Организация и технология производства услуг. Учебное пособие

Оперативный план предприятия «X»

ЛИТЕРАТУРА

1.Виноградова М.В. Организация и планирование деятельности предприятий сферы сервиса: учебное пособие [для вузов по специальности «Сервис»] / М.В. Виноградова, З.И. Панина. – М., 2010. – 441 с.

2.Виноградова М.В. Организация и планирование деятельности предприятия сферы сервиса: учебное пособие / М.В. Виноградова, З.И. Панина. – М., 2012. – 441 с.

3.Цопкало Л.А. Контроль качества продукции и услуг в общественном питании: учебное пособие: [для спец. 260501.65 и 260800.62] / Л.А. Цопкало, Л.Н. Рождественская; Новосиб. гос. техн. ун-т. – Новосибирск, 2012. – 228,

[1]с.: ил., табл. – Режим доступа: http://elibrary.nstu.ru/source?bib_id =vtls000178050.

41

Функции маркетинга:

комплексное исследование рынков сбыта; проблем, связанных с осуществлением маркетинга; изучение спроса потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим параметрам производимых услуг;

определение оптимальной номенклатуры оказываемых услуг, ассортимента выпускаемой продукции на основе ее экономического обоснования;

принятие обоснованных решений по эффективной организации производства услуг;

разработка сбытовой политики на основе определения экономически выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного обслуживания;

системы стимулирования сбыта и формирования спроса потребителей;

формирование взаимовыгодной внутрифирменной политики ценообразования на производимые услуги (продукцию) в системе «про- изводитель–потребитель»;

информационное обеспечение маркетинговых исследований;

управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.

Следует отметить, что планирование маркетинга основывается на проведении всестороннего анализа внешней и внутренней среды предприятия. Показатели анализа рынка представлены в табл. 3.

Таблица 3

43

Доля рынка – это выраженная в процентном отношении часть рынка, которую в данный момент имеет предприятие, определяемая отношением объема реализации услуг фирмы (V) к общей емкости данного

рынка (Ер ).

Динамика рынка – годовой темп роста рассматриваемого рынка в сопоставимых ценах, рассчитываемый по объемам рынка в конце анализируемого и базисного периодов.

При выходе предприятия на новые рынки можно рассчитать рентабельность данного рынка. Рентабельность рынка – это отношение совокупной прибыли к ее совокупному потенциалу. Расчет данного показателя возможен, если имеются данные о прибылях конкурентов, однако в некоторых случаях можно воспользоваться ретроспективными данными и результатами бенчмаркинга и с помощью экспертных оценок определить активы и прибыль фирм-конкурентов.

Показатели для анализа конкуренции на рынке услуг представлены в табл. 4.

44

Среди показателей внутренней среды предприятия, отражаемых и используемых в плане маркетинга, можно выделить следующие:

выручка от реализации услуг;

товарооборот (в торговле);

прибыль;

количество потребителей (физических и юридических лиц);

количество сегментов, используемых предприятием;

характеристика используемых сегментов;

технологический уровень;

уровень сервиса;

цена на отдельные услуги (товары), средневзвешенный уровень

цен;

количество работающих;

затраты на маркетинг;

эффективность маркетинговых мероприятий;

другие.

4.2. СТРУКТУРА И ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

Этап 1 Аудит – анализ места фирмы на рынках в сравнении с основными

конкурентами. Этап 2

Цели – разработка (исходя из аудита) набора количественных маркетинговых и финансовых целей, совместимых с общими целями компании.

45

Этап 3 Стратегия – определение широкой стратегии, обеспечивающей до-

стижение этих целей и согласующейся с общей стратегией компании. Этап 4 Тактика – разработка детального тактического плана действий,

способного обеспечить выполнение стратегии и достижение поставленных целей.

В табл. 5 представлены показатели, характеризующие рынок.

Анализ деятельности предприятий-конкурентов может быть проведен на основе следующих показателей: ассортимент продукции, услуг; цены по ассортиментным группам; формы обслуживания; уровень качества продукции, услуг, сроки выполнения услуг; способы реализации; виды рекламы, местоположение и др.

46

Анализ сильных и слабых сторон деятельности предприятий конкурентов.

Для оценки сил и слабостей формулируются ключевые факторы успеха (КФУ), т. е. факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке. Каждому фактору приписывается вес, соответствующий его значимости на рынке, затем для рассматриваемого предприятия и нескольких конкурентов проставляются оценки по каждому фактору в выбранной шкале и вычисляется суммарная взвешенная оценка.

1.Факторы, характеризующие предприятие: 1) имидж предприятия; 2) квалификация руководителей;

3) квалификация специалистов;

4) квалификация рабочих;

5) организационно-технический уровень производства;

6) издержки производства.

2.Факторы, характеризующие услуги:

1)функционально-потребительские свойства;

2)надежность, долговечность;

3)конструктивные показатели;

4)технологические показатели;

5)эстетические показатели;

6)экологические показатели;

7)показатели безопасности;

8)патентно-правовые показатели;

9)себестоимость продукции, услуг;

10)цена на продукцию, услугу.

3.Факторы, характеризующие маркетинг:

1)исследование рынка;

2)организация рекламы;

3)стимулирование сбыта.

Основные факторы, оказывающие значительное влияние на бизнес в настоящем, могут существенно повлиять на него в будущем (угрозы и возможности).

Оперативный план маркетинга представлен в табл. 6. Составление бюджета маркетинга позволяет правильно расставить

приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на отдельные элементы маркетинга,

47

представленные в бюджете, определяются на основе оперативного плана маркетинга.

Основная задача оперативного планирования маркетинга заключается в том, чтобы для каждой целевой группы потребителей подобрать оптимальную с точки зрения поставленных целей (которых, как правило, несколько) смесь маркетинга.

4.3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ МЕРОПРИЯТИЙ ОТ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

В общем виде экономическая эффективность мероприятий определяется по формуле

где Р – стоимостная оценка результатов осуществления мероприятий за расчетный период; З – стоимостная оценка затрат по осуществлению мероприятий за расчетный период.

Методика расчета экономической эффективности мероприятий по совершенствованию товарной политики. Расчеты эффективности мероприятий данного направления предусматривают определение возможного прироста объема реализации продукции, работ, услуг и при-

48

роста вследствие этого прибыли предприятия. Прирост объема реализации услуг, работ, продукции рассчитывается по формуле

i 1

где Цi – цена единицы вновь вводимой услуги, работы, продукции после проведения мероприятий (в проектируемом периоде), руб.; Oi –

объем нового вида услуг, работ, продукции в проектируемом периоде в натуральном выражении, ед.; n – количество вновь вводимых услуг, работ, продукции.

Прирост прибыли за счет увеличения объема реализации продукции, работ, услуг определяется по формуле

где П1р – прибыль на 1 рубль реализации услуг.

Если внедрение мероприятий требует единовременных текущих затрат, то текущий (годовой) экономический эффект определяется по формуле

где Зт – текущие годовые затраты на проведение мероприятий.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Каковы цель и задачи маркетинга в сфере услуг?

2.Какие существуют стратегии маркетинга? Охарактеризуйте их.

3.Какова структура плана маркетинга?

4.Какие показатели относятся к системе плана маркетинга?

5.Как рассчитывается эффективность мероприятий, предусмотренных маркетинговым планом?

49

УЧЕБНОЕ ЗАДАНИЕ

Задание 1. Сформируйте стратегическую ориентацию маркетинга в форме, представленной в таблице ниже.

Стратегическая ориентация маркетинга

Задание 2. На основе выбранных стратегий составьте план маркетинга на планируемый год. По каждому стратегическому направлению необходимо представить два-три мероприятия.

План маркетинга составляется в форме, представленной в таблице ниже.

План маркетинга

ЛИТЕРАТУРА

1.Виноградова М.В. Организация и планирование деятельности предприятий сферы сервиса: учебное пособие: [для вузов по специальности «Сервис»] / М.В. Виноградова, З.И. Панина. – М., 2010. – 441 с.

2.Виноградова М.В. Организация и планирование деятельности предприятия сферы сервиса: учебное пособие / М.В. Виноградова, З.И. Панина. – М., 2012. – 441 с.

3.Цопкало Л.А. Контроль качества продукции и услуг в общественном питании: учебное пособие [для спец. 260501.65 и 260800.62] / Л.А. Цопкало, Л.Н. Рождественская; Новосиб. гос. техн. ун-т. – Новосибирск, 2012. – 228, [1] с.: ил., табл. – Режим доступа: http://elibrary.nstu.ru/source? bib_id =vtls000178050.

50