Коммуникативные стратегии личностной и корпоративной репрезентации. Монография

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций

КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ЛИЧНОСТНОЙ

И КОРПОРАТИВНОЙ РЕПРЕЗЕНТАЦИИ

Монография

Под общей редакцией Е. Л. Головлевой

Издательство Московского гуманитарного университета

2013

ББК 76.006.5

К63

Коллектив авторов:

Е. Л. Головлева, Р. Т. Мухаев, Л. В. Мрочко, А. С. Мамонтов, А. Д. Бородай, Н. Н. Грибок, Г. В.Спиридонова, Ю. В. Хавторина, Е. А. Хохлова,

М. Ф. Лысенкова, С. В. Ходакова.

Рецензенты:

А. П. Кошкин, доктор политических наук, профессор, зав. кафедрой политологии и социологии РЭУ им. Г. В. Плеханова;

А. А. Литвинюк, доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой менеджмента РГТЭУ.

Коммуникативные стратегии личностной и корпоративной репрезентации : монография / под общ. ред. Е. Л. Головлевой. – М. : Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2013. – 159 с.

ISBN 978-5-98079-943-4

В монографии рассматриваются коммуникативные стратегии и практики личностной и корпоративной репрезентации, обусловленные спецификой коммуникативного процесса в рекламной, политической, образовательной сферах деятельности, в бизнесе. Поднимается проблема взаимосвязи социальных практик и теорий, объясняющих их, с культурными и научными традициями эпохи, в которой они создавались.

Предназначено для студентов, аспирантов, преподавателей, а также для всех интересующихся теориями и практикой коммуникации.

ББК 76.006.5

ISBN 978-5-98079-943-4

© Коллектив авторов, 2013 © Московский гуманитарный университет, 2013

2

СОДЕРЖАНИЕ

I. Практики личностной и корпоративной репрезентации

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

Головлева Е.Л. Рекламная индустрия Западной Европы во второй половине ХХ века: опыт корпоративной репрезентации. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . 5 Горский Д.А. Психологические эффекты в коммуникационной деятельности руководителя компании. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19 Дедов Н.П. Специфика взаимоинвестирования в коммуникативном пространстве высшей школы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Лебедев Е. Модели коммуникации бизнеса с органами государственной власти (на опыте агентства “Группа Север”). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Мухаев Р.Т. Распознание коммуникативных практик в контексте

“переопределения ситуации” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40

Хохлова Е.А. Дискурсные пересечения в жанровых системах рекламы и PR как инструментах кодирования.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56

II. Коммуникативные стратегии в сферах деятельности

Анасьева И. Пресс-службы и департаменты PR в формирования культуры доверия в системе здравоохранения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67

Бородай А.Д. Коммуникационно-информационное сопровождение политики развития Дальнего Востока и Байкальского региона. . . . . . . . . . . . . 75 Грибок Н.Н. Реализация коммуникативной стратегии создания социальной реальности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

Громова А. Эффективность каналов коммуникации в конструировании жизненных стилей. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

Лысенкова М.Ф. Политическая интернет-реклама как фактор конструирования мира политики современной России . . . . . . . . . . . . . . . . . .109

Мрочко Л.В. Функциональное предназначение СМИ как системы масссовой коммуникации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

Спиридонова Г.В. Коммуникационные стратегии формирования потребительской лояльности в современной бизнес-среде. . . . . . . . . . . . . . . .130 Хавторина Ю.В. Реклама в коммуникативном пространстве: особенности, способы и инструменты воздействия на массовое сознание. . . . . . . . . . . . . . .148

3

Введение

Коллективная монография преподавателей кафедры теории рекламы и массовых коммуникаций Московского гуманитарного университета

«Коммуникативные стратегии личностной и корпоративной репрезентации» –

вторая работа, издаваемая в рамках презентации «Школы когнитивных стратегий и технологий коммуникации», оформлением которой занимается кафедра. В

книгу включены также исследовательские материалы студентов факультета рекламы. Памятуя о том, что ценность любой науки определяется не только уровнем теоретических обобщений, который она предлагает, но и областью применений ее выводов, практических рекомендаций для всего общества,

кафедра определила главные направления своей деятельности в рамках научной школы. Они связаны с формированием интегральной методологии анализа коммуникативного пространства в условиях глобализации и растущей мультикультурности; с созданием теорий, позволяющих распознавать новые тенденции в сфере коммуникаций и объяснять их природу; с разработкой технологий и практик конструирования новых медиапродуктов; с подготовкой научных кадров (магистрантов, аспирантов, докторантов), которые будут развивать заявленное направление научно-исследовательской работы.

Этому предшествовал более чем десятилетний труд преподавателей кафедры, направленный на развитие направления «Деловые культуры в международном сотрудничестве», которое нашло свое воплощение в одноименной специализации в рамках специальности «Регионоведение» в более чем ста дипломах выпускников факультета международных отношений университета, в научных статьях и монографиях, в учебно-методических пособиях и разработках.

Е. Л. Головлева, зав. кафедрой теории рекламы и массовых коммуникаций, директор Высшей школы рекламы МосГУ

4

I. Практики личностной и корпоративной репрезентации

Рекламная индустрия Западной Европы во второй половине ХХ века: опыт корпоративной репрезентации

Е. Л. Головлева, канд. ист. наук, зав. кафедрой теории рекламы и массовых коммуникаций МосГУ

История индустрии рекламы свидетельствует о ее мировых и национальных традициях, об эволюции приемов и методов рекламирования,

раскрывает особенности ее функционирования в различные исторические эпохи и в разных общественно-политических системах. Реклама существенным образом влияет на ход массово-коммуникационных процессов в обществе. Следуя, по мере своего развития, собственной траектории движения,

как особая форма коммуникации, реклама формирует проблемное пространство в виде стратегий и технологий рекламирования в ответ на рекламно-информационные запросы общества. ХХ век по праву называют

«Золотым веком» рекламы. Он стал самым плодотворным периодом в ее истории. Накопленные вековые традиции рекламной практики и потребность в их осмыслении привели к интенсивному развитию научных исследований в области рекламы. Во второй половине ХХ века в основном завершился процесс институционализации рекламы. В рассматриваемых странах было утверждено рекламное законодательство, правила саморегулировании.

Произошло оформление рекламы как профессии. Созданы профессиональные организаций в рекламе на национальном и общеевропейском уровнях

Становление индустрии западноевропейской рекламы включает в себя примеры успешного решения организационных и содержательных задач трехуровневого плана: внутриотраслевого (в рамках отдельно взятой страны),

межотраслевого (в рамках индустрии рекламы Западной) и международного

(общемировой рекламы). Каждый из перечисленных планов может представлять самостоятельный интерес для формирующихся рекламных индустрий разных стран мира, и, прежде всего, российской индустрии

5

рекламы. Опыт ведущих рекламных западноевропейских стран

(Великобритании, Франции, Германии) может быть применен для решения частных проблем собственно рекламной индустрии, например, в области регулирования рекламной практики, построения системы профессиональной подготовки, формирования структуры рекламного бизнеса и так далее.

Наконец, практика многонациональной западноевропейской рекламы позволяет судить об эффективных способах осуществления рекламно-

коммуникационного сопровождения международных , социальных и бизнес-

проектов с применением сложившейся в ЕС системы регулирования и регламентирования рекламной деятельности с учетом фактора культуры.

Следует заметить, что реклама каждой из перечисленных стран имеет свою историю, специфику, идентичность. Однако, при всем ее многообразии, опыт западноевропейской рекламы может быть использован в сходном социально-

экономическом контексте.

Очевидно, что исследуя рекламную деятельность, индустриальные основы рекламы (институциональный подход) нельзя игнорировать глобализационные процессы (мейнстрим мировой экономики, политики,

культуры), а также процессы модернизации, европеизации, отражающие актуальность поиска решений глобальных проблем современности. История рекламы со всей очевидностью показывает ее возможности выступать в качестве эффективного инструмента социальной коммуникации, играть преобразующую роль.

В рассматриваемый период окончательно сформировались основы международной рекламной индустрии, тесно связанные с процессом интернационализации международного бизнеса. Международная реклама является результатом глобализации и интернационализации деятельности транснациональных корпораций, развития новых сфер деятельности, торговых отношений. Развитие международной торговли способствовало не только распространению товаров разных производителей по всему миру, но и развитию мировой рекламной индустрии, сетевых рекламных организаций,

6

формированию единых стандартов и этических норм регулирования рекламной деятельности, совершенствованию рекламной сферы как профессиональной области деятельности, наконец, организации системы профессионального образования в рекламе.

На протяжении всего постсоветского периода возрождения рекламы в России Западноевропейская реклама остается на периферии внимания российских исследователей. В целом общая картина исследований отечественных авторов о западноевропейской индустрии рекламы остается фрагментарной и не систематизированной. Она характеризуется недостатком фактологического материала, и, в основном, строится на базе авторских монографий и других изданных работах российских ученых, практиков рекламы, непосредственно работавших в индустрии рекламы, и переведенных

на русский язык материалов, книг западных исследователей.

В зарубежной же исследовательской традиции отчетливо различаются две тенденции во взглядах на рекламу: конкретно-прагматическая и историко-

культурологическая. Первая нацелена на оперативную подготовку профессионалов – практиков рекламного дела. К ней относятся переведенные и широко известные у нас труды: Сэндиджа Ч., Фрайбургера В., Ротцолла К.,

Котлера Ф. Картера К. [1] Менее известны параллельные зарубежные разработки фундаментальных, историко-культурологических взглядов на рекламу, Д.Бурстина (D. Boorstin), Г. Бачли (H. Buchli), Б.Эллиота (B. Elliott) и

других [2]. Обширный исторический материал содержится в специальных изданиях, посвященных рекламной проблематике: «Коммуникация»

(Communications), который выходит в свет во Франции с 1961 года, и

«Рекламные тетради» («Cahiers de la publicite»), просуществовавший с 1962 до

1968 года. А так же журналы Stratégies (1971) и CB News (1986). Размышления о влиянии рекламы на социальные процессы не прекращаются в 80-90-е годы.

Эта тема находит отражение в разработках и трудах британских авторов[3]: К.

Майерса, Г. Дайера, Дж. Куррана, Ю. Уильямсон, Р. Уильямса, В. Лейсса, Ст.

Клайна, Сут Жали и других. Интерес к рекламе был вызван и

7

продолжающимися острыми дискуссиями в научных кругах о сути и назначении рекламы и нашел свое отражение в целой серии публикаций в специализированных журналах и самостоятельных изданиях.

По мере развития международной рекламы все большую актуальность приобретает ее мультикультурный характер, необходимость ее адаптации для инокультурных аудиторий в разных странах мира. Значение фактора культуры

коммуникационной деятельности людей, который имеет экономическую

основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории

его развития. Наряду с этим он соглашается с тем, что правомерно и такое уточняющее определение, в рамках которого «рекламная деятельность – это меры по реализации маркетинговой политики, конечной целью которых является доведение рекламной информации до целевой аудитории» [8].

По мере углубления этих процессов реклама постепенно превращалась в один из основных способов завоевания рынков сбыта. Развитие рекламы привело к тому, что рекламная деятельность трансформировалась в особый

социальный институт, который обеспечивает общественную потребность

в рекламных услугах. Производственную основу этого института составляет

как самостоятельную деятельность. Совокупность влияния данных факторов

8

деятельности, связанной с производством материальной и нематериальной

продукции, выполнением работ и оказанием услуг.

Этимология слова «Индустрия» позволяет судить о том, что «это слово –

«индустрия, промышленность» с трудом отрывалось от своего старинного значения «работа, деятельность, мастерство», чтобы примерно в XVIII веке обрести знакомый нам специфический смысл в сфере, где с ним долгое время соперничали слова «ремесло, мануфактура, фабрика». Восторжествовав в XIX

веке это слово имеет тенденцию обозначать крупную промышленность» [9].

С современной экономике сложилась развитая целостная система – рекламная индустрия, «основу которой составляет совокупность предприятий, для которых характерны единство экономического назначения изготовляемой продукции, однородность производственно-технической базы, специфичность состава кадров и условий труда» [10]. Отношения, выстраиваемые между

участниками индустриального сообщества, государством и обществом опираются на законодательные акты и кодексы в сфере рекламы, принятые

как на национальном, так и на международном уровнях.

Современная западноевропейская индустрия рекламы представляет собой устоявшуюся субъектную структуру, которая определяет рекламу как продукт

экономической деятельности. В основе функционирования рекламной

индустрии лежит производство рекламных продуктов и рекламных услуг.

производства на основе сочетания крупных, средних и малых предприятий,

Характерными чертами структурной завершенности рекламной деятельности,

позволяющими рассматривать рекламу как индустриальную систему, являются развитие рекламных предприятий различных типов, производящих

9

комплексный рекламный продукт и/или оказывающих только рекламные услуги, становление многочисленного профессионального сообщества, а также вовлеченность в рекламный процесс различных субъектов экономического взаимодействия.

Возрождение и последующее развитие рекламной индустрии стран Западной Европы обусловлены целым рядом перемен в области социально-

экономической, политической и культурной политики государств региона в

40-50- годы ХХ века. В экономике стран Европы происходят существенными структурные сдвиги. Западная Европа становится главным центром международной торговли.

Одним из важнейших факторов, определивших векторы развития западноевропейской рекламы в 40-90 – е годы ХХ века является процесс европейской интеграции – формирование и последующее развитие Европейского союза. Основы создания послевоенной индустрии рекламы базируются на общих подходах развития европейского сотрудничества стран-

членов Совета Европы, принципах демократии и свободы, провозглашенных в целом ряде международных документов: во Всеобщей декларации прав человека[11], провозглашенной Генеральной Ассамблеей Организации Объединенных Наций (948 г.), в Европейской Конвенции прав человека

(European Convention on Human Rights, 1950 г.). Выявляя закономерности и тенденции развития рекламы в указанный период автор также опирался на документы, определяющие сегодняшние условия и перспективы развития Европейского постиндустриального сообщества и косвенно повлиявшие на темпы и масштабы развития западноевропейской рекламной индустрии, в

частности Хельсинский договор о нерушимости границ в Европе (1975 г.) ,

Маахстритский договор, определивший рамки создания единой валюты ЕС

(1992 г.), Амстердамский договор о расширение сферы политического и экономического сотрудничества в Европе (1997 г.). Это позволило обосновать правовые основы и организационную структуру западноевропейской рекламной индустрии.

10