Менеджмент и маркетинг в музейной деятельности. Учебное пособие

3.2.Маркетинговые коммуникации

вмузейной деятельности

Вусловиях рыночной экономики для музейных учреждений актуализируется проблема востребованности услуг, привлечения целевой и потенциальной аудитории. Определяющими факторами, обусловливающими выбор музея посетителями, является качество предоставляемых услуг, сформированный в сознании социума образ, имидж музея. В настоящее время формирование имиджа музея как учреждения культуры выступает одним из ключевых направлений стратегии развития современного музея. В этой связи музеи, как хранители общечеловеческой истории, должны выстраивать свою деятельность так, чтобы привлечь свою аудиторию к активному познанию мира, сосредоточив их внимание на множестве реальных вещей и событий. В современных реалиях для достижения данной цели способствует маркетинговые технологии.

Становление рыночных отношений в социально-культурной сфере привели к необходимости внедрения маркетинговых коммуникаций в музейной деятельности, реализации рекламной политики музеев.

Вобщественной иерархии музей традиционно занимает место духовного, культурно-нравственного и художественного воспитателя человека, но может стать и центром досуга, притягательным для широкого круга посетителей. Для достижения данной цели музей должен суметь эффективно донести информацию о своих коллекциях и деятельности до целевой аудитории.

Одним из продуктивных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию желания его приобрести является система маркетинговых коммуникаций. «Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений»

[33, с. 307.]

Маркетинговые коммуникации представляют собой «коммуникационную политику, т. е. особую функцию производителя, определяющуюся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведе-

71

ние нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т. п.). Как совокупность средств – это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Как конкретные действия маркетинговые коммуникации включают процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или организации как таковой. Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению по-

купки» [33, с. 307–310].

Данные вопросы рассмотрены в трудах М. А. Ариарского, Е. Г. Артемова, И. М. Болотникова, Г. П. Бутикова, М. Б. Гнедовского, А. И. Голышева, В. М. Грусмана, В. В. Кулибанова, Н. Ф. Максютина, Н. В. Нагорского, В. Е. Новаторова, Б. А. Столярова, Е. С. Соболевой, Г. Л. Тульчинского, Е. В. Песоцкой, А. М. Разгона, Л. М. Шляхтиной, В. Е.Триодина. В поле зрения исследователя оказались работы известных зарубежных ученых в области музееведения Р. Ландкар, Ф. Котлер, Дж. Мак-Авити, Р. Майлз, Р. Сьюзен, Д. Хэнбери, Д. Эванс. Однако эти и другие авторы, внимательно изучая проблемы развития социальнокультурной сферы, музееведения в целом, незначительное внимание уделяют музейному маркетингу, который является действенным инструментом в развитии музея XXI века и позволяет определять, прогнозировать и удовлетворять нужды потребителей музейных услуг. Существенный вклад в музееведение, музейную педа-

72

гогику, в разработку новых музейных технологий внесли специалисты Российского института культурологии, Государственного Русского музея, Государственного исторического музея, Государственного музея – памятника «Исаакиевский собор» и в то же время принципиальное значение для дальнейшего развития музейного дела имеет нашедший отражение в печати опыт практической деятельности в области музейного маркетинга таких руководителей музеев России, как И. А. Антоновой, Н. А. Ереминой, А. И. Клюкиной, С. М. Некрасова, А. К. Никононова, М. Б. Пиотровского, В. И. Толстого, А. И. Шкурко, которые в самых сложных социаль- но-экономических условиях демонстрируют способность не только сохранять, но и обогащать лучшие традиции успешного использования форм музейной работы в нравственно-эстетическом воспитании населения.

В классической теории комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех составляющих: «рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и связей с общественностью (public relations)» [33, с. 54] Функции, цели и задачи элементов комплекса маркетинговых коммуникаций весьма многообразны, из них нельзя выделить одно наиболее эффективное коммуникационномаркетинговое средство. Каждое из них имеет свои достоинства и недостатки. Следовательно, применение того или иного средства коммуникационной смеси (marketing communication mix) во мно-

гом должно зависеть от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности. С этой точки зрения «формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации и определенных компромиссов» [69, с. 19–20].

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. Основными целями функционирования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций являются стимулирование спроса и улучшения образа организации. Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как «единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных целей этой организа-

73

ции, взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках маркетинговой политики музея» [33, с. 56]. Каждому элементу данного комплекса присущи собственные специфические приемы коммуникации.

В настоящее время музейные учреждения могут использовать комплекс креативных маркетинговых коммуникаций в работе с посетителями, в привлечении партнеров, продвижении услуг музея: рекламу, паблик рилейшенз, мифодизайн, брендинг и др.

«Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций включает в себя следующие виды продвижения:

реклама – любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.

паблик рилейшенз (PR) – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

стимулирование сбыта – деятельность, активизирующая покупки потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.

личные продажи – устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаров» [33, с. 54].

Реклама связана с использованием средств массовой информации (газет, журналов, радио, телевидения), с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений и других каналов распространения информации (например, рекламных щитов). «В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, товарами, услугами, занятостью. В социокультурном – со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, благотворительными акциями. В политическом – с партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т. п.» [69, с. 101–103].

Основные функции рекламы соответствуют общим целям комплекса маркетинговых коммуникаций. «В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности и знания

оновом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

74

-увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

-напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между

покупками; напоминание, где можно купить данный товар)» [5, с. 38].

Public relations – инструмент маркетинговых коммуникаций, представляет собой «вид управленческой деятельности, направленной на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации» [33, с. 55]. Паблик рилейшнз поставляют общественности информацию об организации в целях достижения благожелательного отношения и понимания деятельности последней.

Успех маркетинговых проектов во многом зависит от своевременного установления связей с общественностью посредством широкого использования средств массовой информации – прессы, радио, телевидения. Успешно организованное и проведенное PRмероприятие помогает более оперативно и своевременно обнаружить и устранить недостатки в стратегическом планировании организации, устанавливать тесное сотрудничество с общественностью.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, оно способно обеспечить незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и PR предназначены для выполнения других целей, в данном случае, таких как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней. «Стимулирование сбыта – это распространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег, продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации. Данная технология наиболее эффективно в сочетании с ре-

кламой» [61, с. 92].

Таким образом, комплекс маркетинговых коммуникаций включает рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественно-

75

стью и личные продажи. Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Каждый контакт с организацией подкрепляет или изменяет впечатление потребителя о компании, поэтому раздельное использование различных средств продвижения невозможно, а их сочетание усиливает результативность коммуникационной политики и позиционирования организации. Формирование эффективного сочетания средств маркетинговых коммуникаций будет способствовать привлечению внимания к предлагаемым товарам и услугам, поддержанию интереса целевой аудитории, созданию и поддержанию привлекательного имиджа организации и демонстрации ее общественной значимости.

В последние десятилетия значительно изменились условия деятельности музеев, многократно расширились и усложнились контакты музеев, механизм их взаимодействия друг с другом и другими учреждениями, музеи оказались вовлеченными в коммерческую деятельность. В условиях рыночной экономики технологии маркетинговых коммуникаций во многом способствуют выполнению миссии музея. Маркетинг является тем действенным инструментом, который позволяет не только определять, прогнозировать и удовлетворять нужды потребителей услуг, но в ряде случаев эффективно влиять на формирование этих нужд и даже непосредственно их формировать. Из всех видов маркетинговых коммуникаций реклама является одним из самых действенных инструментов в попытках организации модифицировать поведение потребителей, привлечь их внимание к ее товарам, создать положительный образ самого учреждения, показать его общественную полезность.

«Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [45, с. 16].

76

Исследователи, в зависимости от назначения рекламы выделяют следующие разновидности: коммерческая; некоммерческая (политическая и социальная реклама); рекламирование объекта; рекламирование услуг; рекламирование товаров. В зависимости от аудитории различают деловую или бизнес-рекламу, которая в основном носит информационный характер; потребительская рекламу и т. д.

Музейная реклама преследует две взаимосвязанные цели:

–познакомить потенциальных посетителей с музеем, тем, что

внем происходит,

–склонить людей посетить музей или воспользоваться его услугами.

Таким образом, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Успех музея на рынке напрямую обусловлен адекватностью и качеством реализуемой рекламной политики. Наилучшая стратегия продвижения позволит организации достичь поставленных целей.

Рекламная политика – это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующая целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними. Целями рекламной политики организации обычно является организация базовых принципов организации рекламной деятельности, разработка разработать системы выбора средств распространения рекламы, выбор методов формирования рекламного бюджета и оценки эффективности рекламной деятельности.

Популярными средствами распространения рекламной информации являются такие формы печатной рекламы: «каталоги, проспекты и брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания» [82, с. 28]. Например, информационное (рекламное) письмо выполняется на фирменном бланке и адресуется конкретному лицу. Содержит информацию об организации, основных направлениях ее деятельности (о важнейших производимых товарах, услугах и т. п.) и целях, преследуемых написанием этого письма. Письмо может быть индивидуальным и типовым (текст адресуется нескольким адресатам, а наименование

77

каждого допечатывается в верхней части письма с указанием должности, фамилии, инициалов и т. п.). Для музеев издание и рассылка информационных писем является традиционной и давно используемой формой рекламы. Еще одной разновидностью печатной рекламы является рекламный листок, который содержит чисто рекламную информацию, более броско оформлен, имеет «более рекламный» текст. Часто при его оформлении прибегают к веселым, забавным рисункам, размещают на нем рекламный слоган. Его главная функция быть заметным, бросаться в глаза. Рекламный листок, в принципе, похож на рекламное сообщение в прессе, но за счет меньших затрат может иметь значительно больший объем и более подробно описывать предмет рекламы.

Для музеев печатная реклама является наиболее распространенным способом представления информации. В отличие от рекламы в прессе размещение материалов в подобных изданиях не налагает таких ограничений в размере материала и это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом представляют информацию об проводимых в музее выставках, экскурсиях, тематических мероприятиях. При оформлении печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики музея, указываться его почтовый адрес, телефон, факс

ит. д. Такая форма рекламы является своего рода визитной карточкой, по которой посетители могут судить о музее.

Реклама по радио может осуществляться в виде рекламных объявлений, самостоятельных рекламных программ и финансируемых программ. Таким образом, даже простое рекламное объявление может не только информировать, но и побуждать потенциальных покупателей к конкретным действиям. Самостоятельные рекламные программы ориентированы на представление по радио новых товаров. Такое представление может быть оформлено как мини-спектакль, диалог, репортаж, интервью или песня, иногда с легкой иронией, иногда без нее, но всегда в привлекательном виде

ипод хорошее музыкальное сопровождение.

Реклама по телевидению отличается разнообразием. Наибольшее распространение получили такие ее виды, как «рекламные объявления, коммерческие рекламные передачи, финан-

78

сируемые передачи, рекламные репортажи, диапозитивы и диапозитивные фильмы» [14, с. 485].

Коммерческие рекламные передачи – это короткие, до двухтрех минут, сообщения об одном товаре, оформленные в виде развлекательных сценок с остроумным сюжетом. Их могут демонстрировать и в середине телевизионных фильмов, концертных программ и других передач. Желательно, чтобы тема рекламного сообщения и тема передачи при этом совпадали, тогда вероятность возникновения положительного доминантного очага в сознании или подсознании телезрителей, больше.

Использование цифровых, электронных средств распространения рекламы преследует те же цели, что и печатные сообщения

– не просто проинформировать, но и попытаться проникнуть с этой информацией, с ее музыкальным оформлением, стилем представления и другой на уровень подсознания и остаться там в форме доминантных очагов. Данные рекламные средства обладают достаточно большими преимуществами в связи с тем, что способны охватить широкий круг потенциальных потребителей.

Таким образом, для своего эффективного функционирования организация, в частности музей, должна заботиться о постоянном притоке посетителей, с целью привлечения которых используется реклама. Реклама функционирует по единым законам, но ее виды имеют свою специфику, обусловленную особенностями рекламируемых ценностей. Рекламная деятельность музейных учреждений может иметь различное наполнение, возможно использование всего арсенала рекламных средств. Реклама – это не только выносные щиты с информацией о работе музея, но в данной роли может выступать и любой музейный продукт: каталог, сувенир, видеофильм, купленный в музейном магазине и даже непосредственно упаковка музейного товара. Кроме того, экспозиционно-выставочная и музейнопедагогическая деятельность также могут стать эффективным средством рекламирования музейных услуг.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи и в целом представляет собой особый вид контакта с организацией, который подкрепляет или изменяет впечатление потребителя о компании, помогает создать положительные впечатления, кото-

79

рые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции организации дополнительную ценность в их глазах.

В настоящее время многократно расширились и усложнились контакты музеев, механизм их взаимодействия друг с другом и другими учреждениями, музеи оказались вовлеченными в коммерческую деятельность. Маркетинговые коммуникации и, в частности, реклама являются теми действенными инструментами, которые позволяют организации модифицировать поведение потребителей, привлечь их внимание к ее товарам, создать положительный образ самого учреждения, показать его общественную полезность. Музейная реклама преследует две взаимосвязанные цели – познакомить потенциальных посетителей с музеем и убедить людей посетить музей или воспользоваться его услугами. Планирование внешних коммуникаций, проведение целенаправленной рекламной политики музея способствует своевременному информированию целевой аудитории о предлагаемых товарах, услугах, идеях. Тесная взаимосвязь всех элементов маркетинговых коммуникаций способна помочь музею не только определить свою уникальную позицию в структуре потребительских предпочтений, но и выдержать сопоставление с аналогичными товарами конкурентов.

Современные музеи в своей работе внедряют такие формы как интерактивные выставки, музейно-педагогические занятия, мастер-классы и т. п., которые обладают определенным рекламным потенциалом для деятельности музея. Расширение культур- но-образовательной деятельности способно вывести музей на качественно новый уровень не только в определении своего места в инфраструктуре города и региона, но и в привлечения внимания реальной и потенциальной аудитории к данному учреждению. Рекламным потенциалом это направление музейной работы наполняется при использовании в подобных мероприятиях коммуникационного подхода на основе диалога или полилога с посетителем.

Использование инструментов маркетинговой коммуникации позволяет музеям выявлять целевую аудиторию, обеспечивать информированность потенциальных посетителей об услуге, транслируемых экспозициях; добиваться знания посетителем особенно-

80