особенности любительских и корпоративных лиг. Для любительских лиг решающее значение имеют заявочные (стартовые) взносы, а для корпоративных лиг – денежные средства, выделяемые корпорациями – участниками соревновательного процесса.

Упорядочивание экономики и финансово-хозяйственной деятельности спортивной организации должно осуществляться путем бюджетирования ее деятельности и основных направлений развития. В этом случае бюджет спортивной организации – документ, содержащий плановые показатели организации на ближайшую перспективу. В процессе разработки и утверждения данного документа происходит процесс согласованного планирования и управления деятельностью организации с помощью показателей, которые позволяют определить вклад каждого подразделения и каждого работника в достижение целей.

Внедрение системы бюджетирования работы спортивной организации позволяет решить несколько управленческих задач [26]:

•повысить эффективность инструментов текущего планирования, дать в руки менеджерам реальные инструменты управления;

•повысить качество контроля и оценки результатов деятельности, уйдя от традиционного для спорта слабого уровня прогнозирования;

•установить прозрачные числовые критерии работы управленцев;

•создать условия для мотивации административно-управленче- ского, вспомогательного и тренерского персонала;

•сформировать коммуникационную среду, обеспечить координацию и взаимодействие между структурными подразделениями;

•повысить компетенции менеджеров в среднесрочной перспек-

тиве.

Принципы бюджетирования включают в себя временную определенность, периодичность составления, прогнозный характер, многовариантность, значимость содержащейся информации, пригодность для принятия управленческих решений, учет факторов внешней и внутренней бизнес-среды, учет бизнес-структуры организации, согласованность действий на разных уровнях организации.

В результате бюджетирования особенно явными становятся задачи, связанные с привлечением дополнительного финансирования, решаемые с помощью маркетинговой деятельности спортивной организации.

2.4.Маркетинг спортивных организаций

Основной маркетинговый интерес в спорте – это возможность взаимодействия с широкими массами, которые собирает современный спорт вокруг своих событий. Мировые соревнования, такие как Олимпийские игры (летние и зимние) и чемпионаты мира по футболу, привлекают внимание миллиардной аудитории к своим турнирам. Это болельщики на самих спортивных объектах, телезрители и интенсивно растущая

67

аудитория интернет-пространства. Создание спортивными организациями маркетинговых продуктов для этих аудиторий – одна из задач повышения своих доходов за счет данного направления деятельности [52].

Планирование создания таких продуктов, привлечение и распределение ресурсов спортивной организации, поиск новых источников финансирования своей деятельности требует от спортивной организации утверждения стратегий, с помощью которых она намеревается достичь вышеперечисленных целей.

По определению стратегия – это фундаментальная модель существующих и планируемых задач, распределения ресурсов и взаимо­ связей организации с рынками, конкурентами и другими факторами внешней среды. Чтобы выработать базовую стратегию, необходимо провести подробный анализ имеющихся ресурсов и рынка, на котором спортивная организация будет работать [119].

После того как компания определит свои умения, рыночные возможности и угрозы, ключевые факторы успеха в своей отрасли и роль конкретных продуктов или работ в общем портфеле, она устанавливает свои маркетинговые цели. У организации должны быть как долгосрочные, так и краткосрочные цели. Долгосрочные цели указывают на предназначение компании в целом: к чему она стремится в долгосрочной перспективе. Однако, чтобы достичь эти долгосрочные цели, как правило, их необходимо трансформировать в цели более близкие.

На рисунке 9 показана примерная структура стратегий спортивной организации. Одной из главных целей спортивной организации является создание условий для достижения спортивного результата, что, в свою очередь, требует необходимых ресурсов, которые могут быть созданы через бизнес-стратегии спортивной организации. Чтобы добиться успеха на высококонкурентном сегодняшнем рынке, компании должны ориентироваться на потребителей, привлекая и удерживая их более высокой, чем у конкурентов, потребительской ценностью. Но для этого надо понимать нужды и потребности покупателей, потому-то маркетинг и требует тщательного анализа всех категорий потребителей. Компании понимают, что не смогут удовлетворить всех покупателей на данном рынке одинаково хорошо: их слишком много, и у всех разные потребности. Но каждая компания имеет свои преимущества в обслуживании сегментов рынка [38].

Корпоративная стратегия

Бизнес-стратегия

Маркетинговая стратегия

Рис. 9. Структура стратегий спортивной организации

68

В спортивных организациях есть свои специфические возможности и ограничения в создании бизнес-стратегии – многое зависит от уровня соревнований, в которых участвует организация. Это могут быть региональные, национальные или международные соревнования. На каждом из таких рынков различные условия участия и возможности для реализации своих бизнес-стратегий. Знание возможностей компании и источников конкурентных сил позволит выявить области, где компания должна вступать в конкурентную борьбу и где избегать ее.

Исходя из бизнес-стратегии и уровня соревновательных возможностей, спортивная организация разрабатывает свою маркетинговую стратегию, в которой определяет свои цели и задачи по продуктам, определяет свои рынки сбыта и аудиторию потребителей. Маркетинговая стратегия – это процесс планирования, внедрения и контроля над маркетинговыми усилиями, направленными на достижение целей организации и удовлетворение потребительского спроса. В рамках спортивного маркетинга этот подход к определению маркетинговой стратегии можно принять при условии, что уникальные характеристики спорта будут учтены в ходе процесса стратегического планирования. Каждый элемент маркетинговой стратегии в спорте реализуется по-разному в зависимости от того, на какие группы участников и зрителей он направлен. Основные отличия стратегического спортивного маркетинга обусловлены уникальными характеристиками спортивного продукта и особенностями спортивного рынка в целом [41].

Основное назначение маркетинговой стратегии заключается в том, чтобы эффективно распределять и координировать рыночные ресурсы и виды деятельности, чтобы выполнить задачи компании на определенном товарном рынке. Следовательно, ключевой вопрос маркетинговой стратегии, касающийся масштаба, – это точное указание целевого рынка (рынков) для конкретного товара или товарной линии. У спортивных организаций есть как ограничения, так и уникальные возможности, таящиеся в спортивном продукте, который может выходить за границы спортивного рынка и иметь большой потенциал роста при увеличении масштаба, например при участии в международных соревнованиях [42].

Приведенная на рисунке 10 продуктовая стратегия спортивной организации показывает основные направления деятельности для правильной и сбалансированной программы маркетинг-микста (главным образом «4 Р»: продукт, цена, продвижение и место продажи), направленной на удовлетворение потребностей и желаний потенциальных покупателей на своих целевых рынках.

Исходя из своих возможностей и потребностей аудитории, спортивная организация определяется со своими маркетинговыми продуктами. После этого определяются ценовые, коммуникационные и сбытовые стратегии по каждому из продуктов спортивной организации.

69

На рисунке 11 показаны дальнейшие уровни разработки стратегий спортивной организации.

Маркетинговая стратегия

Продуктовая стратегия

Рис. 10. Продуктовые стратегии спортивной организации

Продуктовая стратегия

Ценовая стратегия

Коммуникационная стратегия

Сбытовая стратегия

Рис. 11. Стратегии продвижения и продаж продуктов спортивной организации

В зависимости от выбранных корпоративной и бизнес-стратегий спортивной организации определяется маркетинговая стратегия, выбираются основные направления, по которым будут распределены имеющиеся ресурсы, в первую очередь финансовые и человеческие. Так как разные маркетинговые продукты требуют разных уровней ресурсов для запуска их работы, то стоит в первую очередь запускать в работу те, которые потребуют на начальном этапе меньших вложений и смогут быстрее принести отдачу.

После изучения возможностей ресурсов, потребностей рынка, на котором планирует проводить свою маркетинговую деятельность организация, необходимо определиться с продуктовой стратегией – выбрать продукты, которые с наименьшими ресурсами и в кратчайшее время можно запустить в реализацию. На первом этапе это могут быть программы по привлечению спонсоров и партнеров, тут спортивная

70

организация может в максимально короткие сроки разработать свои предложения и выйти с ними на рынок. Так же можно выстроить работу по билетной программе и для начала привлечь к сотрудничеству местных билетных операторов или билетный отдел спортивной арены, на которой проводятся соревнования.

После этого необходимо выстроить ценовую, коммуникационную

исбытовую политику по другим маркетинговым продуктам, чтобы равномерно распределить нагрузку на ресурсы. Так, медиаправа могут быть консолидированы проводящей организацией (федерацией или лигой), если вы спортивный клуб, и реализовываться на их уровне. Также можно привлечь для реализации своих медиаправ спортивное маркетинговое агентство или напрямую выстроить взаимодействие с телевизионной компанией. В мерчандайзинг необходимы финансовые и временные инвестиции, которые будут задействованы на длительное время и смогут приносить отдачу после создания самого продукта и выстраивания каналов продаж [45].

Доходы от трансферов игроков могут приносить доходы в игровых видах спорта, как правило, в футболе, где есть регламентирующие документы и есть определенный рынок. Но и тут требуются финансы на длительное время – для покупок игроков и создания условий роста их стоимости.

За последние 30 лет мировая индустрия спорта сделала качественный рост в доходах от своей деятельности. Столкнувшись с проблемами привлечения регулярных доходов от спортивных соревнований в 90-х гг. прошлого столетия даже на такие турниры, как Олимпийские игры и чемпионаты мира, менеджменту спорта пришлось пересмотреть свои подходы к финансированию спорта и сделать ставку на качественный маркетинг спортивных событий и на развитие своих маркетинговых продуктов [73].

Чтобы определить, что собой представляет спортивный маркетинг, необходимо взглянуть на маркетинг в целом. Маркетинг – это деятельность по созданию, продвижению и доведению до потребителей

иклиентов товаров и услуг. Обычно в этой связи выделяют девять составляющих: это собственно товары и услуги, а помимо этого, практика, люди, места, собственность, организации, информация и идеи. Не нужно обладать особым воображением, чтобы понять: спорт охватывает все эти составляющие.

Самые доходные и престижные спортивные события в мировой индустрии спорта – это Олимпийские игры (летние и зимние), чемпионат мира по футболу, чемпионат мира по автогонкам «Формула-1», чемпионат мира по легкой атлетике и многие другие. К наиболее коммерчески привлекательным видам спорта сегодня можно отнести футбол, бокс, автогонки, теннис, баскетбол, гольф, ММА, хоккей, легкую атлетику.

71

Но так было не всегда. Спорт начал проигрывать конкуренцию за время и деньги клиентов своим главным конкурентам на рынке развлечений – активно стали развиваться такие направления, как концертная деятельность, строились и возводились большие сети кинотеатров, начали свою работу парки развлечений и т. д. Не говоря уже о нарастающей конкуренции в самом спорте между спортивными соревнованиями, особенно глобального уровня (летние и зимние Олимпийские игры, чемпионаты мира и Европы по футболу, континентальные клубные турниры, национальные чемпионаты и другие).

В настоящее время в мировой индустрии спорта можно наблюдать почти идеальное совпадение экономических интересов международных спортивных организаций, организаторов спортивных соревнований, телеканалов и бизнеса, продвигающего свои коммерческие и имиджевые интересы через спорт.

Спортивные организации смогли выделить основные направления в маркетинге, сфокусировавшись на создании и реализации своих маркетинговых продуктов, – продаже билетов, спонсорства, мерчандайзинга, медиаправ и трансферов игроков.

Продажа билетов являлась и является одной из основных статей дохода спортивных клубов всего мира. Однако ее роль может меняться в зависимости от страны и вида спорта. На долю доходов от продажи билетов приходится около 30 % совокупной выручки индустрии спорта. Это направление представляет собой основной источник доходов в спортивных регионах, где посещение спортивных соревнований является неотъемлемой частью культуры [100].

Спонсорство служит основным источником доходов в мировой индустрии спорта. В России оно также стало мощной поддержкой многочисленных спортивных событий (Олимпийские игры, универсиады, чемпионаты мира и Европы), спорта высших достижений (национальные федерации и сборные страны), профессионального (спортивные лиги и клубы) и массового спорта.

В общей структуре доходов спортивных организаций доля доходов от мерчандайзинга может сильно различаться (от 1 до 20 %). При этом нужно отметить, что спортивный мерчандайзинг, помимо доходной составляющей, имеет еще важные функции. Он важнейший элемент бренд-менеджмента спортивных торговых марок и продвижения непосредственно самого спортивного продукта (спортивного события). Также он является важнейшей частью наследия любого спортивного соревнования, так как продукцию со спортивным логотипом часто сохраняют многие десятки лет.

Телевизионные трансляции стали неотъемлемой составляющей потребления спортивного продукта, а продажа прав на их распространение по всему миру стала одним из значительных источников выручки для организаторов крупных соревнований. Например, чемпионат мира

72

по футболу (ЧМ) в 2018 г. принес Международной федерации футбольных ассоциаций (ФИФА) более 3 млрд долл. выручки только за счет продажи прав на показ игр турнира по телевизору. Футбол можно назвать одним из наиболее успешных видов спорта с точки зрения использования медиавозможностей. Медиаправа в спорте являются интеллектуальной собственностью организаторов соревнований или спортивных федераций [38].

Для большинства клубов мирового футбола бизнес, основанный на трансферах атлетов, актуален и приносит регулярный доход. Многие клубы, особенно в Бразилии, Аргентине, Португалии и Голландии, выстраивают подготовку своих спортсменов в собственных футбольных академиях и профессиональной команде клуба с целью дальнейшей продажи в клубы ведущих футбольных чемпионатов – Англии, Испании, Италии и Германии. Формирование института трансфера атлетов в командных игровых видах спорта, прежде всего футболе, осуществлялось параллельно формированию спорта как вида профессиональной деятельности и превращению его в один из важнейших сегментов шоу-бизнеса. За этим явлением стоит необходимость удовлетворения естественной потребности клубов как хозяйствующих субъектов в решении задач управления персоналом.

На сегодняшний день конкуренция с другими сегментами индустрии развлечения и спорта проходит по двум основным продуктам – билетным программам и спонсорским предложениям.

По оценкам опрошенных представителей индустрии, в ближайшие 5 лет можно ожидать увеличения объема билетного рынка на 20 %. При этом более оптимистичны в прогнозах представители билетных операторов, которые предсказывают рост рынка более чем на четверть. В качестве сегментов с наибольшим потенциалом развития в ближайшие 5 лет участники опроса отмечают спортивные мероприятия, концерты и фестивали.

За последнее десятилетие у спортивного спонсорства сформировался серьезный перечень конкурентов из других сегментов индустрии развлечений. По последним данным исследований компании ESPN, 30 % от спонсорских денег находятся вне спортивных каналов. Активно работают с привлечением спонсоров организаторы многочисленных ивентов, концертов, деловых конференций, массовых фестивалей и других мероприятий. Доля спорта в мировом обороте спонсорства составляет 70 %. Далее идут развлечения – 10 %, деловые конференции – 9 %, искусство – 4 %, фестивали и ярмарки – 4 % и киноиндустрия и театры – 3 %.

Практика показывает, что в подавляющем большинстве российских спортивных организаций (спортивные клубы и лиги, федерации по видам спорта и многие другие субъекты индустрии спорта) маркетинговое направление деятельности пока или отсутствует, или

73

осуществляется по остаточному принципу. За исключением ограниченного числа ведущих футбольных, хоккейных и баскетбольных клубов, в наших спортивных организациях нет специалистов-маркето- логов, и их функции возлагаются на других сотрудников. Но это не отменяет необходимости четко планировать и организовывать работу в этом направлении.

Таким образом, проанализированный период показал, что основные доходы в индустрии спорта приносят продажи медиаправ, спонсорских и партнерских предложений, реализация билетов, абонементов и программ гостеприимства, продажа мерчандайзинга и в отдельных видах спорта – трансферы игроков. На рисунке 12 показаны маркетинговые продукты в спорте, разделенные на два сегмента потребления – продукты для розничного потребителя (В2С) и продукты для бизнеса (В2В). Это, в свою очередь, влияет на реализуемую субъектами предпринимательства в спорте бизнес-модель.

Рис. 12. Маркетинговые продукты в спорте для потребителя и бизнеса

Представляется нецелесообразным разделение рынков в индустрии спорта, так как одни и те же спортивные организации реализуют множество маркетинговых продуктов [41]. Например, спортивная федерация организует спортивные соревнования, продает билеты (B2C), привлекает спонсоров и реализует медиаправа (B2B). Профессиональные спортивные клубы также реализуют билеты на домашние матчи, продают клубную атрибутику и сувенирную продукцию (B2С), при этом активно сотрудничая со спонсорами, осуществляя трансферную деятельность и получая часть дохода от продажи прав телетрансляций (B2B). Следовательно, коммерческая и маркетинговая деятельность спортивных организаций осуществляется в рамках одного рынка, который можно разделить на два сегмента.

Доходы от реализации билетов – это доходы, получаемые спортивными организациями от продажи билетов, абонементов и программ гостеприимства на спортивные мероприятия. Права на доходы от реализации билетов принадлежат проводящей организации. Основными клиентами данного продукта являются болельщики (В2С – розничные потребители).

Доходы от мерчандайзинга – продажа лицензионных товаров с логотипами клуба или лиги, с изображениями игроков, а также доходы

74

от других видов интеллектуальной собственности, за исключением доходов, связанных с кейтерингом. Права на данные доходы принадлежат спортивным организациям. Клиентами данного продукта являются как болельщики (В2С – розничные потребители), так и представители бизнеса (В2В – клиенты для бизнеса), которые могут приобретать лицензионные права.

Доходы от спонсоров – вознаграждения за то, чтобы бренд ассоци­ ировался с клубом, лигой, стадионом или спортивным соревнованием, в том числе за права на нейминг и за право быть эксклюзивным спонсором в товарной категории. Права на эти доходы принадлежат спортивным организациям. Клиентами данного продукта являются представители бизнеса (В2В – клиенты для бизнеса).

Доходы от продажи медиаправ – доходы от продажи прав на трансляции спортивных соревнований по общедоступным и кабельным телевизионным сетям, радиостанциям, через интернет-платформы и мобильные устройства. Клиентами данного продукта являются представители бизнеса (В2В – клиенты для бизнеса).

Доходы от трансферов – это доходы, получаемые спортивными клубами или федерациями за переход спортсменов из одного клуба в другой. Данный вид доходов лучше всего развит в футболе. Так, футбольные школы, академии и клубы получают финансовые компенсации за подготовку футболистов на разных уровнях. Уже имеются много примеров в мире, когда футбольные клубы берут за основу своей деятельности подготовку игроков на продажу. Клиентами данного продукта являются представители самой индустрии спорта – спортивные клубы, лиги и федерации (В2В – клиенты для бизнеса).

Маркетинговые аудитории в спорте

Аудитории в спорте. Какое можно дать определение понятия «болельщик», являющегося, по сути, индикатором спроса на спортивное зрелище? В настоящее время не существует единого определения термина «болельщик», и тем более термина «спортивный болельщик». Существует большое число определений, используемых спортивными маркетологами в современной литературе.

Понятие «болельщик» произошло вследствие того, что посетители спортивных мероприятий еще в давние времена в большинстве своем всегда эмоционально реагировали на спортивные события: рукоплескали, кричали, радовались успехам своих кумиров, критиковали неудачников, вступали в конфликты с болельщиками других команд. Такое эмоциональное поведение посетителей спортивных соревнований вызывало удивление у непосвященных обывателей, которые стали называть их «болельщиками», полагая, что они «болеют», переживают за своих кумиров [40].

75

Потребность в большой аудитории у российского спорта в последнее время все больше возрастает. Это связано в первую очередь с последствиями COVID-19 и финансированием российского спорта, особенно спорта высших достижений. Государство уходит от бюджетной поддержки этого сегмента, уступая место бизнесу. Но бизнес не спешит просто отдавать деньги спорту без определенной отдачи, без решения своих задач. Перед многими спортивными организациями встала серьезная задача переформатирования своих доходов и создания маркетинговых продуктов для большой аудитории и их реализации. Спортивные события во всем мире предоставляют такую возможность, так как объединяют вокруг своих турниров огромное количество людей. Это мировая практика, и российский спорт не исключение.

Основной экономический интерес спортивных организаций – это возможность взаимодействия с широкими массами, которые собирает современный спорт вокруг своих событий. Мировые соревнования, такие как Олимпийские игры (летние и зимние) и чемпионаты мира по футболу, привлекают внимание миллиардной аудитории к своим турнирам. Это болельщики на самих спортивных объектах, телезрители и интенсивно растущая аудитория интернет-пространства. Аудиторию для маркетинговых продуктов в спорте можно разделить на следующие сегменты:

•аудитория болельщиков на спортивных аренах;

•аудитория телевизионных зрителей;

•аудитория digital-пространства;

В таблице 22 представлены сегменты аудиторий в спорте и предполагаемые для них маркетинговые продукты спортивной организации.

Таблица 22. Аудитории в спорте и их маркетинговые продукты

76

Во всех этих сегментах спортивные организации могут выстроить взаимовыгодное сотрудничество и под каждую аудиторию адаптировать свои маркетинговые продукты. Каждый сегмент предоставляет интересные возможности для коммуникации с потребителями. Рассмотрим каждую из них в отдельности.

Аудитория болельщиков на спортивных аренах

Зрители на спортивных аренах – наиболее интересная аудитория в плане реализации маркетинговых продуктов спортивной организации. В первую очередь, это продажа данной аудитории билетных продуктов, продуктов мерчандайзинга и прямая активация спонсоров

ипартнеров. Продажи и активация в местах проведения соревнований – отличная возможность получить прямой контакт с аудиторией события и продемонстрировать им все преимущества своих продуктов.

ВФедеральном законе от 4 декабря 2007 г. № 329-ФЗ «О физической культуре и спорте в Российской Федерации», регулирующем правовые основы посещения спортивных мероприятий, отсутствует термин «болельщик», но присутствует термин «зритель». Федеральный закон определяет зрителей так: «Физические лица, находящеися в месте проведения официального спортивного соревнования, не являющиеся его участниками и иным образом не задействованные в проведении такого соревнования, в том числе в обеспечении общественного порядка и общественной безопасности при проведении такого соревнования» [3]. По сути, зритель – это любой человек, пришедший посмотреть спортивное соревнование, но спортивным организациям необходимо вовлечь зрителя в свои маркетинговые взаимодействия.

ВРоссии самое большое количество болельщиков на аренах собирали международные топ-турниры – универсиады (2013 и 2019), чемпионаты мира по легкой атлетике (2013) и хоккею (2007 и 2016), а также мегасобытия – Олимпиада (2014) и чемпионат мира по футболу (2018). На этих соревнованиях присутствовали как многие россияне, так и зарубежные гости. Поэтому маркетинговые продукты этих турниров и коммуникации с широкой зрительской аудиторией можно брать за примеры работы на отечественных спортивных аренах.

Это были масштабные, но разовые события. На регулярной основе, из года в год, собирают болельщиков на своих аренах национальные чемпионаты по игровым видам спорта – футболу, хоккею, баскетболу, волейболу и т. д. На сегодня выделяются три игровые лиги по хоккею, футболу и баскетболу. Широкая география Континентальной хоккейной лиги (КХЛ, 23 клуба и 6 стран), Российской премьер-лиги (РПЛ, 16 клубов) и Единой лиги ВТБ (13 клубов и 5 стран) обусловливает интерес различных слоев населения во многих регионах России

истранах, участвующих в этих лигах. Градация возможностей взаимодействия с этой огромной аудиторией для потенциальных спонсоров

77

прописана в маркетинговых регламентах спортивных лиг. В них есть четкое распределение возможностей реализации маркетинговых продуктов как на уровне самих лиг, так и входящих в них клубов. В спортивных клубах есть свои маркетинговые продукты для аудиторий клуба и региона, которые представляют клубы.

Болельщик на игре – это лучший объект для прямой реализации своих маркетинговых продуктов клубами. Например, клубы трех ведущих российских спортивных лиг в сезоне 2020/2021 смогли собрать на своих стадионах и аренах чуть менее 4 млн человек. Стоит отметить, что это намного меньше, чем в последний доковидный сезон, тогда в сезоне 2018/2019 клубы КХЛ, РПЛ и ЕЛ ВТБ собрали на своих играх более 10 млн болельщиков.

Клубный хоккей на своих играх до мировой пандемии собирал аудиторию в полтора раза больше той, которую собирал российский клубный футбол на своих новых и больших стадионах. Так, за сезон 2018/2019 игры КХЛ собрали 5,6 млн хоккейных болельщиков против 4,0 млн на играх РПЛ. Континентальная хоккейная лига уверенными шагами двигалась к увеличению количества зрителей, но пандемия COVID-19 внесла серьезные изменения в работу спортивных лиг – сезоны 2019/2020 были завершены досрочно, новый сезон 2020/2021 был под большим вопросом и начинался с большими ограничениями для посещения спортивных арен всех трех лиг. КХЛ и ЕЛ ВТБ потеряли по несколько клубов и стартовали в новом сезоне в усеченном составе – в КХЛ играли 23 клуба, в баскетбольной лиге стартовало 13 клубов. По итогам сезона 2020/2021 клубы РПЛ смогли обогнать клубы КХЛ по общей посещаемость за сезон – 1 878 441 болельщик был на футбольных матчах и 1 791 326 зрителей смогли посетить хоккейные игры. Посещаемость игр в ЕЛ ВТБ упала до 170 244 зрителей на всех играх сезона. Это очень повлияло на продажи билетных программ и продукции клубного мерчандайзинга, так как именно болельщики на аренах являются главными покупателями этих продуктов.

Пока не будут преодолены последствия COVID-19 и, соответственно, будет сохраняться угроза возобновления ограничений на посещение спортивных арен, профессиональным клубам будет непросто вернуть своего зрителя на трибуны. Для этого надо будет разрабатывать новые модели сотрудничества и каналы взаимодействия с болельщиками, искать новые пути расширения этой аудитории. Как пример такой работы можно привести модель работы компании EPSI.

Компанией EPSI была разработана модель поведения болельщиков, протестированная в шведской футбольной лиге, в американском футболе и некоторых российских спортивных организациях, например в хоккейном клубе «Сочи» и футбольном клубе «Локомотив». EPSI выделяет семь основных факторов, которые влияют на удовлетворенность болельщиков на спортивных аренах:

78

1.Имидж клуба – репутация, сложившаяся у команды в обществе. Не только ее собственные достижения, но и отношение к ним.

2.Ожидания – вера болельщика в достижение результата с учетом его предыдущего опыта.

3.Опыт зрителей – атмосфера на стадионе, которую создают сами болельщики. Сюда входит их отношение к шоу-программе, реакция на маскота и т. п.

4.Профессиональные качества игроков и тренеров.

5.Организация и финансы – умение клуба выстраивать прозрачные и доверительные отношения с болельщиками. Люди хотят видеть, за что они платят.

6.Домашняя арена – удобные кресла, организованная система питания, близость к большим транспортным узлам и т. д.

7.Соотношение цены и качества – любой болельщик соизмеряет свои расходы на просмотр матча с полученным результатом [42].

Через эти факторы клубы могут управлять удовлетворенностью болельщиков на аренах, расширять их количество и увеличивать продажи своих маркетинговых продуктов в этом сегменте.

Телевизионные аудитории

Возможности монетизации спортивными организациями взаимодействия с телевизионными аудиториями через свои маркетинговые продукты ограничены продажей своих медиаправ телевизионным трансляторам. Есть варианты, предусматривающие размещение рекламы спонсоров и партнеров спортивной организации во время трансляций.

Спортивные трансляции являются прекрасным полем деятельности для активации спонсоров и партнеров и их коммуникации с многомиллионной телевизионной аудиторией, особенно во время таких событий, как Олимпийские игры и чемпионат мира по футболу. В зависимости от уровня соревнований и интереса к ним телевизионной аудитории могут быть различные способы взаимодействия. Так, продажа телеправ на топ-события, как правило, включает обязательные рекламные слоты для спонсоров и партнеров таких турниров. Самая дорогая телевизионная реклама в мире демонстрируется в спорте! Телевидение на сегодня остается самым доступным и массовым каналом продвижения спорта. Но тут есть как возможности, так и ограничения.

Продавая свои медиаправа телекомпаниям, спортивные организации могут заработать только на них, как правило, не получая дополнительных способов коммуникации с телевизионной аудиторией. В настоящий момент практикуется консолидация медиаправ участников лиг и чемпионатов, после чего идет перераспределение этих доходов в зависимости от спортивного результата, популярности того или иного клуба и других критериев.

79

По итогам сезона 2018/2019 (последнего полного сезона до ограничений COVID-19) на федеральных каналах были организованы трансляции 78 игр КХЛ (на «Матч ТВ») и все 834 игры на «КХЛ-ТВ», 66 игр РПЛ (на «Матч ТВ») и все 240 на канале «Матч Премьер» и 27 игр ЕЛ ВТБ (на «Матч ТВ»). Они собрали у экранов почти 84 млн зрителей. Сезон 2019/2020 был ограничен пандемией COVID-19, не смогли довести до завершения свои чемпионаты в КХЛ и ЕЛ ВТБ. В сезоне 2020/2021 количество трансляций на федеральных каналах значительно уменьшилось, так как многие показы игр были перенесены в нишевые каналы («Матч Страна», «Матч Футбол» и другие), что привело к сокращению охвата и аудитории телевизионных болельщиков. У двух самых популярных российских лиг развернуто более широкое сотрудничество со своими телеаудиториями, в том числе международными, благодаря каналам КХЛ-ТВ и «Матч Премьер», на которых транслируются все игры КХЛ и РПЛ. Так, по последнему отчету КХЛ и компании EY, были организованы ТВ-трансляции в России и в 32 странах Европы, Азии и Северной Америки. Общее количество транслированных матчей КХЛ за рубежом составило более полутора тысяч.

Это самая большая аудитория у отечественных спортивных лиг, но не настолько, чтобы останавливать свои усилия по расширению данной аудитории. Организаторам соревнований, федерациям, лигам и клубам необходимо увеличивать количество трансляций своих соревнований, их качество и находить новые рынки для продаж медиаправ, что, в свою очередь, повлечет интерес телезрителей к ним. Но конкуренцию ТВ-трансляциям все ощутимее составляют трансляции в интернете.

Активная миграция трансляций спорта в digital-пространство – мировая тенденция последних пяти лет. Показ спорта активно идет через различные интернет-платформы и социальные сети, особенно выделяются в показе спорта возможности YouTube. За спортивные медиаправа готовы платить ведущие мировые интернет-компании

истриминговые сервисы. На базе этих возможностей активно начали развиваться клубные ТВ-каналы, многие ведущие клубы имеют такие

ирасширяют свои аудитории через них.

ВРоссии новые тенденции имеют такие же последствия. Многие турниры стали уходить из российского эфирного вещания на отечественные интернет-площадки. И если российские соревнования и клубные турниры еще стараются сохранить свое присутствие на телевидении, то многие зарубежные соревнования активно меняют свои аудитории с телевизионной на интернет-аудиторию. В эфирном пространстве уже не найти игр Английской премьер-лиги, ее транслирует сервис «Okko Спорт», в сервисе «Яндекс.Эфир» транслируются игры NHL. Интернетсервис Megogo приобрел права на трансляции игр NBA в России. И эти тенденции будут только усиливаться в ближайшее время.

80

Аудитории в интернете

Спортивные организации расширяют свое присутствие в интернете

иувеличивают свои аудитории. Появляются новые каналы и инструменты взаимодействия. Все больше маркетинговых продуктов адаптируется и реализуется через возможности интернета. Большая часть билетных программ реализуется болельщикам через билетные сайты организаторов соревнований или их билетных партнеров. Через интер- нет-магазины спортивных организаций продается значительная часть мерчандайзинга, и совершенствование услуг доставки этой продукции позволяет работать по всему миру. Коммуникации с интернет-аудито- риями спортивных организаций предоставляют неограниченное поле деятельности спонсорам и партнерам для активаций. Для аудиторий в интернете уже отдельно создаются и реализуются медиаправа на спортивный контент.

Расширяются каналы продвижения контента в интернет-простран- стве. Если раньше это были стационарные компьютеры, то сейчас это

иSMART-телевизоры, и мобильные устройства – смартфоны и планшеты, которые позволяют потреблять спортивный контент в любом месте, где есть интернет, и в любое удобное потребителю время.

Свои интернет-аудитории сегодня расширяют все спортивные организации. Помимо обязательного сайта федерации, лиги, клуба или спортивного события, должны быть активные аккаунты в основных социальных сетях с регулярным обновлением контента. Интернетмагазин и мобильные приложения от модных новинок переходят к обязательному атрибуту серьезного спортивного события или спортивной организации. Появляется множество IT-платформ и решений для различных спортивных маркетинговых продуктов: продажа билетных продуктов на различные спортивные события, платформы для работы со спонсорами в спорте и многие другие, которые позволяют расширять аудитории и увеличивать продажи через эти аудитории.

ВРоссии спортивные организации стараются поддерживать мировые тренды и активно работают над созданием и расширением своих аудиторий в интернете. Наиболее заметно проявили себя представители игровых видов спорта – профессиональные лиги и клубы. Поддерживают уровень присутствия в сети ведущие спортивные федерации, организаторы массовых и популярных спортивных событий, и растут аудитории отдельных российских спортсменов.

Взаимодействие с интернет-пользователями интересно спортивным организациям в плане реализации своих маркетинговых продуктов на более широкие, ничем не ограниченные аудитории. Так, общая аудитория трех российских спортивных лиг и их клубов в digital на середину 2021 г. составляла почти 31 млн человек – это вторая по количеству после ТВ-аудитории, но первая по перспективам роста.

81

Все клубы Премьер-лиги, континентальной и банковской лиг имеют свои сайты. Разрабатывают и ведут свои мобильные приложения, активно продвигают свои аккаунты в основных социальных сетях («ВКонтакте», YouTube, TikTok и т. д.). Маркетинговые регламенты всех лиг уже обязуют клубы выполнять определенные требования по работе с данными аудиториями: наличие сайтов, официальных аккаунтов в основных социальных сетях, в штате – специалистов по SMM, продвижение и продажа этим аудиториям собственных маркетинговых продуктов – билетов, мерчандайзинга и спонсорства.

Спорт и digital идеально сочетаются друг с другом, объединяя огромные массы людей с помощью новейших коммуникационных технологий. Ведущие клубы уже активно переходят на монетизацию своих ресурсов в digital: продажа всех видов билетных продуктов, реализация через клубные интернет-магазины продукции мерчандайзинга

илицензионных программ, предложение спонсорам и партнерам коммуникации с онлайн-аудиторией, реализация маркетинговых возможностей и более качественное встраивание в интернет-пространство. Пользователи этого сегмента – самая молодая и активная часть аудитории, представляющая большой интерес для спортивных организаций на будущее. Молодежь сегодня следит за спортом в более широком формате: читает посты в «ВКонтакте»; смотрит фото с игр, хайлайты

илучшие моменты на клубных аккаунтах в YouTube; даёт обратную связь в реальном времени и активно приобретает маркетинговые продукты спортивных организаций через интернет.

Профессиональные спортивные лиги с самого начала распространения социальных сетей активно принялись их использовать для расширения своих аудиторий и своего продвижения. К примеру, ведущие американские профессиональные лиги, такие как НБА, НФЛ, МЛБ, НХЛ

иМЛС, имеют свои аккаунты во всех основных социальных сетях и активно их развивают, постоянно отслеживая все тренды. Последним из них стало активное развитие сети TikTok, которую вначале не воспринимали серьезно и позиционировали как сеть для подростков. Но через некоторое время отношение к TikTok изменилось, и уже все пять основных профессиональных лиг имеют там миллионные аккаунты. Лидером среди этих лиг является Национальная баскетбольная ассоциация (НБА/NBA), которая имеет аудиторию более 160 млн пользователей.

Среди европейских спортивных лиг выделяются футбольные лиги: испанская Ла Лига (129 млн пользователей), Английская премьерлига (123 млн), немецкая Бундеслига (22 млн), итальянская Серия А (18 млн) и французская Лига 1 (12 млн). В России можно выделить аудитории в социальных сетях у РПЛ с ее 3,3 млн пользователей и КХЛ с 3,2 млн в ее сетях.

Профессиональные клубы очень сильно представлены европейскими футбольными грандами. Испанские «Реал» (Мадрид) с 261 млн

82

подписчиков в своих сетях и «Барселона» с 260 млн пользователей возглавляют список клубов с самыми большими аудиториями в социальных сетях. Сравним: самый популярный в сети американский клуб – баскетбольный «Лос-Анджелес Лейкерс» имеет 48 млн подписчиков. В России самые популярные клубы в сети – футбольные «Зенит» (Санкт-Петербург) – 4,3 млн пользователей в основных социальных сетях, «Спартак» (Москва) собрал 3,9 млн, и у ЦСКА 2,6 млн подписчиков на клубные сети. Среди других игровых видов спорта можно выделить ХК СКА (Санкт-Петербург) – 912 тыс., баскетбольный ЦСКА – 658 тыс. и волейбольный клуб из Казани «Динамо-Зенит», который собрал более 160 тыс. пользователей в своих социальных сетях.

Самые активные в российском digital-пространстве среди спортивных лиг – это РПЛ и КХЛ, которые в пяти основных сетях имеет более 3 млн подписчиков каждая. Но, в отличие от футбольной лиги, хоккейная активно работает со своей аудиторией в направлении реализации своих маркетинговых продуктов. Так, на сайте КХЛ и в аккаунтах лиги активно продвигается и продается мерчандайзинг самой лиги и ее клубов, реализуется полный набор предложений (билеты, мерчандайзинг, активация спонсорства) на свои звездные матчи. Баскетбольная ЕЛ ВТБ имеет скромную аудиторию в 350 тыс. подписчиков и пока не так активна, как футбольная и хоккейная лиги.

Среди российских клубов выделяются представители футбола. Лидер – «Зенит» из Санкт-Петербурга, который по итогам своего чемпионского сезона 2020/2021 имеет в основных аккаунтах 4,3 млн подписчиков. После чемпиона идут два московских клуба – «Спартак» (3,9 млн) и ЦСКА (2,6 млн). Общая интернет-аудитория болельщиков клубов РПЛ составляет 16,2 млн пользователей. По количеству подписчиков в соцсетях РПЛ и ее клубы пока серьезно опережают своих конкурентов из хоккея и баскетбола. Клубы в КХЛ собрали чуть более 6,5 млн пользователей в сетях, у баскетбольных клубов 1,4 млн. Тут среди лидеров ХК СКА (Санкт-Петербург) – 912 тыс., чемпион сезона 2020/2021 ХК «Авангард» из Омска – 555 тыс. и казанский «Ак Барс» – 506 тыс. пользователей. В баскетболе вне конкуренции ПБК ЦСКА – 633 тыс.

Клубы российских спортивных лиг стараются наращивать свою аудиторию, ведь в сетях нет ограничений на привлечение пользователей за пределами своих территориальных границ. При качественно выстроенной доставке есть потенциал реализации своей продукции по всему миру, примерами могут послужить питерские «Зенит» и СКА. В клубах топовых лиг играют очень много сильных легионеров со всего мира,

иза ними активно следят у них на родине. Все больше возможностей

иинтернет-решений реализации билетных программ как для самих клубов, так и через партнерство с интернет-операторами по продажам через их каналы и по многочисленным базам данных. Пока еще

83