Политические технологии. Учебное пособие

торая 100 лет назад была няней Джорджа Вашингтона. Газеты быстро подхватили этот сфабрикованный миф. Популярность цирка, а значит и доходы его владельца, росли. Конечно, ничего общего с правдой эта информация не имела. Понятно, что кроме таких относительно безобидных «одурачиваний» в политике применяется немало более опасных приемов создания и передачи ложной информации.

Третий этап связан с понятием «разгребание грязи». В конкурентной борьбе, неважно какого свойства — экономической или политической, стали показывать конкурентов в невыгодном свете. А началось все тогда, когда одна журналистка напечатала серию статей о Рокфеллере, показав его с негативной стороны: бизнес беспощаден; муж, который изменяет жене; как человек известный бизнесмен предстал полным циником. Сначала Рокфеллер не обратил на это внимания, но вскоре понял, что проиграл две крупных сделки, а некоторые коллеги по бизнесу стали его избегать. Рокфеллер нанимает журналиста Ли, который становится штатным сотрудником компании «Стандарт Ойл». В ведущих газетах появляется серия статей, в которых Рокфеллер предстает как порядочный человек, лояльный гражданин, меценат. Был куплен журнал, Рокфеллер стал заниматься благотворительностью. Ситуация с созданием образа бизнесмена была взята под контроль.

Четвертый этап. Действие политических технологий в го-

сударственном масштабе. Первая мировая война поставила на повестку дня вопрос о необходимости воздействия на массовое сознание в масштабе общества в целом. И в США, и в других странах создаются специальные структуры, которые отвечают за воздействие на массовое сознание.

Пятый этап связан с разработкой теории политических технологий. В 1923 году Эдуард Бернайз, племянник Фрейда, работавший в США, издает книгу «Кристаллизация общественного мнения». В ней, во-первых, подчеркивается значение общественного мнения, важность поворота его в нужном направлении. Бернайз фиксирует возможность использования метода целенаправленного создания крупных пропагандист-

11

ских событий. Эта идея была полномасштабно использована в 1929 году: «Дженерал Электрик» устраивает грандиозное празднование 50-летия творческой деятельности Эдисона. На торжествах присутствует президент США. Замысел был прост: славу и могущество Америки создают крупные корпорации, которые активно используют научно-технические достижения.

Шестой этап получил название «спасение системы». Как известно, в 1929 году начался мрачный период в истории американского капитализма, который получил название «Великая депрессия». В разгар кризиса к власти в США приходит Рузвельт, провозгласивший «новый курс». Какие используются политические технологии? Самым массовым средством информации тогда было радио — и президент еженедельно проводит «радиобеседы у камелька». Он обращается ко всей стране. В период суровых испытаний Рузвельт перед объективами фото- и кинокамер всегда появляется улыбающимся, тем самым постоянно демонстрируя уверенность в себе, такой образ политика, надо заметить, использовался впервые.

Голливуд преображается в «фабрику грез». Снимаются фильмы о судьбе небольшого клерка, миловидной растерявшейся девушки, разорившегося фермера и т. п. В итоге все устраивается хорошо, работа находится, любовь встречается, фермер получает урожай, и ему дают кредит. Билеты в кино как никогда дешевы, кинотеатров становится как никогда много. Все делается для того, чтобы отвлечь людей от повседневных забот, чтобы дать им заряд положительной энергии.

Параллельно делается все, чтобы на гребне кризиса не возросло влияние коммунистов — разрушителей, а не спасителей системы. Показателен в этом отношении пример с выборами губернатора Калифорнии в 1934 году. Один из кандидатов — Эптон Синклер, известный публицист, писатель, «разгребатель грязи». Он не был коммунистом, но выступал как твердый их сторонник. Против Синклера использовался прием «подрывная риторика». На первый план для критики выдвигалась не программа кандидата, а уязвимые места его биографии, личной жизни. При этом обращалось внимание на неос-

12

мотрительные высказывания Синклера о церкви, о коммунизме. Всячески выпячивались его отношения с женщинами легкого поведения. Особо тщательно подбирались цитаты из речей кандидата. Активно использовались и карикатуры — учитывался интерес американцев к комиксам. Образ Синклера был осмеян, опорочен. Людей подталкивали к выводу, что такому человеку нельзя доверять штат, хотя, может быть, он и неплохой писатель. Синклер проиграл выборы.

Седьмой этап — это этап глобализации политических технологий. Он начинается во второй половине ХХ века. Ни одна политическая акция не проходит с этого момента без технологического обеспечения. Ведется и массовая подготовка соответствующих кадров. Например, уже в 1961 году в США около 200 университетов и колледжей готовят специа- листов-политтехнологов.

Надо иметь в виду, что указанные этапы выделены условно. Совершенно очевидно, что в настоящее время активно используются все средства влияния на общественное мнение. В конечном счете, стало ясно, что можно иметь неплохой бизнес либо неплохие шансы на переизбрание губернатором или сенатором, но проиграть, потерпеть неудачу, если не устанавливать связи с общественностью, не иметь возможности влиять на нее.

Вся история политических технологий свидетельствует, что лучшими средствами влияния на сознание и поведение людей являются следующие.

Откровенность. Надо иметь в виду, что другие люди, и прежде всего конкуренты, все равно могут получить всю необходимую им информацию и подать ее в преувеличенном виде. Откровенность, искренность помогает установить контакт с аудиторий.

Доброжелательность. Давно замечено, что злобным людям не доверяют, стараются не иметь с ними дел.

Справедливость. Всемерное подчеркивание справедливости помогает установлению контактов. Почему именно справедливость так привлекает людей? Один из теоретиков поли-

13

тических технологий заметил, что люди по-разному представляют себе справедливость, но в целом эта идея им почему-то нравится.

Условия и необходимость технологического подхода к социальной жизни в целом, и к политической подсистеме общества в частности, связаны со следующими обстоятельствами.

Первое. Технология нужна тогда, когда людей нельзя просто заставить, принудить делать что-либо. Нельзя скомандовать, а надо убедить, показать преимущества какой-либо идеи, партии, товара — не суть важно. Если в СССР, как говорили, был один политический блок — «нерушимый блок коммунистов и беспартийных» — то зачем нужна была технология? Тем более что и в избирательных бюллетенях была одна фамилия.

Второе. Технология нужна тогда, когда появляются альтернативные источники информации, когда свободно распространяются различные, часто противоположные точки зрения. В советских газетах печатались так называемые «тасовки». Это официальные материалы, которые были обязательны к опубликованию и рассылались по каналам ТАСС. Понятно, что технологии и в этом случае были не нужны.

Третье. Технологии потребовались тогда, когда кардинально изменились условия коммуникации. Информация становится всеобщей, общедоступной. Грамотны все. А кто неграмотен, тому информацию передают по радио и телевидению. И не только говорят о событии, но еще и показывают его, причем часто в режиме реального времени.

Особенности использования политических технологий в России

Первая. Становление гражданского общества в России, как известно, не завершено. Поэтому нет равенства действующих политических и иных субъектов; поэтому так часто приходится слышать об использовании кем-либо так называемого административного ресурса.

14

Вторая. Долгое время политические технологии в стране вообще не были нужны. Отсюда неразвитость общественного политического сознания, патерналистская политическая культура. Даже в конце 80-х — начале 90-х годов прошлого века использование политических технологий в ходе избирательных кампаний было крайне ограничено.

Третья. Техническая — многие регионы страны до сих пор не имеют альтернативных источников информации, могут принимать лишь программы первого канала телевидения и канала «Россия».

Четвертая. Специфика российского менталитета. Именно особенности устойчивых умонастроений в нашей стране являются причиной того, что многие западные технологические приемы, что называется, не срабатывают. А иногда и вызывают обратный эффект.

Говоря о принципах и условиях технологизации поли-

тического пространства, прежде всего, следует определить значение этого термина. Политическое пространство — это совокупность действующих в настоящее время политических субъектов, т. е. лидеров, партий, движений, социально-поли- тических объединений, а также государства и его органов.

Принципы технологизации политического пространства

Первый. Обобщение идеи. В данном случае под идеей понимается замысел, представление о продвижении в общественное сознание каких-либо положений, практик. Идея может состоять, например, в том, чтобы конкретный человек стал депутатом Государственной думы.

Локальная идея — это идея, которая возникает в небольшом секторе социального пространства. Например, в рядах одной партии, среди немногочисленных сторонников какогото человека и т. п. Цель технологии состоит в том, чтобы локальная идея стала постепенно идеей всеобщей.

Второй принцип технологизации — теоретический. Надо выбрать объект технологизации. Это может быть население

15

конкретного избирательного округа; далее надо расщепить объект на составляющие части. Например, определить, сколько в округе возможных сторонников, сколько возможных противников, а сколько нейтральных, неопределившихся избирателей.

Третий принцип — методический. Всегда важно обеспечить точный выбор методов получения информации об объекте предстоящего воздействия. Надо уметь выбрать методы обработки, анализа этой информации (совещание, семинар, приглашение экспертов и т. п.). Следует также определить время и другие ресурсы технологического воздействия.

Четвертый принцип — процедурный. Он подразумевает четкую организацию практической деятельности. Политическая технология призвана действовать все отведенное для нее время; действовать на основе всех средств влияния. В соответствии с этим принципом технология не предполагает разрыва цепи воздействия; технология должная дифференцированно использоваться применительно к различным слоям, категориям людей. Очень важно также обеспечивать опережающее воздействие: надо помнить, что технология используется не только одной стороной, но и всеми участниками политического процесса.

Контрольные вопросы

1.Чем политическая технология отличается от технологии социальной?

2.Какие условия необходимы для применения политических технологий?

3.Каковы особенности использования политических технологий в России?

4.Насколько условно выделение определенных этапов в становлении и развитии политтехнологического подхода к политической жизни?

5.Каковы основные принципы технологизации политического пространства?

16

Тема 2. МЕТОДЫ ТЕХНОЛОГИЗАЦИИ ПОЛИТИЧЕСКОГО ПРОСТРАНСТВА

1.Политические технологии и паблик рилейшнз: общее и особенное.

2.Технологии политической деятельности и другие способы воздействия на политическую среду.

3.Технологизация политического пространства как инновационный процесс.

Прежде чем приступить к изучению особенностей двух способов влияния на массовое сознание и поведение — паблик рилейшнз (общественных связей) и политических технологий,

— необходимо еще раз вернуться к проблемам политического пространства.

При рассмотрении первой темы уже отмечалось, что политическое пространство — это совокупность взаимодействующих политических субъектов, политических лидеров, партий, государства и его органов. Нетрудно заметить, что сами субъекты находятся на разных уровнях политического пространства: политический лидер, политический функционер, рядовой член партии, гражданин, который голосует за эту партию. Можно выделить уровни политических субъектов и по другим основаниям. Например, партия находящаяся у власти, парламентская партия, партия избирательного процесса, партия, действующая в полулегальных условиях, и т. п. Это означает, что и само применение политических технологий в каждом конкретном случае будет отличаться.

Теперь важно разобраться с соотношением политических технологий и других способов, приемов управленческой деятельности.

Во-первых, о соотношении политических технологий и паблик рилейшнз. Понятие «паблик рилейшнз» (ПР) появилось

17

около 60 лет назад, причем практически сразу оно стало применяться в разных моделях.

Первая модель — рекламная. В политической сфере прямая реклама отсутствует. В целом модель используется в 12 — 15 процентах всех практик. Смысл модели состоит в одностороннем навязывании определенной манеры поведения, действия и т. д.

Вторая модель — общественная информация. Занимает до 50 процентов практик; используется и в политических целях. Смысл заключается в объективном информировании о фактах и событиях, без каких-либо комментариев. При этом осуществляется односторонняя коммуникация.

Третья модель — двухсторонняя асимметричная. Осно-

вана на изучении установок аудитории с целью изменения этих установок. Занимает до 20 процентов практик.

Четвертая модель — двухсторонняя симметричная. Осно-

вана на партнерстве с максимальным учетом мотиваций и интересов. Считается, что это наиболее перспективная модель, ее удельный вес возрастает.

Надо обратить внимание на то, что определений паблик рилейшнз существует много. И это не случайно. Чем большее место в общественной практике занимает какое-либо явление, тем больше подходов, принципов к выявлению его сущности. Но при всем многообразии определений паблик рилейшнз всеми исследователями и практиками выделяются некоторые главные моменты. Во-первых, ПР рассматривается как функция управления. Во-вторых, ПР связана с установлением и поддержанием равноправного общения. В-третьих, ПР строится на базе максимального учета информации о реальном состоянии объекта воздействия. В-четвертых, ПР — это планируемое положительное воздействие на объект с целью придания ему необходимых свойств, качеств, поведенческих актов.

В самом широком смысле слова паблик рилейшнз — это управление культурой влияния на человека, социальные груп-

пы, общество в целом. Для политической сферы это означает,

что ПР обеспечивает цивилизованные методы борьбы за влияние в обществе.

18

Можно выделить следующие функции ПР.

Первая — коммуникационная. Состоит в установлении отношений субъекта с внешним миром.

Вторая — прогностическая. Заключается в том, что ПР призвана вырабатывать стратегию борьбы за влияние на людей, их сознание, поведение.

Третья — контрольная. ПР обеспечивает, в известном смысле, социокультурный контроль за сознанием и поведением людей и социальных групп.

На соотношение политических технологий и ПР существует несколько точек зрения.

Первая. ПР рассматривается как часть политических технологий. Аргументация при этом базируется на следующей позиции: без установления надежных каналов влияния, определения средств воздействия на людей и социальные группы невозможно вытроить последовательную цепочку действий политического субъекта.

Вторая точка зрения, напротив, предполагает, что полити-

ческие технологии — это часть ПР. Ведь ПР не сводится только к политической подсистеме социальной системы, а осуществляется и в экономике, и в духовно-идеологической сфере.

Третья точка зрения. ПР и политические технологии — это одна и та же деятельность, просто разные исследователи и практики называют ее по-разному.

Четвертая точка зрения. ПР и политические технологии — это связанные, но относительно самостоятельные сферы человеческой деятельности. ПР ближе к психолого-идеологи- ческому влиянию, а политические технологии больше тяготеют к объективной, рациональной части воздействия. При этом цели и ПР, и политических технологий совпадают.

Представляется, что такая позиция наиболее полно отражает существенные характеристики этих видов деятельности. Действительно, ПР невозможно осуществить без определенных технологий, выстраивания последовательности действий политического субъекта. С другой стороны, ПР действительно

19

нельзя всецело свести к политическим технологиям, поскольку ПР часто помогает экономическим субъектам в их борьбе за наиболее выгодное положение на рынке.

Второй вопрос затрагивает соотношение технологий политической деятельности и других, кроме ПР, способов воздействия на политическую среду.

Политические технологии сопряжены с пропагандой.

(Слово пропаганда означает в переводе с латыни «распространение».) Под пропагандой чаще всего понимают именно распространение конкретных идей, установок, правил и образцов поведения. Говорят, например, о пропаганде насилия по современному телевидению.

Американские социологи Хольт и де Вельде обратили внимание на то обстоятельство, что во всех определениях пропаганды так или иначе подчеркивается, что эта деятельность представляет собой попытку влияния на массовое поведение, массовое сознание. Поэтому в пропаганде и используются самые массовые способы воздействия, возникшие в разное время. Пропаганда действует не на избирательный округ, не на конкретную группу людей, не на определенную категорию населения. Когда речь идет о пропаганде, имеется в виду воздействие на общество в целом.

Пропаганда является важным моментом социализации человека, то есть его приобщения к определенной идеологии, политической культуре. Пропаганда выступает и как важный инструмент распространения идеологии, поэтому она не может осуществляться без и вне средств массовой информации, коллективных политических актов — митингов, шествий, демонстраций, дискуссий, публичных лекций, показательных политических судов и т. п.

И еще один момент. Пропаганда выступает как проводник определенного образа жизни. Жак Эллюль, современный французский философ, отметил, что существует социологическая пропаганда. Это пропаганда предметами, вещами, стилем одежды, символами. Мода в этом смысле также выступает как

20