Менеджмент и маркетинг в музейной деятельности. Учебное пособие

аренды зданий, помещений и иных объектов собственности организациями культуры.

К международным документам по вопросам музейного дела относятся конвенции и рекомендации ЮНЕСКО, документы ИКОМ (Международный совет музеев).

Помимо законов данная сфера регулируется также подзаконными актами – приказами и циркулярными письмами Министерства культуры РФ, других ведомств, имеющих отношение к предмету ведения музейного права.

Предметом музейного права являются такие направления деятельности музеев, как деятельность хозяйственная, экспертная, научно-методическая, просветительская, выставочная и др.

Правовое обеспечение музейной деятельности, нормативное регулирование сложных коллизий, возникающих в музейном деле. Так, в дополнение к базовому закону о культуре и для учета особенностей культурной деятельности в музейной сфере в 1996 году был принят Федеральный закон «О музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации» № 54ФЗ (с изм. и доп. вступ. в силу с 01.07.2021). Согласно положениям Закона о музейном фонде и музеях комплектование, учет, хранение и использование музейных предметов и музейных коллекций должны осуществляться в соответствии с едиными правилами, утвержденными Министерством культуры РФ (Приказ Министерства культуры РФ от 23 июля 2020 г. № 827 (зарег. в Минюсте России 5 ноября 2020 г.). Разработанный и утвержденный ведомством новый порядок работы с музейными фондами с 1 января 2021 года заменил собой Инструкцию по учету и хранению музейных ценностей, действующую с 1985 года.

Закон стал неотъемлемой составной частью законодательства Российской Федерации по сохранению культурного наследия народов нашей страны вместе с ранее принятыми законами Российской Федерации «О вывозе и ввозе культурных ценностей» (от 15.04.1993 № 4804 1), «Основами законодательства Российской Федерации по культуре» (от 09.10.1992 № 3612 1).

В соответствии с законом «О музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации», Правительство Российской Федерации Постановлением № 179 от 12.02.98 утвердило «Положение о Музейном фонде Российской Федерации»,

21

«Положение о Государственном каталоге Музейного фонда Российской Федерации». В положениях предусмотрены реальные механизмы практической реализации основных положений закона.

В Законе определена сфера его применения: особенности правового положения Музейного фонда (далее МФ) и музеев Российской Федерации, все действующие и вновь создаваемые в Российской Федерации музеи.

Закон определяет, какие акты составляют собственно законодательство о МФ и музеях: Конституция Российской Федерации, Основы законодательства о культуре, настоящий закон, принимаемые в соответствии с ним федеральные законы и иные нормативные правовые акты, как Российской Федерации, так и ее субъектов. Он устанавливает приоритет закона «О Музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации» по отношению к иным актам, затрагивающим музейную сферу.

Закон достаточно корректно определяет как состав основных понятий, которыми он оперирует, так и их содержание: культурные ценности, музейный предмет, музейная коллекция, музейный фонд, музей, хранение, публикация.

Закон предусматривает государственное регулирование в сфере музеев и Музейного фонда РФ. Основной его задачей является определение границ и условий государственного регулирования имущественных и неимущественных личных прав и обязанностей в сфере музеев и МФ, а также государственного контроля в отношении музейных предметов и коллекций, включенных в состав МФ на уровне государства в целом и составляющих его субъектов. Эти функции от имени РФ и субъекта осуществляют федеральный либо региональный орган исполнительной власти, на который правительством РФ либо высшим органом исполнительной власти соответствующего субъекта РФ возложено государственное регулирование в области культуры.

Закон предусматривает разделение МФ на государственную и негосударственную части. «Музейные предметы и музейные коллекции, включенные в состав государственной части Музейного фонда Российской Федерации, закрепляются за государственными музеями, иными государственными учреждениями на праве оперативного управления» [ФЗ]. Это положение, естественно, не распространяется на негосударственную часть МФ. Закон предусмат-

22

ривает также государственную поддержку государственной части МФ (финансирование, гарантии возмещения ущерба, причиненного музейным предметам и коллекциям, налоговые и иные льготы, особые формы поддержки) и негосударственной части (предоставление государственных реставрационных учреждений для проведения реставрационных работ, обеспечение передачи музейных предметов и на хранение в государственные хранилища, частичная компенсация затрат на обеспечение безопасности музейных предметов и коллекций, налоговые и иные льготы).

В законодательном закреплении постоянно нуждаются многие жизненно важные реалии, такие как налоговые льготы – основной инструмент поддержки культуры государством, практика ввоза, вывоза и передачи культурных ценностей, статус профессионального творческого работника сферы культуры. Определяя права и полномочия государства, творческих организаций, политических партий и движений в области культуры и досуга, законодательство призвано преодолеть сепаратизм, местничество, ведомственность, бюрократизм, коррупцию, криминал – барьеры, препятствующие нормальному развитию культуры, социальнокультурной сферы и социально-культурной деятельности.

Знание законодательных и других видов нормативной правовой документации (договоров, технических заданий на выполнение заказа, актов и др.) в своей профессиональной деятельности, умение использовать их в процессе осуществления культурной политики, социально-культурных проектов и программ в регионе – важное требование к специалистам современной социальнокультурной сфер.

1.3. Ресурсное обеспечение музейной деятельности

В настоящее время, в соответствии с российским законодательством, финансовые средства государственных, коммерческих и некоммерческих организаций культуры, в том числе и музеев, образуются за счет:

1. Целевых поступлений (имущество, в том числе в виде денежных средств, полученное организацией и использованное по

23

назначению, определенному организацией/физическим лицом источником целевого финансирования).

2.Доходов от предпринимательской деятельности:оказание платных услуг;производство продукции

использование имущества (аренда и пр.).

3.Кредитов (привлечение средств на реализацию проектов, производство продукции в виде кредитов у кредитных учреждений

идругих физических и юридических лиц). Бюджетные учреждения не имеют права получать кредиты у кредитных организаций и других физических и юридических лиц, за исключением ссуд из бюджетов и государственных внебюджетных фондов.

Целевые поступления являются одними из самых весомых по объему источником финансирования государственных и негосударственных музеев. К целевым поступлениям относят:

1.Бюджетные средства и средства государственных внебюджетных фондов: выделяются бюджетным государственным (муниципальным) музеям по смете доходов и расходов учреждения; выделяются иным организациям в рамках выполнения государственного заказа и государственных программ.

2.Гранты международных и российских организаций, с соблюдением определенных условий.

3.Пожертвования.

4.Благотворительная помощь.

5.Международная техническая помощь Российской Федера-

ции [80].

В связи с реформированием бюджетного сектора государство для повышения эффективности расходования средств налогоплательщиков допускает финансирование негосударственных некоммерческих организаций и фондов.

Некоммерческие организации осуществляют различную и многообразную деятельность в социально культурной сфере, в том числе координируют действия по разным проблемам или оказывают социальную, научно исследовательскую, просветительную помощь и поддержку.

При переходе к рыночной экономике, музеи получили возможность обращения к дополнительным источникам финансирования.

24

Использование благотворительных пожертвований и спонсорских взносов позволяет хотя бы отчасти восполнить дефицит их финансовых потребностей наряду с бюджетными ассигнованиями.

К основным направлениям и формам спонсорской поддержки музеям относятся:

передача имущества, в том числе денежных средств;

выполнение работ;

оказание услуг;

предоставление результатов интеллектуальной деятельно-

сти;

иная поддержка [80].

Однако спонсорство и благотворительность являются разными направлениями поддержки культуры, имеющими различные исторические корни, социально экономическую природу, социально культурные результаты.

В отличие от спонсорства благотворительная помощь бескорыстна и направлена на социальные цели. Организация, оказывающая благотворительную помощь, тем самым создает привлекательный имидж компании как социально ответственной структуры, проводящей эффективную социальную политику. Спонсорская поддержка заключается в продвижении бренда (торговой марки) или имиджа компании как производителя определенных товаров и услуг.

Еще одним видом сотрудничества и взаимодействия музеев и бизнеса является патронаж – покровительство (не только финансовое, но и организационное). Патронаж широко практикуется в зарубежном музейном деле в виде членства и обеспечивает музеям зачастую основные финансовые поступления. В свою очередь, патронам предоставляются различные льготы и прерогативы в зависимости от уровня и масштаба оказываемой им поддержки. Однако по ряду причин такой вид поддержки музеев пока не получил широкого распространения в России.

Составляющими компонентами ресурсного обеспечения функционирования музейной организации также являются мате- риально-техническое обеспечение.

Материально-технический ресурс:

25

недвижимый: здания, сооружения, обустроенная прилегающая территория и земля под ними;

движимый: специальное оборудование, техника, инвентарь для производства культурных благ и обеспечения музейной деятельности.

Музей и его структурные подразделения должны быть размещены в специально предназначенных или приспособленных зданиях и помещениях, доступных для населения, и оснащены необходимым оборудованием для коммуникаций с посетителями, партнерами, учредителем и др.: оргтехника, телефон и др.

По размерам и состоянию помещения должны отвечать требованиям санитарно-гигиенических норм и правил, противопожарной безопасности, безопасности труда, безопасности коллекций и быть защищены от воздействия факторов, отрицательно влияющих на качество предоставляемых услуг (повышенной или пониженной температуры воздуха, влажности воздуха, запыленности, загрязненности, шума, вибрации и т. д.).

В учреждении должны быть приняты меры по обеспечению безопасности посетителей и персонала, защиты материальных ресурсов. Учреждение должно быть оснащено специальным оборудованием, современной аппаратурой и приборами, отвечающими требованиям стандартов, технических условий, других нормативных документов и обеспечивающими надлежащее качество предоставляемых населению музейных услуг. Обязательным для музея является наличие оборудования для хранения музейных предметов

иэлектронной программы учета фондов.

Музей должен быть обеспечен услугами вневедомственной охраны или иными охранными предприятиями.

Расходы бюджета музея с учетом всех источников его формирования осуществляются на следующие цели:

содержание персонала (оплата труда с начислениями, выплата надбавок за квалификационные категории по результатам аттестации и иных надбавок, ежегодные расходы на повышение квалификации кадров);

материальное обеспечение сохранности музейного фонда;

содержание здания и оборудования (коммунальные услуги, текущий и капитальный ремонт, аренда, техническое обслуживание зданий и оборудования и т. д.);

26

содержание прилегающей территории, филиалов и объектов, относящихся к музею;

осуществление организационно-методической, научноисследовательской и учебно-образовательной деятельности музея;

оснащение музея современными техническими средствами

иоборудованием;

проведение капитального ремонта;

другие затраты, связанные с основной деятельностью му-

зея.

Кадровый ресурс – руководители и специалисты, обеспечивающие предоставление музейных услуг населению (административный и творческий состав), а также служащие и рабочие, обеспечивающие бесперебойную работу музея (технический состав).

Учреждение должно располагать необходимым и достаточным числом специалистов для обеспечения выполнения основных функций учреждения.

Каждый специалист должен иметь соответствующее образование, квалификацию, профессиональную подготовку, обладать знаниями и опытом, необходимыми для выполнения возложенных на него обязанностей.

1.4.Технологии привлечения и аккумулирования финансовых средств в музейной деятельности

В условиях конкуренции современным музеям различного профиля необходимо постоянное совершенствование форм музейной коммуникации с посетителями, развитие инфраструктуры, обновление и расширение материально-технической базы, повышение квалификации кадрового состава музейных сотрудников и др. Однако на сегодняшний день государственные музеи ограничены в финансовых средствах, что не позволяет реализовать комплекс мер по стратегическому развитию учреждения, отвечающего современным трендам. В этой связи актуализируется проблема использования музейными учреждениями современных технологий привлечения внебюджетных средств (изготовление и продажа сувенирной продукции, сотрудничество с меценатами и спонсорами,

27

партнерство с различными организациями на основе договоров, фандрайзинг и др.).

Одной из эффективных технологий в привлечении внебюджетных средств для современных музеев является фандрайзинг. «Фандрайзинг (fund raising) – это поиск и привлечение денежных средств и других ресурсов на социальные, образовательные, культурные проекты и в благотворительные фонды» [85]. В Российской Федерации термин «фандрайзинг» появился в 1990-х гг. в условиях перехода на рыночную экономику. Технологию фандрайзинга, как правило, использовали государственные некоммерческие организации различных сфер для покрытия дефицита финансовых средств. Постепенно данная технология стала использоваться музеями для привлечения внебюджетных средств. Осуществление деятельности по привлечению и аккумулированию финансовых средств (фандрайзинга) предполагает ее организационное и техническое обеспечение.

Фандрайзинг предполагает реализацию комплекса работ, направленных на привлечение внебюджетных средств для реализации некоммерческих социально-значимых проектов. «Фандрайзинговая кампания – комплекс управленческих мероприятий по планированию, организации, проведению и контролю процесса привлечения средств в некоммерческую организацию» [80, с. 282] В изученных источниках фандрайзинг интерпретируется как «эффективный инструмент партнерства коммерческого и некоммерческого секторов экономики» [67, с. 125].

На современном этапе фандрайзинг позволяет музеям «конвертировать свою социальную значимость, имидж, востребованность в финансовые ресурсы, необходимые для дальнейшего развития» [69]. Использование стратегии фандрайзинга предоставляет возможность музейным учреждениям реализовывать собственные проекты, используя средства отечественных и зарубежных благотворительных фондов, спонсоров, меценатов, международных ассоциаций, федеральных, региональных и муниципальных программ.

Анализ изученной литературы позволил выявить, что «стратегия фандрайзинга направлена на увеличение объема финансирования музея за счет привлечения дополнительных средств из государственных источников; посредством использования возможно-

28

стей негосударственных источников финансирования – фондов, ассоциаций, частных доноров; с помощью развития коммерческой деятельности, связанной с оказанием платных услуг посетителям и компаниям» [67, с. 127]. Кроме этого, стратегия фандрайзинга позволяет музеям оказывать коммерческие услуги, спектр которых за последние годы значительно расширился и включает: экскурсионное обслуживание, выездные и пешие экскурсии, фотосъёмку в экспозиции музея, видеосъёмку, организацию и проведение мероприятий различной тематики, мастер-классов, реализацию сувенирной продукции и др. Использование технологии фандрайзинга предполагает интеграцию в использовании привлеченных средств и собственных ресурсов. Так, основными направлениями фандрайзинга в музее в применении собственных ресурсов являются:

размещение на сайте музея рекламы общественных и коммерческих организаций, фондов, объединений, что обусловливает партнерство и установление контактов с культурными, спортивными, образовательными и др. организациями;

организация мероприятий (выставок, семинаров, конференций, мастер-классов), которые предполагают сотрудничество с региональными и муниципальными ассоциациями и фондами, наличие свободных выставочных площадей и технического оснащения;

привлечение волонтеров для реализации конкретных проектов за счет сотрудничества с вузами, организующими исторические, поисковые практики студентов;

разработка и внедрение виртуальных экскурсий с использованием современных цифровых технологий. Безусловно, реализация данных направлений фандрайзинга достигается при условии единства и коллегиальности в достижении цели, высокого профессионализма и сплоченной команды сотрудников музея.

Сегодня создано достаточное количество фондов, оказывающих помощь музеям в виде грантов, музеями накоплен опыт сотрудничества с различными фондами, объемы поддержки музейных проектов благотворительными организациями постоянно увеличиваются. Умение музея выявить интересы потенциального спонсора и использовать их в своих целях – приоритетная задача в любой кампании по фандрайзингу. Следует отметить, что реального спонсора невозможно найти спонтанно, поэтому сотрудники

29

зарубежных музеев создают специальные отделы развития, в которых профессионалы занимаются привлечением источников дополнительного финансирования. Для этой цели в зарубежных музеях и ряде российских введена дополнительная штатная единица – заместитель директора музея по развитию. В функциональные обязанности данного сотрудника входит создание и подержание системы взаимодействия с постоянными спонсорами и поиск новых доноров. Сотрудники такой службы выстраивают долгосрочные отношения для поддержания контактов и сотрудничества с партнерами и спонсорами. К сожалению, в большинстве российских федеральных и региональных музеях данные вопросы курирует непосредственно директор музея в связи с отсутствием финансирования.

Технология внедрения фандрайзинга в музее предпринимается с создания информационной базы данных о потенциальных спонсорах – отдельных персонах и организациях. Как правило, в базе данных размещаются сведения о предмете деятельности, сфере интересов, истории спонсорства, его возможностях, данные о руководстве музея, ее аксиологических ориентирах, информация проверяется и обновляется на постоянной основе. Диапазон спонсорской поддержки достаточно разнообразен, спонсорство может осуществляться как в виде финансовых средств, так и в виде безвозмездной аренды площади, предоставления транспорта, специализированного оборудования, дополнительных услуг (например, для выполнения дизайнерских работ, решения юридических вопросов и др.). В свою очередь, спонсоры, поддерживая музейные проекты, получают дополнительную возможность прорекламировать свою деятельность, товары или услуги.

В последние годы технология фандрайзинга интенсивно используется российскими музеями, накоплен положительный опыт в привлечении дополнительных финансовых средств. Например, Государственный Эрмитаж (г. Санкт-Петребург) активно использует технологию фандрайзинга. Так, в музее содержится список компаний и частных лиц, которые оказывали или оказывают поддержку музею. Список разделён на разделы-круги, которые названы в честь античных богов. Самые главные дарители находятся в круге бога Аполлона. Привлеченные средства позволяют музею реализовывать различные культурно-досуговые и образовательные

30