Менеджмент и маркетинг в музейной деятельности. Учебное пособие

стей профильного музея, предлагаемых услуг (экскурсиях, выставках и других культурно-образовательных мероприятиях); завоевывать кворум доверия аудитории; побуждать адресата к посещению музея.

Ключевым аспектом в технологии маркетинговой коммуникаций для привлечения целевой аудитории является качество предоставления услуг, обусловливающее выбор музея потенциальными посетителями, поскольку формирует в сознании социума образ, имидж музея. Имидж музея взаимосвязан с его конкурентоспособностью. Научные исследования по вопросам создания положительного имиджа учреждения социокультурной сферы (С. Г. Коленько, Г. Л. Тульчинский, С. В. Герасимов, Т. Е. Лохина, Н. А. Михеева, Т. В. Артемьева, В. В. Туев, Д. В. Шамсутдинова, Н. Ф. Максютин, В. Е. Новаторов, и др.) свидетельствуют, что «ведущей функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо» [63, с. 46]. Следует отметить, что сформированное положительное отношение влечет за собой оправданное доверие посетителей, их высокую оценку и привлекает потенциальную целевую аудиторию, содействует их уверенному выбору. Современные технологии создания положительного имиджа музея также в поле изучения и анализа студентов, поскольку в настоящее время формирование имиджа музея как учреждения культуры выступает одним из значимых направлений стратегии развития музея. Под имиджем учреждения культуры мы понимаем «сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый соотношением между различными сторонами его деятельности и транслируемый во внешнюю среду» [63, с. 46]. Таким образом, имидж музейного учреждения может быть положительный или отрицательный, все зависит от впечатлений посетителей и качества оказанных услуг, влияния внешних и внутренних факторов.

Создание положительного имиджа достигается различными методами и способами, одним из наиболее эффективных и креативных, на наш взгляд, является мифодизайн как современная форма маркетинговых коммуникаций. В широком смысле «мифодизайн – это деятельность по конструированию новой реальности с целью повлиять на человека» [Основные понятия мифодизайна].

81

«Прикладной мифодизайн – вид творческого маркетинга, отличающийся применением особых системных процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативнопредметного поля товара/услуги и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий» [59]. Таким образом, сущность мифодизайна заключается в «предвидении, управлении и удовлетворении потребностей потребителя посредством коммуникации» [83]. Создание концепции мифодизайна необходимо для описания рекламы в потребительском обществе с усиливающимися информационными потоками. Мифодизайн основывается на современных социальных мифах, которые следует отличать от мифов «классических». Для общества важны доступные объяснения, в понятных правилах принятия решения, миф позволяет сделать это упрощение. «Мифологическая картина мира – это картина мира, построенная на фундаменте "наивного", ненаучного мировоззрения, но привлекательного своей простотой для массового сознания» [83]. Многое в мифодизайне зависит от автора мифа, поскольку он выступает как психолог, понимающий потребности общества.

Культурные проекты, реализуемые музеями, являются связующим звеном между образами и образцами, следовательно, в рамках проектной деятельности осуществляется преобразование образа в образец. Такие проекты, реализуемые музеями, «создают и задают образцы культурных практик завтрашнего дня» [83]. В отличие от известных музейных брендов (Третьяковская галерея, музеи Московского кремля, Кижи и т. д.), бренды, возникающие в ходе реализации культурно-образовательных проектов, «продвигают в сознание людей и на рынок не объекты и учреждения, а продукты музейной деятельности» [83]. Понятие образа музея различными исследователями рассматривается в контексте музейного маркетинга, а под образом подразумевают «различные уровни представления посетителя о музее» [83]. Следует отметить, что на современном этапе функционирования культуры музеи интегрированы с социумом, в результате с каждым годом возрастает роль образовательно-просветительской миссии музея. В этой связи образ музея представляет собой комплекс смыслов, возникающих в результате взаимодействия посетителя и музея. Данные тенденции анализируются на занятиях и проецируются на использование в

82

дальнейшей профессиональной деятельности в музее для продвижения мероприятий (фестивалей, мастер-классов, лекций и др.) по сохранению нематериального культурного наследия.

Важной частью продвижения образовательной, просветительской услуги является создание бренда – социального мифа, который конструируется с целью убедить потребителя, какой познавательной, важной и значимой является услуга, что ее необходимо приобрести. Бренд принято понимать как «торговую марку, имеющую определенную стоимость за счет ценности сопутствующего ей имиджа, репутации» [79, с. 234]. В качестве примеров по созданию аспектов бренда можно привести музеи Алтайского края: «Мир времени» (экспонаты, отражающие дух самых разных эпох), «Мир камня» (уникальная коллекция камней Алтая, регионов России и зарубежья), музей «Город» (коллекции, отражающие историю и современность г. Барнаула), «Алтайский государственный мемориальный музей Г. С. Титова» (имя второго космонавта Германа Степановича Титова, коллекции личных вещей космонавта и предметов, связанных с космонавтикой).

Анализ научной литературы позволил выявить универсальные принципы разработки и продвижения музейного бренда: «целевой характер формирования привлекательного образа учреждения; креативный подход к решению задач брендирования; развитие и рост музея через продвижение бренда; мониторинг деятельности по брендированию» [Сотникова]. Формирование устойчивого положительного образа музея с целью трансформации его в бренд предполагает позиционирование музея как места для осуществления различных проектов, среди таких музеев: «Всероссийский мемориальный музей-заповедник В. М. Шукшина», «Алтайский государственный мемориальный музей Г. С. Титова», «Мемориальный музей Р. И. Рождественского».

Реклама – ведущий компонент комплекса маркетинговых коммуникаций, инструмент способный изменить поведение посетителей, привлечь их внимание к услугам, показать его общественную значимость. Реализация этих целей в работе музея может сочетаться также с культурно-просветительной работой музея и знакомством посетителя с культурным наследием. Тем самым музей может позиционировать себя как культурнообразовательный центр в регионе, объединяя научный, экспозици-

83

онный и педагогический потенциал социокультурных и образовательных учреждений, становясь местом сотрудничества специалистов разного профиля: педагогов, психологов, культурологов, историков, искусствоведов и т. д. Будущие музейные работники с рамках других учебных дисциплин, связанных с изучением профиля, учатся создавать междисциплинарные проекты и программы для различной аудитории, которые отвечают современным психо- лого-педагогическим и культурологическим запросам общества. Особенностью данных проектов является формирование всесторонне развитой личности путем обращения к музейному экспонату. Целесообразно предлагать посетителям качественную программу, нацеленную на приобретение целого ряда умений и навыков: развитого мышления, изложения и оценки самостоятельных суждений, интерпретации зрительных образов в условиях возросшего потока информации, тем самым рекламируя собственные коллекции.

Сегодня накоплен положительный опыт работы по использованию современных маркетинговых коммуникаций различных музейных учреждений федерального и регионального уровней: Третьяковcкая галерея, Эрмитаж, Кижи, Архангельский музей деревянного зодчества «Малые Корелы», «Томская писаница», «Рождение сказки и Славянской мифологии», Бийский краеведческий музей имени В. В. Бианки, Алтайский государственный краеведческий музей и др. Данные музейные учреждения активно осуществляет экспозиционную деятельность по сохранению и трансляции нематериального наследия [42]. С точки зрения маркетинговой коммуникации аккумулирование духовной памяти своего народа, безусловно, создает положительный имидж музея, привлекает целевую и потенциальную аудиторию, привлекает внимание общественности.

Наиболее приемлемой формой для сохранения исторической среды являются музеи под открытым небом архитектурноэтнографического профиля, объединяющие памятники материальной и духовной культуры народа. Одним из музеев этого типа в России является музей-заповедник «Кижи» [87]. В экспозиции музея демонстрируется нематериальная культура различных народов Олонецкой губернии. С 2005 г. в музее действует программа «Ожившая экспозиция», с помощью которой удается знакомить

84

посетителей с традиционными ремеслами, принципами действия отдельных этнографических предметов, входящих в экспозицию крестьянских домов и др.

Еще одним примером может служить Архангельский музей деревянного зодчества «Малые Корелы» – это огромный пласт неповторимых образцов архитектуры русского севера под открытым небом. Музей является хранителем духовного и нематериального наследия, выражением этой функции стали действующий на территории музея фольклорно-этнографический театр «Новиця», ма- стер-классы, посвященные народным промыслам, ремёслам, кулинарии. Музей приглашает посетителей на кулинарные мастерклассы для выпечки северного обрядового печенья, знакомит с техникой «Набойка». Музейные работники организуют различные конкурсы, направленные на изучение и сохранение наследия русского севера, например, XV Открытый региональный конкурс «Наследие Поморья».

Значимыми для осмысления нематериальной культуры, на наш взгляд, являются реализуемые в музеях культурные программы, фестивали и учебные курсы, лекции, экскурсии, виртуальные выставки и туры по сохранению и возрождению нематериального наследия. Так, в музее заповеднике «Томская писаница» действует экспозиция «Славянский мифологический лес», представляющая собой собирательный образ древнеславянского культового места. Основу экспозиции составляют летописные и археологические данные, полученные при изучении истории славян, проживающих на территории России, Украины, Беларуси в эпоху раннего средневековья (V–XI века) [Чусова]. Деятельность музея «Рождение сказки и Славянской мифологии» (Ярославская область) также направлена на сохранение нематериального наследия славян. Культурно-образовательная практика музея включает различные интерактивные программы преимущественно для детей и подростков.

Изучение и анализ опыта работы региональных музеев позволил выявить, что музеи Алтайского края привлекают посетителей также экспозициями, транслирующими нематериальное культурное наследие. Так, в Алтайском крае примером сохранения и трансляция нематериального культурного наследия, в частности, декоративно-прикладного искусства являются краевые

85

музеи и галереи. В г. Рубцовске в Краеведческом музее позиционируется коллекция «Возникновение села Рубцова», где представлен старинный быт населения, народные промыслы; в Бийском краеведческом музее имени В. В. Бианки представлен уклад жизни коренных народов и переселенцев Алтая; в Алтайском государственном краеведческом музее, в Государственном художественном музее Алтайского края, в Государственном музее истории литературы и искусства Алтайского края, музее Алтайского государственного педагогического университета хранятся предметы, иллюстрирующие народное искусство Алтая. Государственный художественный музей также на протяжении многих лет проводит плановую работу по изучению, сохранению и популяризации традиционной русской культуры, реставрации и реконструкции памятников народного искусства Алтайского края. В рамках объявленного в 2022 году Президентом Российской Федерации В. В. Путиным Годом культурного наследия народов России в целях популяризации народного искусства, сохранения традиций, этнокультурного многообразия и самобытности всех народов и этнических общностей в музеи Алтайского края проводят различные праздничные и научные мероприятия, например: праздник «Святок и Масленицы» в рамках фольклорного цикла «Народный календарь – детям», научно-практические семинары по актуальным вопросам изучения и сохранения народного искусства Алтая и др. Данные мероприятия являются актуальной формой маркетинговых коммуникаций, способствуют сохранению и популяризации редких и уникальных образцов народного искусства из музейных собраний Алтайского края, позволяют привлекать детскую и взрослую аудиторию.

Вместе с тем, не все современные музеи имеют возможность в полном объеме воспроизводить объекты нематериального культурного наследия, поскольку «специфика объектов нематериального культурного наследия налагает определенные требования к его воспроизведению, что делает это невозможным в рамках музея. Сама процессуальность «живой» традиции, ее непрерывность и динамика не позволяет осуществлять в музее ревитализацию нематериального наследия в надлежащей степени. Подобный способ возможен только в новых музейных формах, таких как музеи под открытым небом и экомузеи, где происходит непрерывное есте-

86

ственное воспроизведение тех или иных традиций» [25]. Кроме того расположенность таких музеев в удаленных местах и сложность в трансляции и репрезентации нематериального культурного наследия в стенах музея обусловливают новые формы ознакомления социума с культурным достоянием народа. Наиболее перспективным и приемлемым в современных условиях является использование возможностей цифровых, информационнокоммуникационных технологий – создание сайта (при отсутствии) или его модернизация, регулярное наполнение и обновление контента. Сайт позволяет позиционировать культурное достояние человечества, выраженное в нематериальных формах на более широкую аудиторию, содействует узнаваемости места музея, формирует его имидж, развивает бренды. Посредством сайта передается идентичность бренда объекта культурного наследия посредством релевантной информации. Для этого «музейные учреждения предоставляют систему идентификации или бренд-дизайна (логотипы, слоганы, гербы, флаги, характерные цвета и т. д.), предложения (пакеты для целевых рынков, списки достопримечательностей, календарь мероприятий, фотогалерею, карты, каталоги, вебтрансляции и др.)» [Ковалева]. Таким образом, создание или модернизация сайта музея является эффективным современным средством маркетинговых коммуникаций и способствует привлечению целевой и потенциальной аудитории.

Исходя из выше изложенного, трансляция историкокультурного нематериального наследия в рамках культурнопросветительской деятельности музеев является действенным инструментом маркетинговой коммуникации современного музея, способствует формированию положительного имиджа, созданию кворума доверия потребителей, реализации познавательного и рекреационного туризма, привлечения инвестиций. Именно нематериальное культурное наследие России – мощнейший инструмент воздействия на сознание и мировоззрение человека, способствующий: духовному воспитанию личности и общества; формированию национального самосознания; духовному возрождению народа.

Эффективной рекламой для современного музея являются также организованные для посетителей, культурнообразовательные мероприятия.

87

Культурно-образовательную деятельность музеев сегодня отличает, прежде всего, разнообразие предлагаемых форм: от лекций

иэкскурсий до музейных праздников и семейных абонементов выходного дня. При ее осуществлении реализуются и образовательные, и развлекательные функции музея, поскольку она рассчитана на аудиторию с разным уровнем подготовки: от интеллектуа- лов-знатоков музейной культуры и искусства до школьников и людей, пришедших в музей приятно отдохнуть. Культурнообразовательная деятельность нацелена не только на одноразовые контакты с аудиторией, но и на длительные и систематические посещения музея.

Расширение культурно-образовательной деятельности способно вывести музей на качественно новый уровень не только в определении своего места в инфраструктуре города и региона, но

ив привлечения внимания реальной и потенциальной аудитории к данному учреждению. Рекламным потенциалом это направление музейной работы будет наполнено при использовании в подобных мероприятиях коммуникационного подхода на основе диалога или полилога с посетителем.

Многие музеи Сибири, разрабатывая нестандартные, интерактивные формы экспозиционно-выставочной и музейнопедагогической деятельности, используют их как дополнительное средство формирования интереса и предпочтений публики.

Например, в течение нескольких лет в Омском краеведческом музее проводятся тематические праздники «Всей семьей – в музей». Их программы разнообразны и отражают различные события истории края, юбилейные даты, календарные праздники – Рождество, Восточный Новый год и т. д. Составляются они с учетом специфики воскресных посетителей – родителей с детьми: короткие беседы и экскурсии по экспозиции, иногда с элементами театрализации; викторины и конкурсы; листки заданий. Для старшеклассников и студентов 1–2 курсов высших учебных заведений города музей организует научные конференции: «Омское Прииртышье: природа, история, культура». К руководству секциями привлекаются ведущие ученые омских университетов, музейные работники. В каждой секции определяется лучшая работа, за которую автор получает денежную премию им. Л. Ф. Палашенкова (известного исследователя Сибири, директора Омского крае-

88

ведческого музея в 1940–50 гг.). Лучшие доклады призеров молодежной конференции публикуются в музейных изданиях.

Работники музеев города Нижний Тагил используют иной метод привлечения посетителей. По местному телевидению они рассказывают об исторических местах города, старинных зданиях и названиях улицах времен Демидовых. Россия имеет богатую историю и всегда можно найти возможность интересно рассказать о ней подрастающему поколению и пригласить в музей.

Например, выставка одной картины с интересной историей тоже может стать способом привлечения посетителей в музей. В 1924 году в Нижнем Тагиле на чердаке господского дома была найдена потемневшая картина, затем восстановленная с помощью И.Э. Грабаря. Картина, приписываемая кисти Рафаэля Санти, попала в Тагил из большой коллекции картин итальянских художников, которой обладал Николай Никитович Демидов, живший во Флоренции. В 1978 году картина была передана Нижнетагильскому музею изобразительных искусств. Имеет название «Святое семейство» («Тагильская мадонна») и выставлена в отдельном зале. Посещаемость данного музея резко увеличилась. В 2008 г. отметили 500-летие со дня создания картины.

Интерактивные выставки также могут стать одним из стимулирующих факторов, направленных на поддержание интереса посетителей. Для этого надо организовать такие мероприятия, в ходе которых с экспонатами можно было бы выполнить какое-либо действие. Ведь одну и ту же информацию можно представить разными способами. Одно дело просто поставить, например, старинную чернильницу и перо под стекло, и совсем другое дело предложить посетителям самим побыть в роли обывателя XVIII века и попробовать подписать открытку гусиным пером. Например, в 2011 году музей истории г. Томска, представил вниманию посетителей выставку «Жизнь за чашкой кофе». Сотрудники музея предлагали всем пришедшим попробовать нарисовать картинку, используя вместо красок этот напиток, и выпить чашечку кофе.

Так, В Алтайском крае культурно-образовательная деятельность МБУ «Музей «Город» обладает большим рекламным потенциалом для привлечения посетителей, что связано с той позицией, которую избрал музей с момента начала своего существова-

89

ния. Музей «Город», открытый в г. Барнауле 1 сентября 2007 г., является центром сохранения историко-культурного наследия Алтайского края.

Активная проектная деятельность позволяет музею привлекать в свои стены разновозрастную аудиторию. Так, в помещении музея проводятся персональные и передвижные выставки. В разные годы в музее состоялись выставки: «Город мечты, город надежды», «Коммунальные лики», «Победители» и др. Музеем регулярно реализуются социальные выставочные проекты, например, «Мир глазами детей» – выставка-продажа работ детей с ограниченными возможностями здоровья в поддержку Барнаульской специализированной (коррекционной) общеобразовательной школы-интернада № 1 VIII вида.

Таким образом, выставочная деятельность музея «Город» охватывает разновозрастную аудиторию и ориентирована на различные направления музейной работы – общение, отдых, развитие творчества.

Кроме того, в музее регулярно проводятся такие мероприятия как встречи, вечера памяти и др. Среди них: вечер памяти В. Высоцкого, деньславянскойкультурыиписьменностиидр.

Инновационной формой музейной коммуникации с целью создания положительного имиджа и привлечения посетителей может стать создание парфюмерии к картинам известных художников. В Государственном художественном музее Алтайского края (далее – ГХМАК) реализуется инновационный проект «Создание парфюмерии к картинам известных художников как способ формирования положительного имиджа Государственного художественного музея Алтайского края». Музей имеет одно из крупнейших в Сибири и единственное в крае собрание уникальных коллекций отечественного искусства, в собрании музея хранится около 16000 экспонатов – памятников искусства России, Сибири и Алтая XVI–ХХI веков, богатый научный архив, специализированная научная библиотека.

Музейная сувенирная продукция – это прекрасная возможность красиво, элегантно и ненавязчиво рассказать о музейных сокровищах и вдохновить человека посетить выставки и экспозиции музея. Она ценна как своей функциональностью, так и способностью формировать благоприятный имидж учреждения. В

90