Маркетинг в сфере услуг. Учебное пособие

3.2. Метод тайного покупателя в оценке качества обслуживания на региональном рынке HoReCа

Такие экстерьерные характеристики, как заметность вывески и удобство расположения кофеен, также собрали в обеих сетях близкие оценки (табл. 3.2.6).

Обеспеченность гардеробом и розетками для подзарядки телефонов, доступность беспроводного Интернета в кофейнях оценивались не в баллах, а с использованием порядковой шкалы. Результаты исследования показали, что обе сети кофеен имеют гардеробы и вешалки в достаточном количестве (только в одной кофейне «Андерсена» данный параметр был оценен негативно) (табл. 3.2.7).

Из результатов исследования видно, что обе сети кофеен не всегда могут предоставить бесперебойный доступ к сети Интернет. Чаще всего (в половине наблюдений) отсутствие подключения отмечалось в сети «Андерсен». Тогда как критичные оценки в отношении наличия работающих розеток больше всего встречаются в оценках сети «Кофемолка» (табл. 3.2.7).

Таким образом, результаты проведенного исследования показывают близкие интегративные оценки качества материальной среды кофеен двух сетей. И данные оценки немного выше четырех средних баллов по пятибалльной шкале. На этом фоне «Кофемолка» собирает больше позитивных оценок, чем у конкурентов, по позициям оснащенности и чистоты туалетных комнат, наличия антискользящего покрытия, доступности Wi-Fi. Кофейни сети «Андерсен» оцениваются выше по параметрам фирменного стиля посуды, сервировки, комфортности освещения и музыкального фона, доступности розеток для подзарядки телефонов/ноутбуков.

101

3.2. Метод тайного покупателя в оценке качества обслуживания на региональном рынке HoReCа

Б) Оценка качества работы персонала

Оценка работы персонала в инструментарии исследования предполагала использование балльных и порядковых шкал. По пятибалльной шкале тайными покупателями характеризовались профессиональные качества и внешний вид официантов.

Эмпирические замеры показали, что такие параметры, как доброжелательность официантов, внимательность, знание контактным персоналом меню и культура речи, оцениваются в рассматриваемых кофейнях примерно одинаково, не ниже 4,6 средних баллов (табл. 3.2.8).

Таблица 3.2.8

Оценка профессиональных качеств и внешнего вида официантов (баллы)

Фирменный стиль одежды и чистоту/опрятность внешнего вида официантов сети кофеен «Кофемолка» и «Андерсен» тайные покупатели оценили в диапазоне от 4,6 до 5 средних баллов. В итоге интегративный средний показатель по данному блоку параметров в обеих сетях одинаков и составляет 4,7 балла

(см. табл. 3.2.8).

103

Раздел 3. Удовлетворенность клиентов и потребительская лояльность...

Во время проведения исследования в подавляющем большинстве случаев официанты приветствовали клиентов, только в 12,5 % случаев наблюдений в «Кофемолке» приветствия не было. Значительно хуже в данной сети кофеен обстоит дело с предложением официантами десерта к заказанному напитку. Такое предложение не последовало в 75 % случаев. У конкурентов этот показатель составляет только 38,5 % (табл. 3.2.9).

Наблюдения тайных покупателей показали, что достаточно часто официанты не имели бейджа со своим именем (31,3 % в первой сети кофеен, 38,5 % – во второй) (см. табл. 3.2.9).

С другой стороны, в кофейнях двух брендов фиксируется достаточно высокая скорость подачи меню (в «Кофемолке» его приносят в течение 2 минут после того, как клиент разместился за столом, в 75 % случаев, в «Андерсене» – в 100 %) (табл. 3.2.10).

Оптимальная скорость подачи напитка – не более 10 минут после совершения заказа. Такие показатели характеризуют 81,3 % наблюдений в первой сети и только половину случаев – во второй

(табл. 3.2.11).

104

3.2. Метод тайного покупателя в оценке качества обслуживания на региональном рынке HoReCа

Таблица 3.2.10

Оценка скорости подачи меню (%)

Скорость расчета по заказу в кофейнях обеих сетей высокая и в подавляющем количестве случае не превышает 5 минут

(табл. 3.2.12).

Таблица 3.2.12

Оценка скорости расчета (%)

В результате проведенного исследования можно заключить, что работа контактного персонала в рассматриваемых сетевых

105

Раздел 3. Удовлетворенность клиентов и потребительская лояльность...

кофейнях отличается близким уровнем качества. Управленцам «Кофемолки» необходимо отработать с официантами навыки эффективного обслуживания клиентов на этапе дополнительных заказов. Менеджерам «Андерсена» стоит поработать со своими сотрудниками над увеличением скорости подачи заказа.

* * *

Таким образом, маркетинговая информация имеет важнейшее значение для успешного развития бизнеса. Обнаружение нового сегмента рынка и прибыльного спроса, максимизация сбыта, повышение лояльности клиентов, понимание мотивации потребителей, отстройка от конкурентов, правильное позиционирование, оценка потребителями качества обслуживания и многие другие вопросы анализируются в маркетинговых исследованиях.

106

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Багиев Г. Л., Шульга А. О. К вопросу формирования системных свойств маркетинга // Проблемы современной экономики. 2011. № 4.

2.Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг: пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2012.

3.Божук С. Г., Ковалик Л. Н., Маслова Т. Д., Розова Н. К., Тэор Т. Р. Маркетинг. 4-е изд. СПб.: Питер, 2012.

4.Власова М. Метод фокус-групп в маркетинговых и социологических исследованиях // Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. URL: https://www. marketing. spb. ru/lib-research/focus. htm.

5.Габдрахманов О. Ф. Некоторые тенденции развития сферы услуг в России // Вопросы экономики и права. 2017. № 8.

6.Горшков М. К., Шереги Ф. Э. Прикладная социология: методология и методы: учебное пособие. М.: ИС РАН, 2011.

7.Дворяшина М. М., Петрушенко А. В., Рыштейн И. А. Методология оценки эффективности маркетинга на основе клиентских метрик // Известия Санкт-Петербургского государственного технологического института. 2015. № 30 (56).

8.Земскова А. В., Бугорский В. Н. Моделирование поведения потребителей услуг // Научный журнал НИУ ИТМО. Серия «Экономика и экологический менеджмент». 2014. № 3.

9.Ильин В. И. Драматургия качественного полевого исследования. СПб.: Интерсоцис, 2006.

10.Ильин В. И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2005. № 2.

11.Капустина Л. М., Бабенкова А. В. Корпоративный клиент в системе маркетинга предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 3.

12.Кметь Е. Б., Ким А. Г. Управление маркетингом: учебник. Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2015.

107

Список использованной литературы

13.Козлова О. А. Модификация подходов к анализу потребительского поведения // Проблемы современной экономики. 2010. № 4 (36).

14.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер: пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2010.

15.Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга. 5-е изд. М.: Вильямс, 2015.

16.Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. М.: ЮНИТИ, 1998.

17.Крыштановский А. О. Анализ социологических данных с помощью пакета SPSS: учебное пособие для вузов. М.: Изд. дом ГУ–ВШЭ, 2006.

18.Лавлок К. Маркетинг услуг. М.: Вильямс, 2005.

19.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ. под ред. В. Б Колчанова. СПб.: Питер, 2005.

20.Лимонов В. И. Санаторно-курортная сфера как составляющая сферы услуг национальной экономики России // Московский экономический журнал. 2017. № 3.

21.Лисечко Н. А., Разорвин И. В. Формирование современной концепции маркетинга услуг // Вопросы управления. 2009. № 7.

22.МакарченкоА. А. Рольмаркетинговыхисследованийвсовременномбизнесе // Вестник Брянского государственного университета. 2008. № 3.

23.Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: пер. с англ. 3-е изд. М.: Вильямс, 2002.

24.Маркетинг туризма: учебное пособие / И. В. Гончарова, Т. П. Розанова, М. А. Морозов, Н. С. Морозова. М.: Федеральное агентство по туризму, 2014.

25.Мартышев A. B. Маркетинг отношений. Владивосток: ТИДОТ ДВГУ, 2012.

26.Миронова Н. В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 4.

27.Новаторов Э. В. Сравнительный анализ теорий маркетинга услуг // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия «Менеджмент». 2008. № 2.

28.Ольсевич Ю. Я. Психологические основы экономического поведения. М.: ИНФРА-М, 2015.

29.Пайн Б. Д., Гилмор Д. Х. Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена. М.: Вильямс, 2005.

30.Практикум по маркетингу в социально-культурном сервисе и туризме: учеб. -метод. пособие / под ред. И. Н. Филатовой. Саратов: Научная книга, 2016.

108

Список использованной литературы

31.Райхельд Ф. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

32.Татарова Г. Г. Методология анализа данных в социологии. М.: NOTA BENE, 1999.

33.Тихонова Е. Е. Инновационный подход моделирования маркетинговых коммуникаций на рынке товаров производственного назначения // Маркетинговые коммуникации. 2014. № 1 (79).

34.Толстова Ю. Н. Измерение в социологии: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 1998.

35.Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2018.

36.Третьяк О. А., Рожков А. Г. Новые технологии формирования и оценки отношений с клиентами // XI Международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества: в 3 кн. Кн. 2. М.: Изд. дом НИУ ВШЭ, 2011.

37.Цзян Ч., Кметь Е. Б. Развитие моделей комплекса маркетинга: 4P, 7P, 4C, 4V и 4R // Экономическая наука сегодня: теория и практика: материалы III Международной научно-практической конференции / редкол.: О. Н. Широков [и др. ]. Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2015.

38.Шульц Д. Е., Танненбаум С. И., Лайтерборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрированные маркетинговые коммуникации. М.: ИНФРА-М, 2004.

39.Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. 3-е изд., испр. М.: Омега-Л, 2007.

40.Ettenberg E. «4R» – The Next Economy. Beijing: Enterprise Management Publishing House, 2003.

41.Gronroos C. Service management and marketing. West Sussex, 2000.

42.Schultz D., Kitchen, Philip J. Communicating Globally. Beijing: China Financial & Ecjnjmic Publishing House, 2004.

109