться устранения возможных преград между политиком и его восприятием. Третий этап, самый важный, — этап воздействия имиджа — речевого, содержательного, когда имидж не только воспринимается в тесной связи с самим политиком, но и становится в определенном смысле неотторжимым его свойством, качеством.

Нарушение такой последовательности можно показать на примере имиджа лидера политической партии «Яблоко» Явлинского. В марте 2000 года на президентских выборах Явлинский получил всего 5,8 процента голосов избирателей.

Ареклама была мощной. В чем были ошибки? Во-первых, Явлинский вполне мог обойтись без первого этапа, поскольку он уже и так был достаточно узнаваем. Но в ходе избирательной кампании навязчиво, постоянно показывались «застывшие» портреты Григория Алексеевича. Основные усилия надо было сосредоточить на втором этапе, этапе устранения барьера между избирателями и восприятием самого Явлинского. Суть барьера состояла в том, что Явлинский никогда не нес реальной политической ответственности за какие-либо действия, решения и т. д., он всегда только говорил о недостатках в политике, но никогда не отвечал за реальную политику. В этом была суть барьера между имиджем критика и политика, который претендует на реальный политический пост в государстве.

Аусилия были сосредоточены сразу на третьем этапе, этапе прямого призыва голосовать за лидера «Яблока».

Контрольные вопросы

1.Приведите примеры удачных, на ваш взгляд, имиджей политических деятелей.

2.В чем заключается, по вашему мнению, особенность формирования имиджа политика в современном обществе?

76

3.Имидж — это некоторая искусственность в восприятии человека. Зачем тогда формируется имидж?

4.Охарактеризуйте все этапы формирования имиджа. Без каких этапов, с вашей точки зрения, можно обойтись?

5.Имидж и стереотип восприятия: что общего между этими феноменами, а в чем они отличаются?

Тема 8. МИФОЛОГИЯ И ПСИХОЛОГИЯ В ПОЛИТИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЯХ

1.Социальная мифология.

2.Создание и поддержание политических мифов.

Начиная раскрывать проблемы, вынесенные в первый вопрос темы, следует, прежде всего, отметить, что любая социальная теория, любая политическая конструкция, идея несут в себе элементы утопии, нереализуемости. Конечно, сказанное относится не только к построениям Мора или Кампанеллы. Известный социальный философ и социолог Теодор Адорно утверждал, например, что в общем и целом теоретические мысли об обществе нельзя безболезненно подтвердить эмпирическими данными. Из этого следует, что всякая социальная мысль, образ реальности, который конструируется социологом, политологом или политическим технологом, в чем-то неизбежно является абстрактным, не способным в полной мере, т. е. адекватно, отразить саму реальность.

Более того, этот процесс абстрагирования связан не только с некоторым упрощением реальности, не только с созданием имиджа, но и с определенным преувеличением или преуменьшением каких-то моментов реального облика политика или какого-либо события, политического процесса, явления.

Важным представляется показать связь политических технологий и мыслительных конструкций, которые формируются

77

с их помощью, с социальными мифами, процессом создания неких иллюзорных, нереальных допущений, в какой-то мере раскрывающих реальные события, факты, явления, образы политиков и т. п.

Известно, что мифология была исторически первым проявлением массового сознания, которое включало в себя и некоторые первоначальные знания об окружающей действительности, и элементы художественного творчества, и верования в сверхъестественные силы вещей, предметов, природных объектов, и определенные нормы, представления о ценностях. Иными словами, миф сочетал в себе все ныне дифференцированные элементы и теоретического, и практического, обыденного уровней общественного сознания.

С самого начала миф предполагал трактовку происхождения своего племени, демонизировал некие внешние силы, причем не только природные, но и социальные, которые были враждебны данному человеческому сообществу. Что представляется важным: мифы активно использовались для придания устойчивости этническому самосознанию, применялись для утверждения превосходства одного сообщества над другим, демонстрации уникальности происхождения данного племени, рода.

Мифы активно использовались для придания истории своего племени (народа, сообщества) некоего облика исключительности, важности для других народов. Надо сказать, что такие качества мифа, как образность, художественная яркость, устойчивость, и теперь всемерно способствуют удержанию внимания сообщества вокруг каких-либо событий, явлений прошлого и настоящего той или иной этнической группы, социального сообщества.

Особенно важны были мифы для малочисленных народов. Мифы служили и служат средством групповой, социальной идентичности, не позволяют данному сообществу исчезнуть, раствориться среди других. Мифы выступали и выступают в качестве некоего таинства такой мощной духовной силы, которая способствует снижению внутреннего эмоционального

78

напряжения человека. Мифы всемерно подчеркивали и подчеркивают значимость своего племени, народа для всего человечества, для мировой культуры, что помогало и помогает снять социальный стресс, снизить уровень возможного ощущения своего униженного положения.

Из сказанного следует, что инстинктивно, стихийно мифо-

логизация социальной жизни, социального пространства, фактов и явлений, свойственных обществу, осуществлялась всегда, проявлялась на всех этапах истории общества. Чело-

век инстинктивно придавал некие мифические черты вождям или руководителям, шаманам или жрецам. Миф поддерживал убежденность, веру в то, что племя преодолеет трудности и невзгоды, найдет выход из сложного положения.

Вданном случае, как видно, речь идет не столько об использовании мифа в политических технологиях, сколько о его социальной природе. И эту природу можно показать на примерах самых разнообразных проявлений мифотворчества во всех, по сути, сферах социальной жизни.

Свойства товара, услуги, качества политика, которые преподносятся, должны обязательно содержать в себе и некоторые, пусть даже не существующие в реальности, признаки.

Вданном случае речь идет об использовании извечной склонности людей верить в магические свойства вещей, процессов,

качеств других людей. Человек, например, может задаться вопросом: а вдруг этот политик действительно сверхмудрый, вдруг он и только он действительно знает простые решения очень сложных проблем? В этом «а вдруг» скрываются глубинные свойства человеческой психологии.

Вэтой связи нельзя не отметить особенности ментальности российского общества. Одна из этих особенностей, на которую обратил внимание, в частности, Н.А. Бердяев, заключается в том, что российское массовое политическое сознание — это царистское сознание. Такое сознание основывается на почти безграничной вере в мудрого лидера, способного быстро и безболезненно решать все проблемы. При этом значение личной ответственности, собственного действия нивелируется,

79

они становятся ненужными, лишними. Все решает вождь, герой, он все знает и все может. При этом можно сослаться на удивительно точное знаменитое утверждение, содержащееся в одном из произведений Н.А. Некрасова: «Вот приедет барин, барин нас рассудит».

Нельзя забывать, что одним из проявлений мифологизации социальной жизни людей является следование моде. При этом важно понимать, что речь идет в данном случае не только и не столько о манере одеваться, стиле общения и т. п. Специалисты не без оснований утверждают, что существует мода и на политические лозунги, выражения, слова, на политические идеи.

Мода в целом вообще выглядит явным мифом, мифотворчеством. Это не случайно. Ведь соответствие моде, экстравагантная внешность создают вокруг конкретного человека ореол, миф неотразимости, всепобеждающей силы. Причем, заметим, специальными приемами эти мифы устойчиво поддерживаются.

Например, хорошо известно, что часы имеют свойство показывать время, а авторучка оставляет след на бумаге. И не более того. Но и эти предметы могут использоваться для технологии рождения мифа, столь выгодного в данном случае участникам рыночных отношений. Если у человека часы, которые (неизвестно почему) стоят десятки тысяч долларов, а авторучка, которой он подписывает документ, — сотни долларов, то одновременно это означает, что такой человек может ощущать себя на вершине славы и успеха. Более того, и другие люди видят в нем успешного бизнесмена, политика, занимающего исключительное положение в обществе. Магия вещей, их скрытые, а то и явные символы выступают своеобразными мифическими метками, стигмами, которые выявляют реальность через определенные детали, параметры вещей, объектов.

Что касается моды на политические лозунги, идеи, концепции, то можно легко вспомнить, как в нашей стране в начале 90-х годов прошлого века появилось огромное число

80