Коммуникативные стратегии личностной и корпоративной репрезентации. Монография

рамкам охватывает электоральный цикл 2012 г. – н/вр. Таким образом,

тенденция развития политической интернет-рекламы в этот период связана с созданием дифференцированных социальных сетей, в которых участники объединяются со своими единомышленниками и делятся с ними своими рекомендациями. Качественные изменения этого периода заключаются в переходе от анализа контента к анализу метаданных, под которыми понимается информация об информации в Сети. На этом этапе задачей рекламодателей политической интернет-рекламы становится вовлечение интернет-пользователей в работу созданного рекомендательного сервиса, а

далее попытка продвижения через этот сервис имиджа и программных идей рекламируемого политического субъекта.

Список литературы и источников

1.Hamilton W.H. Institution // Encyclopedia of The Social Sciences. Vol. 8.

L., 1932.

2.Вебер М. Избранные произведения // Пер. с нем. – М.: Прогресс,

1990. – 808 с.

3. Веблен Т. Теория праздного класса. / Пер. с англ. – М.: Либроком,

2010. – 368 с.

4. Бурдье, Гидденс, Хабермас. Современная социальная теория / Науч.

ред.: А.В.Леденева, И.В.Давыдова. – Новосибирск: Новосибирский гос. ун-т,

1995. – 120 с.

5. Гидденс, Э. Социология / Пер. с англ.; науч. ред. В. А. Ядов. – М.:

Эдиториал УРСС, 1999. – 703 с.

6.Келле В.Ж. Наука как компонент социальной системы.– М., 1988. –

200 с.

7.Лейман И.И. Наука как социальный институт. – Л.: Наука. – 177 с.

8.Мертон Р. К. Социальная теория и социальная структура. – М.: АСТ МОСКВА: ХРАНИТЕЛЬ, 2006. – 873 с.

121

9.Парсонс Т. Система координат действия и общая теория систем действия. Функциональная теория изменения. Понятие общества // Американская социологическая мысль. – М.: Изд. Международного ун-та бизнеса и управления, 1996. С.462-525;

10.Седова С.П. Политическая реклама в современном российском обществе: институциональные аспекты: Дис. …канд. полит. наук. М., 2006

11.Хантингтон С. Третья волна: Демократизация в конце XX века. – М.: РОССПЭН, 2003. – 368 с.

12.Гаман-Голутвина О. В. Российские партии на выборах: картель «хватай всех» // Полис. 2004. № 1.

13.Мотрошилова Н. Российские реалии и дискуссии в свете проблем гражданского общества // Вестник аналитика. 2009. № 2.

14.Шевченко Ю.Д. Институционализация Государственной Думы и

участие депутатов третьего созыва в парламентских выборах // Полис. № 1.

2005.

Электронные ресурсы

15. Ашихмина Я.Г. Электоральные циклы в России: изменение

16.Политическая реклама в Интернет // Media Pat: рекламное интернет агентство. URL: http://www.mediapat.ru/publ/politic_reklama

17.История развития Рунета. Справка // РИАНОВОСТИ: Наука. 2009. URL:http://ria.ru/science/ 20090930/186873799.html

18.Нагорных И. Президента и Думу выберут в интернете // Коммерсантъ: ежедневная общенациональная деловая газета. 2012. № 180.

19.Пресс-выпуск №2123 // ВЦИОМ: Всероссийский центр изучения

php?id=459&uid=113106.

122

20.Выходы политиков в сеть: и Ельцин был не первым. // Проект «Тема дня», 2001. URL: http:// www.temadnya.ru/spravka/07mar2001/306.html.

21.Григорий Явлинский: Достали овощи? Голосуй за Яблоко!// Эхо Москвы: радиостанция. 13.11.2011. URL: http://www.echo.msk.ru/

blog/echomsk/829675-echo.

22.Савина Ю. Виртуальная вольница // Новые известия. 2011. URL: http://www.newizv.ru/politics/2011-10-10/152694-virtualnaja-volnica.html

23.История развития Рунета. Справка // РИАНОВОСТИ: Наука. 2009. URL:http://ria.ru/science/20090 930/186873799.html

24.Выборы по новым правилам: основные итоги и тенденции: доклад Фонда развития гражданского общества // ИА REGNUM: информационное агентство. 28.10.2012. URL: http://www.regnum.ru/ news/polit/1587109.html

25.Интервью с мэром Калининграда Александром Ярошуком // YouTube:

видеохостинг. 2012. URL: http://www.youtube.com/watch?v= 1E5r1qm16 Rg.

26. Микроблог и.о. губернатора Новгородской области С.Митина URL:

https://witter.com/ sgmitin

27. Микроблог кандидата в губернаторы Амурской области Р. Кобызова

URL: https://twitter.com/amur_kprf

28. Микроблог кандидата в губернаторы Брянской области В.Федоткина

URL: https://twitter.com/ FEDOT KIN_V

Функциональное предназначение СМИ как системы массовой коммуникации

Л. В. Мрочко, д-р филос. наук, профессор кафедры теории рекламы и массовых коммуникаций МосГУ, член Cоюза журналистов России

Зачастую понятия «средства массовой коммуникации» и «средства массовой информации» отождествляются. Однако такая «подмена» неправомерна. К средствам массовой информации (СМИ – масс-медиа)

123

относятся печатные СМИ (печатные периодические издания: газеты и журналы, а также книгоиздание) и электронные СМИ, (телевидение,

радиовещание, Интернет-медиа» [1]. К средствам массовой коммуникации

(СМК) могут быть отнесены все без исключения технические каналы создания и распространения массовой информации (аудиовизиуальные, радио- и

телевизионные средства, проводная и мобильная связь и др.), а также арсеналы культуры и искусства (театр, литература, кино и др.), инструменты и формы массового общения (лекция, конференция, собрание, митинг и т.п.) и др.

Таким образом, СМИ является подсистемой (структурным элементом)

системы СМК. СМИ, в свою очередь, являются внутренней самостоятельной системой, которая имеет специфические признаки и выполняет особое функциональное предназначение в социальной среде.

Специфику системы СМИ можно определить по ряду оснований, среди которых наиболее важными являются: инфраструктура СМИ как системы; их социально-политический и правовой статус; закономерности, принципы и функции СМИ; характер, содержание и направленность создаваемой и распространяемой массовой информации; средства, способы, передачи информации и формы связи с массовой аудиторией; особенности восприятия массовой информации различными категориями аудитории.

Оценивая систему СМИ с точки зрения включенности различных средств в процесс функционирования социально-политических институтов государства и гражданского общества, можно выделить ряд системообразующих признаков, по которым эти столь различные средства объединяются в некую целостность. Анализ этих признаков приводит к констатации следующих положений:

Во-первых, система СМИ характеризуется наличием интегративных качеств, не сводимых к простой сумме качеств составляющих ее элементов и проявляющихся в ее функциях. Она представляет собой не просто сложение усилий издательств, редакций телевидения и радиовещания, а качественно новый уровень эффективности работы каждого средства в отдельности и

124

системы в целом. Слияние многих сил в одну общую, создает некую "новую силу", которая существенно отличается от суммы составляющих ее отдельных сил. Так, например, ни одно издание, ни один теле- и радиоцентр, располагая специфическими возможностями отражения действительности и влияния на определенную социальную среду, не обладают способностью одновременного,

универсально-многообразного, всеобщего охвата населения страны. В то же время СМИ в целом, будучи системно организованными, достигают массового охвата аудитории. Результаты их деятельности как бы умножаются по закону сложения сил благодаря взаимодополнению, непрерывному наращиванию информационного воздействия, наиболее полному использованию информационного потенциала, заложенного в каждом отдельном источнике.

Такая интеграция создает совокупный коммуникативный эффект.

Во-вторых, системе СМИ присущи единство и взаимодействие элементов

(поскольку невозможно сформировать систему из элементов, имеющих различные принципы организации и несхожие функции). Появление радиовещания и телевидения значительно усложнило в ней связи, но не изменило те основы, на которых она зиждется: единство цели и задач,

единство принципов, единство функций. Это единство есть тот фактор,

который делает СМИ целостной системой, обеспечивает их жизнеспособность,

творческий потенциал. Сегодня абсолютное большинство СМИ объединены идеей реорганизации социально-политической системы общества, служат средством социального управления, гласности и демократии. Единство решаемых, пусть и различными путями, информационных задач,

целенаправленность деятельности обеспечивают функционирование в рамках целостной системы таких, казалось бы, разнородных в материально-

техническом, организационно-управленческом и профессионально-творческом отношениях средств как печать, телевидение, радио, Интернет-медиа.

В-третьих, важным свойством системы СМИ выступает ее непрерывная связь с социальной средой – той объективной реальностью, которая представлена материально-производственной, социально-политической,

125

духовной, семейно-бытовой и иными сферами жизнедеятельности общества.

Эта связь проявляется на основе определенных социальных законов и закономерностей, которые не имеют иной реальности, кроме как в приближении, в тенденции, в среднем, но не в непосредственной действительности, а социальная закономерность не может проявляться иначе как в средней, общественной, массовой закономерности при взаимопогашении индивидуальных уклонений в ту или другую сторону.

Исследование системы СМИ – это изучение организованной и упорядоченной системы. Следовательно, метод системного подхода в данном случае предопределен объективно. Смысл системного метода выражается в построении целостной картины объекта анализа, необходимой для уяснения места, роли и функций каждого структурного элемента данной целостности.

Вместе с тем, появляется возможность раскрыть законы и механизмы управления объектом, увидеть и понять тенденции его движения и развития.

При этом система СМИ понимается как некое упорядоченное множество элементов, функционально и структурно связанных между собой, образующих некое единство.

Характеризуя целостность системы, важно подчеркнуть, что вся эта система «работает» на единый конечный результат: на удовлетворение потребностей членов общества в массовой информации. Важно отметить, что и создатель (журналист), и потребитель (читатель, телезритель, радиослушатель,

пользователь интернета) массовой информации, сами становятся активными участниками процессов общественной жизни. В результате создается,

поддерживается и развивается такая совокупность информационных связей и отношений в масштабе всего общества, которая обеспечивает обмен информацией между членами общества (массовое общение), между субъектами идеологических, политических, организационных (образование,

воспитание, управление).

Демократическое общество, стремящееся к прогрессу, должно иметь широкую систему информационных связей и отношений, в которую включены

126

все творческие силы, все участники социальных преобразований. И системе СМИ необходимо работать на достижение такого масштабного результата,

удовлетворяя потребности в массовой информации всех и каждого, сохраняя себя тем самым как целостную организованную систему. Целостность системы СМИ нарушается тогда, когда личность не имеет возможности через СМИ обогащать содержание духовного потенциала общества, влиять на общественное мнение, другие состояния общественного сознания, на политические, идеологические и иные общественные отношения.

Целостность системы СМИ подвергается сейчас большому испытанию на прочность не только под воздействием среды, в которой она функционирует,

но и под влиянием ее собственных компонентов, из которых она состоит. Речь идет о материально-технической базе, финансово-экономическом механизме,

редакционной и информационной структурах, службах рекламы и общественных связей, службах подписки и распространения, аудиторном факторе и т.д.

Структура системы СМИ является таким способом связи его компонентов, который дает возможность проявиться в должной мере основным качествам системы в процессе ее функционирования. На основе структурных зависимостей происходят процессы интеграции и дифференциации в системе средств массовой информации, формируются отдельные газеты, журналы, теле- и радиопрограммы, информационные агентства.

Структура «служит» функциям, которые выполняет система СМИ. Она: а)

объединяет эти функции «под крышей» одного органа массовой информации

(универсализация издания, телерадиопрограммы); б) распределяет функции по различным изданиям и телерадиопрограммам (их специализация).

Как любой социальный институт система СМИ занимает определенное место в системе других социальных институтов и выполняет свои специфические задачи в общественно-политической жизни общества. Понятие

127

«функция» происходит от латинского functic – обязанность, исполнение, роль.

Какие же «роли» играют СМИ в обществе?

Существуют различные подходы к анализу функций СМИ и их классификации. В научной литературе по теории журналистики, СМИ и массовой коммуникации называется множество разнообразных функций [2].

Считаем, что необходимо говорить не о полифункциональности СМИ, а о разнообразии форм и методов их реализации. В связи с этим следует различать

функции-цели и функции-задачи. К примеру, функция-цель – информационно-

коммуникативная – реализуется как две функции-задачи: информирование населения и обеспечение социального общения.

В последующие времена научный интерес к понятию функции возрастал,

что дало возможность превращения этого понятия в одну из основополагающих общенаучных категорий.

В научной социологии понятие функции имеет два значения:

Во-первых, функциональная зависимость рассматривается как одна из разновидностей детерминизма, т.е. изменение одной части системы является детерминированным (производной, функцией) изменением, происходящим в другой ее части. Иначе говоря, это отношение двух или более групп социальных объектов, в котором изменение одного из них сопутствует изменению другого.

Во-вторых, функция – это роль, цель подсистемы по отношению к другим подсистемам и к системе в целом. Это – та роль, которую определенный социальный институт (или частный социальный процесс) выполняет относительно потребностей общественной системы более высокого уровня организации или интересов составляющих ее классов, социальных групп или индивидов.

СМИ являются подсистемой (элементом) целостной системы общества.

Общество – это целостная система, состоящая из совокупности элементов,

выполняющих ряд функций как по отношению к системе, так и по отношению друг к другу.. Одним из таких элементов и являются СМИ как социальный

128

институт, выполняющий определенные виды деятельности, которые характеризуются прежде всего совокупностью задач, которые решаются с ее социальным предназначением помощью СМИ.

Определить функции системы СМИ – значит определить те роли, которые они играют в обществе по отношению к массовой аудитории. Различные этапы развития системы человеческого общества определяют и различные функции СМИ по отношению к этой системе. Знание функции позволяет понять сущность изучаемого объекта, его качественную определенность в различные периоды его развития и действовать целесообразным и наиболее эффективным образом.

Функции СМИ – это не что иное, как ее предназначение в обществе на данном этапе общественного развития. Предназначение – это не субъективно предписываемая, а объективно существующая на основе социальных законов роль СМИ в обществе. Следовательно, деятельность СМИ тем плодотворнее,

чем яснее осознаны ее социальные функции, объективное социальное предназначение, не навязывая СМИ задач, которые не отвечают природе журналистики.

Для реализации функций СМИ необходимо располагать совокупностью средств, использование которых представляет собой реальное функционирование (действие) в обществе, конкретное движение к результату.

Как известно, всякая деятельность начинается с постановки задач, с

выдвижения конкретных целей. Для их выполнения нужно четко определить средства и способы действий, которые ведут к конечным результатам. Таким образом, знание функций СМИ – это совокупность представлений о предназначении, средствах, форма и, методах деятельности в свете ожидаемых необходимых результатов..

Однако следует иметь в виду, что цель (назначение, предназначение) – это не субъективно предписываемая тем же архитектором, а объективно существующая на основе объективных социальных законов роль СМИ в

129

обществе. Следовательно, их деятельность тем плодотворнее, чем яснее осознаны их социальные функции.

Список литературы

1 См.: Средства массовой информации России / М.И.Алексеева,

Л.Д.Болотова, Е.Л.Вартанова и др.; Под ред. Я.Н.Засурского. М. Аспект Пресс,

2005.

2 См.: Корконосенко С.Г. Основы журналистики. М.: Аспект Пресс,2001;

Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. М.: Либроком, 2013; Романов А.А., Васильев Г.А. Массовые коммуникации. М.: Вузовский учебник, 2009; Система средств массовой информации России/ Под ред. Я.Н.Засурского. М.: Аспект Пресс, 2001;

Средства массовой информации постсоветской России / Я.Н.Засурский,

Е.Л.Вартанова, И.И., Засурский. М.: Аспект Пресс, 2002; Тавокин Е.П.

Массовая коммуникация. Сущность и состояние в современной России. М.:

Либроком, 2012 и др.

Коммуникационные стратегии формирования потребительской лояльности в современной бизнес-среде

Г. В. Спиридонова, канд. экон. наук, доцент кафедры рекламы и массовых коммуникаций МосГУ

В целях продвижения новых продуктов и услуг в условиях жесткой конкуренции и «агрессивности» современной внешней среды зарубежные и отечественные компании вынуждены максимально учитывать особенности рынка и потребительского спроса. Среди основных факторов влияния на коммуникационную стратегию продвижения бренда продукта или услуги нужно отметить такие показатели, как: рыночная ситуация – социальные,

экономические, политические, технические факторы; конкуренция – специфика деятельности конкурентов и ее результатов; ценность бренда –

130