Менеджмент и маркетинг в музейной деятельности. Учебное пособие

2020 году были определены фирмы-поставщики на изготовление сувенирной продукции, отобраны исходные образцы ручек, карандашей, чайных и кофейных пар, наборов мелков и карандашей, часов настенных, ежедневников, пластиковых пакетов, блокнотов для нанесения логотипа музея и произведений. Согласованы виды тканей и произведения для изготовления изделий из текстиля: сумок трех видов (авоська, трапеция, для вина), шелковых платков, салфеток для оптики, косметичек, рюкзаков-мешков.

Создание линейки ароматов к картинам Отечественных и Алтайских художников – новый бренд ГХМАК. Продавая духи к картинам в музейной лавке, музей позволяет надолго сохранить воспоминания о картинах и закрепляет в сознании посетителей положительные эмоции, пережитые во время экскурсии. Для создания парфюма выбраны работы, находящиеся в собрании музея: Гуркина Григория Ивановича «Озеро горных духов»; Ковешниковой Майи Дмитриевны «Огоньки»; Айвазовского Ивана Константиновича «Девятый вал»; Щербакова Бориса Валентиновича «Натюрморт»; Югаткина Алексея Александровича «Ленинский проспект после дождя». Пирамида духов была составлена с учетом ассоциаций, вызванных названием картин:

Югаткин Алексей Александрович «Ленинский проспект после дождя». Основа аромата взята от бренда Serge lutens «L’eau de paille». Запах аромата ассоциируется с августовским ветром, пшеницей, свежескошенной травы и опьяняющей свежести. Завершает композицию запах мокрого асфальта.

Гуркин Григорий Иванович «Озеро горных духов». За ос-

нову аромата взят парфюм Juliette has a gun «Not a perfume superdose». Эти духи пахнут свежестиранным бельем, присутствуют нотки запаха «спила дерева».

Ковешникова Майя Дмитриевна «Огоньки» На старте запах свежей травы и жимолости, которые сочетаются в аромате Jo Malone «Honeysuckle & Davana». Базу составляет аромат Oriflame «Freya»- полевые цветы, роза и зеленые ноты.

Иван Константинович Айвазовский «Девятый вал». Основа аромата взята от бренда Lush «Dirty». Запах растертой мяты в сочетании с эстрагоном и тимьяном, с добавлением аромата морской воды, мятной прохлады от Antonio Banderas «Blue seduction»

91

Щербаков Борис Валентинович «Натюрморт». Основу аромата составляют духи от Trussardi «Aperitivo Milanese porta nuova». Притягательный аромат миндального ликера, нероли, мандарина, ириса и гелиотропа на амброво-ванильной подложке, также присутствует аромат с нотами арбуза от Dolce&Gabbana «L’Imperatrice №3».

Таким образом, продажа парфюмерии к картинам известных художников, представленных на выставке музея, способствует повышению имиджа музея: привлечению посетителей, усилению восприятия картин, благодаря задействованию больших органов чувств. Оригинальный способ восприятия картин также поможет привлечь на выставки людей с ОВЗ, поскольку обоняние помогает более полному восприятию картин.

Использование современных аспектов маркетинговых коммуникаций позволяет сотрудникам музея профессионально и системно использовать подходы к средствам продвижения услуг музея к посетителю, формировать планы маркетинговой и коммуникационной деятельности, проводить маркетинговые исследования, качественно организовывать рекламную деятельность музеев, что обусловливает эффективность стратегии развития современного музея.

3.3.Технологии паблик рилейшнз

вмузейном деле

Налаживание, расширение и поддержание связей и взаимодействия с самыми различными группами общественности как внутри музея, так и с его внешним окружением – одно из приоритетных направлений деятельности музея.

Связи с общественностью (Public relations, PR) интерпретируется в научной литературе по разному: как «формирование и продвижение привлекательного имиджа организации», и как «управление социальной коммуникацией организации», и как «деятельность по достижению гармонии интересов организации и ее социальной среды на основе правдивой информации» [79, с. 315]. С позиции Почепцова Г. Г., паблик рилейшенз (далее PR) – «наука, занимающаяся организацией коммуникативного пространства со-

92

временного общества» [66, с. 35]. Public relations как технологии взаимодействия с обществом и общественным мнением важны для музейной сферы.

Главная цель PR – «обеспечение коммуникации организации с ее социальной средой: средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой организации» [79, с.315]. Однако для музейных учреждений недостаточно быть известным, узнаваемым, популярным учреждением. Эффективность коммуникации с посетителями должна достигаться посредством взаимопонимания, взаимоуважения, взаимоответственности, благодаря созданию положительной репутации, привлекательного имиджа в глазах общественности.

Формирование общественного мнения – один из важных факторов существования музеев, поскольку большинство из них напрямую зависят от того, насколько их деятельность признана обществом.

Разделяют две области связей с общественностью – внутреннюю и внешнюю [20].

Главные цели внутреннего PR заключаются в выстраивании внутримузейных коммуникаций, формировании и укреплении внутримузейной культуры. Для достижения поставленной цели используются инструменты, из четырех направлений:

-информационные (социальные сети, сайт, печатные СМИ);

-аналитические (анкетирование, мониторинг персонала

иаудитории);

-коммуникативные (музейные праздники, внутренне обучение и т. п.);

-организационные (собрания, совещания, выступления руководства и т. п.).

Немаловажную роль играет создание позитивного имиджа музея. Усилия по формированию имиджа должны быть направлены на внутреннюю и внешнюю аудитории. К основным средствам формирования имиджа относятся: фирменный стиль, визуальные, вербальные и рекламные средства, PR-мероприятия (выставки, презентации, пресс-конференции).

Имидж учреждения формируется на основе собственной информации об истории учреждения, традициях, внешней атрибути-

93

ке, имиджа руководителя и имиджа коллектива, деловых коммуникаций, рекламной известности, дизайна продукции.

Основной целью внешнего PR является позиционирование музея по отношению к профильным департаментам властных структур (государственная значимость деятельности музея); в биз- нес-среде – по отношению к инвесторам, кредиторам, посетителям; по отношению к неправительственным (политическим и общественным) организациям, населению региона.

Большое значение для PR деятельности музея имеет фирменный стиль. Внутренний и внешний PR взаимозависимы, поэтому для достижения успеха музею необходимо уделять внимание обоим направлениям.

Для того чтобы выстроить связи с общественностью, необходимо определить целевую (постоянную) аудиторию музея. Основным признаком существования той или иной целевой аудитории является наличие у нее общности интересов по вопросам, касающимся деятельности музея. К целевой аудитории музея можно отнести и его сотрудников (внутренние контактные аудитории), и посетителей, и средства массовой информации, и так называемую «широкую общественность». Безусловно, контактные аудитории и значение конкретной группы интересов меняется в зависимости от направления деятельности музея.

Общее видение предопределило и развитие вполне конкретных направлений деятельности, выстраивающих отношения музея с целевой аудиторией.

Отношения с посетителями включают в себя мероприятия, связанные с непосредственным общением музея со своей аудиторией. Наиболее важными задачами такого общения являются формирование постоянной аудитории, своевременное информирование, создание экспозиций и выставок, культурно-образовательных и социальных программ, укрепляющих позиции музея как социально значимого объекта.

Основными методами реализации этих задач являются:

подбор персонала, непосредственно работающего с посетителями музея; разработка и следование фирменному стилю в работе с посетителями; проведение специальных семинаров для эффективной коммуникации персонала с посетителями;

94

разработка специальных программ и акций для различных групп посетителей с изготовлением и рассылкой печатных материалов, приглашения на специальные мероприятия и т. д.;

организация системы оперативной связи с посетителями (например, адресная электронная рассылка писем, приглашений, пресс-релизов), проведение анкетирования и опросов мнения посе-

тителей о деятельности музея и корректировка ее в зависимости от результатов;

организация и проведение презентаций, бесплатных экскурсий, различных акций (международная акция «Ночь музеев», приуроченная к Международному дню музеев) для привлечения внимания к деятельности музея.

Отношения с партнерами, в том числе инвесторами, зависят прежде всего от репутации самого музея. Часто именно деловая репутация является наиболее важным стратегическим ресурсом

вотношениях с партнерами.

Кглавным методам поддержания и развития отношений

спартнерами и инвесторами относятся:

выработка собственного стиля ведения коммуникации при личных встречах и деловой переписке, следование существующим стандартам разработка и создание брендбука (brand book) музея, создание фирменной печатной продукции, где наиболее важным звеном является годовой отчет;

планирование и организация участия в профессиональных семинарах и конференциях, круглых столах, выставочных проектах и фестивалях;

проведение специальных мероприятий (годового собрания Попечительского совета и Клуба друзей музея, специальных экскурсий для профессиональной общественности, спонсоров, партнеров и т. д.).

Особой аудиторией в этом кругу профессиональных контактов являются спонсоры и инвесторы, отношения с которыми часто занимает деятельность, определяемая в некоммерческой сфере как фандрайзинг.

Отношения с внутренними контактными аудиториями включает в себя создание эффективных внутримузейных коммуникационных каналов. Именно они, а также создание особой внутриму-

95

зейной среды, являются еще одной составляющей успешного функционирования музея.

Основными методами работы с внутренними аудиториями являются:

создание системы внутреннего информирования, в том числе проведение общих собраний и совещаний, подготовка внутримузейных изданий;

собственных газет и журналов, каталогов, монографий, информационных бюллетеней, а также вспомогательных материалов (например, копирование презентаций, перепечатка докладов

иматериалов, отражающих позицию музея);

иопросов, конференций и круглых столов, посвященных отдельным проблемам так называемой политики открытых дверей и т. д.;

проведение внутримузейных мероприятий: семинаров, конкурсов, торжественных заседаний, награждений, юбилейных

итематических вечеров; ведение календаря значимых дат жизни музея;

налаживание контактов с так называемыми неформальными лидерами.

Отношения со средствами массовой информации – важное направление музейного взаимодействия с социумом. Благодаря средствами массовой информации музей имеет выхода на так называемую широкую общественность.

Средства массовой информации (СМИ) – информационные агентства, газеты, журналы, радио, телевидение, сеть Интернет, также можно считать отдельной, достаточно специфической общностью, которой стоит уделять особое внимание, поскольку освещение деятельности музея в СМИ паблисити подразумевает непременное использование каналов массовой информации.

В зависимости от масштабов деятельности музея или существующей программы, взаимодействие со СМИ может включать в себя два направления: отношения с прессой (местной, центральной, специализированной), радио, телевидением, а также организация представительства в сети Интернет.

96

Методы подачи информации для СМИ предполагают следующие формы работы:

составление и распространение пресс-релизов – письменных материалов (заявлений) о конкретном событии и ньюсрелизов – сообщений для прессы, в том числе видеоньюс-релизов видеосюжетов для новостей или документальных программ готовых к использованию; подбор пресс-китов дополнительных материалов и документов, в том числе так называемых backgraunds – подробной информации о текущей деятельности музея, его истории и т. д.;

предоставление фотографий фрагментов экспозиции (выставок), наиболее интересных (раритетных) экспонатов; организация выступлений для СМИ, подготовка интервью, публикаций

(официальных заявлений, разъяснительных статей, ответов на публикации и т. д.);

подготовка и проведение пресс-конференций – приглашение представителей СМИ для презентации новой экспозиции (выставки) или культурно-образовательных программ (мероприятий), важных заявлений, комментариев, представления точки зрения музея в конфликтных ситуациях и в других значительных случаях;

отслеживание материалов о музее в прессе; составление подборок прессы по определенной тематике или за определенный

Еще одной формой работы с аудиторией является организация специальных мероприятий (special events). К специальным мероприятиям относятся: пресс-конференции, приемы, круглые столы, семинары, церемонии открытия, презентации, прессконференции, дни открытых дверей, вечера встреч, балы, ярмарки, конкурсы, чествования, марафоны, аукционы, фуршеты и другие мероприятия, во время которых привлекается внимание потенциальных доноров к проекту или программе и одновременно собираются необходимые средства. Специальная акция представляет

97

собой важное событие, которому предшествует тщательная подготовка (рассылка программы, приглашения, рекламу). Жанр мероприятия и аудитория будут зависеть от поставленной цели. Безусловно, это отражается на характере, сценарии мероприятия, степени его открытости и освещения в СМИ. Любой музей стремится к тому, чтобы его специальные мероприятия были необычными, яркими, запоминающимися. По итогам проведения мероприятия обязательно должен быть проведен анализ его подготовки, проведения и эффективности. Одной из самых масштабных и ответственных форм специальных мероприятий является прессконференция. Задача пресс-конференции – донесение информации или позиции музея до широкой аудитории. На круглом столе участниками представителями разных организаций проходит обсуждение одной идеи (темы). С целью расширения и углубления контактов музеи могут проводить приемы (формальные и не формальные, с рассадкой и без рассадки, дневные и вечерние).

Таким образом, все вышеперечисленные элементы, направления и формы работы с общественностью должны выстраиваться в полноценную систему создания гармоничных отношений между музеями и их общественностью.

Контрольные вопросы к главе 3

1.Что такое маркетинговая стратегия и в чем ее особенность?

2.Назовите характерные особенности музейного маркетинга.

3.Раскройте сущность понятия «маркетинговая коммуника-

ция».

4.Какие факторы обусловили использование в работе музеев маркетинговых коммуникаций?

5.Назовите отечественных и зарубежных ученых, внесших вклад в развитие музейного маркетинга?

6.Что включает комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций?

7.Перечислите инновационные формы маркетинговых коммуникаций.

8.Какова значимость использования музеями маркетинговых коммуникаций в формировании положительного имиджа?

98

9.Сформулируйте определение понятий «бренд», «брендинг», «мифодизайн».

10.Приведите 2–3 примера создания положительного имиджа музея посредством современных маркетинговых коммуникаций.

11.Приведите 2–3 примера брендов музея.

12.Назовите формы рекламной деятельности музеев.

13.Назовите функции информационных технологий в музее.

14.Дайте характеристику внутренним и внешним PR.

15.Перечислите основные методы работы с целевой аудито-

рией.

16.Какие музейные мероприятия принято называть специальными?

99

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На современном этапе всё больше возрастает роль музеев в сохранении, трансляции и развитии отечественной культуры. Именно музеи призваны укреплять духовные и нравственные ценности народа, задавать векторы патриотического воспитания молодежи и подрастающего поколения. В условиях рыночной экономики достижение данных задач обусловливает трансформацию деятельности музеев по привлечению внебюджетных средств, что невозможно достичь без использования механизмов менеджмента и маркетинга в управлении музейным учреждением.

Следует констатировать, что на сегодняшний день, с одной стороны, сложился положительный опыт зарубежных и отечественных музеев по применению инструментов менеджмента и маркетинга в реализации музейных услуг, музейного продукта, с другой – многие отечественные музеи, в частности региональные, испытывают определенные сложности в реализации подходов менеджмента и маркетинга в управлении.

Таким образом, изучение основных подходов, базирующихся на принципах менеджмента и маркетинга в управлении музейной деятельностью, является методологической основой формирования профессиональных управленческих компетенций будущих музейных специалистов.

В процессе профессиональной подготовки будущих музеологов формируются компетенции, направленные на умения разрабатывать концепции и стратегии развития музея, умения оценивать планы, проекты с учетом нормативно-правовых, ресурсных, административных и иных ограничений. Освоение обучающимися универсального, методологического и информационного инструментария менеджмента и маркетинга позволит в профессиональной деятельности содействовать успешному созданию и продвижению музейного продукта, эффективному развитию организации сферы культуры, социальной адаптации будущего специалиста в рабочем коллективе любого типа, формированию корпоративной культуры организации.

Применение инновационных подходов менеджмента и маркетинга в музейной сфере станет новым витком в реализации функ-

100