Маркетинг в сфере услуг. Учебное пособие

2.3.Неопросные методы и мix-методики маркетинговых исследований сферы услуг

2.3.Неопросные методы и мix-методики маркетинговых исследований сферы услуг

Неопросныеметодычащевсегоприменяютсявмаркетинговых исследованиях товарного рынка. Но при соответствующей адаптацииизмерительныхинструментовипроцедурданныеметодымогут применяться и при анализе рынка услуг. Неопросные методы предусматривают отсутствие контакта интервьюера и респондента или минимальный контакт. Такие методы используются при сборе информации о ценовой политике, ассортименте, торговых точках/местах предоставления услуг, рекламной стратегии и пр. Как правило, выделяются следующие виды неопросных методов маркетинговых исследований: сторчек, сенсус, аудит, наблюдение (рис. 2.3.1).

ˁ̸̨̡̯̬̖

(store check)

ʻ̛̣̖̦̖̌̍̀̔

(observation)

Рис. 2.3.1. Неопросные методы маркетинговых исследований

61

Раздел 2. Маркетинговые исследования в сфере услуг

Сторчек – этот метод предполагает описание ценовой и рекламной активности производителей по каждой товарной позиции или видам услуг в торговых точках/местах предоставления услуг.

Сторчек направлен:

–на сегментирование рынка, выделение целевого рынка его объема и потенциала;

–сравнительный анализ различных товаров/услуг и различных участников рынка;

–выявление незанятых ниш и разработку новых продуктов/ услуг;

–корректировку позиционирования существующей и разработку основы позиционирования новой продукции/услуги. Сенсус – метод исследования, заключающийся в регистрации

всех торговых точек/мест предоставления услуг по задаваемым параметрам. В качестве основных исследуемых параметров, как правило, выступают наличие в продаже определенных видов товаров/услуг и каналы продаж.

Сенсус может охватывать все предприятия исследуемого профиля или выборочные организации в рамках заданной географии. Выборка может формироваться по населенным пунктам региона или по районам внутри одного города.

Сенсус предполагает следующие компоненты:

–регистрацию торговых точек/мест предоставления услуг в маршрутных листах;

–заполнение «паспорта торговой точки» (специального листа регистрации или анкеты), куда входят: название, адрес, юридическое лицо, контактные телефоны, торговая площадь, тип обслуживания, присутствие в продаже товарных категорий/

видов услуг и т. д.

Как правило, анализируется специфика брендирования и оформления дизайна, ассортимент продукции/виды услуг, принципы работы персонала и качество обслуживания и т. д. Сенсус проводится разово или с определенной периодичностью.

Аудит – это мониторинг изменений различных параметров товара/услуги, таких как цена, ассортиментные характеристики,

62

2.3. Неопросные методы и мix-методики маркетинговых исследований сферы услуг

представленность в торговых точках/местах предоставления услуг, объемы продаж.

Фиксация объемов продаж возможна несколькими способами, выбор которых зависит от степени открытости информации о работе компании/предприятия:

–прямой аудит;

–экспертная оценка продавцов;

–наблюдение за продажами;

–контроль кассовых чеков.

Наблюдение – это метод сбора первичной маркетинговой ин-

формации, представляющий собой целенаправленное восприятие и регистрацию наблюдаемых данных.

Наблюдение как метод исследования отличается организованностью и направленностью. В процессе наблюдения отслеживаются и фиксируются по заранее продуманному плану модели потребительского поведения, варианты и динамика развития событий. Достоверность собранных таким методом данных обеспечивает возможность контроля и проверки.

Метод наблюдения исходя из степени формализованности фиксирования данных делится на неструктурированное (регистрируются все события, связанные с объектом наблюдения, без их предварительного уточнения) и структурированное (исследователь имеет подробное представление о моделях поведения, которые будут объектом наблюдения, а также о методах, с помощью которых их можно оценить).

По основанию степени участия исследователя в наблюдаемом событии или процессе наблюдение может быть включенным (исследователь вовлечен в качестве участника в процесс или событие) и невключенным (исследователь не участвует в наблюдаемом процессе, не взаимодействует с потребителями и объектами наблюдения).

!Пример. Для анализа территориальной принадлежности клиентов и последующей целевой стратегии размещения рекламной продукции было проведено наблюдение за номерными знаками автомобилей для посетителей автосалона. Наблюдение проводилось на автомобильной стоянке клиентов автосалона и состояло в регистрации номерных знаков машин.

63

Раздел 2. Маркетинговые исследования в сфере услуг

Затем зафиксированные номера сопоставили с регистрационными данными автомобилей и определили территорию проживания потребителей. Эта информация помогла маркетологам определить географию размещения рекламы и скорректировать маркетинговую стратегию автосалона. Таким образом, наблюдение за регистрационными знаками автомобилей оказался более быстрым и бюджетным вариантом исследования, чем личные опросы клиентов автосалона.

В зависимости от места проведения исследования наблюдение может быть полевым (проводится в естественной для объекта наблюдения – в данном случае потребителя – ситуации) или лабораторным (респондента могут наблюдать в искусственно смоделированной обстановке).

И наконец, по характеру регулярности проведения наблюдения делятся на систематические и несистематические (рис. 2.3.2).

ʦ̛̼̔ ̛̦̣̖̦̜̌̍̀̔

Рис. 2.3.2. Виды наблюдений1

Микс-методики маркетинговых исследований предполагают задействование в одном виде маркетингового исследования элементов из опросных и неопросных методик. К данному типу исследования чаще всего относят такие методы, как тайный покупатель, тайный звонок, холл-тест и хоум-тест (рис. 2.3.3).

Тайный покупатель – метод оценки качества работы компании, ее персонала и характера обслуживания. Предусматривает задействование исследователей (шоперов) для анонимной оценки различных сторон работы организации.

1Приводится по: Горшков М. К., Шереги Ф. Э. Прикладная социология: методология и методы: учеб. пособие. М.: ИС РАН, 2011. С. 119.

64

2.3. Неопросные методы и мix-методики маркетинговых исследований сферы услуг

˃̜̦̼̜̌ ̨̡̪̱̪̯̖̣̌̽

(̥ystery shopping )

ˈ̨̱̥ ̯̖̭̯̼

(home test

Рис. 2.3.3. Микс-методики маркетинговых исследований

Метод тайного покупателя можно применять для разнообразных целей:

–бенчмаркинг (сравнение услуг или процессов в одной организации (между подразделениями, филиалами) либо с услугами или процессами другой организации (конкурентами));

–оценка качества обслуживания через исследование работы сотрудников;

–оценка качества работы предприятия через другие фокусные области (например, выкладку pos-материалов, чистоту торгового зала, внешний вид сотрудников);

–контроллинг качества выполнения сетевых стандартов;

–планирование обучения сотрудников;

–проведение конкурентного анализа.

65

Раздел 2. Маркетинговые исследования в сфере услуг

Технология проведения тайного покупателя подразумевает заполнение шопером специальной анкеты (чек-листа) или же запись посещения на видео.

К преимуществам метода относится возможность контроля реального поведения обслуживающего персонала в естественных условиях. В качестве недостатков можно указать необходимость постоянного привлечения новых работников в качестве шоперов.

Холл-тест – это метод маркетинговых исследований, предполагающийтестированиереспондентамитовара/услуги,рекламных модулей и роликов, концепций продвижения товара/услуги, интерьера помещений и т. п. с последующим заполнением анкеты. Для проведения холл-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение, оборудованное для тестирования товаров/услуг и/или просмотра рекламы.

Холл-тесты могут применяться для решения следующих задач:

–выявление значимых для потребителя свойств товара/услуги при его позиционировании на рынке;

–определение направлений совершенствования товара/услуги;

–тестирование вариантов отдельных свойств товара/услуги;

–тестирование вариантов визуального оформления бренда;

–изучение вариантов поведения потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы);

–определение вариантов маркетинговых коммуникаций (слоганы, рекламные ролики, вариант сайта, интернет-магазина и пр.);

–сравнение товара/услуги с аналогичными продуктами/услугами конкурентов.

В исследовании методом холл-теста может принимать уча-

стие довольно большая группа людей (до 300 человек). Отличительной особенностью проведения холл-теста являет-

ся непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус). Следовательно, преимущество данного метода – возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

66

2.3.Неопросные методы и мix-методики маркетинговых исследований сферы услуг

Кдостоинствам метода следует отнести возможность тестирования информации широкого спектра (визуальной, слуховой, осязательной, обонятельной, вкусовой, а также их комбинаций); возможность исследовать труднодоступные целевые группы; возможность обеспечения комфортных условий для тестирования; относительно сжатые сроки проведения исследования.

Недостатками метода являются его сравнительная трудоемкость, необходимость использования специальных помещений и оборудования, возможное смещение оценок по сравнению с естественными условиями использования товара/услуги.

Хоум-тест представляет собой метод исследования, при котором тестирование товара/услуги происходит в домашних условиях с последующим заполнением анкеты. Кроме того, до и после тестирования часто проводится интервью, в ходе которого собирается информация о потребительском поведении, информированности о брендах и пр.

Этот вид исследования во многом похож на холл-тест, но он еще и позволяет оценить товар в процессе длительного пользования (от 2–3 дней до 3–4 недель).

Респондентов для тестирования отбирают с помощью выборки. Основные критерии формирования целевой выборки – частота

иобъем потребления товара/услуги. Например, потребитель может в домашних условиях протестировать сервисы интернет-ма- газина компании, пообщаться с операторами, оформить доставку, оценить качество обслуживания, упаковку и качество доставленного товара.

Достоинствами метода являются возможность протестировать товар/услугу в естественных условиях его потребления; возможность получения детальных данных об особенностях потребления данного товара/услуги; возможность тестирования товара совместно с конкурирующими товарами или товарами-замени- телями.

Кнедостаткам метода относятся ограниченность использования хоум-теста только для определенных категорий товаров/ услуг, необходимость организации выборки и высокая стоимость исследования.

67

Раздел 2. Маркетинговые исследования в сфере услуг

Тайный звонок – метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку уровня и качества телефонных консультаций. В данном случае тайный покупатель вступает в контакт с персоналом компании под видом обычного клиента. Поведение тайного покупателя обусловлено целями исследования и прописано в инструкции к исследованию.

Методика позволяет оценить деятельность справочных или абонентских служб, служб технической поддержки клиентов, послепродажного обслуживания, работу call-центров и др.

68

Раздел 3 УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ КЛИЕНТОВ

И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ: КЕЙСЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

В данном разделе учебного пособия рассмотрим результаты маркетинговых исследований компаний, работающих в сфере услуг (фитнес-индустрия и рынок HoReCа). Здесь описаны примеры реализации опросных методов (стандартизированное интервью) и микс-методик (тайный покупатель) маркетинговых исследований. Реализуемые исследования носили инициативный характер и по согласованию с руководством компаний проводились в учебных целях. В описываемых кейсах названия компаний изменены.

3.1. Опросные методы при изучении качества работы бизнеса в сфере услуг

В качестве примера реализации опросных методов рассмотрим результаты маркетингового исследования степени удовлетворенности клиентов качеством услуг спортивного клуба «Фитнес-фит».

Целью маркетингового исследования было выявление степени удовлетворенности потребителей услугами, предоставляемыми спортивным клубом «Фитнес-фит».

Реализация поставленной цели предполагает решение следующих исследовательских задач:

69

Раздел 3. Удовлетворенность клиентов и потребительская лояльность...

1)сегментировать потребителей и охарактеризовать социальнопрофессиональный профиль целевых сегментов;

2)выявить частоту посещения и использования клиентами услуг, предоставляемых в фитнес-клубе;

3)изучить оценку посетителями содержательных параметров спортивных услуг «Фитнес-фита»;

4)проанализировать удовлетворенность посетителей качеством работы персонала спортивного клуба.

Объект – клиенты спортивного клуба «Фитнес-фит». Предмет – оценка потребителями качества предоставляемых

услуг.

Метод опроса – стандартизированный опрос.

Выборка населения для опроса. В исследовании приняли уча-

стие 103 потребителя услуг спортивного клуба «Фитнес-фит». Из них 26 % мужчины и 74 % – женщины. Возрастные и социальнопрофессиональные характеристики респондентов представлены в табл. 3.1.1 и 3.1.2.

Таблица 3.1.2

Социально-профессиональная принадлежность опрошенных (в %)

70