Менеджмент и маркетинг в музейной деятельности. Учебное пособие
.pdfЧтобы отличать инновации от перечисленных выше понятий, нередко уточняется, что особенность инновации заключается в том, что она позволяет создать дополнительную ценность и связана с внедрением. В рамках этого взгляда инновация не является инновацией до того момента, пока она успешно не внедрена и не начала приносить пользу.
Предполагается, что инновация имеет место тогда, когда ктолибо использует что-то уже существующее новым образом. Инновация – «это новый продукт, новое явление или действие, которое имеет целью привлечь потребителя и удовлетворить его потребности» [51, с. 130]. Это можно отнести и к музейной деятельности, в частности, экскурсионной.
На сегодняшний день чаще всего реализуются следующие виды инноваций в экскурсионно-туристическом обслуживании:
использование современных информационных и мультимедийных технологий;
создание новых и диверсификация имеющихся туристских маршрутов;
организация новых форм взаимодействия с посетителями;
содействие созданию качественной инфраструктуры туризма, в том числе развитие региональной инфраструктуры и музейной сети для привлечения туристских групп;
расширение информационного присутствия музея в городе, регионе, стране (интернет-сайт, регулярные публикации в СМИ, путеводители, наличие легкодоступной информации о музее в информационном пространстве и т. д.);
создание регулярных программ с участием туристических
фирм;
предложение специальных туристских программ (в том числе: создание специальных методических разработок экскурсий для туристических групп различных возрастных и социальных категорий; включение новых разделов в основную экспозицию для привлечения отдельных категорий экскурсантов).
Инновации в экскурсионно-туристическом обслуживании, направленные на организацию новых форм взаимодействия с посетителями, связаны с коммуникационными процессами в музее (использование социальных сетей, механизмов «обратной связи»,
41
технологии «соучастия», «вовлечения», «комментирования»), а также с применением новых технологий в культурнопросветительской деятельности музеев (использование технологий синтеза, интерактивности, эдьютейнмента, партнёрства и другие).
Инновационными направлениями работы в сфере экскурси- онно-туристического обслуживания являются: создание новых туристских маршрутов, организация новых услуг в сфере туризма, предложение специальных туристических программ и инновационных экскурсионных туров, которые имеют эксклюзивный характер и корректируются для каждой конкретной группы посетителей музея. Выбор той или иной инновационной формы, прежде всего, ориентирован на то, что посетитель ждёт положительных эмоций и яркого впечатления, что, в свою очередь, достигается «оживлением» музейного пространства.
Эффективность экскурсионной работы во многом зависит от дифференцированного подхода к организации, содержанию и методике подготовки и проведения экскурсий, а использование инновационных форм усиливает привлекательность музеев, создаёт благоприятные условия для знакомства посетителей с музейными ценностями.
Опыт использования инновационных подходов в организации экскурсионной деятельности накоплен в Государственном музеезаповеднике М. А. Шолохова, который использует в работе разнообразные формы работы и наряду с традиционными предлагает инновационные экскурсии. Чтобы заинтересовать посетителей разных поколений, в основную экспозицию включаются новые разделы, применяются современные мультимедийные технологии, дающие широкие возможности в изучении и популяризации шолоховского наследия.
Организацией экскурсионного обслуживания групп и индивидуальных посетителей занимается экскурсионный отдел музеязаповедника, который также может помочь экскурсантам выбрать одну из уже разработанных экскурсионных программ или составить индивидуальную. Сотрудники отдела ежегодно внедряют в практику новые экскурсионные туры: туры выходного дня, туры для школьников и студентов, событийные туры, бизнес-туры, а
42
также этнографические, литературные, лечебно-оздоровительные и другие.
Особой популярностью у экскурсионно-туристических групп пользуются маршруты выходного дня, корпоративное обслуживание, экологические экскурсии. Например, в программу тура выходного дня входит путешествие по казачьей глубинке: посещение хутора Кружилинского, где родился М. А. Шолохов, осмотр Казачьего подворья музея и знакомство с укладом традиционного быта казаков конца XIX – начала ХХ веков. У экскурсантов есть возможность увидеть сельскохозяйственный инвентарь, принять непосредственное участие в хлопотах по хозяйству – покормить домашнюю птицу, подоить корову, затопить печь, а также отведать блюда казачьей кухни.
В своей работе музей-заповедник М. А. Шолохова активно применяет интерактивные формы, позволяющие привлечь и заинтересовать самые различные категории посетителей. Интерактивная экскурсия предполагает включение экскурсантов в мероприятие, взаимодействие всех участников между собой в современном музейном пространстве, что делает экскурсию более интересной и запоминающейся.
Интерактивные экскурсии – это эффективное средство в борьбе с явлением «музейной усталости». Вместе с тем целесообразно использовать и традиционные формы работы с посетителями, которые остаются интересными для взрослой аудитории, опытных экскурсантов и специалистов.
Перспективы успешного развития музеев в современном мире тесно связаны с изменением их имиджа; с превращением музеев в социальный институт, создающий и предоставляющий нужную информацию и массовую доступность к интеллектуальному, исто- рико-культурному и природному наследию; с развитием разнообразных форм культурно-образовательной деятельности музеев, ориентирующихся на индивидуальные предпочтения, творческие склонности, интересы, уровень подготовки и другие особенности различных категорий посетителей. В соответствии с требованиями времени в музейной сфере необходимо активно внедрять инновации во все направления деятельности.
43
2.2. Стратегический менеджмент
Культурно-образовательная, культурно-просветительная и воспитательная деятельность музея сегодня невозможна вне формирования его коммуникационных связей, что предполагает наличие стратегии управления музейными коммуникациями. Ориентация на создание системы устойчивых и постоянно обновляемых коммуникационных связей позволяет музею четко определять свое место в духовной жизни города, региона, страны, которое во многом зависит от способности адекватно и позитивно реагировать на ключевые проблемы социо-культурного развития.
Действия музея и их руководителей уже не могут сводиться к простому реагированию на происходящие перемены в сфере культуры. Все шире признается необходимость сознательного управления изменениями на основе научно обоснованной процедуры их предвидения, регулирования, приспособления к целям музея и изменяющимся внешним условиям. С начала XXI века понятия «стратегия организации», «стратегия развития музея» вошли в теорию и практику управления музеем как интегрированная модель действий, направленных на достижения целей музея. По форме «стратегия» может представлять собой документ; по сути и содержанию – «это набор правил, которыми руководствуется музей при понятии управленческих решений. Если миссия определяет глобальную цель музея, то стратегия является инструментом достижения цели музея, предписывающим и определяющим направление и характер движения или путь к достижению цели»
[27, с. 113].
Формирование стратегии управления музейными коммуникациями является инструментом, способствующим эффективному развитию всего музея. Следовательно, развитие музея – работа на десятилетия и даже на века. Ее невозможно осуществлять спонтанно, «в ручном режиме», требуется стратегическое видение общества в будущем и роли конкретного музея в этом обществе.
На основе миссии руководство музея переходит к стратегическому позиционированию, которое позволяет сравнить место музея в текущий момент (по отношению к другим музеям, иным культурным институтам, к местному сообществу и т. д.) с позицией, продиктованной миссией. В ходе позиционирования выявляются
44
сильные и слабые стороны. Сопоставление определяет вектор движения, фиксируемый в определенных программных докумен-
тах (концепция развития и т. д.).
В концепции прописываются и публично декларируются общие цели, которые музей планирует достичь к определенному году. Учитываются не только процессы самого музея, но и перспективы развития общества — социальные, демографические, экономические, политические изменения, различные культурные тренды, положительный и негативный опыт близких по профилю отечественных и зарубежных организаций.
Цели подразделяются на конкретные задачи, выполнение которых можно зафиксировать в четких показателях. На основе задач формируются детальные политики по сферам музейной деятельности, в том числе:
закупочная политика: чем пополнять собрание в первую очередь?
научная политика: какие аспекты требуют приоритетного научного изучения?
экспозиционная политика: как выставки приблизят музей к поставленным целям?
маркетинговая политика: на какой аудитории нужно сосредоточиться?
финансовая политика: сколько требуется средств на каждую задачу и откуда их взять?
кадровая политика: каких специалистов не хватает для выполнения задач?
строительная политика: сколько нужно новых площадей и каких именно?
Вконечном счете, музей формирует особую систему ценностей, которую стремится передать (транслировать) посетителям и местному сообществу в целом через различные действия, форматы
иобразы.
Многое в стратегическом менеджменте субъективно, зависит от личного видения руководства музея, хотя появляющиеся попечительские советы призваны направлять и корректировать конкретные политики в случае их отклонения от курса. Часто стратегия развития музея предполагает интеграцию с иными федеральными, региональными, муниципальными и отраслевыми концеп-
45
циями развития культуры, образования, градостроительства и иных сфер.
Использование принципов стратегического менеджмента в условиях современной экономики является важнейшим и основополагающим условием успеха любого музея.
В общем смысле стратегия менеджмента – это план управления организацией, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей.
«Стратегический менеджмент – область науки и практики управления, предназначением которого является обеспечение развития организаций в быстроменяющихся условиях внешней среды» [41, с. 11]. Теория стратегического планирования и управления была развита американскими исследователями и консультационными фирмами, далее этот аппарат вошел в арсенал методов внутрифирменного планирования всех развитых стран, а в настоящее время все более востребован российскими бизнесменами.
Как отмечают специалисты в области стратегического менеджмента В. Д. Маркова и С. А. Кузнецова: «…его сущность заключается в ответе на три важнейших вопроса:
1)в каком положении организация находится в настоящее
время;
2)в каком положении она хотела бы находиться через три, пять, десять лет;
3) каким способом достигнуть желаемого положения?» [41, с. 13].
Прежде чем решать, куда двигаться дальше, менеджеры (руководители музея) должны хорошо понимать текущую ситуацию, в которой находится музей, и ответить на первый из поставленных выше вопросов, для чего необходима информационная основа, обеспечивающая процесс принятия стратегических решений соответствующими данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Второй вопрос отражает такую важную особенность стратегического менеджмента, какова ориентация на будущее. Для ответа на него необходимо четко определить, к чему стремиться, какие цели ставить. Третий вопрос стратегического менеджмента связан с реализацией выбранной стратегии, в ходе которой может происходить корректировка двух предыдущих этапов. Важнейшими составляющими или ограничениями данного
46
этапа являются имеющиеся или доступные ресурсы, система управления, организационная структура и персонал музея, который будет реализовывать выбранную стратегию.
По своему предметному содержанию стратегический менеджмент обращается лишь к основным процессам в организации и за ее пределами, уделяя внимание не столько наличным ресурсам и процессам, сколько возможностям наращивания стратегического потенциала музея.
Стратегический менеджмент определяется как «комплекс стратегических управленческих решений, определяющих долговременное развитие организации, а также конкретных действий, обеспечивающих быстрое реагирование предприятия на изменение внешней конъюнктуры, которое может повлечь за собой необходимость стратегического маневра, пересмотр целей и корректировку общего направления развития» [41, с. 11].
В основе стратегического менеджмента лежат стратегические решения, к числу которых можно отнести:
реконструкцию музея;
внедрение новшеств (новые услуги, новые технологии);
организационные изменения (изменения организационноправовой формы, структуры оказания услуг, управления, новые формы организации и оплаты труда, взаимодействия с посетителями);
выход на новые рынки сбыта;
«Стратегическое управление – это процесс принятия и осуществления стратегических решений, центральным звеном которого является стратегический выбор, основанный на сопоставлении собственного ресурсного потенциала предприятия с возможностями и угрозами внешнего окружения, в котором оно действу-
ет» [41, с. 6].
К 1990-м годам большинство организаций по всему миру начали переход от стратегического планирования к стратегическому менеджменту.
И. Ансофф рекомендует рассматривать стратегическое управление как состоящее из двух взаимодополняющих подсистем: анализа и выбора стратегической позиции и оперативного управления в реальном масштабе времени. Таким образом, «стратегический менеджмент в отличие от стратегического планирования является
47
действенно ориентированной системой, которая включает в рассмотрение процесса реализации стратегии, а также оценку и контроль. Причем осуществление стратегии – это ключевая часть стратегического управления, так как при отсутствии механизмов реализации стратегический план остается лишь фантазией»
[4, с. 35].
Перефразируя П. Друкера, И. Ансофф пишет: «Стратегическое планирование – это управление по планам, а стратегический менеджмент – это управление по результатам», – таким образом, делает акцент в стратегическом менеджменте на постоянное слежение за внешней средой и получаемыми результатами, так как в современных условиях увеличивается неопределенность внешней среды при одновременном ослаблении сигналов об изменениях в ней, что приводит к необходимости иметь чувствительные подсистемы отслеживания изменений во внешней среде [78]. Появление стратегических неожиданностей, типа секвестирования российского бюджета, вынуждают принимать стратегические решения вне циклов планирования. Для улавливания таких неожиданностей создаются системы сбора, анализа информации в реальном масштабе времени (online).
На наш взгляд, отличия стратегического менеджмента от стратегического планирования характеризуются общностью следующих важных факторов:
стратегический менеджмент характеризуется быстрой двойственной реакцией на изменения внешней среды: долговременной и оперативной одновременно. Долговременная реакция закладывается в стратегические планы, оперативная – реализуется вне планового цикла в реальном режиме времени;
в стратегическом менеджменте рассматриваются способы изменения внешнего окружения, а не только адаптации к ней; стратегическое управление означает также, что процесс управления должен быть упреждающим, а не реактивным. При упреждающей стратегии менеджеры пытаются воздействовать на события во внешнем окружении, а не просто реагировать на них. Указанные факторы объясняют стремление крупного бизнеса влиять на принятие политических, экономических, законодательных и иных изменений на макро- и микроуровне;
48
стратегический менеджмент включает элементы всех предшествующих систем управления, т. е. предполагает составление бюджетов, использование экстраполяции для оценки относительно стабильных факторов, применение элементов стратегического планирования, а также адаптацию стратегических решений, осуществляемых в реальном масштабе времени.
Часто стратегическое управление называют рыночным стратегическим управлением (strategic market management). Включение в определение слова «рынок» означает, что стратегические решения должны в большей степени учитывать развитие рынка и внешнего окружения, чем внутренние факторы. Организация, реализующая стратегическое управление, должна иметь внешнюю ориентацию (на потребителей, конкурентов, рынок и др.). Это так называемый маркетинговый, или рыночный, подход к организации управления в отличие от «производственного подхода», ориентированного на внутренние возможности производства.
Реализация подходов стратегического менеджмента имеет большое значение для успешного развития современного музея, поскольку стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям [2]
Стратегия музея – это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей.
Существует четыре основных типа стратегий:
1.Стратегии концентрированного роста – стратегия усиления позиций на рынке, стратегия развития рынка, стратегия развития «музейного продукта».
2.Стратегии интегрированного роста – стратегия обратной вертикальной интеграции, стратегия вперед идущей вертикальной интеграции.
3.Стратегии диверсификационного роста – стратегия центрированной диверсификации, стратегия горизонтальной диверсификации.
49
4. Стратегии сокращения – стратегия ликвидации, стратегия «сбора урожая», стратегия сокращения, стратегия сокращения расходов.
По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. Она включает общие принципы, на основе которых руководители данной организации могут принимать взаимоувязанные решения, призванные обеспечить координированное и упорядоченное достижение целей в долгосрочном периоде.
Основные отличительные особенности стратегии выделил И. Ансофф [4]:
Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.
Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях; вовторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.
Необходимость в стратегии отпадает, как только реальный ход развития выведет организацию на желательные события.
В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.
Как только в процессе поиска открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная информация. Однако она может поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического выбора. Поэтому успешное использование стратегии невозможно без обратной связи.
Ключевым вектором в развитии стратегии музея является стратегическое планирование, разработка стратегического плана развития организации.
«Стратегический план отражает наиболее общий уровень планирования; его задача – скоординировать все аспекты деятель-
50