Маркетинг в сфере услуг. Учебное пособие

1.3. Модели маркетинга услуг

Модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

Во второй половине 70-х гг. XX в. профессорами школы бизнеса Марсельского университета П. Эйглие и Е. Лангеардом была предложена модель маркетинга услуг, названная ими «Обслужи-

вание в действии» («Servuction»).

Авторы концептуализируют важность неосязаемости услуги и одновременности ее производства и потребления. Поэтому особое

21

Раздел 1. Маркетинг в сфере услуг: специфика и модели

внимание в этом подходе обращается на взаимодействие персонала и клиента, на содержательные и динамические стороны этого процесса.

Определяющими факторами предложенной модели выступают следующие параметры:

–процесс обслуживания;

–организация, предоставляющая услугу;

–целевой потребитель;

–другие потребители.

Ключевым элементом модели П. Эйглие и Е. Лангеарда яв-

Деятельность фирмы, производящей услуги, дифференцируется на видимую и невидимую для клиентов части. Успешный маркетинг предполагает, таким образом, акцент на работе видимой части компании – это обслуживающий персонал и атмосфера в заведении. Оба этих параметра влияют на удовлетворенность потребителя оказываемыми услугами.

В отличие от работы на товарном рынке, маркетолог в сфере услуг должен следить не только за качеством обслуживания, но и

22

1.3. Модели маркетинга услуг

контролировать атмосферу заведения (дизайн и стиль оформления помещений, чистота, запахи, освещение, музыкальный фон и пр.).

!Пример. Специалисты по рекламе долгое время привлекали внимание покупателей только с помощью визуальных образов. Однако эффективность и запоминаемость изображения усиливаются в несколько раз, если воздействовать и на другие органы чувств потребителей. Продвинутые маркетологи позаботились о том, чтобы у каждого товара было ароматное сопровождение. Британский модельер Томас Пинк приобрел известность, наполнив свои магазины одежды запахом свежевыстиранного хлопкового белья. Авиакомпания British Airways распыляет в салонах бизнес-клас- са аромат луговых трав, чтобы пассажиры могли почувствовать себя как на прогулке, а не в душном самолете.

В ресторанах фастфуда соблазнительный запах доносится вовсе не из горячего гриля, а из аэрозольного баллончика с кодовым названием RTX9338PJS, что означает «аромат свежеприготовленного чизбургера с беконом», который распыляется через специальные трубы1.

Следующим важным параметром, влияющим, с точки зрения П. Эйглие и Е. Лангеарда, на удовлетворенность услугами, являются другие потребители. Согласно модели французских ученых, социостатусные и поведенческие характеристики других клиентов существенно влияют на характер восприятия и общую оценку компании целевыми группами потребителей.

Таким образом, согласно модели «Обслуживание в действии», маркетолог,крометрадиционныхчетырехкомпонентовтоварного маркетинга (товар, цена, продвижение, место), должен контролировать видимую часть работы компании и качество материальной среды. Он должен продумать требования к работе обслуживающего персонала (фронт-офис), что обычно выражается в обучении и мотивации персонала.

Менеджмент компании должен быть озабочен вопросами пространственной организации различных групп клиентов, так чтобы каждый посетитель чувствовал себя комфортно и не мешал другим. Для этого, в частности, организуют разные классы обслуживания в самолетах, отелях, клубах, ресторанах и пр.

1Внутренний продавец: 7 уловок, заставляющих покупать [Электронный ре-

сурс]. URL: http://the-village.ru.

23

Раздел 1. Маркетинг в сфере услуг: специфика и модели

Модель маркетинга услуг, предложенная П. Эйглие и Е. Лангеардом, получила достаточно широкое международное признание.

Концептуальные разработки маркетинга услуг К. Грёнруса

Исследования северной школы маркетинга услуг (Nordic School) отражены в модели К. Грёнруса1. Заслугой представителей этой школы является проработка терминологического аппарата маркетинга услуг и концептуализация качества услуг, внутреннего и интерактивного маркетинга.

Грёнрус акцентирует важность применения в сфере услуг интерактивного маркетинга, направленного на оптимизацию взаимодействия клиентов и обслуживающего персонала. В сервисной компании необходимо тщательно проработать стандарты обслуживания и сформировать механизмы контроля их исполнения.

Для воздействия на качество обслуживания этот представитель северной школы маркетинга предлагает использовать следующие две модели (рис. 1.3.4).

Рис. 1.3.4. Концептуализация маркетинга услуг по К. Грёнрусу

К. Грёнрус раскрывает функционально-инструментальную модель через два фактора:

–важность для клиента содержания услуги (инструментальное качество);

–важность самого процесса оказания услуги (функциональное качество).

Для удовлетворения этих двух потребностей клиентов управленец должен уделять внимание модели внутреннего маркетинга.

В свою очередь, внутренний маркетинг ориентирован на об-

1 Gronroos C. Service management and marketing. West Sussex, 2000.

24

1.3. Модели маркетинга услуг

служивающий персонал компании. Менеджмент организации должен создать такие мотивационные и технологические условия работы персонала, которые обеспечивают функциональное качество обслуживания.

!Пример. Важность первого и последнего впечатления.

Неоднократно проводившиеся исследования показывают, что первое и последнее впечатление/образ запоминаются лучше всего. Во время экспериментов испытуемым показывали некую последовательность образов, например картинки с яблоком, грушей, сливой и гранатом, и чаще всего люди запоминали яблоко и гранат. Они помнили то, что было показано им первым и последним, но забывали то, что было в середине. Правило последнего впечатления можно проследить во множестве ситуаций.

Осознавая огромную силу первого и последнего впечатлений, рекламодатели готовы заплатить гораздо больше за объявления на первой и последней полосе журналов.

Руководители центров KinderCare, национальной сети детских учреждений, также в курсе этого правила последнего впечатления. «Если ребенок заканчивает свой день на счастливой ноте, – говорит старший вице-президент KinderCare по маркетингу, – это настроение продлится до следующего утра и весь следующий день».

Всфере услуг очень большое внимание уделяется тому, как обслуживающий персонал приветствует и прощается с клиентами.

Взаведениях Club Disney, организующих отдых, развлечение, празднование дней рождений и т. д., богатство полученных впечатлений сохраняется до последней минуты. На прощание сотрудники Club Disney говорят не «Желаю вам хорошего дня», а «Вы хорошо сегодня провели время?». Так благодаря простой фразе память о впечатлении живет дольше.

Каждое впечатление, которое вы производите, будет последним. Позаботьтесь о том, чтобы оно было запоминающимся.

Автор предлагает использовать следующие понятия:

–«внутренний продукт», под которым подразумевается деятельность персонала по оказанию услуг;

–«внутренний потребитель» (работники сервисной компании).

По мнению Грёнруса, для того, чтобы клиент получил высокое качество услуги, необходимо, чтобы персонал компании сам был готов купить эту услугу. Иными словами, работники должны интернализировать требования к уровню обслуживания и качеству оказываемых услуг.

25

Раздел 1. Маркетинг в сфере услуг: специфика и модели

Модель маркетинга услуг К. Лавлока

Известный исследователь К. Лавлок образно сравнил конкуренцию сервисных компаний на рынке услуг с лодочными соревнованиями. Фирмы по предоставлению услуг уподобляются своеобразным байдаркам в «море бизнеса», на каждой из которых располагаются гребцы и капитан1.

В байдарке один капитан – маркетинг-менеджер и сотрудни- ки-гребцы, которые приводят в движение 8 «весел», в качестве последних выступают контролируемые факторы маркетинга. Поэтому данная модель получила название «8Р».

Традиционные «4Р» (товар, цена, продвижение и место) К. Лавлок дополняет еще четырьмя факторами, которые работают в сфере услуг:

–материальная среда;

–обсуживающий персонал;

–процесс;

–производительность и качество (рис. 1.3.5, табл. 1.3.2).

ʿ̨̛̛̬̙̖̦̖̔̏ ˉ̖̦̌ ʿ̨̡̬̱̯̔ ʺ̨̖̭̯

Рис. 1.3.5. «8Р» модель маркетинга услуг

Если компоненты, совпадающие с моделью «6Р», широко обсуждались в литературе, то появление дополнительных фак-

1 См.: Лавлок К. Маркетинг услуг. М.: Вильямс, 2005.

26

1.3. Модели маркетинга услуг

торов – производительности и качества – новшество. Эксперты отмечают, что вопросы производительности и качества услуги в определенной степени конфликтуют друг с другом. В частности, менеджмент зачастую требует от обслуживающего персонала выполнения двух противоречивых задач: обслужить клиента быстро

икачественно.

Сдругой стороны, от контактного персонала требуют высокого качества обслуживания клиентов, которое предполагает индивидуальный подход и внимание к каждому посетителю, учет персональных потребностей клиента, что, в свою очередь, увеличивает скорость обслуживания.

!Пример. В компании «Макдоналдс» для минимизации очередей установлены следующие стандарты обслуживания одного посетителя (так называемые «тейлоровские» стандарты):

–2 минуты в очереди;

–1 минута у кассы;

–75 секунд на «МакЭкспресс» (обслуживание автомобилистов).

Эти противоречащие друг другу задачи вызывают у обслуживающего персонала психологический дискомфорт, что оборачивается неудовлетворенностью работой. Неудовлетворенность трудом приводит к неудовлетворенности клиентов. Поэтому ме-

27

Раздел 1. Маркетинг в сфере услуг: специфика и модели

неджмент сервисной компании должен минимизировать данное противоречие и поддерживать мотивацию персонала на должном уровне.

Весь этот комплекс вопросов относится к сфере внутреннего маркетинга фирмы. К. Лавлок рассматривает вопрос качества услуги как равноправный восьмой элемент маркетинг-микса.

!Пример. Американ-экспресс. Эффект Веблена.

Многие из тех, кто занимается маркетингом услуг, предполагают, что решение о покупке в большой степени продиктовано логикой. Потенциальный потребитель какой-либо услуги соотносит стоимость этой услуги и ее реальную ценность, сравнивает предложения различных фирм и выбирает ту, для которой этот баланс окажется наиболее выгодным.

Но даже самые рациональные потребители услуг не поступают в соответствии с этой схемой, что и доказывает пример Visa и American Express.

Количество географических пунктов, где принимаются карточки Visa, почти в три раза больше тех, где можно использовать American Express.

Восполнить перерасход средств по карте Visa можно немедленно или спустя какое-то время. Если вы пользуетесь American Express, вы должны сделать это обязательно в конце месяца, в противном случае вас ждут солидный штраф и брюзгливые напоминания из Чикагского офиса.

За базовую карточку Visa оплата составляет 20 долларов, а за American Express – 55.

С одной стороны, рационально мыслящие люди, должны оценивать кредитные карты, исходя из их полезности в соотношении с ценой. Если они рассуждают логично, то должны руководствоваться желанием использовать эту карточку в любом месте и в любой момент и иметь возможность немедленно пополнить свой баланс, чтобы избежать выплаты процентов по задолженности, или, если возникнет такая необходимость, внести деньги позже. Другими словами, разумные люди должны выбрать карточку Visa. С другой стороны, остается еще 25 миллионов американцев, которые пользуются карточками American Express. Почему?

По всей видимости, все дело в престиже. А именно в том, что American Express подчеркивает, что «наше членство дает вам определенные привилегии», а под привилегией подразумевается то, что вы становитесь частью «элиты», кстати, очень многочисленной – 25 миллионов человек.

В теории выбор потребителя более дорогого товара/услуги, который не обязательно функционально или качественно превосходит своих конкурентов, получил название «эффект Веблена» (по имени классика социальной мысли, который в своей работе «Теория праздного класса» описал подобное явление).

28

1.3. Модели маркетинга услуг

Модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Ф. Котлер предложил еще одну концепцию, описывающую особенности маркетинга услуг, которая получила название «треугольная модель»1. Как и другие авторы, известный ученый выделяет три составляющих в маркетинге услуг, находящихся во взаимосвязи друг с другом:

1)управленцы компании;

2)обслуживающий персонал;

3)клиенты фирмы (рис. 1.3.6).

ʺ̖̦̖̙̥̖̦̯̔ ̴̛̬̥̼

Рис. 1.3.6. Треугольная модель маркетинга услуг

Согласно подходу Котлера, для эффективного воздействия на данные ключевые элементы маркетинга услуг необходимо в равной степени уделять внимание внешнему маркетингу, т. е.

1См.: Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм.

М.: Юнити, 1998.

29

Раздел 1. Маркетинг в сфере услуг: специфика и модели

отношениям клиентов и компании (цена, место, продвижение). На уровне внутреннего маркетинга необходимо продумывать взаимоотношения менеджмента компании и персонала, которые будет мотивировать работников поддерживать качество предоставляемых услуг. Интерактивный маркетинг, в свою очередь, контролирует взаимодействие обслуживающего персонала и клиентов.

Модель маркетинга услуг В. Зейтхамль и М. Битнер

Идеи американской школы маркетинга услуг получили развитие в совместных разработках В. Зейтхамль и М. Битнер в начале 2000-х гг. Они основываются на пятиступенчатой модели качества услуг, которую предложили за двадцать лет до этого В. Зейтхамль, А. Парасураман и Л. Берри. В этой концепции качество услуги зависит от возможных разрывов на пяти уровнях работы сервисной компании (рис. 1.3.7).

На первом уровне качество услуг страдает, если ожидания потребителей не соответствуют представлениям управленцев компании об этих ожиданиях.

На втором уровне качество услуг не соответствует ожиданиям клиентов, когда руководство эти ожидания осознает, но в силу тех или иных причин (организационных, технических, ресурсных и пр.) не может их обеспечить.

!Пример. Результаты исследований показывают, что в разных странах под качеством обслуживания в ресторане клиенты подразумевают разные содержательные стороны:

–в Германии – соответствие стандартам;

–в Японии – постоянное совершенствование;

–во Франции – роскошь;

–в США – практичность и оперативность;

–в Казахстане – отношение к клиенту.

На третьем уровне управленцы компании адекватно понимают ожидания клиентов, четко формулируют требования к обслуживающему персоналу, но последний не может или не желает эти требования выполнять.

30