Коммуникативные стратегии личностной и корпоративной репрезентации. Монография

количественном, ни в качественном аспектах, поскольку в подавляющем большинстве коммуникативных актов адресат не присутствует физически и является воображаемым, потенциальным участником коммуникации. Данный вид речевого общения характеризуется пространственно-временным разрывом контакта участников коммуникации, однако организация речи адресантом соотносится с фактором адресата. Также сущностной характеристикой этих дискурсов является непременная ориентированность на достижение нужного для эффективного продвижения коммерческого объекта в рекламе или базисного субъекта в PR конкретного результата – изменений в восприятии или поведении реципиента.

В этой связи огромное значение приобретает выбор адекватной кодирующей системы. Связи в схеме коммуникативного акта (по Р. Якобсону)

ограничиваются явлением кодирования и декодирования. С точки зрения достижений современной психолингвистики, процессы кодирования и деко-

дирования в содержательном отношении довольно ограниченны в связи с присущим им очевидным механицизмом. Все информационные процессы

(порождение и восприятие информации, ее переработка в ходе мышления, т.е.

решения тех или иных задач) представляют собой процесс прохождения информации по цепочке иерахии кодов внутри некоторой системы (мозга,

организма, компьютера), между отправителем (-ями) и получателем (-ями)

сообщения в конкретном акте коммуникации, т.е. процесс внутримозгового или внутрикомпьютерного перекодирования (перевода) информации.

Понимание специфики этого процесса определяет напрямую особенности создания и функционирования рекламного и PR дискурсов, чье содержание декодируется целевыми аудиториями. Код должен быть выбран таким образом, чтобы с помощью соответствующих означающих можно было составить требуемое сообщение. Должны также подходить друг к другу среда и означающие кода. Код должен быть известен получателю, а среда и означающие доступны его восприятию.

61

Система коммуникативных кодов в рекламе и PR, с нашей точки зрения,

не отличается принципиально от общепринятой системы, детерминирующей все виды коммуникаций в человеческом обществе, однако некоторые виды кодов актуализированы в связи с определенными выше сущностными характеристиками исследуемых дискурсов. Перечислим эти коммуникативные коды: 1. Социальные коды – язык, телодвижения (жесты, позы, выражение лица), товарные коды (одежда, мода, машины, интерьер, аксессуары),

поведенческие (ритуалы, традиции, игры); 2. Текстовые коды – научные

(понятия, знаковые системы разных наук), эстетические (жанры рекламы и других видов коммуникаций), медийные («язык» радио, ТВ, печати, форматы тех или иных каналов связи); 3. Интерпретационные коды – идеология,

религиозные воззрения, система общественных ценностей.

Изучение текстовых кодов, среди которых важное место занимают жанровые системы, их совпадений и отличий в рекламном и PR дискурсах необходимо начать с определения основных параметров их пересечения.

Попытаемся их вычленить в свете заявленной тематики исследования:

- Общая специфика функционирования. Реклама и PR как виды постоянно находящихся в движении массовых маркетинговых коммуникаций представляют собой активно функционирующие языковые и, подчеркнем,

речевые системы в окружении сменяющихся паралингвистических полей.

Особенности этого функционирования определяются одновременно большим числом разнообразных факторов: характеристиками объекта продвижения,

спецификой целевой аудитории, ситуацией общения и возможностями,

предоставляемыми каналом общения.

- Общность одной из стратегических задач – создание позитивного имиджа объекта продвижения. Названные дискурсы выстраиваются в соответствии с маркетинговыми и коммуникативными задачами,

определяющими их своеобразное воздействие на аудиторию.

– Практически совпадающие иерархии речевых интенций. По мнению ряда авторов таковыми являются: аттракция (вербальная и

62

невербальная), информативная интенция, собственно коммуникативная интенция, аллокутивная (выбор продуцентом релевантных и оптимальных языковых средств для достижения цели высказывания), интенция убеждения в искренности (персуативная). [3]

-Общность каналов трансляции информации потребителю.

Названные дискурсы осуществляются в единой коммуникативной среде,

будучи опосредованы СМИ, Интернетом, телефоном, почтовой рассылкой и др. Осуществляется и прямая коммуникация при личном контакте с представителями целевой аудитории.

- Общность центральной коммуникативной единицы. Коммуникация для передачи информации реципиенту осуществляется с помощью корпусов текстов, подавляющее большинство из которых – медиатексты. Современный креолизованный и полимодусный медиатекст, выступая единицей дискурса,

представляет собой единство вербальных, паравербальных и невербальных компонентов коммуникации.

- Ряд общих сущностных характеристик текстов. Обратимся к этим общим характеристикам: текст в рекламе и PR, инициирован заказчиком, а не непосредственным создателем (копирайтером или PR-специалистом), помимо решения часто единых задач продвижения, обладает индивидуально-

коллективным скрытым авторством, предназначен для конкретной целевой аудитории. В тексте исследуемых дискурсов практически всегда эксплицитно или имплицитно присутствует аксиологическая функция.

- Общий корпус заимствованных из публицистического

функционального стиля жанров. Жанр – в литературе, искусстве, рекламе и др. исторически формирующееся единство, совокупность произведений со сходными, структурно-композиционными признаками. Жанр – органическое единство содержания и формы, где приоритет принадлежит содержанию, идее.

В жанре своеобразно отражаются существующие явления действитeльности, в

которых и проявляется авторское отношение к изображаемому. В рекламе и

PR широко используются все три типа традиционных публицистических

63

жанров: информационные жанры, отвечающие на вопросы: что? где? когда?

кто участники? (заметка, интервью, отчет, репортаж); аналитические жанры,

отвечающие на вопросы: что? где? когда? кто участники? почему? (корреспонденция, статья, рецензия, комментарий, обзор (обозрение));

собственно публицистические жанры, отвечaющие на вопросы: что? где? ко-

гда? кто участники? как? каким образом? (зарисовка, очерк, интервью).

На формате последнего из упомянутых заимствованных жанров можно,

как нам представляется, продемонстрировать не только общность, но и специфику кодирования информации в дискурсах рекламы и PR. Актуальный в

PR жанр имиджевого интервью представляет собой диалогический в своей основе текст, представляющий аудитории селектированную и оптимизированную, подчиненную паблицитным задачам, но, все же, что принципиально для связей с общественностью, фактологически достоверную информацию об объекте. Традиционно используемые в рекламе так называемые «интервью с довольным покупателем» и даже «интервью со звездой» кодированы в формате рекламы и иногда далеки от объективной реальности («довольный покупатель» – актер, озвучивающий заданный текст, «звезда», скорее всего, в реальной жизни даже не пользуется рекламируемым продуктом и т.п.). Однако эти «правила игры» принимаются аудиторией,

сообщение адекватно декодируется, и достижение или недостижение перлокутивного эффекта зависит уже от экстралингвистических факторов, в

частности от личного, субъективного отношения адресата к конкретной медийной личности, данному продукту и т.п.

Показательны в этом отношении и другие, используемые в данных дискурсах заимствованные жанры. Например, наиболее беллетризированным в рекламе жанром является «житейская история», представленная во всех медийных форматах, особенно популярная в телевизионных спотах (игровых роликах). Это не «срез жизни», не реальный случай, а сконструированный сюжет, интересный потребителю, скорее всего, оригинальностью, юмором,

традиционно для посмодернистской массовой культуры реализующий

64

гедонистическую функцию медиатекста. Сходный жанр в PR (кейс-стори)

требует фактологической достоверности, там должна рассказываться реальная история, способствующая, в то же время, приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Подробное исследование каждого из корпусов текстов в рекламе и PR с

учетом их семиотической сущности, выражаемой в специфике кодирования информации и в концептуальном поле дискурса может быть полезно для понимания социокультурного наполнения этих ведущих массовых маркетинговых коммуникаций и представлять интерс для практиков рекламного копирайтинга и PR-специалистов. Такого рода работа еще предстоит ученым самых различных специальностей, осуществляющим научный поиск в различных областях коммуникативистики.

Список литературы

1. Бедышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления.

2-е изд. М.: изд. Дашков и К., 2011.

2. Буянова Л.Ю., Кондрашов П.Е. К соотношению терминов и понятий

«дискурс – речь – текст» / / Современная лексикография и терминология: до-

стижения, проблемы, перспективы: Сб. науч. трудов. Краснодар: Кубанский гoс. ун-т., 2003. С. 140-152.

3. Иванова Н.К., Мощева С.В. Интенциональный аспект рекламного дискурса: фонетико-орфографические особенности: Монография. – М.: РИОР:

ИНФА-М, 2011. – 182 С.

4. Кубрякова Е.С. Язык и знание: На пyти получения знаний о языке:

Части речи с когнитивной точки зрения. Роль языка в познании мира. М.:

Языки славянской культуры, 2004.

5. Реклама: язык, речь, общение: Учеб. пособие/ Под ред. Гойхмана О.Я.,

Лейчика В. М., М.: ИНФРА-М. 2008.

65

6. Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография /

научн.ред. Т.Н. Колокольцева. –М.: ФЛИНТА: Наука, 2011. – 296 с.

7. Трунов А.А., Черникова Е.И. Технологии «паблик рилейшнз» в

трансформирующейся цивилизации модерна (опыт философско-

культурологического исследования)/ СПб.: Алетейя, 2007. – 264 С.

8. Хохлова Е.А. Повторяемость как коммуникативный принцип построения рекламного дискурса (статья). Сборник материалов Международной научной конференции II Новиковские чтения

«Функциональная семантика языка, семиотика знаковых систем и методы их изучения». – М.: Изд. Российский университет дружбы народов, 2009. С. 3638.

9. Хохлова Е.А. Медиатекст в современной рекламной коммуникации

(статья) Сборник материалов Третьей Международной конференции

«Общество-Язык-Культура: актуальные проблемы взаимодействия в ХХI

веке». – М.: Изд. Московский институт лингвистики, 2009. С. 24-29.

66

II. Коммуникативные стратегии в сферах деятельности

Пресс-службы и департаменты PR в формирования культуры доверия в системе здравоохранения

Ирина Анасьева, студентка 4-го курса факультета рекламы Московского гуманитарного университета

Наиболее важной проблемой в системе здравоохранения современной России является недоверие к ней со стороны общественности. Это вызвано отсутствием у населения достоверной информации о состоянии дел в государственном здравоохранении, его проблемах и методах борьбы с ними.

Деятельность специалистов в сфере медицины осложняется и тем, что большая часть населения изначально негативно относится к государственной системе здравоохранения. Излишне говорить о том, что отсутствие четко отлаженной системы коммуникаций между органами здравоохранения и общественностью,

повсеместно бытующее мнение о низком качестве медицинских услуг негативно сказываются на функционировании учреждений и развитии отрасли здравоохранения в целом.

Попытка изменить сложившуюся ситуацию выразилась в создании пресс-

служб и департаментов по связям с общественностью при федеральных и региональных органах здравоохранения.

Основными причинами необходимости создания штатов по связям с общественностью в государственных органах и учреждениях российского здравоохранения являются:

неблагоприятный имидж российского здравоохранения, сложившийся в результате финансирования по остаточному принципу на протяжении многих лет и отсутствия единого информационного пространства;

стремительный рост конкуренции;

активное внедрение новых технологий и постоянное усовершенствование работы специалистов в сфере здравоохранения;

67

низкий уровень обеспокоенности населения своим здоровьем,

недостаточная степень информированности общества о распространении серьезных заболеваний и их профилактике.

Работа над созданием нового образа отечественной медицины ведется ежедневно. Проводятся конференции, встречи с населением, брифинги,

выпускаются пресс-релизы, ведется активное сотрудничество со СМИ и общественными организациями и т.д.

Ежедневное развитие новых технологий в области российской медицины,

постоянное усовершенствование работы специалистов в сфере государственного здравоохранения, а также коренное реформирование системы здравоохранения, связанное с попытками максимально адаптировать ее к условиям рыночной экономики, также требуют систематизированного взаимодействия с обществом.

Всвязи с этим российские специалисты в области связей с общественностью признают, что в будущем сфера здравоохранения станет одной из ведущих в развитии отрасли public relations [1].

ВРоссии на современном этапе обсуждение вопроса развития общественных связей в области охраны здоровья граждан ведется в основном на уровне проведения конференций, конгрессов и семинаров-практикумов на тему «Паблик рилейшнз в сфере здравоохранения». Данное обстоятельство позволяет сделать вывод о том, что в настоящее время в нашей стране происходит формирование основных методологических принципов функционирования PR в области охраны здоровья граждан.

ВМосковской системе здравоохранения проводится модернизация и реорганизация государственных медицинских учреждений. Сейчас подходит к концу первый этап преобразования столичной медицины в рамках программы модернизации здравоохранения.

Правительство Москвы поставило перед собой цель – вывести московское здравоохранение на мировой уровень. Сделать медицинскую помощь доступнее и качественнее для всех пациентов. Мероприятия, в рамках

68

программы модернизации здравоохранения, в первую очередь, направлены на обеспечение должной медицинской помощи населению посредством оснащения современным оборудованием поликлиник, привлечением квалифицированного персонала и создания комфортных условий для его работы.

Для проведения этой реформы задействован ряд государственных учреждений, которые имеют налаженные коммуникации. Также очень важным является установление и поддержание взаимопонимания с населением.

Пациент должен знать, для чего происходит реформирование, что оно собой представляет и какие возможности имеет государственная медицина. Очень важно чтобы люди имели обратную связь и активно ей пользовались.

Особая важность данной темы заключается в том, что только при взаимодействии всех элементов механизма, население сможет получать полноценную и достоверную информацию, а структуры здравоохранения смогут совершенствоваться, выстраивая систему под нужды граждан в реальном времени.

Департамент здравоохранения имеет в своей структуре множество Управлений, т.ч. организации ДЗМ, учебные учреждения, специализированные учреждения и службы, Дирекции по обеспечению деятельности государственных учреждений здравоохранения, ЛПУ городского и окружного подчинения. Основными направлениями деятельности Дирекций является обеспечение стабильной работы медицинских учреждений, сохранение гарантированного объема и качества оказания медицинской помощи жителям округа, улучшение показателей их здоровья, реализация основных направлений национального проекта «Здоровье».

69