Маркетинг в сфере услуг. Учебное пособие

3.1. Опросные методы при изучении качества работы бизнеса в сфере услуг

А) Сегментирование потребителей и социально- профессиональный профиль целевых сегментов

В процессе анализа результатов исследования весь массив опрошенных был сегментирован на две потребительские под-

группы по критерию давности посещения спортивного клуба

«Фитнес-фит» (табл. 3.1.3):

1)новые посетители – 59 % респондентов;

2)постоянные посетители – 41 % от всего массива респондентов.

71

Раздел 3. Удовлетворенность клиентов и потребительская лояльность...

Большинство представителей выделенных потребительских сегментов фитнес-клуба – женщины (новые потребители – 76,1 %,

постоянные – 72,2 %) (табл. 3.1.4).

Более третьей доли выделенных потребительских сегментов составляют представители в возрасте от 25 до 34 лет (37,8 %). На втором месте по численности клиенты от 16 до 24 лет (30,6 %) (рис. 3.1.1). Возможно, это объясняется контингентом, проживающим в шаговой доступности от спортивного клуба (на близлежащей улице находятся учебные корпуса университета).

Постоянные посетители чаще представлены людьми в возрасте от 25 до 34 лет (35,2 %), на втором месте потребители в возрасте от 16 до 24 лет, а также от 35 до 44 лет (по 24,1 %). Внутри группы новых посетителей больше респондентов от 25 до 34 лет (40,9 %), за ними следуют потребители от 16 до 24 лет (38,6 %) (рис. 3.1.1).

72

3.1. Опросные методы при изучении качества работы бизнеса в сфере услуг

Сравнительный анализ социально-профессионального состава потребительских групп показывает, что большинство клиентов клуба составляют студенты (22,7 %), следующие по значимости – служащие коммерческих фирм (19,6 %) (рис. 3.1.2).

2,1

ʿ̨̛̖̦̭̦̖̬ 3,6 0

22,7

ˁ̯̱̖̦̯̔ 14,5

33,3

6,2

ʪ̵̨̨̨̡̥̜́̌̚ 5,5 7,1

2,1

ʥ̨̖̬̯̦̼̜̌̍̚ 1,8 2,4

ʦ̭̖ ̨̛̛̪̭̖̯̯̖̣ ʿ̨̨̭̯̦̦̼̖́ ̨̛̛̪̭̖̯̯̖̣ ʻ̨̼̖̏ ̨̛̛̪̭̖̯̯̖̣

Рис. 3.1.2. Социально-профессиональный состав потребительских сегментов (в %)

В сегменте постоянных посетителей доминируют служащие коммерческих фирм (25,5 %) и государственные служащие

(21,8 %), а также студенты (14,5 %) (рис. 3.1.2).

Сегмент новых посетителей представлен преимущественно студентами (33,3 %) и руководителями среднего звена (16,7 %).

73

Раздел 3. Удовлетворенность клиентов и потребительская лояльность...

Достаточно много среди новых клиентов фитнес-клуба также и служащих коммерческих фирм и государственных служащих

(по 11,9 %) (рис. 3.1.2).

Большинство новых и постоянных клиентов спортивного клуба относятсяксреднейдоходнойгруппе–могутбезтрудаприобретать вещи длительного пользования за собственные средства, однако для них затруднительно приобретать действительно дорогие вещи, например автомобиль (39,5 % в первой группе и 39,1 % во второй). Около пятой доли среди новичков – потребители с доходами ниже среднего (18,4 % в первой группе против 10,9 % во второй), к этой группе чаще принадлежат студенты. А в группе постоянных посетителей вдвое больше тех, кто не дал ответа на вопрос об уровне доходов (15,8 % против 39,1 % соответственно) (табл. 3.1.5).

Таблица 3.1.5

Распределение ответов респондентов на вопрос: «Какие виды покупок Вы можете себе позволить?» (в %)

74

3.1. Опросные методы при изучении качества работы бизнеса в сфере услуг

Окончание табл. 3.1.5

В результате проведенного анализа социально-демографиче- ского профиля клиентов спортивного клуба «Фитнес-фит» можно сделать следующие выводы:

–сегмент постоянных клиентов представлен в основном женщинами, которые являются служащими коммерческих фирм и государственных организаций, в возрасте от 25 до 34 лет, со средней покупательской способностью;

–в сегменте новых посетителей доминируют девушки-сту- дентки в возрасте от 16 до 24 лет, с уровнем доходов ниже среднего, но в этой группе также является значимым число руководителей среднего уровня, обладающих более высокими потребительскими возможностями.

Б) Частота посещения и использования клиентами услуг, предоставляемых в «Фитнес-фите»

Результаты маркетингового исследования показали, что подавляющее большинство клиентов (76,7 %) посещают фитнесцентр 2–3 раза в неделю. Новички чаще всего пользуются услугами «Фитнес-фита» 2–3 раза в неделю (87,2 % в первой группе против 67,9 % во второй). Тогда как постоянные клиенты в 30,3 % случаев посещают спортивный клуб от 4 до 7 раз в неделю, в сегменте новых посетителей таких в три раза меньше – 10,7 % (рис. 3.1.3).

75

Раздел 3. Удовлетворенность клиентов и потребительская лояльность...

Рис. 3.1.3. Частота посещения «Фитнес-фита» (в %)

Проведенные количественные замеры зафиксировали, что чаще всего клиенты приобретают абонементы на год (32,4 %), а также на 8 (14,3 %) и 12 (12,5 %) занятий. Самые невостребованные абонементы – безлимитные посещения на месяц (4,9 %) (табл. 3.1.6).

Таблица 3.1.6

Распределение ответов респондентов на вопрос: «Какой вид абонемента Вы обычно приобретаете?» (в %)

Новые посетители приобретают абонемент на 8 занятий (34,8 %) и на 12 занятий (26,1 %), а также разовые посещения (23,9 %). Постоянные же клиенты в половине случаев покупают годовой абонемент (50 %) (см. табл. 3.1.6).

76

3.1. Опросные методы при изучении качества работы бизнеса в сфере услуг

Проведем сравнительный анализ частоты посещений и покупки абонементов по социально-профессиональным группам клиентов «Фитнес-фита». Материалы опроса показывают, что 2–3 раза в неделю в спортивный клуб ходят служащие коммерческих фирм (84,2 %), руководители среднего звена (83,3 %) и домохозяйки (83,3 %), студенты (81,8 %) и госслужащие (76,5 %). С более высокой частотой – от 4 до 7 раз в неделю – посещают клуб руководители высшего звена (37,5 %), предприниматели (33,3 %), руководители среднего звена (16,6 %) и государственные служащие (17,7 %) (табл. 3.1.7). Таким образом, фиксируется связь между покупательской способностью, обусловленной соци- ально-статусной принадлежностью респондентов, и частотой посещения спортивного клуба.

Таблица 3.1.7

Распределение ответов респондентов на вопрос: «Как часто Вы посещаете “Фитнес-фит”?» (в %)

1Число безработных, домохозяек и предпринимателей, попавших в выборку маркетингового исследования, недостаточно для репрезентативных выводов в разрезе частоты посещений. От каждой группы в исследовании их участвовало не больше 10 человек, поэтому данные используются в общем анализе.

77

Раздел 3. Удовлетворенность клиентов и потребительская лояльность...

Окончание табл. 3.1.7

Предпочитают покупать годовой абонемент преимущественно служащие коммерческих фирм (42,1 %), руководители высшего и среднего звена, студенты (по третьей доле в каждой подгруппе). Руководители среднего и высшего звена из числа новых посетителей чаще приобретают разовые посещения или абонементы на 8 занятий. Служащие государственных и коммерческих организаций лидируют в числе тех, кто покупает абонемент на 12 занятий

(табл. 3.1.8).

Таблица 3.1.8

Распределение ответов респондентов на вопрос: «Какой абонемент Вы обычно приобретаете?» (в %)1

1 В таблице представлены результаты, дающие в сумме 100 % по строке.

78

3.1. Опросные методы при изучении качества работы бизнеса в сфере услуг

Окончание табл. 3.1.8

Порезультатамисследованияможнозафиксировать,чтобольшинство клиентов спортивного клуба находится в нем 1–2 часа (56,9 %). В группе новых клиентов этот показатель составляет 52,2 %, а среди постоянных – 60,7 %. Около 10 % клиентов проводят в фитнес-клубе от 2 до 3 часов (рис. 3.1.4).

Среди спортивных услуг наибольшей популярностью у клиентов пользуются тренажерный зал и групповые тренировки, их посещают соответственно 77,3 и 74,3 % опрошенных.

Посещают тренажерный зал и индивидуально занимаются там 1–3 раза в неделю около половины клиентов «Фитнес-фита» (55,3 % среди новичков и 43,2 % среди постоянных потребите-

1Число безработных, домохозяек и предпринимателей, попавших в выборку маркетингового исследования, недостаточно для репрезентативных выводов в разрезе покупок абонементов. От каждой группы в исследовании их участвовало не больше 10 человек, поэтому данные используются в общем анализе.

79

Раздел 3. Удовлетворенность клиентов и потребительская лояльность...

Рис. 3.1.4. Продолжительность пребывания клиента в фитнес-клубе за одно посещение (в %)

лей). Среди постоянных клиентов больше тех, кто посещает тренажерный зал 4–5 раз в неделю, – 13,5 %.

Групповые тренировки на втором месте по посещаемости (74,3 %). Больше всего ходят на групповые занятия с частотой 1–3 раза в неделю (54,1 %), при этом новички немного реже, чем постоянные клиенты (50 % в первой группе против 57,1 % во второй). Постоянные клиенты в большем числе случаев демонстрируют более частое посещение групповых занятий – 4–5 раз в неделю (9,4 % против 16,7 % соответственно).

Услугами персональных тренеров клиенты пользуются гораздо реже – только 31,1 % всех опрошенных. Из них около четверти занимаются персональными тренировками 1–3 раза в неделю (25 % среди новичков и 24,1 % среди постоянных клиентов) (табл. 3.1.9).

Таблица 3.1.9

Распределение ответов респондентов на вопрос: «Как часто Вы пользуетесь...?» (в %)

80