Менеджмент и маркетинг в музейной деятельности. Учебное пособие

3. Вспомогательные функции менеджмента: мероприятия как реализация отдельных (промежуточных) этапов в достижении цели организации; информированность как владение информацией, не являющейся значимой для реализации функций; согласование как донесение незначимой информации до руководства смежных уровней [80].

Планирование – основной инструмент менеджмента. С начала 90х гг. XX в. и по настоящее время развивается программно целевое планирование. Основной формой перспективного планирования становятся программы культурного развития (федеральные, региональные, территориальные и др.), социально культурные проекты, бизнес планы, разработка которых ведется с помощью программного метода. Перспективный план работы музея – это общая концепция развития музея и стратегия достижения поставленных целей, план действий на конкретный период времени в будущем (от 5 до 10 лет). На основе перспективного плана формируется оперативный план работы музея на более краткий период времени (как правило, на 1 год), который по мере необходимости может корректироваться.

При планировании немаловажную роль играют плановые показатели, в которых выражены плановые задания, намечаемые результаты. Плановые показатели подразделяются: по способу определения на – нормативные, утверждаемые вышестоящим органом, и расчетные, определяемые самостоятельно; по содержанию – на

показатели ресурсного обеспечения, характеризующие материаль-

ные, трудовые, финансовые и другие ресурсы, и показатели деятельности, характеризующие предложение и потребление культурных благ и услуг; по характеру выражения – на абсолютные (например, количество посетителей) и относительные (например, количество посетителей в расчете на одно мероприятие). Абсолютные показатели по единицам измерения могут быть стоимостными (объем услуг, основных фондов и т. д.) и натуральными (количество помещений, число мест, численность работников). Относительные показатели выражаются в долях, процентах, индексах, коэффициентах и т. д.

В музейной сфере могут применяться количественные показатели, характеризующие количество музейных посетителей и проведенных выставок, музейных предметов, включенных в Му-

11

зейный фонд Российской Федерации, и качественные показатели,

определяющие эффективность работы, ее качественный уровень.

Показатели могут отражать статику (состояние на определенный момент времени) и динамику (изменение за определенный период времени).

Процесс разработки музейных планов включает в себя нескольких этапов, на каждом из которых решаются свои специфические задачи.

«На первом этапе – организационно подготовительном – определяются круг исполнителей и сроки разработки, выбирается и обосновывается информационное и методическое обеспечение. Непосредственная разработка плана осуществляется на втором этапе, где определяются цели и задачи на планируемый период, выбирается круг показателей и определение их конкретных значений, обосновывается целесообразность выбора того или иного механизма реализации плана, оформляется проект плана. На третьем этапе план проходит процедуру согласования и утверждения. Четвертый этап предусматривает популяризацию плана путем информирования общественности (с использованием СМИ, различных технологий Public Relations) и организацию контроля исполнения плана» [17, с. 59].

Таким образом, планирование является важным процессом, от которого зависит эффективное функционирование и развитие музея в будущем.

Для реализации концепции менеджмента в управлении музеем большое значение имеет использование определенных методов. Метод – это способ познания, способ продвижения к цели. Методами управления называется «совокупность приемов, операций и процедур целенаправленного воздействия управляющего субъекта на управляемый объект (например, руководителя музея – на возглавляемый им коллектив). Методы управления принято разделять по различным признакам (например, прямого и косвенного воздействия, формальные и неформальные и т. д.). Наиболее распространена классификация методов управления, основывающаяся на специфике отношений, складывающихся в процессе совместного труда: административные (командные), рыночные (экономические) и социально-психологические методы» [43].

12

В современных условиях арсенал управленческих отношений, складывающихся в процессе совместного труда, обогащается зарождением новых типов взаимодействия, в которых участники управленческого процесса вступают в партнерство. Партнерские отношения предусматривают использование партнерских методов управления. Особенность этих методов заключается в том, что партнеры не командуют друг другом, не обмениваются услугами или денежными эквивалентами, а в определенных ситуациях действуют совместно с целью получения взаимной, в том числе собственной, пользы.

По прогнозам специалистов Российского института культурологии, в перспективе в музейном менеджменте сохранятся административные методы (прежде всего, связанные с деятельностью в области учета и хранения музейного собрания), большее распространение получат методы экономические, но наиболее эффективным средством привлечения ресурсов, формирования долгосрочных стратегий и оперативного регулирования музейной деятельности станут партнерские методы управления [11].

Музейное дело постепенно превращается в динамично развивающуюся отрасль науки, искусства, бизнеса и культуры. Изменения в области законодательства, налогов и права создают возможность и стимулы для адаптации к современным условиям хозяйственной деятельности.

Следующий значимый аспект менеджмента – перспективный план. При его разработке формируются желаемые цели и способы реализации. Это способствует тщательному изучению ситуации, которая сложилась вокруг музея, и выявлению приоритетов, на которые стоит обратить внимание. Специалист в области музейного менеджмента Роджер Майлз отмечает, что «в процессе планирования необходимо учитывать, во-первых, четко понимать аудиторию. Во-вторых, выстроить иерархию целей и задач. В-третьих, проанализировать аспекты, которые могут препятствовать воплощению проекта» [49]. Важно, чтобы в разработке плана участвовали все сотрудники музея, так как реализовывать мероприятия предстоит всей команде совместно, каждый должен понимать поставленные задачи, ответственность, сроки, выстраивать взаимодействие с целевой аудиторией. В создании плана участвуют также и другие контактные аудитории (политики, инвесторы, спонсо-

13

ры и другие), поскольку представители данных структур оказывают поддержку в решении возникших затруднений. Основное финансирование музеи получают от органов местной (региональной) федеральной власти. Они предъявляют к деятельности музея требования и оценивают работу сотрудников на основании критериев

[49].

Современные рыночные условия способствуют выработке определенных инструментов музейного менеджмента, которые преобразуют музеи в «предприятие культурного производства». Эта деятельность направлена на работу с потребителем и повышение конкурентоспособности. Необходимо проводить постоянный мониторинг информации» [86, с. 8].

Основными источниками информации являются: анализ проделанной ранее работы и успешный опыт конкурентов. Перспективный план подразумевает корректировку (например, после того, как оценены финансовые возможности и выявлены определенные виды работ, могут возникнуть необходимость пересмотреть приоритеты целей и задач плана).

Перспективное планирование предполагает постоянную корректировку уже написанного по мере накопления опыта, пока все части плана не станут согласованным целым. Например, после оценки финансовых ресурсов и выявления реально выполнимых видов работ может возникнуть необходимость пересмотреть уже обозначенные цели и задачи.

«При проведении SWOT-анализа необходимо не только рассмотреть сильные и слабые стороны деятельности музея, угроза и возможности, но необходимо оценить их необходимость и значимость для музея. При сопоставлении сильных и слабых сторон, возможностей и угроз SWOT-анализ позволяет понять степень эффективной работы музея, выявить проблемы, которые имеются, и найти решение как их можно нейтрализовать» [32]. По мнению Е. Г. Костораковой: «…для российских музеев, еще только начинающих жить по законам рыночной экономики, проблема самофинансирования достаточно нова, в то время как зарубежные музеи уже накопили в этой области немалый опыт, в значительной мере применимый и к российской действительности» [32].

Немаловажную роль в музейной сфере играет организация эффективной структуры управления, в рамках которой протекает

14

управленческий процесс, направленный на достижение основных целей музея.

Схема организационной структуры управления отражает статическое положение подразделений и должностей, а также характер связи между ними. Именно характер связи между подразделениями позволяет выделить несколько основных типов организационных структур управления, где одной из самых распространенных является линейная.

Линейная структура применяется в небольших музеях и предусматривает управление одним руководителем нижестоящих подразделений по всем видам деятельности.

В музеях, развивающих несколько направлений деятельности, используется функциональная организационная структура, где выполнение отдельных функций по конкретным направлениям возлагается на специалистов, объединенных в специализированные структурные подразделения.

С начала 1990-х гг. организационная структура управления российскими музеями претерпела значительные изменения. Большинство российских музеев имело смешанный тип управления с линейно-функциональной структурой (рис. 1), построенной на принципах единоначалия.

Генеральный директор

Рис. 1. Линейно-функциональная структура

Однако финансовые и организационные проблемы потребовали существенных изменений в музейной стратегии и преобразованию организационной структуры.

15

С 1994 г. в музеях получают распространение небольшие подструктуры, отвечающие за реализацию конкретных программ (проектов).

В состав временной проектной группы могли входить сотрудники разных отделов, которые одновременно подчинялись руководителю проекта и своему непосредственному начальнику.

Развитие коммерческих направлений в деятельности музеев привело к смене стратегии развития, связанной с реализацией новых задач. Финансовые и организационные изменения потребовали дальнейших преобразований в организационной структуре, где наряду с директором музея появляется дополнительное управленческое звено – президент. В полномочия президента входят проектный менеджмент, связи с общественностью и т. д. Директор и президент несут полную ответственность за строго определенные направления деятельности. Функцию разрешения споров между ними выполняет Совет попечителей.

Данные нововведения привели к появлению нового типа организационной структуры – параллельной, позволившей обеспечить четкую координацию управленческих процессов

инеобходимый уровень контроля. Параллельная структура управления характерна только для очень крупных музеев. Она дает возможность развивать такие направления, как фандрайзинг, предпринимательство и другие дополнительные виды деятельности.

Однако большинство российских музеев предпочитают использовать линейно-функциональную структуру с сохранением принципа единоначалия

Таким образом, сущность содержания понятия «менеджмент»

иего значимых элементов базируются на системе управленческой деятельности, обеспечивающей эффективность управления музейной организацией как значимого социального института.

Ключевым аспектом менеджмента в музее является музейный маркетинг, исследования которого оказывают существенное влияние на трансформацию приоритетов в деятельности музеев. Закономерно, что основное внимание с музейных предметов и коллекций перемещается на музейного посетителя с его запросами, а взаимодействие с аудиторией становится ведущей тенденцией развития музейного дела.

16

Вшироком смысле маркетинг определяют как «социальный процесс, с помощью которого компании и индивидуумы обмениваются созданной ценностью с целью удовлетворения своих потребностей. Т. е. компании создают ценность для потребителей (в виде товара или услуги) и развивают прочную связь с ними с целью получить ценность от них взамен (денежные средства)» [33, с. 54]. Ф. Котлер, Д. Эванс, Б. Берман под маркетингом понимают «предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, территории и идеи посредством обмена»

[33, с. 54].

Вмузейной сфере маркетинг определяют как «один из видов творческого управления с целью расширения сфер влияния музеев путем выяснения запросов потребителей специфически музейной продукции, организации исследований в области потребительского рынка музейных услуг и разработок, связанных с удовлетворением этих запросов» [8].

Наиболее полное определение музейного маркетинга содержится в следующем определении: «Музейный маркетинг – это деятельность музеев по созданию и донесению потребительской ценности культурного наследия человечества с целью удовлетворения потребностей в эстетическом, духовном развитии и образовании текущих и будущих поколений посетителей, а также других контактных аудиторий музея и общества в целом» [8]. Музейный маркетинг основан на принципах классического маркетинга и имеет как некоммерческую, так и коммерческую составляющие. Результаты маркетинговой деятельности музея нацелены на поддержание и развитие музея и распространение идей, заложенных в его миссии.

Вначале XXI века музеями более активно стала развиваться музейная инфраструктура, использоваться возможности Интернета, в работе применяться цифровые и мультимедийные технологии. Внесла коррективы в более активное развитие музейной инфраструктуры пандемия коронавирснуой инфекции СOVID-19 в 2020–2021 гг. В условиях самоизоляции для населения стало возможным посетить музей или выставки, музеи в виртуальном режиме. В этот период наиболее актуализировалась проблема привлечения посетителей, возникли сложности, в частности, в региональных и муниципальных музеях Алтайского края, во взаимодей-

17

ствия с целевой и потенциальной аудиторией в связи с недостаточной технической и технологической готовностью работников музейной сферы, отсутствием кадров соответствующей квалификации для создания виртуальных экскурсий, музейных туров.

Внастоящее время продвижение услуг музея – одно из актуальных направлений в организации работы музейной деятельности, в частности, в региональных музеях. Несмотря на то, что маркетинговые технологии используются музеями, новые способы привлечения посетителей применяются не в полной мере.

Применение маркетинговой деятельности в музейных организациях имеет свою специфику, поскольку в качестве «музейного продукта» выступают различные услуги (например, выставочная или образовательная деятельность). «Потребитель получает в обмен на денежные средства, не материальные блага и услуги, а эстетическое и духовное удовлетворение потребностей в образовании и культурном досуге» [57, c. 56]. Некоммерческие организации культуры, в частности музеи, получают бюджетную финансовую поддержку, поэтому цены на их услуги, как правило, регулируются государством и не могут изменяться в широком диапазоне

взависимости от спроса. «Большинство организаций культуры "привязано" к месту, специфика культурного предложения состоит

втом, что не продукт доставляется потребителю, а наоборот, потребитель должен прийти в организацию культуры». «Перемещаться» в пространстве (в виде выставок, музейных экспозиций) может только очень небольшая часть культурного предложения. Таким образом, именно «продвижение становится фактически единственным и главным фокусом маркетинговых стратегий организаций культуры» [57, c. 65].

Отличительной особенностью услуг музеев являются: неосязаемость, неотделимость, недолговечность, непостоянство качества и отсутствие владения. «В то же время музейные услуги имеют свою особую специфику – их можно только ощутить, пережить, создать, в конце концов, в них можно принимать участие, но их невозможно хранить» [43]. Следовательно, услуги музея, нереализованные «данный момент», приводят к снижению прибыли музейного учреждения.

Вусловиях современного рынка услуги музеев имеют интегрированный характер и могут быть представлены в различных

18

формах (индивидуальной, массовой, интерактивной, камерной). Спрос на них условно принято подразделять на потенциальный и актуальный. Объем первого определяется количеством человек, проявляющих интерес к культуре. В основе оценки второго лежит определение числа реальных (фактических) посетителей музеев и покупателей их продукции.

Структура современного рынка музейных услуг в значительной степени определяется характером представленных на нем музейных учреждений. В системе маркетинга они подлежат определённой классификации.

Чаще всего их принято делить на частные и государственные (в нашей стране преобладают последние). В соответствии с этим и сами музейные услуги подразделяются на платные и бесплатные. Помимо этого музеи могут быть сгруппированы в соответствии с профилем их деятельности (т. е. их специализацией). Согласно данному признаку можно выделить исторические, художественные, естественно-научные, научно-исследовательские, научнопросветительские и иные виды музеев. Каждый из них ориентирован на определенную целевую аудиторию, которая выступает основным потребителем их услуг.

Таким образом, в современных условиях эффективное управление музеем невозможно без использования инструментов менеджмента и маркетинга, что обусловливает популярность музея, востребованность музейных услуг, создание положительного имиджа музейного учреждения.

1.2.Нормативно-правовой базис менеджмента

имаркетинга современного музея

Правовую основу деятельности в музейной сфере определяют законодательные и нормативные акты. Правовая система России исходит из общепризнанных принципов и норм международного права и международных договоров Российской Федерации и поэтому включает в себя международные акты по вопросам культуры и действующее законодательство Российской Федерации.

Закон выступает гарантом защиты культуры. Действующее российское законодательство в сфере культуры и культурного

19

предпринимательства включает в себя общие и специальные законы.

Законодательство по музейному делу является частью законодательства о культуре и соотносится с другими отраслями права

– гражданским, административным, уголовным, таможенным правом. Оно регламентирует эту сферу деятельности, регулирует складывающиеся в ней общественные отношения.

По определению К. Е. Рыбака, музейное право – «комплексная (синтетическая) подотрасль права, представляющая систему правовых норм, устанавливаемых государством и предназначенных для регулирования общественных отношений, связанных с оборотом культурных ценностей, выявлением, изучением, охраной, реставрацией и использованием памятников истории и культуры, коллекционированием, эстетическим воспитанием, художественным образованием, иной деятельностью, направленной на сохранение, распространение и освоение культурных ценностей»

[72, с. 175–176.].

Источниками музейного права являются основополагающие законодательные акты Российской Федерации – Конституция, Гражданский кодекс, Уголовный кодекс (статьи, трактующие о краже, контрабанде, невозвращении на территорию РФ предметов художественного, исторического и археологического достояния и др.), Кодекс законов о труде. Сферу музейной деятельности регулирует ряд законов РФ: «Основы законодательства Российской Федерации о культуре» (1992), «О вывозе и ввозе культурных ценностей» (1993), «Об особо охраняемых природных территориях» (1995), «О некоммерческих организациях» (1996), «О лицензировании отдельных видов деятельности» (1998), «Об авторском праве и смежных правах» (1993).

Законодательные акты, регулирующие музейную сферу, относятся к специальным федеральным законам. Правовое регулирование музейного дела и культуры в целом осуществляется не только на федеральном уровне, но и на уровне субъектов РФ и органов местного самоуправления. Им переданы полномочия по регулированию финансирования, создания, реорганизации и ликвидации большинства учреждений культуры, в том числе музеев, назначения их руководителей, строительства зданий и сооружений, обустройства прилегающих территорий, контроля условий

20