Маркетинг в сфере услуг. Учебное пособие

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Л. В. Клименко

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

Учебное пособие

Ростов-на-Дону – Таганрог Издательство Южного федерального университета

2019

1

УДК 339.138:338.46(075.8) ББК 65.290-2я73

К49

Рецензенты:

доктор экономических наук, профессор кафедры мировой экономики и международных отношений Южного федерального университета А. Ю. Архипов;

кандидат психологических наук,

директор ООО «Хьюмен Фэкторз Ростов» (Human Factors Group)

Е. Х.-М. Агнаева

Клименко, Л. В.

К49 Маркетинг в сфере услуг : учебное пособие / Л. В. Клименко ; Южный федеральный университет. – Ростов-на-Дону ; Таганрог : Издательство Южного федерального университета, 2019. – 110 с.

ISBN 978-5-9275-3130-1

В учебном пособии рассматривается комплекс вопросов маркетингового обеспечения бизнеса. Затрагиваются вопросы специфики маркетинга в сфере услуг, характеризуются основные сложившиеся модели маркетинга услуг. Описываются принципы и подходы маркетинговых исследований в сфере услуг и анализируются результаты маркетинговых исследований удовлетворенности клиентов и потребительской лояльности.

Предназначено для студентов, обучающихся по укрупненным группам направлений 38.00.00 «Экономика и управление» и 43.03.00 «Сервис, туризм и гостиничное дело».

УДК 339.138:338.46(075.8) ББК 65.290-2я73

ISBN 978-5-9275-3130-1

© Южный федеральный университет, 2019 © Клименко Л. В., 2019 © Оформление. Макет. Издательство

Южного федерального университета, 2019

2

ОГЛАВЛЕНИЕ

3

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговая ориентация бизнеса становится практически повсеместной в условиях современного рынка. Применение маркетинговых знаний и навыков является важнейшим фактором эффективной деятельности компании, работающей в сфере услуг. Благодаря комплексной и продуманной маркетинговой стратегии осваиваются новые сегменты рынка, обеспечивается прибыльный спрос на услуги, повышается лояльность клиентов, отслеживается динамика потребительского поведения, осуществляется правильное позиционирование и отстройка от конкурентов.

Значимое место в деятельности современной компании занимают маркетинговые исследования, на основе которых сегментируются потребители и формируется дифференцированная маркетинговая политика, таргетируется продвижение услуг в зависимости от целевой группы, глубже понимается мотивация клиентов и уровень удовлетворенности услугами компании. Все это позволяет формировать долгосрочные отношения с клиентами, которые в сфере услуг являются приоритетными для обеспечения успешной

истабильной работы компании на рынке.

Впервом разделе учебного пособия раскрывается специфика маркетингового обеспечения сервисного бизнеса, рассматриваются основные сложившиеся модели маркетинга услуг. Во втором разделе описываются принципы и подходы маркетинговых исследований в сфере услуг. Третий раздел посвящен рассмотрению результатов маркетинговых исследований удовлетворенности клиентов и потребительской лояльности.

Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по укрупненным группам направлений 38.00.00 «Экономика и управление» и 43.03.00 «Сервис, туризм и гостиничное дело».

4

Раздел 1 МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ:

СПЕЦИФИКА И МОДЕЛИ

1.1. Маркетинговая ориентация бизнеса

Потребитель, превратившийся в современном рыночном обществе в покупателя, является той центральной для бизнеса фигурой, которая обеспечивает спрос на производимые товары и становится главным звеном в бизнесе. Ориентация на клиента выступает базовым маркетинговым принципом деятельности предпринимателя на современном рынке. Маркетинговая ориентация бизнеса оформилась и развилась в массовом обществе. Подъем научно-техниче- ского прогресса привел к тому, что в начале XX в. в развитых странах Запада начинается эра массового конвейерного производства большого количества товаров. В результате вещей и продуктов стало производиться заметно больше, чем потребители их могли купить и использовать. В этих условиях проблема сбыта товаров массовогопотребленияпостепенностановитсяцентральнойвомногих западных странах. Это приводит к тому, что начинается своеобразная борьба за покупателя, так называемые маркетинговые войны1.

Таким образом, к середине XX в. радикально изменилось соотношение производства и потребления: общество из производительного перешло в состояние потребляющего. «Экономика спроса» сменила «экономику предложения». Производство любой вещи после двух столетий технологической революции перестало быть реальной

1 Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2018.

5

Раздел 1. Маркетинг в сфере услуг: специфика и модели

проблемой. В настоящее время главной задачей является реализация. Производство становится высокоприбыльным тогда, когда оно предоставляетконечномупотребителюособеннонужныйемутовар, т. е. когда высока социальная эффективность производства, которая определяет экономическую, подчиняя ее интересам общества.

Тоестьпотребностьвсистемемаркетингавозниклатогда,когда появилось массовое конвейерное производство, создающее изобилие потребительских товаров. В период товарного дефицита маркетинг был не нужен, так как спрос на продукцию превышал ее предложение. А в условиях значительного количества и ассортимента производимых товаров и услуг современный рынок в лице системы маркетинга создал мощный инструмент самоподдержания и самобалансировки, а также последовательного и целенаправленного саморазвития. Концепция маркетинга основана на идее, что все виды бизнеса направлены на удовлетворение интересов потребителя.

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США в 1905 г. Происходит он от английского слова market (рынок) и суффикса ing, указывающего на активную деятельность1.

Маркетинг – явление сложное и многостороннее. В настоящее время выдвинуто больше тысячи трактовок, каждая из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинговой деятельности.

Приведем некоторые определения маркетинга.

Именитый американский ученый-маркетолог профессор Филип Котлер2 дает следующую формулировку: «Маркетинг – это искусство и наука выбора целевых рынков, привлечения и удержа-

1Слово marketing в английском языке имеет ударение на первый слог, т. е. мАркетинг. Согласно современным орфоэпическим словарям, правильными являются оба варианта произношения. Хотя более современный вариант – маркЕтинг, вариант мАркетинг – устаревающий.

2Профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента США. Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и звание доктора философии. Основная его заслуга в том, что он собрал воедино и систематизировал все знания о маркетинге, которые до этого относились к совершенно различным наукам. Можно сказать, что он первый, кто выделил маркетинг в отдельную специальность. Его книга «Основы маркетинга» к 2009 г. переиздавалась девять раз.

6

1.1. Маркетинговая ориентация бизнеса

ния клиентов, развития клиентской базы посредством создания высочайшей ценности для потребителя, распространения информации о ней и ее доставки потребителю»1.

Широкий диапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга в 1985 г. – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и компаний.

Британский институт по вопросам маркетинга рассматривает маркетинг как функцию администрации фирмы, которая заключается в организации и управлении всем комплексом деловой активности, связанной с выявлением и превращением покупательской способности потребителя в покупательский спрос на определенный товар или услугу, а также доведением товара или услуги до конечного потребителя с тем, чтобы обеспечить получение намеченных фирмой доходов.

Ф. Котлер отмечает, что очень часто маркетинг путают со сбытом. Маркетинг – это не искусство нахождения ловких путей избавления от того, что вы произвели. Это умение дать потребителю нечто действительно ценное для него, помочь ему улучшить свою жизнь. Продажи начинаются, только когда у вас есть товар, маркетинг – до того, как он появится. Маркетинг определяет, как вывести товар или услугу на рынок, какую назначить цену, какие каналы распределения и средства продвижения использовать. В дальнейшем он обеспечивает мониторинг результатов и усовершенствование рыночного предложения, а под конец решает, не пора ли прекратить предложение, и если да, то когда именно2.

На сегодняшний день маркетинг фактически осуществляет ряд важнейших функций (рис. 1.1.1).

1Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер: пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2010.

2См.: Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга. 5-е изд.

М.: Вильямс, 2015; Котлер Ф. Указ. соч.

7

Раздел 1. Маркетинг в сфере услуг: специфика и модели

ʽ̛̪̬̖̖̣̖̦̖̔ ̨̨̪̯̬̖̦̭̯̖̜̍ ̨̡̪̱̪̯̖̣̌́, ̸̨̯ ̸̨̛̖̭̪̖̖̯̭̍̏̌́ ̶̛̛̭̪̖̣̦̼̥̌̽ ̡̨̛̛̥̬̖̯̦̼̥̌̐̏ ̨̛̛̛̭̭̣̖̦̥̔̏̌́

ʦ ̬̖́̔ ̸̭̣̱̖̌̏ ̡̨̨̛̛̦̭̯̬̱̬̦̖̏̌ ̨̨̪̯̬̖̦̭̯̖̜̍ ̨̛̪̯̬̖̯̖̣̖̜̍ ̏ ̨̯̥ ̛̛̣ ̨̛̦̥ ̨̯̬̖̏̌ ̛̛̣ ̱̭̣̱̖̐

ʶ̨̨̛̛̦̖̬̯̬̦̖̏̏̌ ̨̨̪̯̬̖̦̭̯̖̜̍ ̏ ̶̨̡̛̪̬̱̔̀ ̛̛̣ ̱̭̣̱̱̐

ʰ̴̨̨̛̛̦̬̥̬̦̖̏̌ ̨̡̪̱̪̯̖̣̌́, ̨̛̛̛̭̯̥̱̣̬̦̖̏̌ ̛ ̨̡̪̖̬̙̔̔̌ ̭̼̯̍̌, ̸̨̯ ̯̬̖̱̖̯̍ ̵̵̨̨̛̦̖̥̼̍̔ ̛̛̱̭̣̜ ̨̪ ̨̛̛̪̬̙̖̦̔̏̀ ̨̯̬̏̌̌/̛̱̭̣̱̐

Рис. 1.1.1. Функции маркетинга

Таким образом, задача маркетинга заключается в преобра- зовании изменяющихся потребностей людей в возможности для получения прибыли. Он должен создавать ценность, предлагая лучшие решения, сберегая покупателям время и силы на поиск и приобретение нужных им вещей и обеспечивая рост благосостояния общества в целом.

!Пример. Известно, что потребитель покупает не товар, а решение своей проблемы. Так, южноафриканская алмазная компания De Beers предложила мужчинам решение всех их проблем с противоположным полом, построив на этом посыле известную рекламную кампанию.

В 1948 г. Гарри Оппенгеймер, глава De Beers, поехал в Нью-Йорк, чтобы встретиться с представителями рекламного агентства N. W. Ayers. Он направился туда с твердым намерением поменять представления людей об алмазах: надо сделать так, чтобы этот камень перестал быть безделушкой толстосумов, а стал обиходным товаром, без которого обычные люди не могли бы обходиться. Рекламные плакаты с изображением эффектных актрис с кольцами на пальцах и серьгами в ушах сменили черно-белые постеры с изображениями бриллиантов и надписями «Снимает головную

8

1.1. Маркетинговая ориентация бизнеса

боль с 1888 года», «Подумай об этом. Развод дороже», «Нет, твоя жена не платила за эту рекламу. (Но она сказала нам, какие газеты ты читаешь)» и пр. Так De Beers доказала, что можно продавать роскошь женщинам через их мужчин.

К настоящему времени сложились пять основных конкурирующих концепций маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, потребительская и социально-этическая (табл. 1.1.1).

Производственная концепция исходит из предпосылки, что потребители отдают предпочтение доступным и бюджетным по цене товарам. Ее цель – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение, рост экономической эффективности при снижении цены. Реализация такой концепции возможна при условиях ограниченной платежеспособности населения и экономии на товарах определенной группы; превышения предложения спросом на товар.

9

Раздел 1. Маркетинг в сфере услуг: специфика и модели

Исходнойпредпосылкойтоварнойконцепциимаркетингаявляетсятезисотом,чтопотребительотдаетпредпочтениетоварамвысокого качества. Поэтому на рынке выигрывает тот, кто предлагает товары с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками по оптимальной цене. Но эта концепция целесообразна в условиях индивидуализации спроса на товары и услуги. Ее использование предполагает точное определение платежеспособности потребителя.

Установкой сбытовой концепции маркетинга является предположение о том, что потребитель никогда не будет добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому нужно вести активную политику продаж и интенсивно продвигать свою продукцию на рынок. Этот подход актуален в условиях падения спроса на какие-либо виды товаров, когда нужно поддерживать спрос на товар в ситуации его перепроизводства. Здесь делается упор на сбыт имеющегося, а не на обновление производства.

При сформированном рынке одной из наиболее распространенных является потребительская концепция маркетинга. Ее использование предполагает предварительное изучение нужд потребителя целевых рынков, а затем разработку наиболее эффективных способов их удовлетворения. Эта концепция держится на четырех базовых идеях: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности.

Наконец, социально-этическая концепция маркетинга, воз-

никшая на базе потребительской, разрабатывает способы эффективного удовлетворения нужд потребителя при укреплении его благополучия. Эта стратегия нацелена на достижение баланса интересов организации, клиента и общества. Социальная направленность деятельности фирмы создает условия для решения широкого круга общественно значимых проблем.

Между первой (производственной) и последней (социальноэтической) маркетинговыми стратегиями – большая дистанция. Ее преодоление зависит непосредственно от темпов формирования целевых рынков1.

1Божук С. Г., Ковалик Л. Н., Маслова Т. Д., Розова Н. К., Тэор Т. Р. Маркетинг: 4-е изд. СПб.: Питер, 2012. С. 44.

10