Менеджмент и маркетинг в музейной деятельности. Учебное пособие

ности музея и сфокусировать их в направлении, заданном целями, которые должны быть достигнуты за данный период» [37, с. 55]. Миссия, полномочия, актуальные цели и задачи музея определяются именно в стратегическом плане, там же они конкретизируются и детализируются для каждого подразделения музея. Стратегический план включает и финансовый план, бюджет и, при необходимости, план привлечения средств для осуществления целей и задач, поставленных на период планирования. План должен показывать, удалось ли достичь цели и решить задачи, ставившиеся на предыдущем этапе. Стратегический план, имея большое значение для внутреннего управления учреждением, нередко приходится использовать в качестве приложения к заявкам на гранты или дополнительное финансирование.

Важно, чтобы в процессе подготовки общего плана были проведены консультации со всеми сотрудниками, которым предстоит участвовать в его выполнении. В этом случае окончательный проект плана будет общим еще и в том смысле, что в нем приняты во внимание заботы и идеи будущих исполнителей, так что он станет для каждого его собственным планом.

Корпоративный план может включать показатели качества деятельности (ПКД). Такими показателями могут быть статистические, сравнительные, затратные или какие-то иные характеристики продвижения музея в целом или его отдельных работников к осуществлению целей и задач, установленных корпоративным планом. ПКД дают возможность объективно и количественно оценить выполнение определенных аспектов программы деятельности, тем самым помогая оценить ее выполнение в целом.

Стратегический план предусматривает и тип плана, и процесс создания такого плана. Разработка стратегического плана предполагает определение наилучшего будущего для организации на основе изучения ее положения в меняющейся окружающей среде с помощью специальных исследований и консультаций, как внешних, так и внутренних. В процессе разработки плана обсуждаются направления долгосрочного планирования и его ключевые проблемы как внутри учреждения, так и в целом в окружающей его среде, анализируется и при необходимости корректируется, пересматривается формулировка миссии музея, определяются стратегическая цель и задачи музея. Определение конкретных задач каж-

51

дого или отдела, а также составление бюджета и графика выполнения работ функции управленческого корпуса и персонала. Стратегический план утверждается учредителем. Реализация плана является делом всей организации, а результаты работы должны оцениваться ежегодно, чтобы обеспечить либо последовательное движение к ранее поставленной цели, либо своевременное изменение плана.

Стратегический план обычно составляется на три-пять лет и, если предполагаются какие-то капитальные преобразования, служит основой для других видов планирования, в частности генерального плана.

Генеральный план рассчитан на более длительный срок (10– 20 лет) и более подробен, чем стратегический, он обычно посвящен развитию необходимых музею ресурсов (помещений, оборудования, персонала и финансов), описывает требования к ним и пути выполнения этих требований. «Генеральный план обязательно включает в себя:

институциональный план, увязывающий управленческую структуру музея и весь его институциональный контекст (правительственные, образовательные учреждения, другие музеи, частный сектор, туризм и т. д.) с миссией музея, его полномочиями и назначением;

анализ рынка, сочетающий результаты опросов посетителей с демографическим и социографическим анализом региона (постоянно проживающее население, контингент учащихся, туристы), с целью выявления целевых аудиторий музея;

анализ собрания, описывающий как ныне существующую ситуацию, так и направления развития и роста собрания музея, в том числе актуальную и желательную плотность экспозиции и хранения коллекций, вопросы управления фондами и заботы о них;

план программ, адресованных публике (ПАП), описывающий уже предпринятые или желательные виды деятельности музея

всвязи с потребностями выделенных целевых групп – от организации выставок и интерпретации собрания музея, образовательных и издательских проектов до расширения спектра услуг, связей с общественностью и таких аспектов обслуживания, как устройство санузлов, организация торговли и общественного питания;

52

стратегию маркетинга, направленную на расширение целевых рынков музея не только через рекламу, но и посредством такого обслуживания клиентов, которое соответствовало бы целям музея и побуждало посетителей снова прийти туда;

план работы с персоналом, определяющий, в частности, требования к численности и квалификации сотрудников, выполнение которых позволит обеспечить желательный уровень ПАП при имеющихся фондовых ресурсах;

план размещения, определяющий помещения и оборудование, отводимые для хранения и показа коллекций, места для работы с посетителями, расположение необходимых удобств и вспомогательных служб, а также рабочих мест сотрудников;

прогноз расходов на капитальное строительство, определяющий необходимые средства для модернизации старых помещений или постройки новых, для их оборудования, для организации запланированных выставок;

план посещаемости, доходов и расходов, определяющий все источники доходов и виды расходов и позволяющий обосновать запросы на субсидии или обращение к иным формам привлечения средств;

стратегию финансирования, обеспечивающую поступление средств, необходимых на капитальные и текущие расходы, из государственных, частных и собственных источников;

график выполнения работ, расписывающий во времени переход музея от его нынешнего состояния к тому, которое определено генеральным планом» [38, с. 67–68].

Взаимосвязанность представленных частных планов ясно показывает преимущества составления генерального плана. И даже если не предполагаются никакие глобальные перемены, все же полезно разработать бы некоторые из этих частных планов, например стратегию развития коллекций или институциональный план, для тех направлений деятельности, которые представляются недостаточно подготовленными к осуществлению миссии музея и его целей и нуждаются в совершенствовании.

При подготовке к созданию нового музея, переезду в новое здание или расширению площадей генеральный план по существу совпадает с технико-экономическим обоснованием, за исключением того, что последнее должно завершаться заключением о выпол-

53

нимости проекта. Это утверждение обосновывается рядом допущений о специфике и размерах предполагаемого учреждения, его местоположении, маркетинге, управлении, свободе от долгов и т. д. Выполнимость музейного проекта – не то же самое, что выполнимость проекта в сфере частного бизнеса, где критерием является прибыль; для государственных музеев она, как правило, обусловлена объемом необходимых годовых субсидий, грантов или иных форм финансирования (сверх объема самостоятельно получаемых доходов) и зависит от вероятности получения такой ежегодной финансовой поддержки.

Планы, необходимые для управления определенными видами деятельности, – планы выставок, образовательной деятельности или маркетинга разрабатываются отдельно.

Так, А. Б. Идрисов и С. В. Картышев считают, что недостатком стратегических планов выступают следующие факторы:

«1) динамичный характер внешнего окружения быстро обесценивает планы многих организаций, за исключением тех случаев, когда они сформулированы в самых общих терминах;

2)информацию невозможно получить в том количестве и того качества, которые требуются для выполнения всестороннего анализа внутреннего и внешнего окружения или для того, чтобы провести исчерпывающее исследование альтернативных стратегий;

3)лица, принимающие решения, в состоянии охватить весьма ограниченную и упрощенную совокупность взаимосвязанных переменных. Фактически они осознанно упрощают сложность проблемы, используя, например, разделение ее на отдельные управляемые части и затем рассматривая их последовательно;

4)систематические формализованные процедуры планирования могут исключить появление радикальных «диссидентских», но потенциально плодотворных идей;

5)там, где корпоративный план составляется специалистами по планированию, рядовые менеджеры (которые должны исполнять его) часто проявляют недовольство относительно решений, в принятии которых они не участвовали. Кроме того, сотрудники плановых отделов часто не имеют доступа к жизненно важной информации, которой владеют рядовые менеджеры;

54

6) проблемы часто возникают при введении нового процесса корпоративного планирования. Если энергично отстаиваются несколько так называемых универсальных методов управления (например, управление по целям, кружки качества, управление по отклонениям), то при подготовке новой системы планирования; скорее всего, будет уделяться недостаточно внимания как развитию организации, так и развитию методов управления» [18, с. 208–209].

Данная концепция дает основание предположить, что данные факторы могут стать основой для объяснения того факта, что даже в достаточно крупных музеях часто не существует определенных процедур формального стратегического планирования и структур, ответственных за этот процесс. Иногда музейные учреждения определяют границы стратегического планирования, полагая, что распространять его на все сферы деятельности нецелесообразно с точки зрения экономии управленческих ресурсов.

Рассмотрим стратегическое планирование в сравнении с ежегодным составлением сметы и прогнозированием.

Хотя стратегическое планирование взаимосвязано с ежегодным составлением сметы и прогнозированием, между ними можно выделить следующий ряд отличий:

«Период времени. Составление сметы и прогнозирование обычно ограничиваются периодом в один год, тогда как стратегическое планирование действует в более продолжительный период, обычно от трех до десяти лет.

Акценты. Сметное планирование и прогнозирование обычно касаются достижения конкретных краткосрочных целей. Стратегическое планирование ассоциируется с осуществлением стратегий, которые имеют долгосрочные задачи.

Степень детализации. Сметное планирование и прогнозы имеют много финансовых подробностей и обеспечивают сопоставление результатов от месяца к месяцу. Стратегические планы имеют значительно меньше деталей, чем сметы.

Воздействия внешней обстановки. Стратегическое планирование связывается с важнейшими тенденциями во внешней обстановке на протяжении значительного периода времени и реакцией организации на них. Сметное планирование и прогнозирование в большей степени внутренними процессами, которые обеспечивают информацией стратегическое планирование» [68, с. 30–32].

55

2.3.Информационный менеджмент

Всовременных социоультурных условиях процессы информатизации и цифровизации пронизывают все сферы человеческой деятельности. Сфера культуры, в частности, музейная деятельность, – не исключение. В этой связи музейные учреждения стремятся к использованию информационных технологий в управлении музеем, при взаимодействии с вышестоящими организациями

иорганами, осуществляющими контроль за перемещением объектов культурного наследия. «В этой сфере важнейшей задачей музея остается тотальная оцифровка всех коллекций, что в конечном счете является одним из условий безопасности и сохранности музейных собраний, поскольку чем более открыта и доступна информация о музейных экспонатах, тем лучше они защищены» [52]. Информационный менеджмент позволяет управлять информацией

– информационными потоками и информационными ресурсами (в нашем случае – музейными).

Электронные базы данных упрощают музейный учет и хранение, позволяют систематизировать и «привязывать» к каждому музейному экспонату историю поступления, бытования каждого музейного предмета, его движения внутри музея и вовне – на выставки, все публикации музейного предмета, все реставрационные процедуры, которые он проходит. Такая концентрация информации, в свою очередь, упрощает задачу исследований музейных коллекций, составление самых разнообразных списков, подборок, подготовку каталогов, хранительских и реставрационных документов. Главный вопрос, который возникает, – это необходимость внесения этих данных, а также оцифровки коллекций, поскольку наиболее востребованны и эффективны именно базы данных с привязанными изображениями» [52].

Глобальные перемены связаны с появлением новой среды коммуникации, обусловливающей формы взаимоотношений, которые называются сетевыми. «Интернет, являясь каналом коммуникации, становится особой средой общения, что приводит к развитию новых социокультурных процессов, обусловливает возникновение инновационных типов коммуникаций» [44, с. 151]. В связи с развитием информационной среды, использованием Интернета, появлением интернет-коммуникаций у музеев как социокуль-

56

турных институтов появилась возможность трансформации форм музейной коммуникации. «Музейная коммуникация – это процесс общения посетителя с музейными экспонатами, представляющими собой реальные вещи. В основе этого общения лежит, с одной стороны, умение создателей экспозиции выстраивать с помощью экспонатов особые невербальные пространственные «высказывания», а, с другой – способность посетителя понимать "язык вещей"» [6, с. 419].

Современная аудитория, особенно подрастающее поколение, ориентированы на интерактивность и персонализированный контент, что, в свою очередь, изменяет восприятие произведений искусства и способы их представления. Музеи стремятся разнообразить взаимодействие с посетителями, транслируют историкокультурное наследие в онлайн- и офлайн-режиме, используя технологии и высококвалифицированных специалистов в информационной сфере.

Сегодня происходит изменение музейного пространства, которое дополняется виртуальной, дополненной и смешанной реальностью: музеями используются аудиогиды, виртуальные помощники, навигация по музею, технологии искусственного интеллекта, достаточно широко применяются облачные технологии. Задача развивающихся технологий – помочь музеям выявлять, использовать, управлять и презентовать предметы культурного наследия в виртуальном пространстве, доступном как в стенах музея, так и вне его [93].

Кроме того, современные музеи активно взаимодействуют с аудиторией удаленно: приобретение билетов онлайн, использование виртуального гида, поддержка программ лояльности, онлайнмагазин (где возможно приобрести сувениры, книги), присутствие в социальных сетях, проведение рассылок по электронной почте, исследование своей аудитории.

Современные музеи стремятся к созданию официального сайта, где открываются странички в социальных сетях, реализуются виртуальные проекты. Начало XXI века было ознаменовано активным внедрением интернет-технологий в музейную деятельность. Эрмитаж по достоинству оценил возможность использования ин- тернет-коммуникаций как средства, повышающего эффективность взаимодействия с посетителями, содействующего позиционирова-

57

нию коллекций широкой аудитории. В результате веб-сайт Эрмитажа – один из самых совершенных в мире [84]. Со временем специалисты музеев стали выявлять целевые аудитории, в зависимости от состава посетителей, выстраивать формы музейной коммуникации.

В большинстве современных музеев официальные сайты разработаны и действуют, однако степень наполненности контента различная: представлены услуги, перечень экскурсий, фотоотчеты с мероприятий и др. Многие музеи (особенно крупные) уже не первый год осваивают мир виртуальной реальности, переводя на сайты свои коллекции. Виртуализация музейного пространства позволяет осуществлять обмен информацией между музейным предметом, сотрудником и посетителями различных социальных и возрастных групп [28].

На сайтах музеев все больше появляются виртуальные выставки, которые наиболее актуализировались в период пандемии коронавирснуой инфекции СOVID-19 в 2020–2021 гг. В условиях самоизоляции для населения стало возможным посетить музей или выставки в виртуальном режиме. «Виртуальность (виртуальное окружение) – взаимодействие человека с синтезированными на компьютере трехмерным пространством. Виртуальное окружение помещает участника внутри информационного пространства» [9, с. 96]. На наш взгляд, виртуальная выставка – это вид электронной публикации музейных экспонатов, коллекций, представленных в виде электронных копий, отражающих новый взгляд на музейное наследие или создающих систему взаимосвязей между различными музейными коллекциями [10; 92].

Ценностный потенциал виртуальных выставок, виртуальных музеев заключается в возможности трансляции знаний как дополнения к реальным музеям, выполняющим роль центров просветительской и культурно-досуговой деятельности [91].

Анализ сайтов музеев города Барнаула Алтайского края позволил выявить, что только три музея различных профилей имеют на своих сайтах виртуальные туры и экскурсии по музею. Так, сайт Государственного музея истории, литературы, искусства и культуры Алтая (ГМИЛИКА) представляет девять виртуальных тематических выставок, виртуальный тур и множество фотоотчетов с мероприятий музея. Государственный музей Алтайского края

58

содержит более пятнадцати электронных виртуальных экспозиций. Алтайский краеведческий музей виртуально представляет на сайте музейные коллекции. Кроме того, данные музеи размещают на сайтах коммуникацию в социальных сетях: Twitter, Instagramm, Facebook, Одноклассники, Вконтакте, Youtobe.

Одним из трендов, пронизывающих современное музейное пространство, является внедрение цифровых коммуникационных технологий в музейную деятельность, данные аспекты исследований представлены в трудах М. А. Беляевой, Т. А. Ладыгиной. Внимание авторов сфокусировано на вопросах цифровизации культурного наследия, трансформации музейных коммуникаций с учетом потребностей развития территорий, формирования территориальных брендов.

В последние время в связи с государственной политикой в сфере культуры актуализируются вопросы создания электронных каталогов музеев, в которые должны быть занесены все экспонаты, находящиеся на учете [44]. Созданные современные профессиональные информационные системы, позволили активно развивать Государственный каталог Музейного фонда Российской Федерации (Госкаталог). Сегодня Госкаталог – это электронная база данных, содержащая основные сведения о каждом музейном предмете и каждой музейной коллекции, включенных в состав Музейного фонда Российской Федерации. Оператором технической поддержки первой линии Государственного каталога является Главный информационно-вычислительный центр Министерства культуры Российской Федерации.

Вопросы создания виртуальных музеев, виртуальных выставок как феномена музейной деятельности освещаются в работах Д. С. Василиной, Т. Е. Максимовой. Современным формам музейной коммуникации, их роли в стратегическом планировании как особой форме управления музейным комплексом, включающим культурное, природное и нематериальное наследие, тенденции создания виртуальных выставок как перспективной формы деятельности музея посвящены исследования А. Ю. Волькович, Н. Г. Чигарева, по мысли которых «виртуальная выставка уже в момент своего создания и в дальнейшем, присутствуя в сети Интернет, воспринимается как единое произведение искусства. Это позволяет отнести виртуальные выставки к особой форме реализации му-

59

зейной коммуникации и особой форме деятельности музея в условиях расширяющегося информационного пространства»

[10, с. 252].

Виртуальная выставка – актуальная форма музейной коммуникации, дающая возможность получения новой информации различной целевой аудитории. Реализация выставки в онлайн режиме позволяет разнообразить средства и приемы для воплощения идеи

изамысла проекта (тексты, графика, дизайн, аудио, видео и др.).

Вусловиях динамично развивающейся информационнокоммуникационной среды виртуальные выставки являются актуальной формой музейной коммуникации. Культурное наследие должно быть доступно и, главное, привлекательно для всех категорий посетителей, включая не только профессионалов, но и туристов. Виртуальные выставки позволяют по-новому позиционировать экспозиции, музейные коллекции, что содействуют расширению форм музейных коммуникаций, позволяет удерживать постоянную и привлекать новую аудиторию посетителей. В этой связи на сайтах музеев в разделе «Виртуальные выставки», на наш взгляд, целесообразно размещать: материалы состоявшихся реальных выставок, мультимедиа-каталоги, которые сопровождали реальные мероприятия, публиковать электронные образы музейных коллекций, систематизированные по тематике и др.

Востребованность виртуальной формы выставочной деятельности будет зависеть от управленческих структур, технических и программных возможностей музея, развития стратегии музея: выставка в формате онлайн может стать брендом музея и функционировать как форма музейной коммуникации длительный срок, либо утратить интерес у посетителей.

Мультимедийные технологии активно включаются

вмузейное пространство, создают новые ресурсы для его жизнедеятельности, открывают новые возможности передачи музейной информации посетителям.

Мультимедиа в музее может играть как вспомогательную роль – электронные пояснения, учет и хранение, показ отдельных видеообъектов, так и выступать как самостоятельный объект искусства. Ярче всего мультимедийные технологии проявили себя

вмузейной экспозиции, где экспозиционный ряд дополняется нестандартными мультимедийными решениями. Инновационные

60