Маркетинг в сфере услуг. Учебное пособие

2.1. Объекты, методы и процедуры маркетинговых исследований

Внешние вторичные источники – это общедоступные источники (Интернет, статистические данные, публикации и пр.), в которых представлена информация, собранная для других целей, не связанных с конкретной задачей компании в текущий момент. Внутренние вторичные источники – это внутренняя документация, информационная база данных, статистика компании и пр. Изучение вторичных источников часто называют кабинетными исследованиями.

Положительные и отрицательные характеристики вторичных источников маркетинговой информации можно сформулировать

–Непредвзятость. – Может быть дезинформа-

цией.

Первичные источники маркетинговой информации представляют собой данные, собранные исследователями специально для решения конкретной задачи конкретной компании. Как правило, под маркетинговым исследованием понимается именно сбор, обработка и анализ первичной информации. Сбор первичной маркетинговой информации часто называют полевыми и/или эмпирическими исследованиями.

Положительные и отрицательные характеристики первичных источников маркетинговой информации представлены ниже:

41

Раздел 2. Маркетинговые исследования в сфере услуг

Все разнообразие методов маркетинговых исследований можно разделить на ряд групп:

1)неопросные методы;

2)опросные методы, которые, в свою очередь, делятся на количественные и качественные исследования;

3)микс-методики (рис. 2.1.2).

Подробнее каждый из методов будет рассмотрен в следующих

разделах.

Общая логика исследования может иметь линейный или спиралевидный характер1.

Линейнаямодельмаркетинговогоисследованияпредполагает формулировку проблемы и разработку программы исследования. Далее осуществляется сбор и обработка эмпирических данных. Потом выполняется анализ результатов и написание аналитического отчета (рис. 2.1.3). В таком случае один этап исследования строго следует за другим. Чаще всего такая модель применяется в количественных исследованиях.

Спиралевидная стратегия также предполагает первоначальное определение проблематики и программы исследования. После первичного сбора данных пишется набросок отчета, который выявляет трудности и возможные лакуны в данных, их интерпретации. На этой основе формулируются новые вопросы и задачи, которые требуют доработки исследовательского инструментария. Затем продолжается сбор эмпирической информации, и с опорой на новый материал обновляется аналитический отчет. Таких этапов корректировки – сбора – анализа данных может быть несколько. Таким образом, процесс исследования проходит спиралевидно, когда аналитические этапы повторяются, но каждый раз на новом уровне (рис. 2.1.4). Данная модель исследования характерна для качественных методов.

При выборе методов проведения маркетингового исследования необходимо опираться:

1)на программную логику и ожидаемые результаты исследования;

1Ильин В. И. Драматургия качественного полевого исследования. СПб.: Ин-

терсоцис, 2006. С. 30–31.

42

2.1. Объекты, методы и процедуры маркетинговых исследований

Рис. 2.1.2. Методы маркетинговых исследований

43

Раздел 2. Маркетинговые исследования в сфере услуг

Рис. 2.1.3. Линейная модель исследования

ʶ̨̡̨̡̛̬̬̖̯̬̏̌ ̨̪̬̬̥̥̼̐̌

ʿ̨̬̬̥̥̐̌̌ ̨̛̛̭̭̣̖̦̔̏̌́ ˁ̨̬̍ ̵̦̦̼̔̌

Рис. 2.1.4. Спиралевидная модель маркетингового исследования

2)на ресурсы и возможности проектной команды (кадровый потенциал и финансовые возможности);

3)на ожидаемые масштабы генерализации результатов исследования.

Вмаркетинговых исследованиях разные методы дополняют друг друга и делают анализ более полным и комплексным.

44

2.2. Опросные методы: количественная и качественная стратегии маркетинговых исследований

2.2. Опросные методы: количественная и качественная стратегии маркетинговых исследований

Дифференциация опросных методов на качественные и количественные является самой распространенной и подробно описанной в специализированной литературе. Специфика количественной и качественной стратегий исследования представлена в ней таким образом1.

Количественная стратегия опирается на тезис о том, что массовые явления имеют статистический характер. В рамках этого подхода индивид – представитель некоторой общности, поэтому его личностные особенности в массе исследуемых проявлений человеческих индивидуальностей «погашаются», но становятся видны массовые тенденции, типичные связи и модели поведения (другими словами, статистические закономерности).

Статистическое обоснование представительности результатов исследования предполагает оперирование понятиями генеральной совокупности и выборки. Генеральная совокупность представляет собой общность людей (или других объектов), относительно которых планируется делать обобщенные выводы (например, в исследованиях потребительского поведения это могут быть потребители – студенты крупного города, женщины топ-менеджеры, семьи с детьми и пр.). Выборка – это та часть генеральной совокупности, которая по своим базовым признакам отражает свойства и характеристики генеральной совокупности.

Применение статистически обоснованного количественного подхода позволяет транслировать выводы исследования выборочной совокупности на всю генеральную общность. Возможности выборочной совокупности отражать признаки и свойства генеральной называют репрезентативностью. В процессе обо-

1См.: Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. 3-е изд., испр. М.: Омега-Л, 2007; Татарова Г. Г. Методология анализа данных в социологии. М.: NOTA BENE, 1999.

45

Раздел 2. Маркетинговые исследования в сфере услуг

снования репрезентативности исследования вводятся такие критерии, как «доверительный интервал», «ошибка выборки»1.

Количественные исследования отвечают на вопросы «Кто?» и «Сколько?» (рис. 2.2.1). Данный тип исследований позволяет, таким образом, получить статистическую информацию по ограниченному кругу вопросов, но от большого числа людей. Формализация измерительного инструментария определяет использование математических методов при обработке результатов исследования и генерализацию полученных выводов. Количественные методы позволяют проанализировать степень знания брендов, модели потребительского поведения, особенности потребительской лояльности, определить целевые группы потребителей, объемы рынка, охарактеризовать социально-демографический и поведенческий профили покупательских групп и т. п.

Рис. 2.2.1. Сравнение опросных методов исследования

1Доверительный интервал – диапазон, в который, как ожидается, попадут истинные значения изучаемого параметра в генеральной совокупности при заданном уровне достоверности (доверительности). Ошибка выборки – расхождение между характеристиками выборочной и генеральной совокупности.

46

2.2. Опросные методы: количественная и качественная стратегии маркетинговых исследований

Качественная стратегия исследования отвечает на вопросы «Как?» и «Почему?». Здесь не ставится задача получить статистически репрезентативные данные, на первый план выходят задачи понимания и объяснения. Качественные методы не предполагают этап формализованных математико-статистических процедур между этапами сбора первичных данных и их анализом и интерпретацией. Поэтому достаточно сложным в рамках этого подхода является переход от глубины индивидуального, от исследования случая как типики к общим закономерностям.

Традиционно к количественным методам относят следующие виды опроса: личный (стандартизированное интервью), интер- нет-опрос, телефонный опрос и анкетирование. К качественным методам примыкают фокус-групповые исследования, глубинные и экспертные интервью (рис. 2.2.2).

Впрактике маркетинговых исследований наиболее полные и глубокие результаты получаются при сочетании качественной и количественной стратегий исследований.

Опросные количественные методы маркетинговых исследований чаще всего реализуют с помощью личного опроса (стандартизированного интервью) или анкетирования. Личный опрос представляет собой структурированный, формализованный вид беседы интервьюера (тот, кто спрашивает) с респондентом (тот, кого опрашивают) по заранее сконструированному инструментарию (анкете).

Всвою очередь, анкетирование – это письменный вид опроса. В данном случае интервьюер не выступает посредником между анкетным листом и респондентом. Но так же как в стандартизированном интервью, анкетирование предполагает набор четко сформулированных вопросов, которые предлагаются респонденту

вписьменном виде.

Анкета в обоих видах опроса (личный опрос и анкетирование) отражает программную логику исследования и представляет собой совокупность вопросов с вариантами ответов (измерительными шкалами).

Типы вопросов в анкете можно дифференцировать по разным основаниям. По характеру заполнения вопросы бывают:

47

Раздел 2. Маркетинговые исследования в сфере услуг

ʽʿˀʽˁʻˏʫ

ʺʫ˃ʽʪˏ

̸̛̣̦̼̜ ̨̨̪̬̭ ̴̨̡̱̭ ̬̱̪̪̼̐

̛̦̯̖̬̦̖̯ ̨̨̪̬̭ ̛̣̱̦̦̼̖̐̍ ̛̦̯̖̬̏̽̀

̴̨̯̖̣̖̦̦̼̜ ̨̨̪̬̭ ̡̭̪̖̬̯̦̼̖̾ ̛̦̯̖̬̏̽̀

̡̨̛̛̦̖̯̬̦̖̌̏̌

Рис. 2.2.2. Опросные методы маркетинговых исследований

48

2.2.Опросные методы: количественная и качественная стратегии маркетинговых исследований

–закрытые – не предполагают, что респондент может добавить свой вариант ответа (например, «Каков был процент покупок обуви в период снижения цен от общего количества приобретенной Вами обуви за последний год?»: 1) более двух третей (более 75 %); 2) около половины (около 50 %); 3) около третьей части (около 30 %); 4) менее четвертой части (менее 25 %); 5) не покупал обувь в период действия скидок);

–открытые – не предполагают вариантов ответа, респондент формулирует их сам (например, «Скажите, какие рестораны города Вам известны?»);

–полуоткрытые – предполагается возможность добавить другой вариант ответа.

По количеству вариантов ответа вопросы в анкете могут

быть:

–альтернативные (только один вариант ответа);

–многовариантные (возможность выбора несколько вариантов ответа).

Вопросы анкеты делятся также по содержанию, функциям и

форме (рис. 2.2.3).

Исходя из функциональной направленности вопросы анкеты типологизируются на следующие виды:

–основные вопросы – направлены на получение содержательной информации по теме исследования;

–вопросы-фильтры – предназначены для отбора целевой группы респондентов и отсеивания тех, кто не соответствует квотным характеристикам исследования (например, если респондент не пользуется услугами химчисток, то не имеет смысла опрашивать его на предмет оценки работы компании, предоставляющей услуги по химчистке);

–буферные вопросы – используются для перехода к новому тематическому блоку анкеты;

–контрольные вопросы – направлены на верификацию достоверности ответов на основные вопросы; они обычно располагаются так, чтобы респонденту сложно было уловить их связь с основными вопросами (например, если основным является вопрос «В какой степени Вы удовлетворены услугами данной

49

Раздел 2. Маркетинговые исследования в сфере услуг

ʦ̛̼̔ ̨̨̨̪̬̭̏̏

̨ ̵̨̡̛̪̬̖̯̦̼̏ ̵̨̡̱̭̯̦̌̏̌, ̴̱̖̬̦̼̖̍ ̵̛̦̥̖̬̖̦̌́

̡̨̨̦̯̬̣̦̼̖̽

Рис. 2.2.3. Виды вопросов в анкете

компании?», то контрольный может формулироваться так: «Хотели бы Вы сменить компанию, оказывающую Вам услу-

ги?»).

По своей форме анкетные вопросы подразделяются на прямые и косвенные:

–прямые вопросы непосредственно обращаются к респонденту (например, «Устраивает ли Вас..?», «Знаете ли Вы..?», «Оцените следующие стороны работы компании…»);

–в косвенных (проективных) вопросах ситуация проектируется и респонденту предлагается высказать свое отношение/возможное поведение в заданных условиях (например, «Если в продаже временно недоступна предпочитаемая Вами фирма-

50