Коммуникативные стратегии личностной и корпоративной репрезентации. Монография

Однако ответить на вопрос: “Что такое эпоха модерна?”, непросто. Дело в том,

что в период реализации модернистского проекта существовали самые разнообразные, порой взаимоисключающие общественные формы, культурные и художественные стили, политические режимы, мировоззрения, идеологии.

Практически эпоха модерна включает все европейское Новое время, и в самом деле трудно подвести эти три века под единый общий знаменатель. Эпоху модерна, а вместе с ней и модернистский проект, часто интерпретируют в историческом, культурном и социальном смыслах. Исторический контекст модерна выявил П.Велинг: “Исторически начало модерна обыкновенно отождествляется с индустриальной революцией (вычленение экономической системы), возникновением (или вычленением) буржуазно-демократического государства, с буржуазным Просвещением и началом экспериментальных

(естественных) наук, характерных для Нового времени. Поэтому с исторической точки зрения модерн – это еще одно, и также весьма неопределенное, понятие для обозначения как "европейского Нового времени",

так и индустриального капитализма” 2 .

Социальный смысл модерна был определен М. Вебером, который отмечал, что социальный мир становится все более "прозрачным", то есть ясным, понятным, доступным для познания и изменения, благодаря его

"расколдовыванию" вследствие нарастающей рационализации социальной жизни. Расколдовывание означало освобождение общества от господства магии и суеверий, его доверие к разуму, науке, рациональной процедуре во всех сферах общественной жизни. Расколдовывание рассматривалось им не как единовременный акт, а как тенденция, придающая единство и смысл всей эпохе модерна. Вебер замечал: «Нарастающая интеллектуализация и рационализация ... не означают возрастания всеобщего знания условий жизни,

в которых находится человек. Но они означают нечто другое: знание того или веру в то, что человек всегда может это узнать, как только захочет, что вообще нет таинственных непредсказуемых сил, вмешивающихся в его жизнь,

что он может – в принципе – путем рационального расчета овладеть всеми

41

вещами. Вот что означает расколдовывание мира. Теперь не приходится, кок дикарям, для которых эти силы существовали, прибегать к магии, чтобы покорить или умилостивить духов: это становится делом расчета и техники.

Формируется интеллектуализация как таковая» 3 .

Cовременный немецкий философ Ю. Хабермас, опираясь на труды Вебера, определил культурный смысл модерна: «По Веберу, культурный модерн характеризуется тем, что выраженный в религиозных и метафизических образах мира субстанциональный разум разделился на три момента, которые только формально (путем аргументированного обоснования)

могут быть удержаны вместе. Поскольку образы мира распались и традиционные проблемы могли теперь трактоваться лишь под специфическими углами зрения истинности, нормативной правильности,

аутентичности (или красоты), то есть могли обсуждаться как вопросы познания, справедливости и вкуса, Новое время пришло к вычленению цен-

ностных сфер науки, морали и искусства» 4 . Современная европейская цивилизация является продуктом осуществления модернистского проекта.

Практически всеми своими отличительными признаками она обязана эпохе модерна и модернистскому проекту. Наука, искусство, мораль, индустрия,

свобода, демократия, прогресс – эти и прочие составные части сегодняшней жизни, без которых, кажется, просто невозможно существовать, являются продуктом модерна, так же как социальное равенство, рациональная общественная организация, беспримерно высокий жизненный стандарт и другие достижения западной цивилизации. Однако итоги осуществления модернистского проекта оказываются не столь воодушевляющими, как может показаться на первый взгляд. Безработица, экологическая катастрофа, насквозь бюрократизированная и зарегулированная социальная жизнь – эти и прочие беды индустриального мира хорошо знакомы. Не следует также забывать об уроках долгой истории эпохи модерна, особенно ее истории XX века, когда именно Европа – колыбель модерна – породила две самые страшные войны в истории человечества и два ужасающих тоталитарных режима.

42

Модернистский оптимизм заметно идет на убыль. Свидетельством его вырождения является постепенная подмена главного содержания модернистского проекта: место «рационально познанного» и «рационально обоснованного» все чаще заступает просто новое. Новое ради себя самого не имеет ничего общего с просвещенческим, а затем модернистским идеалом рациональности. В этой связи Ю. Хабермас пишет о новой непрозрачности

(neue Unubersichtlichkeit) – о парадоксальной ситуации, когда «все еще движимая утопией трудового общества социальная программа теряет возможность показать перспективы будущей коллективной, лучшей и менее опасной жизни». Новая непрозрачность заставляет усомниться в осуществимости базовой, по определению М. Вебера, тенденции модерна – тенденции расколдовывания мира. Это может означать как исчерпанность модернистского проекта через двести лет после начала его осуществления.

Коммуникативное пространство постмодерна: исходные принципы.

В результате усложнения социальных, экономических, технологических систем они становятся непостижимыми и непрозрачными не только для обывателя, но и для специалистов и профессионалов. Исчерпанность модернистского проекта означает приход новой эпохи – постмодерна. Термин

«постмодерн» впервые был введен в оборот в 1947 г. знаменитым историком Арнольдом Тойнби для обозначения нового периода в развитии западной цивилизации. Постмодерн иначе интерпретировал принципы постижения и организации жизни.

Во-первых, постмодерн проявился в распаде "метаповествований",

характерных для эпохи модерна, то есть в распаде грандиозных идеальных целостностей, во взаимодействии которых и складывался модернизм. Это просвещение, наука, религия, гуманизм, философия, социализм, феминизм и т.

д. – идейные образования, претендовавшие на полную и исчерпывающую интерпретацию мира, или, по крайней мере, открывающие перспективу со-

здания тотального мировоззрения. Постмодерн означал отказ от метаистории,

43

то есть универсальной исторической концепции, выстраивающей всю историю в одну стройную и последовательную схему.

Во-вторых, постмодерн выражался в отказе от попыток расколдовывания мира и от расколдовывания как цели. То, что оказалось тупиком для модерна

("новая непрозрачность"), стало выходом для постмодерна. Чрезвычайная усложненность семантических, технологических и социальных систем, утрата ими в процессе их развития основополагающих организационных принципов,

смешение разнообразных принципов и стилей в рамках одной и той же системы как результат ее развития – все это просто исключило возможность рационального познания многих систем, возникших в результате человеческой деятельности.

В-третьих, наступление эпохи постмодерна изменяет и содержание культуры. Исчезает казавшаяся когда-то прочной культурная иерархия.

Культура дифференцируется на мало зависимые или вовсе независимые друг от друга культурные стили, формы и образы жизни. Бывшая «высокая культура» обретает субкультурный статус. Культурная индустрия, которая раньше рассматривалась как производительница непрестижной и «дешевой» массовой культуры, приобретает новую, не присущую ей ранее функцию – функцию производителя и распространителя не просто «легкой музыки» и «эстрадных песенок», а жизненных форм и жизненных стилей. В этой же функции к ней присоединяются масс-медиа.

«Переопределение ситуации» в поисках нового типа рациональности.

Вконтексте новых реалий XXI в. возникла потребность в

«переопределении ситуации» и создании парадигм, которые бы интерпретировали постмодерн в свете новых утверждающихся типов рациональности. Эвристические и методологические возможности этих парадигм не претендуют на то, чтобы дать достаточно полную картину современных коммуникативных практик. Но они могут дать представления о наиболее значимых, характерных чертах жизненных стилей людей, их динамике в условиях глобализации. Они, в частности, позволяют понять

44

особенности адаптации людей к современных рискам и неопределенностям,

выявить тенденции их труда, потребления, отдыха. Эти парадигмы предполагают и компаративистский подход к исследованию ранее существовавших, современных и зарождающихся типов рациональностей.

Одним из первых, кто стал работать в этом направлении, является всемирно известный американский социолог Джордж Ритцер – профессор социологии Мэрилендского университета. Всемирную известность Ритцеру принесла его книга «Макдональдизация общества», в которой была представлена создаваемая им теория макдональдизации общества как проявления нового типа рациональности.

Следует отметить, что в истории человеческих цивилизаций встречались разные типы рациональности. Как известно, М. Вебер выделял четыре типа рациональности – практическую, теоретическую, субстанциальную

(субстантивную) и формальную. Он считал, что формальная рациональность,

предполагающая четкое представление целей и просчитывание средств их достижения, универсальное использование правил, законов, технических средств регулирования общественной жизни, возникает в индустриальном обществе и будет доминирующим типом рациональности во всех человеческих обществах. Сегодня стало очевидно, что этот тип рациональности не стал универсальным. Ю. Хабермас говорит о технической или инструментальной

рациональности, породившей конфликты между системой и жизненным миром, и ратует за рациональность коммуникативного действия, эманси-

пированную от внешнего насилия. Все это свидетельствует о том, что в обществе радикального модерна, тем более постмодерна имеет место плюрализм типов рациональности.

Макдональдизация является одним из них, который возник лишь в период радикального модерна и, вероятно, с определенными модификациями сохраниться и в постмодерне. Под макдональдизацией Дж. Ритцер понимает

«процесс, в ходе которого принципы работы ресторана быстрого обслуживания начинают определять все большее и большее число сфер

45

американского общества, как и остального мира. Макдональдизация за-

трагивает не только ресторанный бизнес, но и образование, труд,

здравоохранение, туризм, отдых, питание, политику, семейные отношения и виртуально каждый другой сегмент общества» 5 .

В своих работах Ритцер анализирует сотни примеров макдональдизированных социальных практик, характерных для современного образа жизни, его ритма. Социолог, в частности, отмечает, что, будучи социально и культурно востребованным типом рациональности, эти социальные практики стати быстро распространяться, приобретая все новые и новые формы. Так, модель функционирования компании «Макдональдс» была взята на вооружение такими сетями кафе-закусочных как «Бургер Кинг», «Питца Хат», «Цыплята из Кентукки» и др. Крупнейшая сеть детских магазинов «Игрушки – это мы» стада работать по аналогичным принципам.

Пресса стала макдональдизироваться. Такие солидные издания как

«Вашингтон пост», «Нью-Йорк Тайме» все более ориентируются на форму и стиль «Макгазеты»: аналитические статьи вытесняются краткой информацией,

дополненной мешаниной красочных снимков и, конечно, развлечениями.В

сфере высшего образования возникают «Макуниверситеты». Учебники и учебные пособия все более напоминают «Мактексты», которые позволяют достаточно быстро достичь желаемого – получить необходимый минимум информации по предмету, чтобы успешно сдать экзамены. При этом взаимодействие профессоров и студентов сведено к минимуму, а творческие дискуссии все более замещаются формализованным контролем и тестами.

Принципы работы ресторана быстрого обслуживания получили столь широкое распространение, по мнению Ритцер, потому, что они, взятые в совокупности, весьма адекватны современным микросоциальным практикам людей. В этих практиках одновременно присутствуют элементы эффективнос-

ти, калькулируемости, предсказуемости и контроля. По этим параметрам в принципе можно измерить макдональдизацию. Под эффективностью имеется в виду оптимальный метод продвижения от одного места к другому. Ресторан

46

«Макдонадьдс» как раз и предлагает посетителям самый лучший из имеющихся путей от голода к сытости. В обществе, в котором люди постоянно перемещаются с места на место, как правило, на автомобиле, эффективность быстрой еды, подчас прямо не выходя из машины, не может не быть привлекательной.

Другие институциональные структуры, использующие принципы макдональдизации, предлагают аналогичную эффективность, например, в том,

чтобы похудеть, заменить масло в автомобиле, подобрать очки или контактные линзы и т.д. Менеджеры строго следят за тем, чтобы служащие в макдональдизированных системах функционировали эффективно. Правила и инструкции также призваны поддерживать высокую эффективность работы 6 .

Калъкулируемостъ акцентирует количественные параметры

предлагаемых товаров и услуг, что касается как размера порций и их стоимости, так и временных затрат. В макдональдизированных системах количество стало эквивалентом качества: быстрая доставка, по существу,

означает хорошая, качественная поставка. Не случайно американская реклама пестрит объявлениями, в которых акцентируется строгая калькулируемость обслуживания: «Если пицца не доставляется Вам в течение 30 минут, она доставляется Вам бесплатно»; «Очки за час» и т.д. Аналогично, большее

значит лучшее. Отсюда призывы: съешь (выпей) нечто «двойное» или

«тройное» и тем самым сэкономь 7 . Подобные слоганы приходят и в российскую культуру.

Предсказуемость предполагает, что товары и услуги будут одинаковыми,

независимо от времени и места, когда и где они предлагаются. Успех принципов работы ресторана быстрого обслуживания состоит в том, что люди испытывают комфорт от того, что в столь хаотичном мире на его локальном

уровне есть фактор порядка – здесь так мало сюрпризов.

Предсказуемо также поведение служащих макдональдизированных систем. Они следуют корпоративным правилам и указаниям менеджеров. Во многих случаях их действия и даже то, что они говорят, предсказуемо. Для

47

характерных ситуаций кампания разрабатывают стандарты поведения,

которые служащие обязаны выполнять 8 .

Контроль осуществляется посредством технологий, в которых отсутствует или сведен к минимуму собственно человеческий фактор. Кроме того, контролируется время, затрачиваемое на обслуживание клиентов:

ограниченное меню, небольшой выбор, неудобные жесткие сиденья – все это заставляет посетителей быстро есть и уходить. Таковы требования и правила компании. Служащие других макдональдизированных систем также контролируются. Машинные и организационные технологии осуществляют контроль за тем, чтобы выполняемые операции осуществлялись строго определенным образом. Кроме того, на смену работникам все чаще приходят машины, автоматически предоставляющие товары и услуги в соответствии с запрограммированными параметрами.

При том, что макдональдизация предлагает ряд впечатляющих функ-

циональных преимуществ, у неё есть и негативные стороны. Эффективность,

предсказуемость, калькулируемость и контроль без непосредственного участия человеческого фактора могут рассматриваться как основные компоненты рациональной системы. Однако рациональные системы неизбежно порождают иррациональные проявления в виде непреднамеренных последствий. Есть они и у принципов работы ресторана быстрого обслуживания. Сущностным элементом макдональдизации, считает Ритцер, является иррациональная рациональность, которая проявляется в «отчуждении человеческого разума».

Например, макдональдизация оказала негативное влияние на окружающую среду. Необходимость выращивания картофельных клубней одного размера,

используемых для приготовления картофеля-фри, привела к широкому применению продуктов, модифицированных на генетическом уровне.

Упаковочные материалы плохо разлагаются в естественных условиях и тем са-

мым тоже наносят вред экологии. Дегуманизируется сам процесс принятия пищи. Традиционно трапеза предполагала социальное взаимодействие людей,

которое ныне сведено к минимуму, ибо и посетители, и работники

48

«Макдональдс», по существу, становятся роботами большого конвейера.

Разумеется, сфера дегуманизации не ограничивается собственно ресторанами

«Макдональдс». Социолог отмечает, что принципы ресторана быстрого обслуживания способствуют созданию «ложных дружественных связей». Они дегуманизируют семейные отношения: супруги и дети стали меньше общаться друг с другом, чтение детям на ночь заменяется просмотром фильмов или компьютерными играми. Недостаток эмоционального влечения супругов ныне восполняет таблетка виагры или поиск сексуальных партнеров за пределами семьи 9 .

Дегуманизируется образование: большие лекционные потоки, использо-

вание технологий без человеческого фактора для контроля за знаниями учащихся, минимальные контакты между преподавателями и учащимися,

дистанционное обучение – все это неизбежно воспроизводит иррациональную рациональность 10 .

Медицинское обслуживание также дегуманизируется. Пациенты чувствуют себя элементами медицинского конвейера. Значительно увеличивается время, затрачиваемое на всевозможные анализы и тесты, и

минимизируется время, отводимое на общение врача и пациента. Многие виды лечения, особенно операции, предполагают конвейерные технологии,

основанные на снижении затрат, что, соответственно, понижает качество меди-

цинского обслуживания. Этот процесс особенно затрагивает беднейшие слои общества 11 .

Макдональдизируется зачатие – многие люди ныне способны стать родителями благодаря технологиям, в которых собственно человеческий фактор сведен к минимуму. Макдональдизируется течение беременности и рождение ребенка. Даже похороны макдональдизируются. Во всех этих случаях рельефно прослеживаются эффективность, калькулируемость,

предсказуемость и контроль, однако наряду с этим имеет место и дегуманизация человеческих отношений, включенных в эти процессы – инди-

49

вид становится как бы сторонним наблюдателем, суть чего Ритцер называет проявлением иррациональной рациональности.

Приведенные примеры иррациональной рациональности, разумеется, не предполагают утопию вернуться в уже не существующий мир традиционного общества с доминированием субстанциальной рациональности. Этими примерами социолог подчеркивает, что влияние макдональдизации на современный образ жизни весьма не однозначно. Она повышает средний уровень жизни людей, предоставляет не отдельным индивидам, а массам возможность приобщиться к достижениям современной цивилизации. Как правило, макдональдизация обеспечивает высокий средний стандарт знаний,

снижает риски неквалифицированного обучения. Но эта практика с неизбежностью уменьшает общение преподавателя и студента, а значит,

уменьшает творчески-критический потенциал восприятия информации и как следствие уменьшается интеллектуальная созидательность.

Мадональдизация – новая парадигма рациональности и будучи таковой она, несомненно, способствует развитию целерациональных действий,

дисциплины, формирует эффективные, предсказуемые и контролируемые поведенческие акты. Вместе с тем все формы макдональдизации в большей или меньшей степени имеют тенденцию низводить людей до простых эко-

номических ресурсов, что, так или иначе, способствует воспроизводству дегуманизации человеческой личности со всеми вытекающими отсюда

непредвиденными последствиями.

Ритцер особо подчеркивает, что макдональдизация не одинаково проявляется в различных сферах общественной жизни: что-то более охвачено принципами работы ресторана быстрого обслуживания, что-то менее. Высший уровень макдональдизации наблюдается в сфере быстрого питания, средний – в сфере образования, а низший – в формах розничной торговли. Вместе с тем есть сегменты современного общества, которые, как полагает социолог,

процесс макдональдизации вовсе обошел стороной. Это, в частности, касается предприятий, функционирующих на основе семейного подряда. Не попал под

50