Менеджмент и маркетинг в музейной деятельности. Учебное пособие

В Алтайском крае технологию фандрайзинга одним из первых музеев стал применять Алтайский государственный краеведческий музей (г. Барнаул). Партнёром и спонсором музея является банк «Открытие», который предоставляет финансовые средства на публикацию статьей и каталогов (на данный момент издано 3 каталога). Компания «Синдикат» ежегодно предоставляет финансовую помощь на решение любых задач, проектов, выставок, реализуемых музеем.

Таким образом, выбор способа фандрайзинга для каждого музея индивидуален, привлечение и аккумулирование внебюджетных средств играет большую роль в развитии современного музейного учреждения любой формы собственности. Использование стратегии фандрайзинга позволяет повысить эффективность деятельности музеев в реализации своих программ, услуг и проектов, обусловливает привлечение целевой и потенциальной аудитории.

Важнейшей особенностью фандрайзинга российских учреждений культуры, в том числе и музеев, является организация самостоятельных подразделений – благотворительных обществ и фондов с целью привлечения средств не в бюджет учреждения культуры, а в специально созданные самостоятельные организации. Значительным преимуществом открытия благотворительных фондов и общественных организаций является их независимость в вопросах планирования расходов и привлечения внебюджетных средств.

Благотворительный фонд и общественная организация являются разными организационно-правовыми формами благотворительных организаций и имеют существенные отличия.

В благотворительной практике существуют шесть моделей функционирования благотворительных организаций при музеях:

1)простая внутренняя модель позволяет общественной организации или фонду, которые юридически не самостоятельны, работать в качестве структурных подразделений музея (клубы друзей Третьяковской галереи, Русского музея и др.);

2)сложная внутренняя модель характеризуется функционированием нескольких общественных организаций, действующих как структурные подразделения музея (Клуб друзей Эрмитажа, студенческий клуб «Эрмитаж»);

31

3) простая внешняя модель позволяет общественной организации действовать как самостоятельное юридическое лицо с целью поддержки конкретного музея (общества друзей Эрмитажа

вАмстердаме);

4)сложная внешняя модель характеризуется разветвленной сетью благотворительных фондов и общественных организаций при музее с наличием нескольких независимых благотворительных организаций, созданных как юридические лица в поддержку одного музея (благотворительные фонды, общества и клубы друзей Эрмитажа);

5)автономная модель позволяет общественной организации функционировать автономно от музея, оказывая при этом финансовую поддержку ограниченному числу организаций культуры (Благотворительный Строгановский фонд);

6)независимая модель характеризуется полной независимостью общественной организации, действующей как самостоятель-

ное юридическое лицо в принятии управленческих решений и оказанием поддержки неограниченному числу учреждений культуры (благотворительный фонд «Симфонический оркестр»).

Перечисленные модели могут успешно сочетаться в рамках деятельности одного или нескольких музеев. В России наибольшее распространение получило сочетание внутренней и внешних моделей, позволяющие повысить эффективность работы музеев и привлечь дополнительное финансирование для музейных проектов и программ.

Следует отметить, что помимо фандрайзинга, в мировой практике существует еще целый ряд инструментов, обеспечиваю-

Endowment – снабжение, вклад) дарственный фонд. В России его назвали «целевым капиталом». Т. В. Абанкина, один из первых экономистов, которая прокомментировала практику эндаумента, отметила формы, принципы и механизм формирования: «эндаумент – вклад, взнос, определенный объем финансовых средств, откладываемый в пользу некоммерческой организации на определенных условиях» [1, с. 31]. Это может быть пожертвование или специально собранный целевой взнос, иногда дополненный собственными накоплениями организации культуры. Как

32

правило, эндаумент формируется и пополняется на протяжении многих лет. Авторы Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. определяют эндаумент как «неделимый инвестиционный актив в виде денег, ценных бумаг, а возможно недвижимого и иного имущества, передаваемых некоммерческим организациям юридическими или фи-

вкладывается в акции, ценные бумаги или недвижимость так, чтобы «организация культуры могла получать ежегодный доход в виде процентов, ренты или прибыли, не затрагивая тела основного капитала».

Эндаумент призван обеспечить:

частичную независимость от разовых пожертвований

ииных добровольных поступлений;

финансовую стабильность посредством получения гарантированного дохода;

формирование долговременного источника финансирования определенной некоммерческой деятельности.

В 2006 г. был принят пакет законов, регулирующих создание

целевых капталов в России, а именно: Федеральный закон № 275-ФЗ «О порядке формирования и использования целевого капитала некоммерческих организаций» и Федеральный закон № 276-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты РФ». Принятие закона о целевом капитале (эндаументе) – это важный шаг на пути формирования сферы культуры как полноценного сектора экономики, в котором существуют механизмы обеспечения финансовой устойчивости, позволяющие музеям интегрироваться в рыночные отношения и самостоятельно выстраивать финансовые стратегии.

Контрольные вопросы к главе 1

1.Раскройте сущность понятий «менеджмент» и «маркетинг», «музейный менеджмент».

2.Каковы цель и задачи менеджмента в музейной деятельно-

сти?

3.Что такое «миссия музея»?

33

4.Назовите основные функции менеджмента.

5.Какова роль планирования в деятельности музея как инструмента менеджмента?

6.Почему в современных социо-культурных условиях маркетинг необходим музейным учреждениям?

7.Каковы цель и задачи маркетинга в музейной сфере?

8.Какими нормативно-правовыми актами регламентируется музейная деятельность в Российской Федерации?

9.Назовите, какой закон регулирует правила учета, хранения, использования музейных предметов и коллекций?

10.В чем заключаются особенности новых Единых правил организации комплектования, учета, хранения и использования музейных предметов и коллекций?

11.Что такое «правовое поле» применительно к музейной деятельности?

12.Перечислите основные и дополнительные источники финансирования музейной деятельности.

13.В чем заключается разница между спонсорством и благотворительностью?

14.Что такое фандрайзинг?

15.Каковы отличительные особенности основных видов фандрайзинга?

16.Перечислите модели функционирования благотворительных организаций при музеях.

17.Каким образом музеи могут использовать эндаумент для привлечения и аккумулирования внебюджетных средств?

34

Глава 2

ВИДЫ СОВРЕМЕННОГО МЕНЕДЖМЕНТА: ПРИМЕНЕНИЕ В МУЗЕЙНОЙ СФЕРЕ

2.1.Инновационный менеджмент

Вобщественной иерархии музей традиционно занимает место духовного, культурно-нравственного и художественного воспитателя человека, но может стать и центром досуга, притягательным для широкого круга посетителей. Для достижения данной цели музей должен суметь эффективно донести информацию о своих коллекциях и деятельности до целевой аудитории. Одним из продуктивных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию желания его приобрести является система маркетинговых коммуникаций.

Всовременных условиях конкуренции музеи стремятся обеспечить стабильную устойчивость, которая достигается при создании и эффективном функционировании системы инновационного менеджмента. Базовую основу инновационного менеджмента в значительной степени представляет управление развитием. Развитие, в общем понимании, – это движение вперед, формирование новых черт, становление новых структурных характеристик объекта. Развитие означает его эволюцию, улучшение, совершенствование, прогресс, а также рост и расширение. Применительно к музею развитие означает устойчивые изменения его деятельности, выполняемых функций, структуры, уровня эффективности и качества.

Таким образом, инновационный менеджмент является важнейшей частью корпоративного управления развитием современного музея.

Инновационный менеджмент – это самостоятельная область научных знаний и профессиональной деятельности. В общем понимании «инновационный менеджмент – это совокупность научно обоснованных принципов, форм, методов, приемов и средств управления инновациями в сфере их создания, освоения в произ-

35

водстве и продвижения на рынок в целях получения прибыли»

[19, с. 20].

«Инновационный менеджмент как наука управления представляет собой систему знаний о способах наиболее рациональной организации управления инновационными процессами, инновационной деятельностью для достижения стратегических целей и решения тактических задач. Он базируется на теоретических положениях общего менеджмента, которые применимы к управлению научно-производственным циклом и представляет собой совокупность систематизированных знаний по теории инновационного менеджмента» [19, с. 20].

Инновации, или нововведения – это «создаваемые (осваиваемые) новые или усовершенствованные технологии, виды товарной продукции или услуг, а также организационно-технические решения производственного, административного, коммерческого или иного характера, способствующие продвижению технологий, товарной продукции и услуг на рынок» [19, с. 20].

Деятельность, обеспечивающая создание и реализацию инноваций, носит название инновационной деятельности. В зависимости от объектов инновационной деятельности в деятельности организаций можно выделить следующие виды инноваций:

продуктовые – новые товары и услуги;

маркетинговые – новые рынки, способы продвижения услуг на рынок, сбытовой деятельности и т. д.;

технические – новые или более совершенные виды средств

труда;

технологические – новые материалы, технологические процессы, приемы и методы работы и т. д.;

организационные – новые решения в области организации предоставления услуг, управления, труда;

социальные – повышающие уровень социального развития

исоциального обеспечения работников производства;

комплексные – новые решения, обеспечивающие комплексный подход к развитию и совершенствованию различных элементов производственной системы.

Как и любой производственный процесс, инновационная деятельность требует для своего эффективного осуществления управления этой деятельностью. Управление инновациями на современ-

36

ном музее – это важнейшая составная часть управленческой деятельности вообще связанная с обеспечением развития деятельности, совершенствованием всех её элементов и подсистем.

Управление инновациями предполагает формирование соответствующей системы управления, т. е. форм и методов управления инновационной деятельностью, которые в значительной мере определяются характером осуществляемых нововведений.

Центральное место среди последних занимают «продуктовые» инновации, (в данном случае музейный продукт) – это услуги, определяющие в конечном счете содержание работ по созданию других видов инноваций. Вместе с тем, в настоящее время все большее и самостоятельное значение приобретают инновации в других областях, прежде всего, в социальной, что связано с необходимостью создания «потенциала успеха» для решения проблем, которые могут возникнуть в будущем.

В соответствии с этапами хозяйственного цикла современного музея, к функциям управления инновациями (в основе которых лежат инновации продуктового типа), которые неразрывно связанным с функциями управления организацией в целом, следует отнести (см. рис. 2): анализ внешней и внутренней среды музея, разработку стратегии, управление научными исследованиями и разработками (ИР), управление освоением и управление реализацией. Данные функции фактически отражают инновационный цикл современного музея, т. е. комплекс работ по созданию и реализации нововведений.

Рис. 2. Функции управления инновациями

Основное направление анализа внешней среды – исследование рынка оказываемых услуг (т. е. маркетинговые исследования); результатами такой работы обычно являются: формирование основных количественных и качественных требований к продукции

37

(услугам), определение круга ее возможных посетителей, областей сбыта, форм и способов реализации. На данном этапе проводится также изучение возможностей организации по оказанию услуг, т. е. проведение анализа внутренней среды музея, подготовленности экономической, организационно-технической и социальной подсистем, разработка соответствующих рекомендаций.

Имеющиеся противоречия между возможностями музея и требованиями внешней среды разрешаются на основе разработки и реализации стратегии музея. Под стратегией музея будем понимать «совокупность перспективных целей его деятельности и способов их достижения» [19, с. 23]. В состав перспективных целей включаются как общие показатели хозяйственной деятельности музея (рост прибыли, объема оказанных услуг, увеличение доли на рынке и т. д.), так и инновационные задачи, затрагивающие различные стороны деятельности музея, которые подлежат изменению и совершенствованию.

Управление реализацией услуг музея, сувенирной продукции обычно предусматривает решение задач «продвижения» товаров и услуг (реклама, «паблик рилейшнз», персональные продажи, стимулирование сбыта и др.), «товародвижения» (движение товаров и услуг от производителей к потребителям, включая заключение договоров на поставку), послепродажного обслуживания, регулирования цен, контроля за использованием (потреблением) и т. д. Через функции реализации и исследования рынка осуществляется «обратная связь» между создателем и потребителем, которая обеспечивает непрерывность инновационного цикла.

Внедрение новых технологий в жизнь музея заметно повышает уровень требований, прежде всего, к базовым направлениям работы: фондово-хранительской, экспозиционно-выставочной и образовательно-просветительской.

Технологизация выступает как одно из ведущих направлений модернизации музеев и важнейший инструмент достижения стратегического развития. По мере усложнения социальной среды функционирования музеев всё большая роль будет отводиться PRтехнологиям, файндрайзингу, позволяющим разнообразить источники финансирования, и технологиям партнерства. Именно система многопланового партнерства становится базой для освоения

38

новых технологий, которые в свою очередь порождают новые специальности и компетенции.

Одновременно в музеях идет процесс накопления собственных технологий, таких как технологии обеспечения безопасности, хранения, атрибуции, консервации, реставрации и реконструкции; технологии культурной коммуникации, научной и художественной интерпретации; технологии научной и художественной экспертизы; технологии гостеприимства, организации событий и музейнопедагогических программ; арт-терапии; технологии средового, экспозиционного и выставочного дизайна и другие.

Дальнейшее распространение должны получить комплексные технологии, уже зарекомендовавшие себя в практической работе музеев: визит-центры, сервисные центры, «живые деревни», археологические деревни, детские музеи, виртуальные музеи, артрезиденции и др.

Внедрение новых технологий призвано поддерживать спрос на музейные услуги и содействовать выравниванию технологического уровня музейной деятельности музеев разного уровня. В этой же роли выступают и музейные проекты, в ходе реализации которых не только отрабатываются новые технологии, но и складывается контингент сотрудников, способных в дальнейшем обеспечить технологический прорыв в различных направлениях музейной деятельности. Так, преимущественно деятельность всех современных музеев сопряжена с выбором инновационных форм экскурсионного обслуживания. При их разработке необходимо учитывать существующие и доступные музею ресурсы и технологии, уровень подготовки экскурсантов, их интересы, изучать их запросы и потребности, обеспечивая обратную связь «музей – посетитель», а также дифференцированно подходить к организации, содержанию, методике подготовки и проведения экскурсий для различных возрастных и социальных групп.

Повышение аттрактивности музейных объектов, постоянная деятельность по увеличению музейной аудитории являются сейчас объективными требованиями, выполнение которых может обеспечить эффективное функционирование музеев. В связи с этим востребованность музея сегодня прямо зависит от количества и удовлетворённости его посетителей.

39

Вопросы применения инноваций в туристической и экскурсионной деятельности, основные проблемы, условия и результаты данного явления освещаются в работах отечественных и зарубежных исследователей. Изучению вопросов внедрения инновацию в музейную деятельность посвящены работы: Ю. Э. Комлева, Н. А. Никишина, А. В. Романчук, О. С. Сапанжа, Л. М. Шляхтиной, Э. А. Шулеповой, Т. Ю. Юреневой, в которых рассматриваются основные проблемы музейного туризма; факторы, обеспечивающие привлекательность музеев; инновационные программы экскурсионного обслуживания и т. п. Однако степень изученности инновационных аспектов экскурсионной деятельности сравнительно невелика и требует всестороннего рассмотрения и анализа данной проблемы.

Важно отметить, что успешность современного музея определяется его способностью эффективно взаимодействовать с собственной аудиторией, быть привлекательным для посещений. В условиях свободного рынка и ограниченной государственной поддержки (или даже полном её отсутствии) проблема привлечения посетителей более актуальна для малых и средних музеев, хотя даже крупнейшие музейные центры ведут постоянный поиск новых форм работы с посетителями и разрабатывают стратегии развития музея. По словам М. Б. Пиотровского, директора Государственного Эрмитажа, главнейшим условием успешности музея является «ощущение современного контекста, в котором существует музей» [29]. «Успешный музей – музей, который является частью современности. И это означает, что успешный музей постоянно предлагает своему посетителю новые ощущения и впечатления» [29]. Другими словами, средством для достижения цели по привлечению посетителей становится именно инновационная деятельность музеев.

Само понятие «инновация» происходит от латинского «innovato», что означает «обновление» или «улучшение»; если переводить дословно «innovatio» – «в направлении изменений». В научной литературе отмечается, что понятие «инновация» часто смешивается с понятием «изобретение», обозначающее создание новой технической разработки или усовершенствование старой. Понятия «изменение» и «креативность» также иногда могут быть употреблены вместо понятия «инновация» [35].

40