Новые медиа теория и практика. Учебно-методическое пособие

ГЛАВА III. ФОРМАТЫ СОВРЕМЕННОГО АУДИАЛЬНОГО КОНТЕНТА

Сфера интересов (профессиональных или общественных). Данный

критерий учитывается руководством станции перед стартом медиа и да- лее, в течение всего времени его существования. Для некоторых СМИ он может быть и вовсе определяющим: среди них радио JAZZ, настраи- ваться на волну которого будут только те жители России, которые пред- почитают музыку данного жанра; радио «Книга», в свою очередь, вряд ли будет ценным продуктом для публики, не интересующейся литерату- рой; радио «Вера» – эта станция преимущественно объединяет право-

славных жителей.

Важнейшая характеристика аудитории – ее охват. От данных показа- телей напрямую зависит бюджет медиа, его творческий потенциал и мас- штаб развития.

Эти и другие параметры аудитории медиа изучаются и приводятся его

сейлз-хаусом57 потенциальному рекламодателю. Именно на них ориен- тируется рекламодатель, перед тем как принять решение о размещении роликов с рекламой своего товара или услуги. Например, радиостанция

делового профиля скорее будет интересна крупным рекламодателям, спе-

циализирующимся на автомобилях среднего класса и люкс, банковских продуктах, продаже элитной недвижимости. В то же время аудитория

этойстанциинеподойдетбрендам, торгующимсаженцамиисеменами, –

их реклама, скорее всего, окупится на радио, ориентированное на слуша-

телей зрелого возраста, предпочитающих программы о звездах, гороско-

пы, музыкальные ретрокомпозиции.

Различаются радиостанции и по типу собственности:

•государственные;

•частные (коммерческие);

•со смешанным финансированием.

Современные российские радийные активы принадлежат в основном

нескольким крупным вещательным холдингам. Приведем примеры таких гигантов разных типов.

В одну только государственную компанию ВГТРК входят 4 станции: «Вести FM», «Маяк», «Радио России», «Радио Культура».

57Организация (или подразделение медиахолдинга), занимающаяся продажей рекламного времени и рекламной площади в СМИ.

61

И. Б. ИГНАТОВА, Е. С. ЗУБАРКИНА, А. В. ЗЕМЛЯНСКИЙ. НОВЫЕ МЕДИА: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

«Газпром-Медиа Холдинг» («Авторадио», «Радио Energy», «Юмор FM», Comedy Radio, Like FM, «Детское радио», Relax FM, радио Romantika, «Радио Зенит», 101.ru)

ВГТРК («Маяк», «Радио России», «Вести FM», «Радио Культура», «Юность»)

«Европейская медиагруппа» («Европа Плюс», «Дорожное радио», «Ретро FM», «Радио 7», «Новое радио», «Эльдорадио», STUDIO 21, «Калина Красная»)

«Русская медиагруппа» («Русское радио», Monte Carlo, «Хит FM», DFM,

радио MAXIMUM)

«Мультимедиа Холдинг» (Rock FM, JAZZ, «НАШЕ радио»)

KRUTOY MEDIA (Радио Дача, Love Radio, Радио Шансон, Русский Хит, Такси FM, Восток FM, Первое Спортивное)

«Румедиа» (Business FM, «Радио Шоколад»)

«Москва Медиа» («Москва FM», Capital FM)

Рис. 2. Крупнейшие медиахолдинги России и их радиоактивы

Среди больших негосударственных холдингов стоит выделить Ев-

ропейскую медиагруппу (ЕМГ). Она включает в себя национальные ра-

диовещательные сети «Европа Плюс», «Дорожное радио», «Ретро FM»,

«Новое радио», STUDIO 21, «Радио 7 на семи холмах», «Эльдорадио» (Санкт-Петербург), региональную радиостанцию «Калина Красная»

(Тольятти).

К негосударственным относится и «Русская медиагруппа» (РМГ) – «Русское Радио»; радио DFM; радио Monte Carlo; радио MAXIMUM; ра- дио «Хит FM».

62

ГЛАВА III. ФОРМАТЫ СОВРЕМЕННОГО АУДИАЛЬНОГО КОНТЕНТА

Станции, чьи активы принадлежат частным лицам и государству од-

новременно (то есть смешанного типа собственности) собраны в хол- динге «Газпром-Медиа»: «Авторадио», «Радио Energy», «Юмор FM», Comedy Radio, Like FM, «Детское радио», Relax FM, радио Romantika, «Радио Зенит».

Классифицировать FM-станции можно и по форме организации ве- щания. Различать стоит СМИ, у которых есть возможность осущест- влять прямой эфир, и те, которые такой возможности не имеют. При этом

для некоторых медиа выход в прямой эфир не является необходимым ус-

ловием работы. Например, в эфире станции Relax FM звучат музыкаль- ные треки, минимум коротких рубрик, промо- и рекламные блоки; там нет диджеев, формат не предполагает вербальной коммуникации со слу-

шателями. Из разговорно-музыкальных станций обходится без функции

прямого эфира «Радио Книга» – она производит большое количество ру- брик и программ, которые заранее верстаются в сетку.

В то же время среди музыкально-разговорных медиа есть те, чей фор-

мат предполагает общение с аудиторией. Прямой контакт слушателя со

студией – основа концепции утренних и вечерних шоу, любых иных ин- терактивных программ. Так устроены шоу «Русские перцы» на «Русском

радио» или «Вечернее шоу» на станции MAXIMUM. В них интегрирова-

ны вопросы слушателям, общение с помощью мессенджеров и телефон-

ных звонков в студию, игры, голосование – всё это было бы невозмож-

ным без работы в режиме «здесь и сейчас».

Прямоэфирное вещание – обязательное условие для реализации задач

информационных станций. СМИ данного профиля делают ставку на опе-

ративность и мгновенное информирование о происходящем своих слу-

шателей: транслируют выпуски новостей с шагом (шаг – интервал между

новостными блоками) от 15 до 60 минут, отражают актуальную обще-

ственно-политическую повестку и анализируют ее со спикерами. Зача- стую на этих станциях оформлена подписка на ленты информационных

агентств, чтобы в том числе иметь возможность в режиме реального вре- мени предоставлять слушателям важную информацию.

Вероятно, невсерадиослушателимогутфиксироватьотличияидущей в прямом эфире программы от записной. Но, как правило, постоянная

63

И. Б. ИГНАТОВА, Е. С. ЗУБАРКИНА, А. В. ЗЕМЛЯНСКИЙ. НОВЫЕ МЕДИА: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

аудитория разницу ощущает по интонациям журналистов, эффекту

адресности, уровню эмоциональности, который обычно на записи ниже, нежели в прямом эфире.

Бо́льшая часть информационных станций интегрирует в свои сетки интерактивные программы или организует несколько минут интерак- тива в рамках одной передачи, привлекая к участию слушателей. Звон- ки от них в прямом эфире могут обеспечить увеличение количествен- ных показателей по прослушиванию отдельного сегмента (утро, день,

вечер, ночь) или сразу нескольких.

Иногда стихийные звонки в студию служат инфоповодами для эфир- ных материалов и источником эксклюзивной информации, способной стать лейтмотивом всего эфирного дня (пример: в 2011 году московская

радиостанция стала первым СМИ, сообщившим о теракте в аэропорту

Домодедово. Ееинформатором былслушатель-таксист, которыйоказался очевидцем ЧП и позвонил по телефону прямого эфира с рассказом о слу- чившемся). Такая практика привлечения аудитории к созданию контента

делает ее более активной и участливой.

В целом интерактив работает в пользу открытости медиа, его доступ- ности, готовности вести диалог и даже помогать. Хотя звонки могут быть

использованы и в иных целях: некоторые ведущие прибегают к провока-

циям, устраивая жаркий спор, добиваясь от слушателей эмоциональной

реакции. Такой прием работает скорее как элемент шоу, его цель – при-

влечение внимания и обеспечение высоких рейтингов.

Однаконевсегдавещаниевпрямомэфиреозначаетобращениеведущих

и редакции информационных станций к интерактиву. Пример: на Business

FM отсутствуют звонки слушателей в студию, ведущие не зачитывают со-

общения вWatsApp илиViber, не призывают их высказывать свое мнение.

Регион распространения – еще один признак в классификации радио-

станций. Территория вещания прежде всего зависит от:

•задач самого СМИ;

•финансовых возможностей собственника медиа;

•демографических показателей того или иного региона.

Если радиостанция создавалась для информирования москвичей о происходящем в столице, то очевидно, что ее идеологи и владель-

64

ГЛАВА III. ФОРМАТЫ СОВРЕМЕННОГО АУДИАЛЬНОГО КОНТЕНТА

цы заинтересованы лишь в зоне покрытия Москвы и Московской об-

ласти, так как ни количество новых лавочек в САО, ни строитель- ство поликлиники в ВАО жителям других городов интересно не будет. В то же время «Детскому радио», контент которого не зависит от гео- графического фактора, напротив, важно нарастить аудиторию по всей территории России (к слову, сейчас у «Детского радио» 36 городов вещания).

Приведем градацию радиостанций по охвату территории вещания:

•локальные или корпоративные (студенческие, школьные, на терри-

тории больших компаний или предприятий – «Моховая, 9» МГУ, X5 Retail Group);

•региональные – их эфир распространяется на конкретный город, об-

ластьилифедеральныйокруг(«МоскваFM», «Радио1 Подмосковье»);

•всероссийские – сигнал доступен в разных городах РФ («Русское радио», «Детское радио», «Шансон» и т. д.);

•международные радиостанции (китайская международная радио-

станция China Radio International, Международное французское

радио (RFI), Sputnik).

Коммерческие проекты радиостанций и способы получения дохода

Статистика говорит, что за последнее десятилетие в системе радиове-

щания произошли существенные изменения аудиторных данных. За этот

период средний слушатель стал старше: теперь это не 42-летний человек

(так было в 2011 году), его возраст – 45 (на момент 2021 г.)58.

Значительные изменения коснулись и способов прослушивания стан-

ций: сегодня аудиоконтент всё больше потребляют через смартфон, реже

вавтомобилях, и еще менее востребованы радиоприемники.

Вцелом число жителей России, которые предпочитают всем ме- диа радио, сократилось. Эта тенденция начала особенно интенсивно

проявляться в течение последних пяти лет. Как следствие, произошло

58Аудитория радио: основные тенденции на локальных рынках URL: https://mediascope.net/upload/iblock/20f/Mediascope_%D0%A0%D0%90%D0 %A0_2021_15_06.pdf. (дата обращения: 21.04.2022)

65

И. Б. ИГНАТОВА, Е. С. ЗУБАРКИНА, А. В. ЗЕМЛЯНСКИЙ. НОВЫЕ МЕДИА: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

заметное снижение объемов рекламы. Существенное падение пока-

зателей случилось в период пандемии.

Вместе с тем стагнация радио как прибыльного вида медиабизнеса повлекла за собой активизацию новых альтернативных форм получения дохода. Если в начале и середине 2000-х станции зарабатывали в основ- ном на интеграции рекламных роликов и проведении рекламных эфиров, то сегодня всё стремительнее развивается направление внеэфирных про- ектов. «Детское радио» устраивает новогодние представления и дискоте-

ки для детей, круизы с ведущими по Волге; радио «Шансон» – ежегод-

ныймузыкальныймарафон«Эх, разгуляй!» илицеремониюнаграждения популярных исполнителей российской эстрады «Шансон года»; Русское радио – «Золотой граммофон»; радио «Дача» – концерты «Удачные пес-

ни». Такие имиджевые проекты позволяют станциям привлечь финансо-

выесредства, повозможностинараститьобъемаудитории, повыситьрей- тинги за счет запущенных PR-кампаний.

Что же касается непосредственно сотрудничества с рекламодателями,

то его результаты могут быть воплощены в разных форматах. Вот основ-

ные из них:

•трансляция рекламных роликов – большинство станций работает

каксроликамизаказчика, такипредлагаетучастиевихпроизводстве;

•спонсорство – зачастую перед началом и в завершение программ зву-

чатпроморолики, вкоторыхсообщается, чтоспонсоромданногоэфира

являетсятотилиинойбренд(производительмоторногомаслауместен

впрограммахобавтомобилях, компания-застройщиквэфирахнатему

недвижимостиит. д.). Существуютидругиевариантыпозитивногопо-

зиционирования компании – покупателя рекламного времени. Напри-

мер, спонсоры могут предложить разыграть в эфире свою продукцию.

Тогда запускаются короткие викторины или конкурсы, интеллектуаль-

ныеилитворческие, взависимостиоттипастанцииипрограммы;

•представитель от рекламодателя может стать гостем эфира

станции. Так, к примеру, на коммерческой основе может быть ор- ганизовано интервью ведущего с директором (или сотрудниками) сети школ иностранных языков, банка, адвокатской конторы, тури- стического агентства, клиники и т. д.

66

ГЛАВА III. ФОРМАТЫ СОВРЕМЕННОГО АУДИАЛЬНОГО КОНТЕНТА

Подобный формат предлагала для своего эфира в том числе стан-

ция «Эхо Москвы». 40-минутная беседа со спикером стоила в данном медиа (в вечерний прайм-тайм – 20:05 мск) 600 000 рублей. В зависи- мости от времени и программы тарифы на рекламные интервью изме- нялись. Например, в субботней программе (время выхода 16:10 мск) «Парковка» интервью со спикером на коммерческой основе стоило

200000 рублей.

•репортажи. Цены на такие материалы в зависимости от станции ва-

рьируются в пределах примерно от 50 до 150 тыс. рублей. Формат

предполагает выезд сотрудника редакции на мероприятие компании- рекламодателя и короткий (2–3-минутный) рассказ о нем в эфире. Тематический спектр очень разный: от открытия большого центра

садовой техники на МКАД до презентации автомобиля новой марки.

Некоторым станциям, а иногда и отдельным программам удается осу- ществлятьсвоюдеятельностьивыходитьвэфирзасчетсистемыгрантов. Так, к примеру, для «Радио Книга» на протяжении последних нескольких

лет основным источником финансирования являются грантовые возна-

граждения: они позволяют покрывать затраты на производимый контент, оплату труда сотрудников, расходы на технические издержки.

Существует за счет грантов и пожертвований станция «Вера». Регу-

лярно в ее эфире можно услышать промо, в которых предлагается внести

взнос в поддержку радиостанции и сообщается, как это можно сделать.

Сложнее всего получить прибыль сегодня удается радиостанциям

познавательного и информационного форматов. Для первой группы эти

причины кроются в самой сути контента – программы о культуре и на-

уке, по статистике, пользуются меньшим спросом, нежели о полити-

ке или жизни звезд, автомобилях или бизнесе. Что же касается второй

группы – информационных станций, то производство их программ само

по себе высокозатратно. Во-первых, эти медиа не транслируют музы- ку – всё эфирное полотно заполнено программами и рубриками. За этим

стоит большой штат редакции, который работает над содержанием. Это руководящий состав, ведущие программ, новостники, корреспонден- ты, райтеры, продюсеры, звукорежиссеры, специалисты отдела пла- нирования. Во-вторых, на станциях, которые вещают в прямом эфире,

67

И. Б. ИГНАТОВА, Е. С. ЗУБАРКИНА, А. В. ЗЕМЛЯНСКИЙ. НОВЫЕ МЕДИА: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

впостоянно активном режиме функционирует служба инженеров. Штат

такой команды несравним со штатом музыкальных или музыкально- разговорных станций.

Типы контента современных радиостанций

Завремясуществованиярадиоегожанрыэволюционировали. Напро- тяжении последних лет всё больше заметен процесс диффузии жанров: они синтезируются, видоизменяются, размываются. Если в 20-х годах

прошлого века аудитория могла слушать чтение радиогазет, информаци-

онные сводки, радиомонологи, трансляции опер или иных театральных постановок, то сегодня палитра жанров и форм стала разнообразнее.

Рассмотрим основные из них:

Рубрика. Рубрика – пример короткого аудиоматериала, которая может

бытькакчастьюбольшойпрограммы, такиавтономнымэлементомэфира. Рубрика может быть разного хронометража: длиться 1, 2, 3 и даже 8–10 минут. Однако авторы, опытные создатели радиоконтента, старают-

ся делать хронометраж рубрик максимально сокращенным. Они могут

быть посвящены самым разным темам: от историй о деньгах до заку- лисных интриг театров. Они могут быть выполнены и в разных жанрах:

очерка, рецензии, рассказа, комментария и т. д. К примеру, на «Радио

Книга» звучат несколько линеек рубрик, каждая из которых реализована

в своем жанре. Это цикл очерков «Путеводитель», рецензии «Типограф-

ская краска» и т. д.

Программа – более продолжительный по хронометражу и глубокий

по содержанию эфирный элемент, нежели рубрика. Обычно программа

длится 30 или 60 мин (если она прерывается на выпуски новостей/про-

мо-/рекламные блоки, то хронометраж сокращается примерно до 22 и 48

минут в среднем соответственно). Бывают и другие варианты длитель-

ности программ.

Самый распространенный жанр программ на современном радио –

интервью: интервью с гостем/гостями в студии или по телефону (с по- мощью платформ для онлайн-общения). В зависимости от концепции, такие программы могут состоять из дополнительных блоков: записанных синхронов, интерактива (звонки от слушателей или розыгрыши), чтения

68

ГЛАВА III. ФОРМАТЫ СОВРЕМЕННОГО АУДИАЛЬНОГО КОНТЕНТА

сообщений, музыкальных треков (типично для программ музыкальных

станций, в которых ведущий беседует с артистами). Чаще всего у про- граммы один или двое ведущих.

Содержание программы напрямую зависит от ее характера: для ана- литической уместны комментарии экспертов, тогда как для развлекатель- ной – викторины со слушателями.

Линейный эфир (линейка). На информационных станциях его суть за- ключается в том, что в течение нескольких часов (он может длиться и 3, и 5

часов подряд) ведущий или ведущие обсуждают разные темы, зачастую со

спикерами по телефону (к примеру, «Встань Москвичом!» с Натальей Пеш- ковойиРоманомКарловымна«МосквеFM» выходитвбуднис7 до11 утра). В этот же интервал интегрируются выпуски новостей и погоды, включения

корреспондентов, обзор прессы, короткие рубрики. На музыкальных стан-

цияхлинейныйэфирможетпредставлятьсобойформат, когдаведущийобъ- являет название музыкальных треков, читает сообщения, передает приветы, принимаетзвонки. Линейныйэфирможетбытьчастьюутреннего, дневного

иливечернегосегментовбудней(редко– выходных).

Репортаж. В современном российском радиоэфире репортаж не са- мый популярный жанр, к нему чаще всего прибегают информационные

станции. Как правило, в их штате работают несколько корреспондентов,

которые выезжают на места ЧП и других событий (взрывы, преступле-

ния, заседания Госдумы, открытие культурных объектов и т. д.). В ре-

зультатекорреспондентможетсделатьпрямоевключениелибовернуться

в редакцию после задания и смонтировать сюжет.

Радиоспектакли. Считается, что первый радиоспектакль в истории

отечественного радио был создан в 1925 году – «Вечер у Марии Волкон-

ской» (автор сценария и режиссер Н. О. Волконский). В тот период не су-

ществовало фонотеки шумов, магнитной пленки, а музыканты играли

своипартиипрямовстудии. Сегодняспектакль– одинизсамыхсложных и дорогих в воплощении (работа актеров, трудоемкий процесс записи,

сложный постпродакшен) радиожанров и используется лишь некоторы- ми вещателями (например, «Детское радио», «Радио Культура»59).

59СайтРадио «Культура» URL: https://www.cultradio.ru/brand/audio/id/58023/. (дата обращения: 20.03.2022)

69

И. Б. ИГНАТОВА, Е. С. ЗУБАРКИНА, А. В. ЗЕМЛЯНСКИЙ. НОВЫЕ МЕДИА: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Радиочтения. Литературные и документальные произведения

иих фрагменты в современном познавательном эфире могут появляться как заимствованные фрагменты аудиокниг или же быть продуктом соб- ственного производства станции (так, в ночном эфире радио «Звезда» звучат произведения, прочитанные и советскими рассказчиками, и чте- цами нашего времени60).

Новостныевыпуски. Мыужеговорилиранее, чтонекаждаярадиостан- ция интегрирует в сетку вещания новости, однако таких в FM-диапазоне

России большинство. Есть и частоты, на которых звучат тематические

новостные выпуски – к примеру, на «Радио Культура». В качестве при- мера нестандартных новостей можно привести «Авторские новости» на «НАШЕм радио», радио JAZZ, Rock FM (все частоты принадлежат

одному холдингу), их рассказывают медийные личности: Евгений Миро-

нов, Ирина Роднина, Алексей Кортнев и т. д.

Фичер. Данный жанр можно назвать инвариантом рубрики со своими специфическими признаками. В России он появился еще в конце 90-х го-

дов. Тогда в эфир стали выходить истории (о людях и событиях), которые

с помощью звукового оформления переносили слушателя в определенный временной период, создавали эффект присутствия. Сегодня фичер – свое-

образный синтез сторителлинга, зарисовки, радиоспектакля. В качестве

примера можно привести фичеры радио «Звезда» – «Самые удивительные

ивеликолепные троны» или «Авторское право» на «Радио Книга» и т. д.

Музыкальные треки. Жанровое своеобразие музыкальных компози-

ций строго предусмотрено концепцией радиостанции, ее информацион-

ной политикой. Это могут быть исключительно инструментальные про-

изведения в эфире «Радио Книга» или песни только на русском языке

для «Русского радио», каверы для радио «Шоколад».

Однако наличия рассмотренных типов контента недостаточно для за-

вершенного образа радиостанции. «Одежда» (по-другому – оформление или дрессинг) – неотъемлемая часть эфирного полотна.

Она необходима для того, чтобы слушатель:

• идентифицировал станцию;

60Сайи Радио «Звезда» URL: https://radiozvezda.ru/programs/chitaem/. (дата обра- щения: 20.03.2022)

70