Маркетинг в сфере услуг. Учебное пособие

1.3. Модели маркетинга услуг

ʿ̖̬̼̜̏ ˀ̬̼̌̏̚ ̥̖̙̱̔ ̨̛̛̛̙̦̥̔̌́ ̡̨̛̣̖̦̯̏ ̛ ̨̛̛̭̪̬̯̖̥̏́ ̡̨̨̨̬̱̭̯̥̏̔̏ ̨̱̬̖̦̏̽ ̴̛̬̥̼ ̵̨̛̛̛̯̙̦̜̾̔̌

ʦ̨̨̯̬̜ ˀ̬̼̌̏̚ ̥̖̙̱̔ ̨̛̛̭̪̬̯̖̥̏́ ̡̨̨̨̬̱̭̯̥̏̔̏ ̴̛̬̥̼ ̨̛̛̙̦̜̔̌ ̡̨̛̣̖̦̯̏ ̛ ̴̶̨̛̯̬̦̭̬̥̖̜̌̌ ̵̛̯̾ ̨̛̛̙̦̜̔̌ ̏ ̶̴̶̡̛̛̛̛̭̪̖̌

̨̱̬̖̦̏̽ ̸̡̖̭̯̌̏̌ ̱̭̣̱̐

ˀ̬̼̌̏̚ ̥̖̙̱̔ ̴̨̨̛̛̭̬̥̬̦̦̼̥̏̌ ̨̛̛̛̙̦̥̔̌́ ̡̨̛̣̖̦̯̏

ʿ̯̼̜́ ̨̨̨̛̯̦̭̯̖̣̦̽ ̸̡̖̭̯̌̏̌ ̛̱̭̣̱̐ ̛ ̵̛ ̨̦̖̪̭̬̖̭̯̖̦̦̼̥̔̏ ̨̛̛̭̪̬̯̖̥̏́ ̨̱̬̖̦̏̽ ̨̨̯̾̐ ̸̡̖̭̯̌̏̌ ̏ ̶̨̪̬̖̭̭̖ ̨̛̪̯̬̖̣̖̦̍́ ̛̱̭̣̱̐

Рис. 1.3.7. Пятиступенчатая модель маркетинга услуг

На четвертом уровне может возникнуть рассогласование между представлениями клиентов о существующем в компании уровне обслуживания и реальным качеством этих услуг.

На пятом уровне возможно несоответствие между представлениями потребителей о предоставляемом качестве услуг и оценкой этого качества в процессе оказания услуги.

31

Раздел 1. Маркетинг в сфере услуг: специфика и модели

Содержательными критериями качества услуг являются следующие переменные:

–материальность (возможность увидеть современное оборудование, технику, персонал, наличие и привлекательность информационных материалов);

–надежность (способность фирмы выполнить обещанную услугу в обозначенный срок и обещанного качества);

–отзывчивость (быстрое обслуживание, искреннее желание руководства и персонала фирмы помочь потребителю);

–убежденность (компетентность, ответственность и уверенность обслуживающего персонала фирмы);

–сочувствие (выражение заботы, вежливость, индивидуальный подход к клиентам).

Таким образом, в процессе маркетингового обеспечения сер-

висной компанией следует оказывать управленческое воздействие на все уровни формирования качества услуг (табл. 1.3.3).

32

1.3. Модели маркетинга услуг

Современное развитие моделей маркетинга (концепции «4С» и «4R»)

Модель «4C». В 1990 г. профессор Университета Северной Каролины Роберт Ф. Лотерборн предложил свою модель комплекса маркетинга, которая получила название «4C» (рис. 1.3.8).

ʻ̱̙̼̔ ̛ ̨̨̛̪̯̬̖̦̭̯̍ ̨̡̪̱̪̯̖̣̌́ ˀ̵̨̭̼̌̔ ̨̡̪̱̪̯̖̣̌́

(Customer needs and (Cost to the customer) wants)

Рис. 1.3.8. Маркетинговая модель «4С»

В предложенной модели традиционные элементы маркетингмикса были заменены следующими компонентами: 1) нужды и потребности покупателя/потребительская ценность; 2) расходы покупателя/затраты для потребителя; 3) удобство; 4) коммуникация.

Лотерборн указывает, что главное отличие новой модели маркетинга состоит в переносе фокуса внимания с товара или услуги на потребителя. В отличие от концепции «4Р» в модели «4С» провозглашается:

–Забудьте о том, что продаете. Исследуйте нужды и потребности покупателей.

33

Раздел 1. Маркетинг в сфере услуг: специфика и модели

–Забудьтеценутого,чтоподаете.Думайте,какуюценностьдляпокупателя имеет возможность удовлетворить свою потребность.

–Забудьте о месте продажи продукта/услуги. Думайте об удобстве покупки для клиента.

–Забудьте о том, как продвигать продукт/услугу. Думайте о

двусторонних коммуникациях с потребителями. Предложенная Лотерборном модель маркетинга развивает

теорию управления потребительской лояльностью.

Модель «4R». В сфере персонального маркетинга сформировались два варианта комплекса маркетинга «4R», авторами которых являются Д. Шульц и Э. Эттенберг1 (рис. 1.3.9).

Рис. 1.3.9. Вариации моделей маркетинга «4R»

Д. Шульц включил в свой вариант модели маркетинга «4С» следующие компоненты: 1) релевантность, соответствие; 2) реакция; 3) отношение; 4) вознаграждение, прибыль. В данной модели утверждается, что между деятельностью бизнеса и желаниями по-

1Шульц Д. Е., Танненбаум С. И., Лайтерборн Р. Ф. Новая парадигма марке-

тинга. Интегрированные маркетинговые коммуникации. М.: ИНФРА-М, 2004; Ettenberg E. «4R» – The Next Economy. Beijing: Enterprise Management Publishing House, 2003.

34

1.3. Модели маркетинга услуг

требителей должно быть максимальное соответствие. Компании должны постоянно мониторить рынок и потребительское поведение, четко понимать свой целевой сегмент и его потребности, сформировать долгосрочные взаимоотношения с клиентами.

Кроме того, предприятия должны оперативно реагировать на изменение рынка, для чего необходимо создать совершенный механизм быстрого реагирования. Формирование долгосрочных и стабильных отношений с покупателями превратит сбыт товаров в исполнение обещаний, данных клиентам, а управление маркетингом – в управление отношениями с клиентами. В итоге предприятия удовлетворяют потребности потребителей за счет создания потребительской ценности для клиентов, а клиенты несут предприятиям вознаграждение и становятся долгосрочными ресурсами прибылей предприятий1.

Э. Эттенберг предложил иной вариант концепции «4С», который включает в себя такие элементы, как: 1) отношение; 2) экономия; 3) релевантность; 4) вознаграждение. Компании должны развивать стратегию отношений с целевыми группами потребителей, предлагая им уникальную услугу. Элемент «экономия» предполагает сближение компании с клиентами посредством технологических новаций. Параметр релевантности предполагает сближение ценности бренда предприятия с главным мотивом покупки. Ядром этого направления являются квалификация персонала и качество продукта/услуги. Вознаграждение подразумевает удовлетворение потребностей клиентов в долгосрочной перспективе.

Как видно, практически все рассмотренные модели маркетинга услуг предполагают, что услуги имеют отличительные от материальных товаров характеристики, выраженные формулой «4 НЕ». Поэтому бизнес-стратегии сервисных компаний должны включать в себя специфичные факторы управления маркетинговыми коммуникациями (табл. 1.3.4).

1Цзян Ч., Кметь Е. Б. Развитие моделей комплекса маркетинга: 4P, 7P, 4C, 4V и 4R // Экономическая наука сегодня: теория и практика: материалы III Междунар. науч.-практ. конф. / редкол.: О. Н. Широков и др. Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2015. С. 147–148.

35

Раздел 1. Маркетинг в сфере услуг: специфика и модели

Таблица 1.3.4

Различия в маркетинговом обеспечении рынка товаров и услуг

36

Раздел 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

ВСФЕРЕ УСЛУГ

2.1.Объекты, методы и процедуры маркетинговых исследований

Высокая конкурентность в сфере услуг, динамичная рыночная конъюнктура, постоянно изменяющиеся потребительские вкусы и предпочтения определяют высокое значение маркетинговых исследований в деятельности коммерческой организации. Маркетинговые исследования позволяют получить ответы на широкий круг вопросов:

–с точки зрения определения структуры рынка проводится анализ емкости, конъюнктуры и потенциала рынка, оценка рыночных тенденций;

–с позиции исследования услуг/продуктов компании реализуется анализ существующей конъюнктуры в целевом рыночном сегменте, определение рыночной доли услуг/товаров компании в сегменте;

–анализ привлекательности рыночных сегментов проводится с целью выбора целевого рынка, поиска свободных рыночных ниш и новых источников продаж;

–потребитель находится в фокусе анализа в том случае, когда изучаются спрос, потребности и поведение покупателей, исследуется потребительская лояльность к бренду;

–в маркетинговых исследованиях анализу подвергается ценовое позиционирование конкурентов, действующая структура цен в отрасли, ценовая «чувствительность» потребителей;

37

Раздел 2. Маркетинговые исследования в сфере услуг

–изучение конкурентов предполагает анализ конкурентных преимуществ услуги/продукта, определение слабых и сильных сторон компании.

Дифференциация маркетинговых исследований с точки зре-

ния целевой постановки, объекта анализа и ожидаемых результатов представлена в табл. 2.1.1.

1Практикумпомаркетингувсоциально-культурномсервисеитуризме:учеб.-ме- тод. пособие / под ред. И. Н. Филатовой. Саратов: Научная книга, 2016. С. 14–16.

38

2.1. Объекты, методы и процедуры маркетинговых исследований

39

Раздел 2. Маркетинговые исследования в сфере услуг

Как правило, маркетинговые исследования реализует отдел внутри самой компании или специализированные фирмы. К достоинствам самостоятельного проведения фирмой исследований рынка можно отнести:

–сравнительно невысокую стоимость;

–конфиденциальность полученной информации;

–близость к объекту исследования.

Вто же время исследования сотрудников самой компании-за- казчика зачастую имеют следующие недостатки:

–отсутствие возможности проводить масштабные и сложные исследования;

–предубежденность;

–ограниченность технического обеспечения. Специализированные фирмы, занимающиеся маркетинговы-

ми исследованиями, отличаются рядом преимуществ:

–возможность проводить постоянный мониторинг, масштабные и сложные исследования;

–высокое качество и достоверность работ (но при этом часто существует разрыв с потребностями заказчика).

Котрицательным сторонам можно отнести более высокую стоимость исследования и вероятность утечки информации.

Информация, используемая в маркетинговых исследованиях, может быть получена из различных источников (рис. 2.1.1).

ʰ̸̨̡̛̛̭̯̦ ̴̶̨̛̛̛̦̬̥̌

Рис. 2.1.1. Источники получения информации в маркетинговых исследованиях

Часто для целей маркетингового обеспечения бизнеса используют вторичные источники информации, которые подразделяются на внешние и внутренние.

40