Коммуникативные стратегии личностной и корпоративной репрезентации. Монография

влияние традиций и специфики восприятия потребителями, бренд-имидж и его персонализацию; динамика отношений потребителя к товару, бренду, рекламе компании вообще – узнаваемость, восприятие, мотивация совершения покупки, частота обращения, лояльность потребителя к бренду и компании в целом. Последний показатель особенно важен для успешного продвижения бренда в коммуникационной среде. Данный элемент – лояльность потребителя

– особенно важен для построения коммуникационных стратегий продвижения брендов в период экономических потрясений и в условиях жесткой конкуренции, когда компании работают на пределе рентабельности, когда ценовые войны уже невозможны, а количественные и качественные показатели продукции у всех поставщиков примерно одинаковы. В данной ситуации выходом может стать возможность сделать своих клиентов лояльными. Именно эту цель и преследуют программы лояльности клиентов.

В новой экономической обстановке на первый план выходят задачи удержания уже существующей клиентской базы и объёмов продаж.

Лояльность потребителей становится одним из ключевых ресурсов компании и требует особенно пристального внимания. Программы лояльности существовали и до кризиса, являясь одной из многих маркетинговых и коммуникационных стратегий брендов, но именно сейчас, в связи с изменившейся ситуацией на рынке, приобретают гораздо больший вес,

нежели раньше. Поэтому на них нужно сделать особый акцент при разработке коммуникационных планов компании в период кризиса экономик. К такому выводу приходят многие специалисты в теории и практики построения и изучения коммуникационных стратегий. Так, по утверждению специалистов консультационного бюро «Тамберг & Бадьин», депрессия в экономике – процесс масштабный и заключается не только в том, что люди станут меньше покупать, произойдет переформатирование рынка, предпочтения потребителя сместятся в сторону более дешевых продуктов и кроме того, потребитель начнет выбирать бренды совершенно иначе, у него изменятся ключевые мотивы при выборе. Это приведет к изменению структуры рынков, поэтому

131

работать как прежде, даже с учетом всевозможных «оптимизаций» и «сокращений», компаниям будет рискованно. Проблема нахождения в зоне риска будет объясняться не оценкой бренда «плохой» или «дорогой», а тем,

что продукт может оказаться невостребованными вообще, что приведет, в

лучшем случае, к потери доходной части, в худшем – уходу из сегмента рынка вообще. [8].

Многие исследователи проблем продвижения брендов и построения коммуникационной политики придерживаются мнения о необходимости использования программ лояльности как основного ресурса компании в период кризиса. В данный момент ключевой ресурс таких программ в компаниях составят лояльные сотрудники, лояльные поставщики и лояльные клиенты. Критерии выбора направления программ лояльности – платежеспособность, доступность, рассматриваемая как достижимость во времени и в деньгах на обращение к целевой аудитории и лояльность. В

подтверждение существующее «Правило Парето», которое расскрывает, что

20% клиентов формируют 80% дохода, а в этих 20%, есть свое распределение

20/80, таким образом 4% дают 64% дохода и т.д. Задача компании при построении программы лояльности и построении коммуникационной стратегии найти те самые 3%, 7%, 12% клиентов, которые и будут «палочкой – выручалочкой» в кризис, формируя основной доход компании. Среди основных методов работы с клиентом специалисты рекомендуют совмещать сбытовые акции по стимулированию продаж с программами лояльности,

применять маркетинг со-участия как эффективный инструмент в кризис.

Лояльные клиенты станут ключевой ценностью сейчас, а значит источником ликвидности компаний, гарантия успеха в коммуникационной бизнеса в посткризисный период. [9].

К сожалению, есть обратная сторона использования программ лояльности, которая ведет не к доходности компании. 90% всех программ лояльности основаны на скидках – это плохой способ завоевать потребителя.

Существует успешный опыт зарубежных компаний, который уходит от

132

материальной мотивации в основе лояльности. Так, в Германии на законодательном уровне запрещена продажа товаров по дифференцированным ценам. Немецкие программы лояльности построены не на скидках и дисконтах, а на создании ценности бренда в сознании потребителя. Такой подход позволил многим немецким брендам успешно преодолеть кризис и сохранить планку «немецкое качество» в сознании целевой аудитории [2].

При исследовании бизнеса различных компаний в коммуникационной среде многие можно отметить следующие преимущества от использования программ лояльности:

- затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше,

чем на удержание существующего;

-большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые пять лет;

-удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем пяти своим знакомым, неудовлетворенный – минимум десяти;

-большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними,

соответственно, если клиент «ушел» до этого срока, то он принес убытки;

-увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50–100%;

-поставщики продуктов класса CRM обещают повышение прибыльности предприятий на десятки процентов, а рентабельности проектов – от 200 до 800

процентов за два-три года;

-около 50% клиентов компании не приносят прибыли из-за неэффективного взаимодействия с ними, поэтому работа с малым процентом лояльных – серьезная оптимизация ресурсов компании;

-в практике бизнеса установлено, что в среднем компания контактирует четыре раза в год с существующим клиентом и шесть раз в год с потенциальным, что может стать предпосылкой к оптимизации финансовых расходов компании с учетом построения программ лояльных клиентов [2].

133

Перспективы использования программ лояльности в бизнес-среде раскрывают множество граней в структуре построения коммуникационной стратегии компаний. В целом характеризуя программы лояльности, их условно можно разделить на два типа программ: открытые и закрытые.

Закрытая программа лояльности характеризуется тем, что участвовать в ней может не каждый желающий. Для того, чтобы стать её участником,

необходимо соблюсти определённую формальную процедуру. Это может быть уплата вступительного взноса или же ежегодное внесение членских взносов,

заполнение специальной анкеты. В некоторых случаях для того, чтобы стать участником программы, необходимо выполнить предусмотренные компанией условия (например, в течение года совершать определённое количество покупок, стать подписчиком журнала или пользователем некоего программного обеспечения, оставаться клиентом компании на протяжении определённого периода времени и т.д.). Поставив такие условия, компания может ограничить участие в программе лояльности нежелательных клиентов,

тем самым стремясь выделить клиентов в определённые целевые группы. Это также даёт уверенность в том, что покупатели, ставшие участниками программы лояльности, принадлежат к самой важной целевой группе.

Открытые программы лояльности не требуют удовлетворения каким-либо условиям, но в результате в них зачастую участвует много клиентов, не приносящих компании прибыли. Создание таких программ идеально в случае,

если предполагаемые очерченные целевые группы слишком велики или потенциальные клиенты и клиенты конкурентов тоже включены в главные целевые группы. Используя открытую программу лояльности, можно создать очень обширную базу данных, так как участие в ней не требует уплаты вступительных или членских взносов, а иногда даже заполнения каких-либо анкет (например, совершая определённую покупку, клиент автоматически становится участником программы). Отсутствие каких-либо условий для участия в программе делает ее более привлекательной и удобной для многих клиентов. Открытые программы лояльности разрабатываются также для

134

потенциальных клиентов и потребителей других отраслей. При этом преследуется цель вступить в диалог с ними и побудить их стать клиентами компании-организатора.

Кроме разделения на открытые и закрыты программы лояльности в коммуникационной среде бизнеса, в теории рекламных и маркетинговых коммуникаций существует множество других классификаций программ лояльности по различным определяющим факторам и направленности их действия во внешней или внутренней среде современных компаний. В

зависимости от характера целевых групп и направленности различают:

программы, рассчитанные на конечных потребителей, так называемые программы B2C, предпринимателей – программы В2В, дистрибьюторов – программы В2D. В зависимости от количества и целей организаторов программ различают индивидуальные, ко-брендинговые и коалиционные программы.

В зависимости от вида предоставляемых преимуществ различают бонусные программы лояльности, начисляющие бонусы, дисконтные программы лояльности, предлагающие определённую скидку и дисконтно-

накопительные программы, предоставляющие накопительную скидку [3].

Факторы, влияющие на процесс построения и внедрения программ лояльности в коммуникационную среду бизнеса , в каждом отдельном случае требует индивидуального подхода, отдельных исследований. Кроме того,

отдача от программ лояльности процесс не быстрый, требующий временных затрат, поэтому важно правильно определять направление коммуникационных стратегий бизнеса. Очевидно, данный фактор является сложным и не привлекательным в среде современного бизнеса, ориентированного на быстрый результат высоко доходных методов работы с коммуникациями.

Закрытые программы лояльности будут наилучшим решением для большинства компаний, таких как: стремящихся наградить или повлиять на своих главных клиентов; предпочитающих более узконаправленный подход;

имеющих небольшой бюджет; работающих на рынках с чётко определёнными

135

сегментами; работающих на рынках с однородными целевыми группами;

работающих в сфере В2В. Программы лояльности закрытого типа позволяют сосредоточить внимание на основных целевых группах, снизить риск и денежные вложения, увеличить эффективность за счёт более результативного общения.

Преимущества закрытых программ лояльности. Членские взносы помогают покрыть затраты на программу. Условия, обязательные для участия в программе, помогают сформировать группу участников и сосредоточиться на целевой группе. Ограниченный доступ делает участие в программе более привлекательным для потребителей. Четко определённая структура участников программы делает более эффективным дальнейшее общение компании с потребителями. Необходимые условия для вступления в программу поддерживают на постоянном уровне количество участников, что помогает снизить затраты. База данных программы лояльности включает только тех клиентов, чей интерес к товарам компании-организатора очень высок. Уплата членских взносов повышает ожидания клиентов от программы и таким образом заставляет организаторов программы постоянно совершенствовать предложенные потребителям ценности.

Открытые программы лояльности будут наилучшим решением для большинства компаний, обладающими следующими характеристиками:

имеющих очень ограниченные знания о реальных и потенциальных потребителях; предпочитающих более обобщённый подход; с достаточным долгосрочным бюджетом; работающих на несегментированных рынках;

работающих с конечными потребителями; предлагающих потребительские товары.

Преимущества открытых программ лояльности. Количество участников может быть достаточно большим. Более обширная и полная база данных.

Потенциальные клиенты и потребители конкурентов могут легко приобщиться к программе. Полная база данных клиентов после определённого анализа помогает сегментировать всех потребителей компании, что позволяет

136

разработать для каждой группы особые способы общения. Большая численность участников помогает достичь такого их количества, при котором затраты на программу скорее станут эффективными.

Как показывает практика построения программ лояльности в современной бизнес-среде, – это процесс сложный, долгосрочный, отличающийся индивидуализацией в каждой отдельно взятой корпорации. В основном он зависит от частоты посещений в точках продаж и конкурентного окружения.

Чем выше частота посещений, тем меньше поводов задумываться о коалиции,

тем шире круг возможных поощрений и тем меньше затраты на коммуникации

– они будут происходить в основном в торговой точке. Высокая конкуренция вынуждает организаторов программ придавать ей уникальные черты лояльности, что становится сложным и заставляет продавцов объединяться в пулы и выводить управление программой наружу. В практике рекламных коммуникаций при условии конкуренции компаний только в борьбе за лучшие торговые площади необходимым считается охватить 5-10% лучших клиентов любой потребительской программой аналогичной «клуб клиентов», остальных потребителей достаточно включить в бонусные программы лояльности и предложить карты постоянного покупателя, которые дают право на участие в акциях. При необходимости, предложения этой программы могут становиться более выгодными и распространяться на большее число покупателей. Если же основная цель в коммуникационной стратегии – превзойти конкурента, тогда необходимо воспользоваться масштабной программой лояльности открытого или закрытого типа, в зависимости от бизнес-среды. [3].

Современное состояние программ лояльности в России отличается спецификой входа на рынок, среди определяющих факторов – наличие конкурентов. Отраслевая специфика и георгафические факторы. Так функционирования программ лояльности в сфере авиаперевозок началось в России в самом начале перестройки.

Первая программа лояльности в России в сфере гражданских авиаперевозок была запущена авиакомпанией «Трансаэро» в 1995 году. Затем

137

в 1999 году «Аэрофлот -российские авиалинии» запустил программу

«Аэрофлот-Бонус». Данный факт обусловлен наличием высокой конкуренции и качеством предоставляемых услуг, а так же ограничение ресурсных возможностей и быстрого «старения» фондов авиаперевозчиков. В 2001 году появились программа «Крылья» у «Уральских авиалиний», а затем «Статус» у «ЮТэйр». На сегодняшний день в России существует около 30 программ лояльности для часто летающих пассажиров. Данные программы реализуют практически все крупнейшие российские перевозчики. Исключением является авиакомпания «Сибирь», программа поощрения часто летающих пассажиров которой открылась в 2002 г., но в 2005 г. была свернута. Программы лояльности российских авиаперевозчиков для пассажиров экономического класса: Аэрофлот-Бонус», «Аэрофлот – Российские авиалинии» – за перелёт эконом классом начисляется около 2000 баллов; «Voyage+», «КД Авиа» – за перелёт эконом классом начисляется более 800 баллов; «Клуб ВИМ-Авиа», «ВИМ-Авиа»; «Крылья», Уральские авиалинии; Respect, Оренбургские авиалинии – за перелёт эконом классом начисляется до 700 баллов. Такое начисление баллов является хорошим финансовым преимуществом для клиентов включенных в программы лояльности авиаперевозчиков на фоне остальных потребителей. Примеры дисконтных и дисконтно-накопительных программ торговых сетей Москвы с фиксированной системой скидок,

например: Colin’s – скидка при покупках на сумму 10000 руб. – 1500 руб; Ile de beaute – скидка при покупках на сумму 30000 руб. – 4500 руб; Л'этуаль – скидка при покупках на сумму 5000 руб. – 250 руб. Примеры бонусных программ российских розничных сетей: Спортмастер – сеть спортивных магазинов, Детский мир – сеть магазинов детских товаров, Ив Роше – сеть магазинов косметики и парфюмерии, Связной – сеть магазинов по продаже услуг сотовых операторов. Примеры коалиционных дисконтных систем,

действующих в России: «Inout», «Allshops», «Countdown», «Зенит». Примеры коалиционных бонусных систем, действующих в России: «Много.ру», «Малина», «Открытия большого города». На сегодняшний день ко-

138

брендинговые проекты на базе бонусно-накопительной системы поощрения еще не получили массового распространения в России и не так многочисленны, как на Западе. По оценкам «РосБизнесКонсалтинг», по состоянию на июль 2012 г. в России насчитывается около 57 подобных проектов. Примеры ко-брендинговых проектов в сфере гражданских перевозок: Сбербанк-Visa-Аэрофлот, -обеспечивает уровень проникновения в клиентскую базу партнёра 20,3%; Аэрофлот-MasterCard-Альфа-Банк – дает уровень проникновения в клиентскую базу партнёра 15,9%. [2].

Рейтинг программ лояльности розничных сетей, составленный на основе проведенного исследования РБК в 2012 году «Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России» свидетельствует о положительной роли программ в коммуникационных стратегиях российского бизнеса. Среди посетителей сайта РБК, был построен рейтинг программ лояльности розничных сетей с бонусной системой поощрения в Москве,

Санкт-Петербурге и других регионах России. Безусловным лидером рейтинга в Москве стала многоотраслевая коалиционная программа «Малина», в которой участвует около 70% деловой экономически активной части населения Москвы. Программа работает в Москве всего с 2006 г., однако, по количеству владельцев карт в 1,8 раз опережает ближайшего конкурента (программу лояльности сети магазинов «Спортмастер») и в 2,3 раза опережает старейшую многоотраслевую коалиционную программу лояльности в России «Много.ру»,

которая действует уже около 7 лет. Бонусно-накопительная программа лояльности продуктовой сети "Перекресток" всего за год работы вышла на 4

место в рейтинге по количеству участников. В Санкт-Петербурге и других регионах России коалиционные программы лояльности только начинают развиваться и еще не имеют таких сильных позиций, как в Москве. Наиболее популярной у деловой части населения Санкт-Петербурга является программа лояльности сети магазинов «Лента», в которой участвует более 55%

опрошенных. На втором месте по количеству участников – программа лояльности «Спортмастера», на третьем – программа сети магазинов Yves

139

Rocher. Как показали результаты опроса, лидером по количеству владельцев карт, проживающих в других регионах России, является бонусная программа лояльности сети магазинов «Спортмастер». В ближайшие 2-3 года можно ожидать, что в регионах коалиционные программы лояльности также как и в Москве получат все большее распространение, постепенно вытесняя индивидуальные программы лояльности розничных сетей. [4].

Создавая программы лояльности клиентов, компании стремятся сосредоточить внимание на ограниченных целевых группах. Они не пытаются охватить одновременно всех потребителей. Именно это приближает компанию-организатора программ лояльности к индивидуальному маркетингу.

Среди всех инструментов, доступных маркетологам, программы лояльности,

ориентированные на реальные ценности клиентов, – самый мощный,

эффективный и одновременно один из самых сложных маркетинговых инструментов. Самое важное при создании программы лояльности – найти правильное соотношение между материальными и нематериальными привилегиями. Ограничиться предоставлением скидок участникам программы

– самая большая ошибка. Единственный способ создать неповторимые,

эмоциональные и долгосрочные отношения с потребителями, предотвратить ценовую конкуренцию и подражание вашим стратегиям со стороны конкурентов – это предоставит участникам вашей программы лояльности нематериальные привилегии. Ведь завоевать лояльность можно лишь в сердце потребителя, а не в его кошельке. Именно поэтому привилегии должны основываться на эмоциональных факторах, а материальные преимущества могут лишь дополнить их. Создавать программу лояльности для потребителей и управлять ею нелегко, однако эффективность таких усилий сложно переоценить. Правильно разработанная программа лояльности способна стать таким инструментом, который будет самым эффективным в комплексе маркетинга вашей компании [1].

В рамках работы над внедрением в комплекс лояльности эмоциональной составляющей основной задачей организации видится деятельность по

140