Политические технологии. Учебное пособие

тельно получать постоянно и в динамике. При этом надо показывать, сколько избирателей готовы голосовать за кандидата; сколько предпочитают правых кандидатов, сколько — центристов, сколько — левых.

Далее следует оценить шансы своего кандидата или избирательного блока как с точки зрения положительных, так и с точки зрения негативных сторон, качеств, присущих данному человеку или социальному объекту.

Во-первых, очень важно оценить репутацию и биографию кандидата. При этом делается заключение о его известности, наиболее значимых моментах в биографии, достижениях или напротив промахах. Надо, кроме того, узнать, какие слухи ходят о кандидате. Предстоит оценить уровень его образования и профессионального опыта, умение свободно говорить и общаться с людьми. Немаловажное значение имеет внешний вид кандидата. Когда-то, например, Жаку Шираку, нынешнему президенту Франции, его имиджмейкеры предложили изменить резцы (передние зубы), которые придавали ему слишком агрессивный вид.

Во-вторых, оцениваются навыки личного общения. Среди них выделяются понимание проблем округа, публичность или неизвестность кандидата, его реактивность, т. е. способность быстро реагировать на ситуации, возникающие в ходе бесед, встреч, используя богатую лексику и образно отвечая на сложные вопросы.

В-третьих, оцениваются ресурсы кампании. Иными сло-

вами, надо понять, какие средства могут быть мобилизованы, кто и какими ресурсами будет помогать кандидату. Например, генерал Лебедь смог в свое время мобилизовать 10 млн долларов для своей предвыборной кампании в Красноярском крае, а генерал Николаев, бывший командующий пограничными войсками, получил около 90 процентов площадей московских газет.

В-четвертых, оценивается структура округа: городской он или сельский по составу населения, далеко или близко расположен от столицы, крупных городов. Надо точно

51

знать, сколько избирателей проживает в частных домах, сколько в муниципальных, а сколько в общежитиях. Важна и демографическая характеристика: средний возраст основной массы избирателей, наличие мигрантов, уровень доходов людей и т. д.

В-пятых, оценивается уровень влияния в округе различных политических партий. Надо знать, какие партии и как давно действуют в округе, какие возможны комбинации в расстановке политических сил, кто может оказать поддержку кандидату, а от кого следует ждать конкуренции.

В-шестых, оцениваются такие проблемы, как внешнеполитическая ситуация вокруг округа. Если, например, округ примыкает к каким-нибудь проблемным районам, будь это Кавказ или Калининградская область, то сама обстановка вокруг округа имеет большое значение с точки зрения возможных шагов кандидата. Надо также примерно оценить, хотя бы на первом этапе кампании, кто еще может выдвинуться в округе, с кем можно договориться, а с кем не следует иметь дела.

После первых шагов по анализу ситуации в период подготовки к избирательной кампании необходимо определить ее цели и общий замысел, то есть концепцию.

Стратегический план любой избирательной кампании начинается с выработки основной ее цели, то есть выяснения для себя и пояснения для окружающих, чего, собственно, организаторы хотят добиться в ходе данной кампании. Основные цели могут быть следующими.

Первая. Кандидат рассчитывает на победу в данной кампании.

Вторая. Кандидат исходит из того, что данная кампания для него является лишь глубокой разведкой, средством зая-

вить о себе, а настоящая предвыборная борьба будет в следующей или какой-либо другой кампании.

Третья. Участие в данной кампании для данного кандидата есть только средство помешать победе какого-либо другого кандидата. Таким образом кандидат действует в интересах какого-либо другого лица.

52

Возможны и некоторые комбинации целей. Скажем, на выборах губернатора Калининградской области в 1996 году В.А. Сыроватко сначала заявил о себе как о независимом кандидате, затем явно стремился помешать Л.П. Горбенко, поскольку самому действовавшему губернатору, Ю.С. Маточкину, который тоже участвовал в выборах, делать это было неудобно, тактически невыгодно.

Далее решается важная задача определения числа голосов, которые могут быть получены за кандидата в ходе выборов.

Во-первых, следует уточнить, сколько избирателей участво-

вало в прошлых выборах. Затем надо максимально точно спрогнозировать, сколько человек придет на данные выборы. Такой прогноз, конечно, дело непростое, но очень нужное. Надо, кстати, еще определить, что для конкретного кандидата выгодно — высокая или низкая явка. Если придет много избирателей, то говорить с людьми в ходе кампании можно о самых общих проблемах, с расчетом на самые разные категории населения. Если же, напротив, прогнозируется низкая явка, главной будет работа с целевыми группами, которые определяются особо.

Во-вторых, надо рассчитать, сколько голосов могут полу-

чить основные противники. Скажем, на выборах мэра Москвы Ю. Лужкову противостоял С. Кириенко. Прогноз был точен, Кириенко получил около 2 процентов голосов. А больше бы никто и не получил, поскольку популярность и публичность Лужкова среди москвичей исключительно высоки.

Необходимо сделать расчет силы противника, т. е. количества голосов, которые могут отдать за него. Если известно, что в выборах участвуют несколько противников примерно одинаковой силы, то это может быть выгодно определенному кандидату. Они, что называется, «растащат» голоса, и победа может быть достигнута относительно низким голосованием «за» нашего кандидата.

Если кандидатов много, но среди них есть явный лидер, то для победы нашего кандидата надо очень много голосов, и здесь реализуется совсем иная тактика кампании. Например,

53

на выборах президента Чеченской Республики в августе 2004 года явным фаворитом был Алханов, которого активно поддерживали центральные власти и окружение погибшего в результате теракта Кадырова.

Затем следует определить целевые группы, что означает

процесс поиска своих избирателей. В конечном счете это при-

водит к экономии ресурсов кампании и главного из них — времени и сил самого кандидата.

Обычно фиксируются две основные ошибки в работе, которая предшествует выявлению целевых групп.

Ошибка первая. Допустим, известно, что в одном из микрорайонов или в одном из населенных пунктов сильна поддержка нашего кандидата. На этом основании принимается решение, что там много работать не стоит. Надо сосредоточить усилия там, где пока у кандидата нет поддержки. Почему это ошибка? Если кто-то уже заранее не хочет поддерживать нашего кандидата, то он и так не будет за него голосовать. Зачем же тратить силы и средства на работу с теми, кто все равно против него? Более того, на чужой площадке проще натолкнуться на мощное сопротивление противников. Основное внимание должно быть сосредоточено на работе со своими целевыми группами и теми избирателями, которые пока еще не определили своего предпочтения.

Вторая ошибка. Ее принято называть «рассеивание замысла». Речь идет о том, что набор идей нашего кандидата может оказаться очень близким к идеям других кандидатов. Если это так случается, то меньше будет «своих» избирателей, то есть тех, кто разделяет установки и положения программы кандидата.

Процесс выявления целевых групп сложен и состоит из нескольких этапов.

Первый. Демографический анализ. Необходимо предельно точно знать возрастные категории избирателей: сколько среди них людей старших возрастных групп, сколько молодых семей, сколько ветеранов войн и пенсионеров. Надо знать, каков образовательный уровень избирателей, национальный, поло-

54

вой состав. Конечно, надо знать и структуру занятости населения.

Второй. Социально-экономический анализ. Надо знать ко-

личество предприятий и фирм, к каким основным отраслям и подотраслям они относятся. Надо знать уровень развития экономики округа; что происходит в экономической сфере: подъем, спад или стагнация, депрессия. Более того, надо знать и специфику незанятого населения: из каких возрастных групп оно состоит, каков уровень его образования, сколько времени в среднем длится поиск работы.

Третий. Географический анализ. Надо оценить, насколько разбросаны избиратели по населенным пунктам. Или, напротив, они сосредоточены в немногих крупных городах. Показателен в этом отношении пример нашей области. По сути, половина населения, а значит и избирателей, у нас сосредоточена в Калининграде. Получается, что тот, кто на областных выборах не выигрывает в Калининграде, тот не выигрывает вообще.

Четвертый. Анализ всех прошлых выборов. Надо знать, ка-

кова динамика явки избирателей, какие возрастные и прочие группы населения участвовали в выборах, за кого отдавали голоса, насколько оправдались их ожидания.

После этих этапов можно определять свои целевые группы. Допустим, наш кандидат по своим качествам, имиджу, пониманию проблем таков, что рассчитывает на поддержку интеллигенции, молодых предпринимателей и женщин от 35 до 45 лет. На основании этого и делается вывод о том, с кем, то есть с какими категориями избирателей, надо больше всего работать, с кем работать меньше, что надо уточнить в речах, во внешнем облике кандидата, т. е. в его имидже.

Очень внимательно необходимо проанализировать электорат. Во-первых, надо составить по возможности наиболее точное представление о ценностных ориентациях, политических

55

предпочтениях избирателей, сделать заключение о том, кого из них больше: условно говоря, консерваторов, либералов, социалистов.

Во-вторых, надо оценить преобладающее настроение людей, то есть выяснить, какое настроение господствует среди избирателей: упадок, раздражение, оптимизм и т. п.

В-третьих, надо оценить основные проблемы, которые волнуют людей. Конечно, это прежде всего заработная плата, реформа жилищно-коммунального хозяйства. Но в конкретном округе это могут быть проблемы безопасности, уровня преступности и др. В ходе соответствующего анализа проблемы должны быть ранжированы.

В-четвертых, надо представить себе, какие качества лидера основная масса избирателей хочет видеть в кандидате. Иными словами, кого они ждут — молодого или зрелого, опытного или новичка, интеллигента или человека из рабочей среды, более понятного и т. п.

Ясно, что без социологических исследований обойтись в данном случае невозможно. Основное заблуждение многих участников предвыборной работы состоит в том, что люди команды, т. е. так называемые штабисты, сами политики и их ближайшее окружение якобы знают все и обо всем и не нуждаются в квалифицированной помощи специалистов.

Теперь несколько замечаний об основных характеристиках концепции избирательной кампании.

Первая. Лаконичность. Длинные программные заявления, детализированные сообщения читают и анализируют только в штабах противников. Избиратели программ не читают, им важны конкретные, кратко сформулированные идеи общего замысла кандидата.

Вторая. Достоверность. Данные и сведения, на которые ссылаются и члены избирательного штаба, и сам кандидат, не могут быть приблизительными, неточными или непроверенными.

56

Третья. Актуальность. При этом нужны не общие рассуждения, а разговор о насущных проблемах, иногда, казалось бы, неожиданных. Клинтон, будучи кандидатом в президенты США, на первом этапе слишком увлекался общей риторикой, пока ему не подсказали, что очень многих людей волнует проблема отсутствия в школьных автобусах ремней безопасности.

Четвертая характеристика. Контрастность. Очень важно и очень сложно найти особый, свой поворот в разговоре с избирателями. Надо иметь в виду, что все кандидаты будут говорить об экономическом росте, о проблеме преступности, о помощи пенсионерам. Надо найти свой поворот в беседе, свой особый подход.

Пятая характеристика. Эмоциональность. Можно говорить или излагать письменно очень полезные и важные идеи, но делать это скучно или слишком заумно. И люди не поймут кандидата, и доверия к нему это не прибавит. Е.Т. Гайдар выступал как-то перед рабочими, что, впрочем, не часто с ним бывало. Говорил политик долго и очень заумно. В конце один рабочий не выдержал и спросил: «А в бога-то вы верите?» Гайдар ответил: «Я — агностик». Нетрудно представить, что отношение к этому политику вряд ли могло двинуться в позитивном направлении после такой беседы.

Шестая характеристика. Направленность. Имеется в виду, что все обращения должны иметь точный адрес, направлены, прежде всего, на поддержку своей аудитории, своего сегмента избирателей.

Седьмая характеристика. Повторяемость. Одна и та же идея разными словами и способами должна внедряться в сознание людей. Президент США Никсон как-то сказал своим помощникам: «Вы устанете писать одно и то же слово, пока избиратели поймут, что я хочу им сказать».

Третий вопрос рассматриваемой темы посвящен техноло-

гизации избирательной кампании, что выражается прежде все-

го в работе с избирателями, активными сторонниками и активными противниками.

57

Работа с избирателями должна, конечно, быть тщательно спланирована. Схема планирования такова. Общий замысел должен быть переведен на язык перечня конкретных мероприятий, в котором должны быть указаны сроки мероприятий, ответственные за их проведение и бюджет каждого мероприятия.

Методы работы с избирателями можно представить в виде следующей схемы:

1 6

2

3

4

5

Под цифрой 1 обозначены встречи кандидата. Во-первых, это встречи индивидуальные. Те, которые называются «от двери к двери». Во-вторых, встречи в малых группах. Это могут быть родители в школе, покупатели в магазине. В-третьих, специальные собрания, которые тщательно готовятся. В-чет- вертых, митинги. Начинать всегда полезно с малой группы. На такой встрече присутствуют свои эксперты, в ходе ее уточняются идеи, обкатываются положения докладов.

Встречи, как уже отмечалось, очень тщательно готовятся. Главное здесь — не навредить своему кандидату. На одном из калининградских заводов перед последними выборами в Государственную думу встречался представитель одной из политических партий. Этот завод когда-то производил сложное

58

технологическое оборудование, а сейчас выживает благодаря выпуску несложной бытовой техники и сдаче в аренду своих производственных площадей. Представитель партии долго говорил, (вернее, зачитывал специально написанный текст) о необходимости поддержки сельского хозяйства. Люди подобрались вежливые, они долго слушали, потом задали вопрос: «А что есть в программе вашей партии о поддержке электронной промышленности?». Представитель партии отвечает: «Что касается поддержки сельского хозяйства, то наша партия предполагает…». Как вы думаете, могла ли такая встреча прибавить сторонников партии?

Встречи готовятся так, чтобы в зале всегда находились так называемые «подсадные» избиратели, т. е. такие, которые задают нужные вопросы, могут возмутиться, если вдруг неожиданный посетитель словесно нападает на кандидата или его представителя. Надо к тому же иметь в виду, что на встречу могут придти представители противной стороны, что возможны откровенные провокации и т. п.

Необходимо помнить и то, что слишком тщательно подготовленная встреча может выглядеть искусственной постановкой, спектаклем. Например, в ходе избирательной кампании в Польше Л. Валенса во время одной из встреч с избирателями обнаружил, что микрофон работает плохо. Он спросил у зала, имеется ли у кого-нибудь отвертка. Отвертка у одного из участников встречи нашлась. Валенса поворчал, что все приходится делать самому, починил микрофон и продолжил общение. Все вроде бы было прекрасно; присутствующие убедились, что Валенса — человек из трудовых слоев общества, начинал работать электриком на Гданьской судоверфи. Но вот что оказалось плохо: микрофон стал ломаться на всех встречах, которые он проводил. И на каждой встрече находился избиратель, у которого совершенно случайно в кармане была отвертка. Естественно, эту историю не могли не обыграть журналисты, особенно тех изданий, которые поддерживали других кандидатов.

59

В ходе встреч с избирателями всегда нужно показывать реакцию кандидата на последние события, включая, конечно, реакцию на последние выступления соперников. Естественно, что кандидат от демократической партии США Керри не мог не отреагировать на многие словесные изощрения Буша. Буш в одной из встреч с представителями Пентагона сказал буквально следующее: «Наши противники сильны и хорошо вооружены, мы тоже. Наши противники хотят нанести максимальный ущерб нашей стране, мы тоже». Конечно, это была оговорка, один из так называемых «бушизмов», которые любят обсуждать американцы. Но представители демократов отреагировали тут же, незамедлительно. Было сказано, что, вероятно, это единственная правда, сказанная за время президентства Буша. Хотя, как известно, такие успешные приемы демократов не помогли им завоевать симпатии американцев.

Под номером 2 на схеме отмечены встречи избирателей с представителями кандидата. Это могут быть, например, пи-

кеты рядом с избирательными щитами или раздача печатных материалов, листовок.

Позиция 3 означает общение кандидата и его представителей с избирателями по телефону. В России пока такой ме-

тод распространен мало.

Цифрой 4 на схеме обозначено использование печатных материалов. Надо при этом иметь в виду, что избиратели ценят лаконизм, стремление не выделяться роскошью изданий, это особенно характерно для нашей страны. Многоцветье, мелованная бумага могут вызвать только раздражение. Печатные издания лучше не вкладывать в почтовые ящики, а доставлять лично: сложнее игнорировать вежливую просьбу человека, чем листок бумаги.

Номером 5 обозначена масштабная наглядная агита-

ция. Речь идет о плакатах, вывесках, растяжках, фотографиях и т. п.

Номер 6 означает использование средств массовой информации. Как видно, эти средства используются на всем

60