Менеджмент и маркетинг в музейной деятельности. Учебное пособие

программы с качественными графическими изображениями, звуковыми и видеообъектами помогают посетителям совершить путешествие в будущее, попасть в разные стихии, полнее познакомиться с историческими эпохами.

Одной из первых интерактивных экспозиций стала «Вселенная Воды» (Музейный комплекс «Вселенная Воды», г. СанктПетербург). Используя мультимедийные технологии и эффекты, объемно-пространственные объекты и текстовые дополнения, авторы экспозиции представили полную картину сегодняшних знаний о воде, осветили проблемы, связанные с сохранением воды на земле. В настоящее время такие экспозиции стали объединяться в тематические комплексы. Самыми масштабными на сегодняшний день являются исторические парки «Россия – Моя история», состоящие из нескольких мультимедийных экспозиций, созданных с использованием приемов инфографики, анимации, 3D-моделирования и цифровых реконструкций.

Мультимедийная технология предоставляет возможность работы со звуковыми, графическими и видеофайлами, что открывает

Контрольные вопросы к главе 2

1.Что такое инновационный менеджмент?

2.Какова роль инновационного менеджмента в развитии музейного учреждения?

3.Назовите виды инноваций, используемых музеями в различных направлениях работы.

4.Перечислите инновационные направления работы музеев в сфере экскурсионно-туристической деятельности.

5.Приведите примеры использования музеями различных видов инноваций.

6.Каковы перспективы музеев в освоении и внедрении в работу инновационных процессов?

7.Что такое стратегический менеджмент?

8.Раскройте сущность стратегического управления музеем.

61

9.В чем заключается отличия стратегического менеджмента от стратегического управления?

10.Какова роль стратегического планирования в деятельности музея?

11.Дайте развернутую характеристику сущности понятия «информационный менеджмент».

12.Раскройте значимость информационного менеджмента в учете, сохранении и трансляции историко-культурного наследия музеев.

13.Какие информационные технологии применяются в му-

зеях?

14.Что представляет собой виртуальный музей, виртуальная выставка?

15.Какие факторы обусловили создание музеями виртуальных выставок и виртуальных туров? Обоснуйте свой ответ.

62

Глава 3

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ СОВРЕМЕННЫХ МУЗЕЕВ

3.1. Стратегии музейного маркетинга

Использование в музейной сфере современных технологий маркетинга и паблик рилешенз (далее – PR) содействует привлечению целевой и потенциальной аудитории, способствует формированию положительного имиджа музея среди общественности.

В деятельности музеев большее значение имеет маркетинг как стратегический подход, служащий для достижения общих целей в условиях рыночной экономики. Музейный маркетинг помогает переосмыслить роль музея, повысить эффективность его работы и удовлетворить потребности учреждения, не жертвуя при этом его философией, миссией и целями. Исходя из этого, главными задачами музейного маркетинга являются:

анализ потребностей посетителей, прогноз их состава,

втом числе с учетом сезона;

сохранение и расширение музейной аудитории, а также ведение деятельности по созданию лояльного посетителя;

содействие увеличению посещаемости музея;

воспитание интереса к музею (оно должно начинаться с широких программ для детей, а также включает воспитание взрослой аудитории посредствам программ для группового посещения);

обеспечение комфорта посетителей (каждый, кто посетит музей, должен остаться довольным во всех отношениях);

определение перспективных услуг, которые может предложить музей;

поиск возможностей получения музеем прибыли;

широкое распространение информации о музее, формирование позитивной оценки и создание положительного имиджа музея.

В отличие от маркетинга в коммерческих учреждениях, музейный привлекает ресурсы в двух формах: прямой (за счет продажи потребителям своих товаров и услуг); опосредованной

63

(за счет привлечения внешних ресурсов: бюджетных средств, грантов, спонсорской поддержки, частных пожертвований).

Обе формы некоммерческого маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше социальная значимость музея и общественная привлекательность его программ и проектов, тем больше у него возможностей получать средства из внешних источников. Процесс маркетингового управления музейной деятельностью включает

всебя следующие основные этапы:

определение стратегических и тактических задач маркетингового управления в музее;

создание общей системы сбора и анализа маркетинговой информации о культурных потребностях и платежеспособном спросе населения и учреждениях культуры на региональном уровне;

проведение маркетингового мониторинга спроса

ипредложения на рынке культуры;

проектирование содержания социального заказа на услуги музея и культурный «продукт»;

формирование благоприятного общественного мнения

одеятельности музея;

разработка эффективной маркетинговой стратегии управления деятельностью музея.

Таким образом, promotion (продвижение) становится единственным и ключевым инструментом маркетинга для музеев. Музеи как часть социокультурной сферы используют некоммерческий, или социальный маркетинг. Термин «социальный маркетинг» появился в 1970-е гг. Смысл его заключается в разработке,

реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными слоями общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Обычно социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями. С одной стороны, социальный маркетинг вбирает в себя достижения маркетинговых концепций и технологий бизнес сектора, с другой – адаптируются и динамично развиваются собственные подходы и стратегии, опирающиеся на специфику некоммерческих организаций. Все мероприятия маркетинговых программ формируются в зависимости от маркетинговой стратегии.

64

Музейный маркетинг включает в себя два стратегических направления: презентацию и продвижение музея и его деятельности; презентацию и продвижение конкретных музейных услуг. Стратегия маркетинговой деятельности связана с получением музеем прибыли, которая определяется спросом на его продукцию.

В настоящее время эффективная маркетинговая стратегия состоит в формировании корпоративного предложения: межмузейное сотрудничество, совместные программы с другими организациями и учреждениями культуры, партнерские проекты (музей, туристические организации, образовательные учреждения, развлекательные центры и др.).

Основной объект внимания концепции музейного маркетинга

– целевые потребители (посетители) музейных услуг с их нуждами, интересами потребностями. Ценообразование взаимосвязано с улучшением качества услуг, предлагаемых музеем, т. е. увеличение количества и разнообразия предлагаемых экскурсий на базе действующей экспозиции и временных выставок в музее, разработка и внедрение новых форм работы с посетителями музея, например: циклы экскурсий, лекций по узко-профильным направлениям выставочной деятельности (археология, полезные ископаемые и т. д.); специальные мероприятия или события музея, города, области (юбилеи, встречи, конференции и др.); сувениры, открытки, снабженные маркой музея; услуги, ассортимент которых определяется возможностями коллектива и имуществом музея (проведение презентаций, вернисажей, выставок и др.); туристические программы по городу и области.

Цена выполняет исключительно важную функцию в комплексе музейного маркетинга. Цена служит средством установления определенных отношений между музеем и посетителем. Основными принципами в ценовой политике музея является: назначать ту цену, которую реально музей может получить от посетителя; необходимое снижение цены, если это поможет продаже музейной услуги; лучше иметь постоянных спонсоров, чем часто повышать цену на входные билеты.

Для реализации целей ценовой политики музеям необходимо внедрять дифференцированную оплату за услуги, а именно скидки руководителям групп, наполняемость которых достигает более 15 человек, или понизить входную плату на летний период работы

65

музея; оптимизация сбыта музейных услуг при помощи заключения договоров на совместную деятельность с туристическими фирмами и гостиницами города, разработка и установка вспомогательных точек для продажи входных билетов в музей, уделять дополнительное внимание работе с санаториями, лагерями, профилакториями, вести абонементное обслуживание для посещения музея школьниками и студентами.

Ценообразование напрямую связано с улучшение имиджа музея и его услуг, а также интенсификация музейной рекламы.

Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Музейный продукт – это любая услуга, предлагаемая музеем и удовлетворяющая те или иные потребности посетителей. Значение музейной продукции зависит от ее воздействия на посетителя. Особенностью музейной продукции является то, что она возникает в результате визита в музей посетителя и представляет собой набор впечатлений, образов, создающихся у данного посетителя.

Маркетинговая стратегия музея определяет как содержание конкретных планов, так и организацию обеспечения их выполнения, требования к контролю и персоналу. Цель стратегии – удостовериться, что музей находит и развивает перспективные виды деятельности, сокращая и сворачивая слабые. Именно стратегия задает содержание конкретного маркетингового комплекса организации. Учитывая чрезвычайную важность комплекса музейного маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам: продуктовая (товарная) стратегия; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия.

Продуктовая стратегия предусматривает разработку музейных продуктов, в наибольшей степени соответствующих потребностям посетителей, разработку и внедрение на рынок новых услуг, предлагаемых музеем.

Ценовая стратегия подразумевает определение поведения музея на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой по-

66

литики на более короткий период применительно каждой музейной услуге, продукту, сегменту рынка.

Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения музейного продукта до потребителя.

Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную деятельность музея по распространение положительных сведений о себе и о своих услугах-продуктах. К этой деятельности относится реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, а также участие в различных выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля музея.

Для осуществления успешной деятельности музея в современных рыночных условиях необходимо наряду с использованием имеющихся услуг и музейных продуктов разрабатывать новые формы работы с посетителями в рамках маркетинговой стратегии музея. Каждый посетитель хочет и ждет новых, более познавательных и интересных предложений от музея. Следовательно, разработка новых продуктов (услуг) является важным элементом маркетинга в музее. Термин «новый продукт» применительно к музейной деятельности имеет определенную глубину. Музейный продукт – услуга, которая может быть новой по: удовлетворению новой потребности посетителей; отношению к новому посетителю; отношению к существующему музейному продукту, услуге; отношению к новому рынку.

Для обеспечения эффективности управления музейным маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем: маркетинговой информации; организации маркетинга; маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации в музее обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней и внутренней среды музейной деятельности. Без объективной актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений. Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры в музейной работе, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий. Для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля. Определение маркетинговых возможностей поз-

67

воляет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков в музейной деятельности. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп посетителей. Одна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности музея. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях стратегии, конкретизируются в программах.

Стратегии и маркетинговые программы могут быть конкретизированы в текущих плановых документах, бизнес-планах, дополнены системами анализа, оценки, контроля, корректировки деятельности. Бизнес-план – это способ описания и обоснования стратегического решения, соответствующий определенным требованиям по структуре и содержащейся информации. Бизнес-план может быть большой, развернутый, например, на развитие выставочного зала. Бизнес-планы составляются также на проведение определенного мероприятия или программы.

Маркетинговую стратегию музея определяет не только её ресурсный потенциал, но и уровень технического оснащения музея. Базой для стратегии является систематический анализ сильных и слабых сторон музея.

Товарная стратегия музейного маркетинга в недифференцированном виде предполагает выставки, неориентированные на определенные группы посетителей. Эта стратегия наиболее распространена, так как дает возможность длительной эксплуатации. Дифференцированная стратегия ориентируется на различных посетителей (по возрасту, по образованности, по интересам и т. д.).

Смысл и особенности стратегического планирования в музее состоят в том, что оно: координирует решения и действия в области музейного маркетинга; поддерживает целенаправленное развитие музея; дает возможность обоснованно разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей; служит для информирования сотрудников о целях и планах развития музея; позволяет руководству музея установить обоснованные приоритеты в вопросах развития, наметить кон-

68

кретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения; создает предпосылки для оценки и контроля результатов. Поэтому рассмотрение целей, устанавливаемых музеем в процессе маркетингового планирования, целесообразно проводить с точки зрения предъявляемых к музеям требований.

Данные требования включают:

повышение надежности и рентабельности функционирования музейной сети;

улучшение технической и материальной оснащенности музея; использование гибкой системы цен на музейные услуги в различные сезоны, ориентируясь на разные слои населения;

увеличение степени взаимодействия музея с туризмом и другими сферами социально-культурной деятельности;

привлечение посетителей в музей разнообразием предлагаемых услуг;

постоянная адаптация предложений к изменяющемуся спросу посетителей; поощрение музейных сотрудников, которые разрабатывают и внедряют новые услуги для посетителей.

Перспективный план является одним из главных действий в развитии музея, который характеризуется: общей концепцией развития музея и стратегией достижения поставленных целей; планом действий на конкретный период времени в будущем.

Практически все проекты, которые разрабатываются в музее (а не только те, которые связаны с созданием музейных планов), проходят в своем развитии ряд типичных стадий:

стадия предпланирования проекта – музей стремится заручиться поддержкой и энтузиазмом общественности, а также наметить некоторые общие моменты, касающиеся его воплощения;

стадия планирования – музею предстоит выявить наиболее эффективные пути достижения поставленных целей и непосредственно разрабатываем сам план;

стадия воплощения проекта – активно задействуем выявленные ресурсы для достижения намеченных целей;

стадия анализа и оценки – отслеживаем результаты с тем, чтобы выявить, в частности, неожиданные для нас последствия, на которые необходимо обратить внимание и которые могут нести в себе важные уроки;

69

стадия обновления и пересмотра – анализ и оценка приобретает большую значимость, если существует возможность периодически вносить в план коррективы или тиражировать проект.

Говоря словами Джерри Морриса, ведущего специалиста в области маркетинга культуры: «Маркетинг помогает: поставить себе реальные организационные цели; оценить эффективность работы вашей организации; лучше узнать ваш конкретный рынок (аудиторию); лучше узнать свой продукт; понять, какие факторы влияют на эффективность вашей работы; осуществлять эффективное взаимодействие с вашим рынком; отслеживать и оценивать (измерять) рост вашей организации» [43].

В музейной теории часто используют термин «маркетинговые стратегии диверсификации», это означает, что музей внедряет новые формы музейных услуг или разрабатывает новые целевые рынки потребителей. Основные виды диверсификации:

связанная диверсификация. Музей повышает свою рентабельность при помощи контроля над услугами, которые предлагает, и количеством обслуживаемых посетителей;

несвязанная диверсификация. К данному виду диверсификации прибегают в том случае, если у музеев есть возможность заниматься новыми видами деятельности, которые соответствуют маркетинговым ресурсам музея.

Таким образом, концепция стратегии музейного маркетинга представлена через ориентацию на нужды и потребности посетителей, подкрепленная его комплексными усилиями, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности услугами музея.

Музейный маркетинг является единым, непрерывным процессом, поскольку всегда необходимо знать новые потребности своих посетителей и контролировать достигнутые результаты. В итоге это дает дополнительные стимулы к развитию конкретного музея

ив целом всей музейной сети России. Однако процесс реализации музейного маркетинга требует подготовки высококвалифицированных специалистов в этой области.

70