Политические технологии. Учебное пособие

К настоящему времени сложилось представление о сле-

дующих моделях технологического воздействия.

Первая модель. Она получила условное название «подкожная инъекция». Это самая простая модель. Достигается эффект прямой коммуникации. Иными словами, воздействие оказывается на всех слушателей, всех участников политического процесса. Такая модель требует значительных финансовых ресурсов, ведь воздействие одновременно оказывается на массовую аудиторию, которой могут быть, например, все избиратели страны. Преимущества модели состоят в возможности относительно быстрого воздействия, непосредственного сильного влияния на аудиторию.

Вторая модель — «двухшаговое влияние». Эта модель получила распространение с середины 50-х годов прошлого века. Сущность модели состоит в том, что первоначально воздействие оказывается на лидеров мнений, которые затем доносят информацию до массовой аудитории, воздействуя тем самым на нее. В качестве лидеров мнений могут выступать руководители организаций бизнес-сообщества, национально-культур- ных обществ и т. п.

Лидеры мнений — это те, кто наиболее авторитетен для окружающих, постоянно интересуется политическими событиями. Для осуществления модели очень важно знать, кто эти лидеры влияния. Скажем, если речь идет о традиционном обществе, то совершенно очевидно, что это мужчины старших возрастных групп. В современном обществе определение лидеров влияния — довольно сложно.

Третья модель — модель культурных эффектов. Сущность ее в следующем. Воздействие оказывается не с целью немедленного изменения поведения, сознания людей, а с целью закрепления неких новых стереотипов, размывания прежних представлений, идей, мнений и т. п. Появление нового образа у аудитории через какое-то время позволит ей самостоятельно принять решение о том или ином поведении.

Например, быстро перейти от утверждения «Ленин — это гений» к утверждению «Ленин — это злодей» довольно слож-

41

но. Что нужно было сделать? Постепенно формировать если и не сомнение, то, во всяком случае, более свободные и разнообразные мнения об этом человеке. Так, постепенно наряду с утверждением, что Ленин, конечно, гений, стали появляться и анекдоты про этого лидера, и статьи, в которых вместе с позитивными оценками его деятельности стали говорить и об его ошибках, не совсем верных решениях и т. п. Таким образом, постепенно размывался прежний имидж, что и позволило выйти на принципиально иную оценку личности.

Четвертая модель получила название неомарксистской. С точки зрения этой модели, коммуникация — это нечестная игра, средство контроля за сознанием и поведением, способ манипуляции общественным мнением. Коммуникация формирует фальшивое, ущербное сознание, отторгает людей от реальной оценки действительности. Коммуникатор разворачивает «зеркало» туда, куда он хочет, люди, следовательно, не в состоянии осмыслить все многообразие проблем своего социального бытия.

Один из сторонников этой модели, этой позиции относительно средств коммуникации — Г. Маркузе. Средства массовой информации, с точки зрения этого философа и социолога, есть средства развлечения. Все телевизионное время заполняется играми, викторинами, так называемыми ток-шоу. Таким образом, средства массовой информации играют роль отвлечения от реальных проблем. Главная их задача состоит в создании иллюзии радости и благополучия.

Вряд ли возможно все проявления коммуникации в современной социальной жизни свести к одной какой-либо модели. И все же надо иметь в виду, что в политических технологиях могут и должны использоваться все средства воздействия на сознание людей, на общественное мнение.

Второй вопрос темы именно этому и посвящен. Средства массовой информации должны постоянно рассматриваться как важный проводник технологического воздействия.

Не случайно все содержательные аспекты становления политических технологий так или иначе затрагивали средства

42

массовой информации. Без СМИ нет и не может быть массового воздействия на сознание и поведение людей. Конечно, есть политические технологии, которые затрагивают небольшие группы и используются в локальных ситуациях. Но все это носит ограниченный характер.

Все чаще в последнее время специалисты по социологии массовых коммуникаций обращают внимание, что СМИ оказывают воздействие и на подсознательном уровне. В начале 80-х годов американские психологи поставили такой эксперимент. В одной группе детей показывали, что называется, нейтральный мультфильм. Во второй группе демонстрировали фильм, в котором взрослый человек палкой бил куклу. Затем на протяжении недели осуществлялось скрытое наблюдение за играми детей из обеих групп. Эксперимент показал, что те дети, которые смотрели мультфильм со сценами избиения куклы, проявляли в играх гораздо больше настойчивости в достижении личного превосходства над другими, а то и прямой агрессии.

Показателен и еще одни эксперимент. Американские социологи разделили 136 детей в возрасте от 5 до 9 лет на две группы. Одна группа просматривала спортивную передачу, вторая — фильм со сценами драк, убийств, насилия. Потом поочередно детей помещали в комнату, где находился пульт с кнопками «помощь» и «боль». Якобы в другой комнате находился мальчик, который вращал тяжелое колесо. И, если нажимать кнопку «помощь», то вращать колесо ему становилось легче, если нажимать кнопку «боль», то ему вращать колесо будет тяжелее. Эксперимент показал, что те, кто просматривал боевик, гораздо чаще нажимали кнопку «боль».

Канадский психолог и социолог Макклюэн еще в начале 90-х годов прошлого века в этой связи высказала такое соображение: средство определяет содержание. Испанский социолог Кастельс пояснил это следующим образом: когда мы смотрим телевизор, важно не то, что мы смотрим, а то, что мы смотрим именно телевизор.

43

Процесс просмотра телепрограмм вполне определенным образом организует мозговые процессы в человеческом сознании. Такой процесс получил название «код коммуникации». И этот код важнее, чем содержание. Например, сознание человека может быть «закодировано» так, что реклама, прерывающая старые фильмы, кажется совершенно инородным явлением. Дело в том, что когда человек в первый, а и во второй раз в свое время смотрел фильм, то никакой рекламы не было. Но этого нельзя сказать о фильмах новых. Перерыв на рекламу при просмотре новых фильмов вызывает меньшее раздражение, код на запрет рекламы в данном случае отсутствует. Код коммуникации означает, в частности, что в сознании человека происходят одинаковые процессы, если он смотрит документальный фильм о войне или фильм художественный.

Отличить реальность от вымысла в образе невозможно.

Еще один важный момент, касающийся воздействия средств массовой информации. Французский философ и социолог Жак Эллюль заметил, что вещи и образ жизни влияют на человека сильнее, чем слова и прямая пропаганда. Это получило название социологической пропаганды. Допустим, в советское время по телевидению идет репортаж об акции протеста рабочих какой-нибудь страны. Журналист рассказывает, что рабочие вышли на демонстрацию требовать повышения заработной платы. А телезрители в это время видят, что рабочие одеты гораздо лучше, чем советские граждане. Кроме того, видно, как по улицам непрерывной чередой движутся автомобили, которые смотрятся гораздо лучше, чем «Жигули» и «Волги». Что произошло? Пропаганда вещами оказалась сильнее, чем пропаганда прямая, словесная.

Информационные процессы, коммуникация связаны с куль-

турно-исторической средой. Средства массовой информации и формируют ее, и в то же время вынуждены пользоваться теми стереотипами, которые в массовом сознании уже есть, вынуждены подыгрывать настроениям и ожиданиям людей.

44

Американский специалист по социологии коммуникации отмечал, что массовая коммуникация — социальный процесс. С его точки зрения развитие определенных технических средств создало и определенную форму коммуникации — коммуникацию массовую.

Характеристики массовой коммуникации состоят в сле-

дующем. Эта коммуникация предполагает наличие большой и анонимной аудитории. Тот, кто вещает по телеканалам в данный момент времени, даже не предполагает, какова реакция зрителей. Второй момент: информация передается публично, каждый желающий может к ней приобщиться.

Далее. Информация воспринимается огромной аудиторией в режиме реального времени. Даже ежедневная газета отстает сейчас от освещения событий. Есть и еще одна важная характеристика. Коммуникаторы объединяются в большие социальные организации, которые работают как определен-

ный сектор индустрии. Отсюда такой интерес к рекламе и прибыли. Надо иметь в виду, что основные средства массовой информации контролируются крупными финансовыми группами, банками, корпорациями.

Системы частного владения средствами массовой информации при этом различны. Американский специалист в сфере социологии коммуникации Хед утверждает, что есть три модели владения СМИ.

Первая модель — американская. Владелец СМИ устанавливает только определенные концептуальные рамки вещания или публикаций. Дальше журналисты и организаторы (редакции, менеджеры) действуют самостоятельно.

Вторая модель — авторитарная. Государство полностью и постоянно контролирует содержание информации.

Третья модель — британская, попечительская. Корпорации и общественность создают попечительские советы, которые определяют политику СМИ.

В России ситуация в конце 90-х годов прошлого века выглядела следующим образом. Например, финансово-промыш-

45

ленная группа «Интеррос» владела 33 процентами акций журнала «Эксперт», акциями «Комсомольской правды», «Известий». «Газпром» контролировал 29 провинциальных изданий, владел акциями газет «Труд», «Сельская жизнь», НТВ.

Разумеется, опосредованное влияние на содержание, политику СМИ оказывают рекламодатели. По данным на середину 90-х годов, поступления от рекламы составили в мире 149 млрд долларов. Из них 23 процента средств от рекламы поступало газетам, 22,6 процента — телевидению, 6,9 процента — радио, 5,4 процента — журналам.

Теперь несколько замечаний о программной типологии, то есть о функциях, которые играют коммуникационные средства.

Вконце 40-х годов прошлого века социолог и политолог Гарольд Лассуэл выделил три функции СМИ.

Первая — информационная функция, которая дает возможность человеку обозревать мир, события в нем.

Вторая — корреляционная. СМИ воздействуют на общество, социальные группы, получают в ходе обратной связи информацию об изменениях, которые происходят в социуме, и меняются сами.

Третья — транслирующая. СМИ передают последующим поколениям культурное наследие.

Вначале 60-х годов американский социолог Райт добавил

кфункциям СМИ развлекательную, а нидерландский социолог Макквейл в начале 80-х годов предложил дополнить их мобилизационной функцией. Имеется в виду то, что СМИ могут в некоторых обстоятельствах сконцентрировать усилия людей на решении каких-либо политических, экономических задач. Во время стихийных бедствий, например, удается не только проинформировать людей о происходящем, но и передать сведения о необходимых действиях.

На основе этой типологии можно показать, как менялось содержание телевизионных передач в нашей стране.

46

Третий вопрос темы посвящен методам использования средств массовой информации в политических технологиях.

Надо иметь в виду, что сами методы использования СМИ можно сгруппировать в следующие блоки.

Во-первых, возмущающее воздействие. Речь идет о том,

что через средства массовой информации может быть осуществлен вброс компрометирующих материалов, разоблачительной информации. Это относится, например, к сайтам в Интернете («Коготь», «Коготь-2», где приводятся адреса и телефоны элиты, записи телефонных переговоров Березовского и Дьяченко и т. д.).

Во-вторых, убаюкивающее воздействие. Осуществляется оно с помощью большого объема развлекательных передач, публикаций, раскрывающих личную жизнь актеров, деятелей шоу-бизнеса и т. п. Главное при этом — показать, что жизнь

— праздник. Нетрудно посчитать, например, какое место в телеэфире занимают такие передачи, как «Аншлаг», «Смешные люди», «Кривое зеркало», «Смехопанорама» и т. п.

В-третьих, мозаичное воздействие. Речь идет о том, что во всей сети СМИ по-разному подается информация об одном человеке, событии. Критика кого-то при этом дается вскользь.

В-четвертых, упреждающее воздействие. Очень важно первому подать какую-либо информацию, первому «прорваться» к СМИ со своей версией того или иного события, происшествия и т. п. В 1996 году, например, когда разгорался скандал с коробкой из-под «Ксерокса», в которой из Дома

47

правительства неизвестно почему выносили 550 тыс. долларов, именно А.Б. Чубайс первым дал ночное интервью со своей интерпретацией событий.

В-пятых, полуправдивое воздействие. Излагается инфор-

мация о каком-либо событии, но при этом часть информации утаивается. Много говорится, например, о преимуществах вступления России во Всемирную торговую организацию, но при этом практически ничего не говорится о возможных, уже сейчас просчитываемых недостатках этого шага.

В-шестых, запутывающее воздействие. Метод основан на эффекте, когда человек легко запутывается в массе получаемой информации. Акценты при этом могут быть смещены с главных событий, явлений, фактов на второстепенные. В школьном курсе по литературе могут изучаться, например, и Аристотель, и Стерн, и множество других авторов. Может быть, все это для того, чтобы сбить социальный, критический пафос российской литературы XIX века?

В-седьмых, отвлекающее воздействие. Этот прием еще называется перебивом сообщений, новостей, известий. Применяется, когда надо затушевать, снизить воздействие какоголибо сообщения.

Несколько замечаний надо сделать о недостатках использования средств массовой информации в нашем обществе.

Во-первых, это своеобразный необольшевизм, который не дает возможности преодолеть примат политики и идеологии в области культуры. Например, телевизионная программа «Исторические хроники», которую ведет Н. Сванидзе, перегружена идеологическими отвлечениями. Даже в передаче об А.П. Чехове не обошлось без пустой и ненужной в данном случае критики большевиков. Необольшевизмом этот недостаток можно назвать потому, что идеология пытается проникнуть всюду, причем без должного профессионализма.

Во-вторых, по-прежнему сохраняется остаточный принцип при финансировании гуманитарной сферы. Все это не позволяет государству осуществлять действенный этический контроль за содержанием СМИ.

48

В-третьих, существенным фактором сдерживающим нормальный ход коммуникационного процесса является разрыв между властью и массовой интеллигенцией. Речь идет, естественно, не о лидерах шоу-бизнеса и немногочисленных актерах, снимающихся в сериалах, а об учителях, врачах, библиотекарях и т. д.

Таким образом, использование средств массовой информации в политических технологиях зачастую не приводит к нужным результатам, а лишь угнетающе или раздражающе действует на массовое сознание, порождает недоверие ко всей информации, которая публикуется в СМИ.

Контрольные вопросы

1.Охарактеризуйте основные модели использования средств массовой информации.

2.Чем массовая коммуникация отличается от «обычной»? Как выражается такое различие в политических технологиях?

3.Можно ли добиться полной независимости прессы? Что означает для применения политических технологий ангажированность средств массовой информации?

4.В чем заключаются основные проблемы существования информационного пространства в современной России?

5.Приведите примеры запутывающего воздействия СМИ в политических технологиях.

Тема 5. ТЕХНОЛОГИИ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ

1.Планирование технологического воздействия в период подготовки к выборам.

2.Структура технологии избирательной кампании.

3.Процесс технологизации избирательной кампании.

49

Данная тема посвящена одной из наиболее важных проблем политико-технологического воздействия, а именно применению политических технологий в ходе подготовки и проведения избирательных кампаний разного уровня и масштаба. Более того, можно сказать, что обыденное сознание чаще всего связывает политические технологии, их использование именно с избирательными кампаниями.

Первый вопрос темы посвящен планированию избирательных кампаний. Естественно, что прежде чем начинать избирательную кампанию по выборам того или иного кандидата или избирательного блока, необходимо оценить политическую обстановку в округе. Главный принцип при этом заключается в социологическом реализме, то есть по возможности абсолютно беспристрастной оценке ситуации в округе.

При оценке политической и иной ситуации измеряются и оцениваются следующие моменты.

Во-первых, состояние социально-экономического разви-

тия и занятость населения. При этом важно отметить структуру занятости, основные отрасли, в которых работают избиратели округа. Понятно, что если в округе много безработных, то и сама кампания по выборам приобретает своеобразный оттенок.

Во-вторых, состояние окружающей среды, самые важные проблемы в этом плане. Если, к примеру, в округе имеется химическое производство или металлургическое предприятие, загрязняющее атмосферу то, соответственно, настроение и социальное самочувствие избирателей будет легко прогнозируемым.

В-третьих, отдельно замеряется социальное самочувствие избирателей округа — параметр, который сложнее всего поддается оценке, но и наиболее важный с точки зрения перспектив избрания кандидата. Иными словами, важно оценить наличие оптимистического или пессимистического умонастроения и т. п.

Все эти данные интегрируются в общую оценку состояния настроения избирателей. Интегральный показатель жела-

50