Маркетинг в сфере услуг. Учебное пособие

1.1. Маркетинговая ориентация бизнеса

Ф. Котлер выделил несколько тенденций в развитии современных рынков, которые имеют особое значение для эволюции маркетинга1 (рис. 1.1.2).

ˀ̭̯̱̺̖̖̌ ̸̛̦̖̦̖̌̚ ̵̡̨̛̥̬̖̯̦̼̌̐̏ ̱̭̣̱̐

Рис. 1.1.2. Тенденции развития рынка и маркетинга

В современных условиях большинство компаний уделяет внимание формированию долгосрочных отношений со своими клиентами. Компании формируют базу данных постоянных клиентов и отслеживают динамику их социально-демографических характеристик, психографического профиля, степени отклика на маркетинговые коммуникации и пр.

Интеграция управленческих решений и бизнес-процессов проявляется в том, что во многих компаниях намечается отход от практики функциональных служб в пользу управления основными процессами бизнеса, это призвано повысить уровень обслуживания покупателей и степень их удовлетворения услугами фирмы.

Транснациональные компании выходят на рынки различных стран, обладающих социокультурными особенностями. В этих условиях необходимо адаптировать маркетинговые стратегии к культурной и этнической специфике национальных рынков.

1 См.: Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Указ. соч.

11

Раздел 1. Маркетинг в сфере услуг: специфика и модели

Прорыв в области информационных технологий, медиатизация общества принципиально изменяют механизмы продажи товаров и услуг. С помощью онлайн-магазинов и социальных сетей в настоящее время можно приобрести практически любой товар массового потребления или услугу.

На всех рынках растет значение маркетингового обеспечения бизнеса. В условиях перенасыщения рынка товарами и услугами и высокой конкуренции необходимо постоянно изобретать новые предложения для потребителей, обновлять маркетинговые стратегии и быть на несколько шагов впереди конкурентов.

!Пример. Есть мнение, что так называемые casual fridays, когда можно отойти от строгого дресс-кода, принятого в крупных компаниях, и сменить официальный костюм на повседневную одежду, придумала P&G в рекламных целях. В 80-е гг. XX в. крупнейшая мировая компания P&G была лидером на рынке стиральных порошков в США. Но, несмотря на высокую рекламную активность, доля рынка никак не хотела расти. Тогда компания провела исследование и оценила рынок ухода за одеждой. Выяснилось, что порошок используют в 65 % случаев, а химчистку – в 35 %. Далее компания выяснила, что 70% потребителей стирального порошка работают по найму и 5 из 7 дней в неделю ходят в костюмах, которые они отдают в химчистку.

Совместные исследования P&G и Levi Strauss Jeans показали, что сотрудники в повседневной одежде креативнее и работают намного эффективнее тех, кто носит костюмы. И что они сделали? P&G внутри своей компании ввела право ходить в пятницу в повседневной одежде. Эта новость усилиями обеих компаний получила широкое освещение в прессе, и многие корпорации последовали их примеру. Рынок стиральных порошков вырос на 20 %.

1.2. Специфика маркетинга в сфере услуг

Современная экономика развитых стран – это экономика услуг. В развитых странах доля услуг в ВВП доходит до 75–80 %, в развивающихся – до 55 % (рис. 1.2.1). При этом во всем мире темпы роста услуг более чем в два раза превышают рост торговли материальными товарами.

12

1.2. Специфика маркетинга в сфере услуг

ʪ̨̣́ ̴̭̖̬̼ ̱̭̣̱̐ ̏ ʦʦʿ

Рис. 1.2.1. Доля услуг в объеме ВВП разных стран, 2015 г. (%)1

Вбольшинстве развитых стран основная часть населения так или иначе связана со сферой услуг. Продавцы, парикмахеры, повара и официанты, финансисты, юристы, врачи, бухгалтеры, психологи, консультанты и т. д. – все эти профессии относятся к индустрии сервиса. Поэтому в современной экономике большинство новых рабочих мест возникает в сфере услуг. Доля работоспособного населения, занятого в сфере услуг, в Европе и США превы-

шает 70 % (см. рис. 1.2.1).

Всовременной России в сфере услуг занято около 66 % трудоспособного населения, что сопоставимо с показателями экономики развитых стран (см. рис. 1.2.1). Из россиян, работающих в сфере услуг, больше всего населения трудится в торговле (почти 25 %),

вуслугах транспорта и связи (16 %), в образовании (14 %). Сумма

1Приводится по: Лимонов В. И. Санаторно-курортная сфера как составляющая сферы услуг национальной экономики России // Московский экономический журнал. 2017. № 3.

13

Раздел 1. Маркетинг в сфере услуг: специфика и модели

услуг, приходящаяся на одного жителя РФ, составляет в среднем более 50 тыс. руб. в год1.

Динамика удельного веса различных отраслей в общей структуре ВВП России представлена в табл. 1.2.1.

Таблица 1.2.1

Структура ВВП России по отраслям, 2012–2016 гг. (в %)2

1Габдрахманов О. Ф. Некоторые тенденции развития сферы услуг в России // Вопросы экономики и права. 2017. № 8. С. 40.

2Источник: Федеральная служба государственной статистики. URL: http:// gks.ru.

14

1.2. Специфика маркетинга в сфере услуг

Под услугами обычно понимается деятельность, которая имеетнематериальныйхарактериудовлетворяетпотребностиклиентов. Как правило, потребители ценят услуги больше, чем товары, необходимые для их предоставления. Услуги освобождают людей от необходимости самостоятельно делать то, что они хотели бы видеть сделанным, в то время как товары просто предоставляют им возможность сделать это самим1.

К. Гёнрус определяет услуги как процесс, включающий последовательность неосязаемых действий, которые предполагают взаимодействие клиентов и обслуживающего персонала, а также задействование материально-технологических ресурсов и организационных систем сервисной компании. Процесс оказания услуги удовлетворяет потребности покупателей.

Н. В. Миронова трактует услугу как «экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого – повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача – воздействие на этот объект»2.

Основное отличие товаров и услуг заключается в нематериальных свойствах последних (рис. 1.2.3).

Бесспорно, маркетинговая деятельность в сфере услуг спец-

ифична. Это обусловлено отличительными свойствами услуг, что отражено в модели 4 НЕ:

1)услуги неосязаемы (их нельзя потрогать или попробовать на вкус);

2)услуги неотделимы, т. е. производятся и потребляются одновременно;

3)услуги несохраняемы, они не подлежат хранению и транспортировке;

4)услуги непостоянны по качеству: качество услуги зависит от ее конкретного поставщика (исполнителя), а также времени,

1Пайн Б. Д., Гилмор Д. Х. Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена. М.: Вильямс, 2005.

2Миронова Н. В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 4.

15

Раздел 1. Маркетинг в сфере услуг: специфика и модели

места и способа предоставления; большинство услуг уникальны при каждом воспроизведении (рис. 1.2.4).

ʻ̨̨̖̭̖̥̭̯́̌̽̚

ʻ̨̨̛̖̯̖̣̥̭̯̔̽

ʻ̵̨̨̖̭̬̦̖̥̭̯̌́̽

ʻ̨̨̨̖̪̭̯̦̭̯́̏ ̸̡̖̭̯̌̏̌

Рис. 1.2.4. Отличительные свойства услуг (4 НЕ)

В качестве различий между товарами и услугами выделяют также следующие характеристики:

–Товары имеют материальный характер, услуги – нематериальный.

–Услуги продаются прямо конкретному потребителю.

–Процесс оказания услуг включает непосредственный личный контакт производителя и потребителя.

–Количество предоставляемых услуг можно масштабировать при сохранении минимальной операционной безубыточности.

–Отношения субъекта (компания сферы услуг) и объекта (потребитель услуги) прямые.

–Товары мобильны. Услуги в большинстве своем иммобильны, т. е. привязаны к точке сбыта услуги.

–Скорость оказания услуг и скорость производства товаров различны.

–Производственный цикл товара скрыт от потребителя.

–Разные системы распределения.

16

1.2.Специфика маркетинга в сфере услуг

–Качество услуг непостоянно, так как большинство услуг уникальны при каждом воспроизведении.

–Имеют различия в поисковых характеристиках1.

Всовременной экономической теории не сформировалась единая точка зрения относительно маркетинга услуг. В качестве примера можно привести несколько определений:

–процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям (Американская ассоциация маркетинга);

–совокупность видов деятельности (инструментов), необ-

–творческая и управленческая деятельность, способствующая развитию деловой активности и занятости путем удовлетворения потребностей конечного пользователя в товарах и услугах, инициирующая исследования, разработку и производ-

ство товаров, которые удовлетворяют потребности рынка и приносят доход (П. Johaimsen и G. Т. Page)3.

Маркетинговая деятельность в сфере услуг реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу: исследование рынка, координацияпроектированияипроизводствауслуг,оптимизацияассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формированиеспросаистимулированиесбытауслугидр.Маркетинг– это осведомление потребителя и противодействие конкурентам.

!Пример. Взлет и падение Delta Airlines.

В 1981 г. Том Петерс отправился «в погоню за совершенством» и обнаружил Delta Airlines, истинных мастеров обслуживания клиентов.

1Маркетинг туризма: учеб. пособие / И. В. Гончарова, Т. П. Розанова, М. А. Морозов, Н. С. Морозова. М.: Федеральное агентство по туризму, 2014.

2Кметь Е. Б., Ким А. Г. Управление маркетингом: учебник. Владивосток: Издво ВГУЭС, 2015.

3Макарченко А. А. Роль маркетинговых исследований в современном бизнесе // Вестник Брянского государственного университета. 2008. № 3. С. 26.

17

Раздел 1. Маркетинг в сфере услуг: специфика и модели

Если вам приходилось когда-либо летать самолетами авиакомпании Delta, вы, возможно, согласитесь с оценкой Петерса. Персонал Delta действительно встречал вас самыми теплыми улыбками, такими, что вы не могли не улыбнуться в ответ.

Итак, Delta обладала преимуществом самого лучшего обслуживания, да к тому же после выхода книги Петерса получила бесплатную рекламу на 500 миллионов долларов.

Что же произошло? Авиакомпания Delta продолжала совершенствовать систему обслуживания, но игнорировала маркетинг. Служащие Delta дремали, пока American Airlines выводила на рынок свою систему электронного заказа билетов Sabre. Эта инновация оказалась такой успешной, что некоторые эксперты утверждали, будто American Airlines могла бы вообще прекратить полеты, целиком посвятив себя электронному заказу билетов и при этом получая больше доходов, чем приходилось на все авиалинии компании Delta.

Когда между авиакомпаниями началась война цен, Delta не смогла четко донести до распространителей билетов информацию о своей системе скидок. В результате, отчаявшись разобраться в скидках на полеты Delta, многие бюро путешествий предпочли отправлять своих клиентов рейсами других авиакомпаний.

Delta не смогла и четко организовать свою рекламную кампанию. Кроме лозунгов об исключительно хорошем обслуживании, которым и без того уже славились эти авиалинии, рекламная кампания не несла почти никакой информации, и расходы на нее превышали получаемые от нее доходы.

Маркетинг Delta Airlines оказался неудачным, и вскоре неудачи стали преследовать саму компанию. Несмотря на свою репутацию заботливо относящейся к персоналу компании, Delta была вынуждена начать увольнять пилотов. Затем ей пришлось сократить число направлений, и при этом было уволено еще больше людей. Казалось, авиакомпания вошла в штопор.

Delta сконцентрировала все свое внимание на обслуживании клиентов. Никто не мог сравниться с ней в качестве обслуживания. Но именно эта концентрация привела авиакомпанию к такому состоянию.

Да, обслуживание – это сердце предприятия сферы услуг. Но одного сердца недостаточно для жизнеспособности организма. Маркетинг – мозг предприятия сферы услуг. Если отказывает мозг, то скоро откажет и сердце1.

Вместе с тем практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что

1См.: Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг: пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2012.

18

1.3. Модели маркетинга услуг

производство и потребление услуги происходят одновременно.

Поэтому качество оказания услуг, а также навыки и знания пер- сонала становятся ключевыми факторами успеха сервисных орга-

низаций. Они подчеркивают неосязаемость услуги и тот факт, что продажа услуги происходит до момента ее потребления и оценки качества полученной работы, поэтому обязанностью маркетолога становится предоставление клиенту убедительных доказательств качества услуг.

1.3.Модели маркетинга услуг1

Впоследние три десятилетия сложилось несколько школ, исследующих проблематику маркетинга сферы услуг (рис. 1.3.1).

Рис. 1.3.1. Сложившиеся исследовательские школы маркетинга услуг

1Раздел составлен по: Новаторов Э. В. Сравнительный анализ теорий маркетинга услуг // Вестник С. -Петерб. ун-та. Серия «Менеджмент«. 2008. № 2; Мартышев A. B. Маркетинг отношений. Владивосток: ТИДОТ ДВГУ, 2012; Цзян Ч., Кметь Е. Б. Развитие моделей комплекса маркетинга: 4P, 7P, 4C, 4V и 4R // Экономическая наука сегодня: теория и практика: материалы III Междунар. науч.-практ. конф. / редкол.: О. Н. Широков [и др. ]. Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2015; Лисечко Н. А., Разорвин И. В. Формирование современной концепции маркетинга услуг // Вопросы управления. 2009. № 7; Лавлок К. Маркетинг услуг. М.: Вильямс, 2005.

19

Раздел 1. Маркетинг в сфере услуг: специфика и модели

Модель маркетинга услуг М. Д. Битнер

В рамках американской школы маркетинга еще в 60-е гг. XX в. Дж. Маккарти разработал широко известный подход «4Р», который включает в себя товар, цену, место и продвижение (product, price, place, promotion). В маркетинге услуг М. Д. Битнер расширила эту модель до «7Р», куда вошли три новых фактора: процесс (process),

материальная среда (physical evidence) и люди (people) (рис. 1.3.2).

Рис. 1.3.2. «4Р» и «7Р» модели маркетинга

Бизнес, таким образом, нацелен на оптимальное комбинирование данных факторов для более эффективного и конкурентного воздействия на целевой рынок.

В маркетинге услуг акцент делается на семь факторов, включая три дополнительных, которые отражают специфику услуги как товара (табл. 1.3.1).

20