Маркетинг в сфере услуг. Учебное пособие

3.1. Опросные методы при изучении качества работы бизнеса в сфере услуг

Таблица 3.1.14

Валидные ответы респондентов на вопрос:

«Оцените по 5-балльной шкале степень Вашей удовлетворенности качеством работы персонала “Фитнес-фита”»

(Приведено реальное количество ответов,

где N – число информативных ответов, 0 – число пропущенных значений)

91

Раздел 3. Удовлетворенность клиентов и потребительская лояльность...

Результаты маркетингового исследования показывают, что больше всего клиентов удовлетворяет работа административного персонала. Наибольший средний балл получили следующие позиции: «доброжелательность, внимательность к клиенту» – 4,8; «соответствующий внешний вид» и «качество оказываемых услуг» – по 4,7; «энергичность и скорость работы» – 4,6; «уровень квалификации, профессионализм» – 4,4; «индивидуальный подход» – 4,2. Меньше всего оценивается опыт работы административного персонала – 3,6 (табл. 3.1.15).

Разница в оценках потребительских сегментов проявляется в немного большей удовлетворенности новичков энергичностью и скоростью работы (4,4 средних балла в первой группе против 4,8 – во второй) и уровнем квалификации административного персонала (4,7 против 4,1 соответственно) (табл. 3.1.15).

На втором месте в рейтинге удовлетворенности клиентов располагаются тренеры групповых программ. Более высокие оценки получают внешний вид (4,2 средних балла по всему массиву опрошенных), коммуникативные качества и уровень квалификации (по 4,1), а также качество оказываемых услуг (4,0). Менее удовлетворены скоростью и энергичностью (3,9), индивидуальным подходом (3,7) и опытом работы (3,6) (табл. 3.1.15).

В оценке тренеров групповых программ немного более критичны постоянные клиенты: средний балл по всем оцениваемым параметрам в группе новичков 4,2, а в целевом сегменте – 3,8. Больше претензий постоянные клиенты высказывают в отношении скорости работы, индивидуального подхода и качества оказываемых услуг (табл. 3.1.15).

Самые низкие оценки у персональных тренеров. Хотя здесь необходимо отметить, что респонденты затруднились в большинстве случаев оценить индивидуальные программы тренировок, кроме того, услугами персональных тренеров пользуется только 31,1 % опрошенных. Тем не менее респонденты оценили качество работы персональных тренеров, и средний интегральный балл по всем потребительским сегментам составляет 2,7. Новые посетители более критичны к уровню квалификации персональных тренеров, а постоянные клиенты – к индивидуальному подходу (табл. 3.1.15).

92

3.1. Опросные методы при изучении качества работы бизнеса в сфере услуг

Таблица 3.1.15

Средние значения ответов респондентов на вопрос: «Оцените по 5-балльной шкале степень

Вашей удовлетворенности качеством работы персонала “Фитнес-фита”»

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

–наиболее значимыми для всех опрошенных клиентов «Фит- нес-фита» являются уровень квалификации и профессионализм сотрудников клуба, доброжелательность и внимательность к клиенту;

–больше всего удовлетворяют клиентов спортивного клуба работа административного персонала, а менее всего – персональных тренеров;

93

Раздел 3. Удовлетворенность клиентов и потребительская лояльность...

–немного более критичны в оценках работы тренеров групповых программ постоянные клиенты.

Д) Заключительные выводы

В заключение проделанного анализа степени удовлетворенности потребителей услугами, предоставляемыми спортивным клубом «Фитнес-фит», можно сформулировать ряд выводов обобщающего характера.

Целевой сегмент. Исходя из результатов маркетингового исследования, группа постоянных потребителей представлена в основном женщинами в возрасте от 25 до 44 лет, которые являются служащими в коммерческих и государственных организациях и обладают средней покупательской способностью. Они предпочитают посещать клуб 2–3 раза в неделю, чаще всего индивидуально занимаются в тренажерном зале и посещают групповые тренировки. Постоянные потребители в половине случаев ориентированы на покупку годового абонемента.

Основу сегмента новых посетителей составляют женщины от 16 до 34 лет, являющиеся преимущественно студентками и служащими, с более низкой покупательской способностью. Новички чаще всего приобретают разовые посещения и абонементы на 8 и 12 занятий.

Перспективными с точки зрения пополнения целевого сегмента является руководители среднего звена, а также коммерческие и государственные служащие в возрасте от 25 до 44 лет, которые обладают более высокой потребительской способностью, ориентированы на более частое посещение спортивного клуба и покупку дополнительных услуг. Студенческая аудитория, несмотря на ее массовость вследствие близости университетской инфраструктуры, не обладает высоким потенциалом перейти в категорию постоянных клиентов из-за своего неустойчивого социального статуса и ограниченных потребительских возможностей.

Клубная инфраструктура. Большинство клиентов посещают «Фитнес-фит» вследствие того, что клуб удобно для них расположен и обладает подходящим графиком работы, а также отвечает

94

3.1. Опросные методы при изучении качества работы бизнеса в сфере услуг

определенному уровню требований посетителей в отношении состояния клубной инфраструктуры.

Однако состояние спортивного инвентаря, оснащенность тренажерного зала, просторность помещения, разнообразие услуг

ипредложений оценивается клиентами ниже 4 баллов по пятибалльной шкале. Причем постоянные потребители в оценках данных параметров более критичны, чем новые клиенты. Необходимо обратить внимание на состояние помещений и спортивного оборудования, чтобы предотвратить отток постоянных клиентов.

Требуют оперативного реагирования температурный режим

ивентиляция в клубе, а также состояние душевых, к которым посетители предъявляют наибольшие претензии.

Качество услуг. Наиболее значимыми для всех опрошенных клиентов «Фитнес-фита» являются уровень квалификации и профессионализм сотрудников клуба, а также доброжелательность и внимательность к клиенту.

Больше всего клиентов спортивного клуба удовлетворяет работа административного персонала, на втором месте в рейтинге располагаются тренеры групповых программ, на третьем с большим отрывом – персональные тренеры.

Судяпорезультатамисследования,вспортивномклубеневысокие показатели продаж персональных тренировок и дополнительных услуг (массаж, сауна, солярий, спортивное питание в баре). При этом многие из клиентов занимаются в тренажерном зале индивидуально. Поэтому требуются проведение тренингов, разработка мотивационных программ для персонала по стимулированию продаж.

Продвижение. Дизайн и фирменный стиль клуба оцениваются опрошенными клиентами достаточно позитивно (чуть выше 4 баллов по пятибалльной шкале). Хотя информативность официального сайта «Фитнес-фита» невысокая – 3,6 балла.

Больше всего информации о работе клуба клиенты получают посредством рассылки по электронной почте и смс-сообщений. Интернет-активность спортивного клуба не очень высокая. Недостаточно задействованы ресурсы SMM-продвижения – эффективность компании в социальных сетях («ВКонтакте», «Инстаграм») небольшая.

95

Раздел 3. Удовлетворенность клиентов и потребительская лояльность...

3.2. Метод тайного покупателя в оценке качества обслуживания на региональном рынке HoReCа

Внастоящем параграфе рассмотрим результаты учебных исследований, проведенных в кофейнях. Использовался метод тайного покупателя.

Для данного исследования был разработан чек-лист, в соответствии с которым нужно было оценить работу и качество услуг двух сетей кофеен по следующим параметрам: 1) материальная среда; 2) качество работы персонала; 3) качество продукта (еда, напитки); 4) характер маркетинговых коммуникаций.

Вкаждом из трех заведений сетей кофеен «Кофемолка» и «Андерсен» было совершено по пять наблюдений тайных покупателей, которые по результатам визита заполнили анкету (чек-лист), оценивая качество услуг кофеен по 5-балльной шкале (от 0 до 5). Всего было проведено 30 наблюдений, анкеты наблюдений были прокодированы и обработаны с помощью статистической программы.

Цель исследования – провести сравнительный анализ качества услуг, предоставляемых в сетях кофеен «Кофемолка» и «Андерсен».

Задачи:

1.Оценить качественные характеристики материальной среды сети кофеен.

2.Исследовать качество работы персонала сети кофеен.

3.Оценить качественные характеристики предлагаемых блюд и напитков.

4.Проанализировать работу маркетинговых коммуникаций

(табл. 3.2.1).

Рассмотрим анализ результатов исследования по двум анали-

тическим задачам, характеризующим материальную среду и качество обслуживания.

А) Сравнительная оценка материальной среды

Результаты проведенного исследования показали, что кофейни обеих сетей имеют высокое качество материальной среды. Ин-

96

3.2. Метод тайного покупателя в оценке качества обслуживания на региональном рынке HoReCа

Таблица 3.2.1

Операционализация эмпирических индикаторов исследования

97

Раздел 3. Удовлетворенность клиентов и потребительская лояльность...

тегративный средний показатель в сети «Кофемолка» по всем позициям составляет 4,2 балла, в сети «Андерсен» – 4,3 балла.

При анализе материалов исследования отдельные группы оцениваемых параметров материальной среды были объединены в смысловые блоки: 1) фирменный стиль; 2) комфортность; 3) чистота; 4) состояние предметов интерьера кофейни; 5) экстерьерные характеристики.

Оценка фирменного стиля включала в себя такие параметры, как отражение фирменного стиля в дизайне интерьера/меню/столовых приборах/сервировке. По данному параметру кофейни сети «Кофемолка» уступают сети «Андерсен» – 3,8 интегративных средних балла против 4,7. В частности, сеть «Кофемолка» оценивается ниже в отношении сервировки (3,6 средних балла против 4,7) и фирменного стиля посуды/приборов (2,7 против 4,2) (табл. 3.2.2).

Исследование степени комфортности кофеен (оценка запахов/температурного режима/музыкального фона/освещения/ удобства расстановки мебели и наличия антискользящего покры-

98

3.2. Метод тайного покупателя в оценке качества обслуживания на региональном рынке HoReCа

тия) показало, что «Кофемолка» совсем немного уступает «Андерсену» – 4,1 интегративных средних балла против 4,3. Однако по показателям комфортности музыкального фона и комфортности освещения «Кофемолку» оценивают критичнее (музыкальный фон – 3,9 средних балла в первом случае и 4,7 – во втором, освещение – 3,9 средних балла в первом случае и 4,8 – во втором). Но при этом первая сеть кофеен чаще имеет антискользящее покрытие, чем в «Андерсене» (2,9 средних балла против 2,1) (табл. 3.2.3).

99

Раздел 3. Удовлетворенность клиентов и потребительская лояльность...

Во время тайных визитов оценивались также чистота зала, столов, туалетных комнат. Интегративные средние баллы по данному блоку параметров у обеих сетей кофеен близки и не отличаются высокими показателями (не выше 3,8 средних баллов). На этом фоне фиксируется существенная разница в оценках чистоты туалетной комнаты (в «Кофемолке» – 3,4 средних балла, в «Андерсене» – 2,3) и оснащенности предметами гигиены туалетной ком-

наты (3,6 против 2,3) (табл. 3.2.4).

Состояние предметов интерьера кофеен характеризовалось в исследовании через оценку интерьерных и экстерьерных элементов, и по этим параметрам заведения обеих сетей имеют практически одинаковый интегративный показатель (табл. 3.2.5)

100