Маркетинг в сфере услуг. Учебное пособие

2.2. Опросные методы: количественная и качественная стратегии маркетинговых исследований

производитель продукта, то продукт какой марки Вы купите взамен?»).

При конструировании анкеты и последующей математи-

ко-статистической обработке материалов количественных исследований применяемые шкалы дифференцируются по характеру измеряемых признаков на следующие типы: номинальные, порядковые, метрические1.

Номинальная шкала фиксирует наличие или отсутствие измеряемого признака (например, фиксируется пол респондента: мужчина или женщина, его социально-профессиональный статус: государственный служащий, служащий коммерческой фирмы, предприниматель и пр.). В данном случае присвоение вариантам ответа кодировочных чисел не влечет за собой возможности применения при анализе методов двумерной статистики. То есть мы не можем на основе данной шкалы заключить, что 2 больше 5, так как данное соотношение в номинальной шкале не отражает реальной ситуации в соотношениях переменных. Мы можем судить только о равенстве или неравенстве значений.

Порядковая шкала. Если ответу каждого респондента приписано значение от 1 до 5 при ответе, например, на вопрос «Насколько Вас устраивает качество обслуживания в данном магазине?» (с вариантами ответов от «полностью устраивает» до «полностью не устраивает», которым присвоен код от 1 до 5), то здесь, кроме равенства или неравенства, можно говорить о соотношении убывания и возрастания степени выраженности признака. То есть ответ респондента с позицией 2 фиксирует гораздо меньшую удовлетворенность качеством обслуживания, чем ответ респондента с кодом 5. Но, к примеру, соотношения 3 – 1 = 4 – 2 также не отражают операциональных смыслов данной шкалы.

Метрическая шкала. К данным типам шкал в маркетинговых исследованиях обычно относят такие переменные, как возраст, величина дохода/размер зарплаты, стоимость покупки и т. п. Это

1См.: Крыштановский А. О. Анализ социологических данных с помощью пакета SPSS: учеб. пособие для вузов. М.: Изд. дом ГУ – ВШЭ, 2006; Толсто- ва Ю. Н. Измерение в социологии: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 1998.

51

Раздел 2. Маркетинговые исследования в сфере услуг

шкала соответствия социальных свойств равенства или неравенства и пропорций внутри них с соответствующими числовыми отношениями. Например, равных пропорций – определение возрастных групп: 1) 16–20 лет; 2) 21–25 лет; 3) 26–30 лет; неравных про-

порций – стаж работы: 1) 1–2 года; 2) 3–5 лет; 3) 6–10; 4) 11–15; 5) 16–20 и т. д. Если на шкале ноль условный, то это интервальная шкала, если естественный – шкала отношений (возраст, заработная плата и т. д.). Метрические шкалы, помимо задач, решаемых с помощью номинальных и порядковых шкал, позволяют ответить на вопрос, на сколько или во сколько раз интенсивность выраженности одного признака больше или меньше, чем другого.

Значения номинальных и порядковых шкал могут быть задействованы, как правило, в процедурах описательной одномерной статистики, тогда как для метрических шкал (называемых еще шкалами высшего порядка) возможно применение любых статистических методов анализа (табл. 2.2.1).

В интернет-опросах (с помощью онлайн-форм или по электронной почте) и телефонных опросах также используется стандартизированная анкета, различаются только способы заполнения:

52

2.2.Опросные методы: количественная и качественная стратегии маркетинговых исследований

впервом случае респондент самостоятельно заполняет электронный бланк опросника в онлайн-режиме, во втором – происходит общение интервьюера с респондентом по телефону (табл. 2.2.2).

53

Раздел 2. Маркетинговые исследования в сфере услуг

В свою очередь, Н. К. Малхотра приводит следующую сравнительную характеристику методов опроса в зависимости от степени реализации в них различных параметров (табл. 2.2.3).

Опросные качественные методы включают фокус-групповые исследования, глубинные и экспертные интервью (см. рис. 2.2.2).

Фокус-группа представляет собой групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама) и направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме либо причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявление мотивации тех или иных действий потребителей (табл. 2.2.4).

Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5–2 часов по заранее разработанному сценарию (топик-гайд). Обычное количество участников составляет 8–12 человек, не знакомых между собой. Основным принципом подбора участников группы является однородность социальнодемографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги.

Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп (в среднем 2–6 групп). Фокус-группы проводит квалифицированный специалист (модератор), задача которого – понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

Пример сценария фокус-группы1.

! Внимание, модератор! Перед началом фокус-группы раздайте участникам анкеты, ручки, бейджики с именами. Попросите участников

ответить на вопросы № 1, 2.

· Обсуждение потребления молока (15 минут).

Внимание, модератор! Это вводная часть беседы, во время которой вы должны наладить контакт с участниками фокус-группы, постараться вовлечь всех в разговор, определить для себя более и менее активных участников.

1Приводится по: Власова М. Метод фокус-групп в маркетинговых и социологических исследованиях // Энциклопедия маркетинга [Электронный ре-

сурс]. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-research/focus.htm.

54

2.2. Опросные методы: количественная и качественная стратегии маркетинговых исследований

1.Напишите, пожалуйста, какие ассоциации, характеристики приходят вам в голову, когда говорят “хорошее молоко”. Укажите не более трех характеристик, ассоциаций (в анкете вопрос № 3).

2.Напишите, пожалуйста, первое название, марку или производителя молока, которые приходят вам в голову (в анкете вопрос № 4).

3.Напишите, пожалуйста, как часто вы употребляли молоко в течение последнего месяца (в анкете вопрос № 5).

4.Напишите, сколько приблизительно молока вы употребляете в неделю за последнее время (в анкете вопрос № 6).

5.Давайте обсудим...

–как вы выбираете то или иное молоко, какие качества молока являются решающими при принятии решения о его покупке;

–насколько вы удовлетворены тем молоком, которое покупаете, каких характеристик, качеств или свойств не хватает маркам молока, представленным сегодня на рынке.

· Тестирование концепции нового продукта (15 минут).

Внимание, модератор! Расставьте на столе упаковки молока и разложите листы с описаниями концепций молока и «талоны». Объясните суть концепции каждой марки молока.

6. Предложите респондентам выбрать, какую из марок молока они

скорее всего бы купили.

Внимание, модератор! Респонденты могут разложить талоны следующим образом: либо все талоны напротив одной упаковки с концепци-

57

Раздел 2. Маркетинговые исследования в сфере услуг

ей, либо по несколько талонов около двух-трех упаковок с концепциями,

либо по одному талону напротив каждой упаковки.

· Открытое тестирование нового продукта (30 минут).

Внимание, модератор! Предложите участникам попробовать все марки молока, объявляя их названия и напоминая о концепции каждой марки. При этом карточки с концепциями марок следует выложить на стол.

Перед пробой каждой марки молока вы показываете упаковку и концепцию.

Сначала все пробуют молоко номер 1 и дают ему оценку (вопрос № 8). Далее пробуют молоко 2 и отмечают в анкете и т. д. По окончании дегустации у участников спрашивают, не пересмотрели ли они свои

оценки. Если это произошло, то первую оценку в анкете можно аккуратно перечеркнуть и поставить новую.

7.Отметьте, пожалуйста, в анкете по каждой марке молока (вопросы

№8, 9):

–нравится или не нравится его вкус; купите или не купите вы это молоко, соответствует ли данный товар заявленной цене.

8.Давайте обсудим, как вы оценили каждую марку молока. Какое молоко вам больше всего понравилось? Почему вы дали именно такую оценку?

9.Давайте обсудим каждую концепцию молока. Какое у вас сложилось впечатление об описании молока, достаточно ли оно подробное или, может быть, слишком подробное? Соответствуют ли концепции марок молока их вкусовым качествам? Какой вариант концепции вам понравился больше всего? Какие еще концепции производят благоприятное впечатление?

10.Оцените, пожалуйста, варианты упаковки молока по 5-балльной шкале (где 1-полностью не соответствует вашему мнению, 5 – полностью соответствует вашему мнению) (в анкете вопрос № 10).

11.Какая упаковка молока вам больше всего понравилась и почему? Насколько привлекательными кажутся вам упаковки? Какая нравится

больше и почему? Нравится ли вам форма упаковки, рисунок, название и почему? Какая упаковка кажется вам более целостной и гармоничной?

Что бы вы добавили или убрали, почему?

Внимание, модератор! Необходимо обсудить следующие элементы упаковки: форма; цвет; размер; рисунок в целом и отдельные детали рисунка; объем информации на упаковке.

СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ В БЕСЕДЕ!

Глубинное интервью – личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану (гайду) и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов.

58

2.2. Опросные методы: количественная и качественная стратегии маркетинговых исследований

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3–4 часов, в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента.

При глубинном интервью возможна как видео-, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью (транскрипт).

Экспертный опрос – методика, используемая для получения компетентных оценок и прогнозов от лиц, имеющих глубокие знания по теме исследования (т. е. экспертов) (рис. 2.2.4).

˃̵̨̨̛̖̦̣̐́ ̡̨̨̭̪̖̬̯̦̾̐ ̨̨̪̬̭̌

Рис. 2.2.4. Технология экспертного опроса

Информантами в таких исследованиях, как правило, выступают директора, владельцы компаний, чиновники высокого ранга, экономические и политические обозреватели и др.

Интервью с экспертом проходит по заранее составленному сценарию (гайду) обсуждения исследуемой темы. Проводит экспертный опрос интервьюер, обладающий высоким профессио-

59

Раздел 2. Маркетинговые исследования в сфере услуг

нальным уровнем. Беседа записывается на диктофон и потом транскрибируется. Размер выборки определяется темой и задачами исследования. Количество участников и их социально-демо- графические характеристики зависят от целей исследования. Например, при оценке эффективности рекламы бритвенных станков целесообразно формировать фокус-группу из мужчин. Тогда как особенности восприятия бренда лака для ногтей целесообразно исследовать на женской аудитории.

Плюсы и минусы каждого из опросных качественных методов маркетинговых исследований представлены в табл. 2.2.5.

60