Менеджмент и маркетинг в музейной деятельности. Учебное пособие

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Алтайский государственный институт культуры» Факультет визуальных искусств и цифровых технологий Кафедра музеологии и туризма

МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ В МУЗЕЙНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Учебное пособие

Барнаул Алтайский государственный институт культуры

2023

3

ВВЕДЕНИЕ

Музей в современном обществе выполняет роль транслятора общечеловеческих ценностей, позиционирующего и аккумулируюшего историко-культурное наследие человечества.

Управление музеем в динамично меняющихся экономических условиях процесс – сложный, многоаспектный, требующий совершенствования управленческой деятельности, повышения эффективности работы команды музейного учреждения, создания и внедрения эффективных методов управления, использования новых подходов для привлечения посетителей. Применение инструментов менеджмента и маркетинга в музейной деятельности позволяет музеям быть в тренде современных социальноэкономических трансформаций и преобразований, реализовывать стратегии развития в соответствии с запросами посетителей.

Знание основных понятий менеджмента и маркетинга, положений новейших исследований по проблемам менеджмента в музейной деятельности позволяет профессионально и системно использовать подходы к средствам продвижения услуг музея к посетителю, формировать планы маркетинговой и коммуникационной деятельности, проводить маркетинговые исследования, качественно организовывать рекламную деятельность музеев, эффективно развивать современный музей.

Дисциплина «Менеджмент и маркетинг в музейной деятельности» входит в обязательную часть блока 1 основной профессиональной образовательной программы, разработанной на основе федерального государственного стандарта высшего образования? по направлению подготовки 51.03.04 «Музеология и охрана объектов культурного и природного наследия».

Цель дисциплины – усвоение теоретических знаний по менеджменту и маркетингу в музейной деятельности. Изучение учебной дисциплины направлено на формирование профессиональных компетенций будущих музеологов: организационноуправленческих, проектных.

Настоящее пособие в целом соответствует учебной программе дисциплины «Менеджмент и маркетинг в музейной деятельности» и состоит из трех глав.

4

Впервой главе рассматриваются особенности менеджмента и маркетинга в музейной деятельности, раскрывается сущность понятий «музейный менеджмент», «музейный маркетинг», освещаются вопросы нормативно-правового обеспечения музейной деятельности ресурсного обеспечения музейной сферы в современных условиях. Кроме того, в данной главе представлены технологии привлечения и аккумулирования финансовых средств в музейной деятельности.

Во второй главе раскрываются аспекты применения различных видов менеджмента в музейной сфере, акцентируется внимание на использование инструментов инновационного, стратегического и информационного менеджмента. Приводятся примеры опыта реализации видов менеджмента в деятельности музейных учреждений федерального, регионального муниципального уровней.

Втретьей главе рассматриваются тенденции применения маркетинговых стратегий для продвижения услуг музея, представлен анализ форм современных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих успешное создание и продвижение музейного продукта.

Вконце каждой главы представлены вопросы для самостоятельного контроля. В издании приводится список использованной литературы. Основными источниками для написания данного

учебного пособия являются издания следующих авторов: Г. Л. Тульчинский, Е. Л. Шекова, Ф. Котлер, М. Мескон, В. Г. Петелин, Н. А. Левочкина, Ф. И. Шарков.

Новизной данного пособия является обобщение исследований, отражающих опыт реализации менеджмента и маркетинга в музейной деятельности.

Материалы, изложенные в пособии, могут быть полезны в реализации целей дисциплины «Менеджмент в сфере культуры» для всех направлений подготовки, при прохождении производственной технологической (проектно-технологической) практики (практики по получению профессиональных умений и опыта профессиональной деятельности) и производственной (организационноуправленческой) практики, позволяющих приобрести опыт орга- низационно-управленческой и проектно-технологической рабо-

5

ты и практических навыков в будущей профессиональной деятельности.

Таким образом, представленное учебное пособие способствует усвоению знаний о методологических основах музейного менеджмента и маркетинга, овладению инструментарием анализа и укрепления конкурентоспособности музейного учреждения, позволит будущим музеологам приобрести уверенные навыки проектирования и создания музейного продукта и его рыночного продвижения, формирования конкурентной идентичности учреждения, обеспечить эффективное развитие музея во внешней среде.

6

Глава 1

ОСОБЕННОСТИ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА

ВМУЗЕЙНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1.Сущность понятий «менеджмент» и «маркетинг», их интерпретация в контексте управления

современным музеем

Социально-экономические изменения, происходящие в стране

имире, обусловливают трансформацию деятельности музейной сферы. Музейные учреждения как федеральные, так и региональные все больше становятся частью культурных индустрий, приобретают статус «экономической отрасли». Креативные индустрии являются инновационным сектором постиндустриальной экономики, в основе которой лежит новая концепция социального и экономического развития, рассматривающая культурные ресурсы

итворчество самым важным сырьевым ресурсом и самым ценным экономическим продуктом. Благодаря «неизмеримому» эффекту, признаваемому всеми специалистами, современные музеи составляют реальную конкуренцию ведущим направлениям деятельности креативных индустрий и активно влияют на изменение качества жизни, формирование культурной идентичности, развитие свободы мнений и толерантной атмосферы в обществе. Музеи формируют вокруг себя инновационную сферу, разрабатывают и реализуют социальные проекты поддержки творческих кластеров или становятся их составляющей частью. Вместе с тем, включая в свою деятельность программы, направленные на развитие рекреационной функции, музеи вошли в высоко конкурентную среду и в полной мере ощутили необходимость конкурентной борьбы за посетителя, как в профильной среде, так и в целом в индустрии развлечений.

Таким образом, в условиях рыночной экономики, конкуренции приоритетным направлением деятельности современных музеев различной направленности и разных профилей выступает обеспечение качества предоставления услуг с целью привлечения целевой и потенциальной аудитории, что обусловливает исполь-

7

зование инструментов менеджмента и маркетинга в управлении музейным учреждением.

Изучение различных отечественных и зарубежных источников свидетельствует о многообразии определений сущности понятий «менеджмент» и «маркетинг» (Э. М. Коротков, В. Р. Веснин, В. В. Глухов, Л. И. Евенко, Н. И. Бабушкин, Е. И. Пунин, И. Н. Герчикова, Б. Берман, П. Друкер, Ф. Котлер, М. Мескон, Ф. Хедоури, Д. Эванс и др.).

Ключевым аспектом в интерпретации сущности термина «менеджмент» авторы выделяют: «…управление организацией в условиях рынка, рыночной экономики», «… тип управления, отвечающий современным потребностям рыночной экономики». Следовательно, в условиях рыночной экономики необходимо выстраивать систему управления организацией, обеспечивающую эффективное функционирование и развитие. В этой связи под менеджментом в данной работе будем понимать «совокупность принципов, методов и средств управления организацией социокультурной сферы с целью повышения эффективности предоставления услуг и получения прибыли» [12].

Следует отметить, что инструменты менеджмента и маркетинга в управлении организациями социо-культурной сферы, в том числе в управлении музейными учреждениями, активно стали использоваться сравнительно недавно, в конце 90-х годов XX века при переходе всех отраслей производства и индустрии досуга на рыночную экономику. В данном контексте появились термины «музейный менеджмент» и «маркетинг музеев».

Многообразие интерпретации понятия «менеджмент» определяет специфику раскрытия сущности «музейного менеджмента». Вслед за Н. А. Лёвочкиной под музейным менеджментом будем понимать «самостоятельную научную дисциплину, представляющую собой специфическую область управленческой деятельности, основанной на использовании менеджерами-профессионалами музейного дела принципов, методов, способов, законов эффективности деятельности музейной организации в рыночных условиях» [36, c. 8]. Исходя из данного определения, музейный менеджмент представляет собой систему научной, хозяйственной деятельности, реализуемой с целью эффективного управления музейным учреждением с учетом всей совокупности элементов менеджмента с

8

целью привлечения прибыли и удовлетворения потребностей заказчиков услуг.

Управление музейным учреждением предполагает «регулирование взаимодействий внутри музея и создание условий для его функционирования во внешней среде в соответствии с требованием учредителей. Составными частями являются: менеджмент, управление коллекциями (фондами музея), управление программами, адресованными публике (экспозиционно-выставочная деятельность), образовательные программы, издания, культурнопросветительные мероприятия, деятельность по расширению музейной аудитории и обслуживанию посетителей, управление музейной недвижимостью и финансами» [43].

Для более глубокого осмысления сущности и применения в музейной сфере рассмотрим основные содержательные элементы системы менеджмента.

Основные задачи менеджмента:

формирование и модернизация системы управленческой деятельности в музее;

установление причинно-следственных связей в сфере управления сотрудниками и бизнес-процессами в музейной сфере;

выявление факторов и создание условий повышения эффективности командной работы в музее;

разработка и реализация методов эффективного стратегического, тактического и оперативного управления музейной организацией;

прогнозирование событий, разработка миссии, философии

ицелей музейной организации; компиляция методов и технологий управления социальными системами.

На современном этапе музей как социо-культурное учреждение «исторически обусловленный многофункциональный институт социальной информации, предназначенный для сохранения культурно-исторических и естественнонаучных ценностей, накопления и распространения информации посредством музейных методов. Документируя процессы и явления природы и общества, музей комплектует, хранит, исследует коллекции музейных предметов, а также использует их в научных, образовательновоспитательных и пропагандистских целях» [71, с. 16].

9

«Миссия музея понимается, во-первых, как предназначение (сверхзадача) музея, определяемое как негерирование культуры настоящего и будущего на основе сохранения и актуализации наиболее ценной части всех видов наследия; во-вторых, как элемент стратегического планирования деятельности конкретного музея, программное заявление, в котором сформулированы главная цель музея, его роль и общественная сущность, принципы его функционирования, служит основополагающим компонентом музейной политики и планирования» [43].

Музейная политика – «совокупность принципов и методов управления музеем, нацеленных на осуществление миссии музея и обеспечение выполнения музеем социальных функций» [17, с. 59]. Политика музея определяет его цели в отношении выполнения каждой из функций, устанавливает уровень качества при производстве музейного продукта и культурных услуг. Исходя из вышесказанного, рассмотрим ведущие функции менеджмента:

1.Ключевые функции менеджмента. К ним относится разработка и принятие управленческого решения с принятием за него ответственности. Данная функция может реализовываться: путем единоличного решения с персональной ответственностью за результат; путем принятия личной ответственности за коллегиальное решение; путем участия в коллегиальном принятии решения без личной ответственности.

2.Основные функции менеджмента: планирование как определение руководства музеем путем установления целей и разработки стратегии, необходимой для достижения этих целей с распределением зон ответственности за каждый этап и ресурсов (материальных, финансовых, временных, людских); организация как определение особых действий и ресурсов, необходимых для реализации плана действий, а также распределение полномочий, обязанностей и ответственности; координация как формирование оптимальных способов взаимодействия между реализаторами плана действий; активизация как стимулирование мотивации поведения

усотрудников, целеориентированной на плановый результат музея; контроль как прогнозирование отклонений с целью их своевременного предотвращения. Принимает формы направляющей, наблюдательной и регулирующей деятельности, труд (исполнительство).

10