Коммуникативные стратегии личностной и корпоративной репрезентации. Монография

Возможно, в повседневном общении мы не всегда обращаем внимание на эффективность той или иной коммуникации. Но в бизнес среде коммуникативные технологии приобретают все большее значение, так как помогают решать не только вполне прозаические экономические задачи, но и влияют на репутационный капитал, лояльность потребителей к фирме или товару, выстраивают имидж.

В настоящий момент в мире существует огромное количество вариантов каналов коммуникации с людьми. Профессионалов в этой области ценит не только западный мир, но и отечественные бизнес и предпринимательство.

Необходимость коммуникационных технологий и методик особенно заметна в маркетинговой среде. Рекламисты и PR-мены сталкиваются с проблемами коммуникации ежедневно и постоянно совершенствуют инструменты и методики коммуникаций.

Коммуникация – это процесс передачи информации, а

коммуникационный канал – это реальная или воображаемая линия связи

(контакта), по которой сообщения движутся от коммуникатора к реципиенту.

Наличие связи – необходимое условие всякой коммуникационной деятельности, в какой бы форме она ни осуществлялась. Коммуникационный канал предоставляет коммуниканту и реципиенту средства для создания и восприятия сообщения, т.е. знаки, языки, коды, материальные носители сообщений, технические устройства.

На эффективность коммуникации воздействует множество факторов.

Одним из них является коммуникативный канал, по которому информация доходит до аудитории. Рекламодатель при выборе размещение рекламы,

учитывает определенный перечень характеристик адресатов, таких как географические характеристики, пол, возраст, потребности, медиа предпочтения, потребительское поведение и т.д. Но на сегодняшний день недостаточно обычных традиционных характеристик, теперь нужно же учитывать и пассажиропоток, и подавать социологические запросы, кто именно ездит на том или ином транспорте. Кто именно ходит по той или иной

101

улице. Когда, где и каким образом просматривает ТВ-программы. Какие запросы осуществляет в сети Интернет.

Существует мнение, что традиционная реклама в последнее время утрачивает свои позиции. По данным АКАР за 2012 год особенно повысился интерес к коммуникациям в сети. Прирост рекламы составил около 16%. Так же возрастает внимание к рекламе в общественном транспорте и к мероприятиям по стимулированию сбыта. Рассмотрим данные каналы коммуникации.

По сравнению со всеми возможными методами рекламы – интернет реклама является наиболее эффективной и рентабельной при решении многих задач. Только она может привлекать покупателей на сайт в федеральном масштабе и одновременно быть локализованной на приоритетах регионов.

Размещение рекламы в интернете направлено на привлечение целевой аудитории, уже заинтересованной в предлагаемых товарах или услугах, но кроме основной задачи (привлечения новых клиентов) интернет-реклама может успешно выполнять различные маркетинговые функции, в т. ч. вывод нового товара или бренда, повышение узнаваемости и другие.

Интернет реклама обладает определенными преимуществами, такими как высокая концентрированность на целевой аудитории;

личностный характер коммуникации;

возможность учета контактов;

полный контроль эффективности.

Интернет–реклама имеет множество форм, например контекстная реклама, баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты, прямая почтовая рассылка, корпоративный сайт, вирусная реклама и т.д.

Корпоративный Web-сервер служит для размещения информации о фирме или ее товарах/услугах. Можно использовать Web-сервер в качестве виртуального магазина, который будет доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки земного шара. Понятно, что вариантов размещения

102

сообщений в сети не пересчитать, что обуславливает интерес маркетологов к данному носителю.

Чтобы не быть голословными, рассмотрим результаты исследований:

Отношение пользователей Интернет к рекламе в сети:

18% горячо поддерживают

41% одобряют

34% не возражают

6% против

1% крайне не одобряют

По исследованием TNC 2013 г.: Наиболее высокий уровень пользования Интернетом зафиксирован в Москве и других городах-миллионниках – 77% и 71% от населения соответственно. В городах и населенных пунктах, где проживает менее 100 тысяч человек, проникновение Интернета составляет

51%. В Москве живут самые опытные пользователи Сети – 55% начали пользоваться Интернетом уже более 7 лет назад. В городах России с населением от 100 до 799 тысяч человек тот же процент пользователей в Интернете менее 5 лет.

Больше всего пользователей Интернета в возрастной группе от 25 до 44

лет. Эта категория составляет 48% пользователей в малых городах и 46% от всех пользователей Москвы. Жители Москвы и других городов-миллионников более активно используют возможности сети: москвичи проводят в Интернете больше времени (чуть менее 2х часов в день) и посещают большее количество сайтов (около 120 сайтов в среднем за месяц).

Согласно результатам исследований Web Index за февраль 2013 г.,

социальные сети завоевали 80% дневной аудитории. В зависимости от региона пользователи тратят на социальные сети от 30 до 41% от всего времени,

проведенного в Интернете. При этом больше времени в социальных сетях проводят жители городов с меньшей численностью населения (41% в

населенных пунктах 100 000 человек).

103

Стремительный рост продолжает аудитория мобильного Интернета. За год количество «мобильных» пользователей выросло на 48% в городах с населением от 100 до 799 тысяч жителей, на 45% в Москве и на 34% в других городах-миллионниках. Такое увеличение напрямую связано с ростом проникновения смартфонов и планшетов в стране.

По данным TNS Web Index за март 2013, в топ-5 самых популярных ресурсов Интернета в России по показателю среднесуточной аудитории вошли Яндекс (35 проектов, аудитория 30,7 млн. чел.), Mail.ru (31 проект, аудитории

28 млн. чел.), Vk.com, аудитория 27,9 млн. чел.), Odnoklassniki.ru (19 млн. чел)

и Google (ru+com, 13,6 млн. чел.).

Интернет пока не признан одним из первых каналов коммуникации, но с появлением гаджетов и планшетов, безлимитного интернета в кафе, каждый человек выходит в сеть хотя бы раз в день, чтоб прочесть новости. У каждого из нас есть страничка в социальных сетях или twittere, которую мы даже если не ведем, то хотя бы смотрим.

И из приведённых нами исследований можно сделать вывод, что интернет успешно завоевывает рынок каналов коммуникации.

В последнее время все большую популярность приобретает реклама в общественном транспорте, в частности в метро. Это обусловлено и высокими тарифами на ТВ-рекламу, и ужесточением требований к рекламе наружной, и

поведением аудитории.

Просторные станционные залы, платформы, эскалаторные спуски,

межстанционные переходы и станционные вестибюли с четким разграничением пассажиропотоков по входу и выходу, имеющие большое количество рекламных поверхностей с хорошей видимостью, позволяют использовать колоссальные пассажиропотоки для эффективного проведения рекламных и PR-кампаний.

По исследованиям TNS (4 квартал 2011 г.) метро это самый популярный вид общественного транспорта:

104

Метро, самый популярный вид транспорта среди москвичей: метро пользуются 72% жителей столицы в возрасте от 16 лет, то есть 6,59

млн.человек. Наиболее активная часть населения (интернет пользователи в возрасте от 18 до 54 лет) ездит на метро ничуть не меньше: 73%; из них пользуются им хотя бы один раз в месяц. При этом, каждый третий (более миллиона человек) спускаются в метро каждый день.

Пассажиропоток в день – более 7 млн.чел. Пассажиропоток в год – 2, 358

млн. чел. Общая протяженность – 305,7 км. Кол-во линий – 12, кол-во станций

– 185. Среднее время проводимое пассажиром в метро за всю жизнь – более 2

лет. Московское метро – вторая в мире по интенсивности использования система метро после Токио.

Метро использует 72% жителей столицы, то есть 6, 59 млн. человек.

Каждый день метро пользуются 30% это 1,15 млн. чел. Хотя бы раз в неделю в подземку спускается 78%, то есть 2, 98 млн.чел.

Пользуются метро:

Раз в месяц 72%. (6 млн. 591 тыс. чел.)

Вбудни 62%.(5 млн. 681 тыс. чел.)

Ввыходные 42%.(3 млн. 858 тыс. чел.)

Чаще всего метро пользуются в будни, но разница между будним днем и выходным всего 20%.

Наиболее востребована Замоскворецкая линяя, каждый пассажир пользуется ей не реже одного раза в месяц. Топ 6 линий московского метрополитена говорит, что на втором месте Сокольническая линия, на 3

калужско-рижская ветка, с небольшим разрывам на 4-м месте таганско-

краснопресненская с еще меньшем на 5 серпуховско-тимирязевская, и на 6 7 в

разницу 1 млн. арбатско – покровская и кольцевая линии.

Половина пассажиров в метро, это люди активного возраста, имеющие высшее образование или обучающиеся в вузе. У трети есть дети в семье.

105

64% пассажиров трудоустроены, у 40% работа связанна с умственным трудом, Подавляющие большинство не испытывает серьезных финансовых затруднений.

У рекламы в метрополитене также существуют свои преимущества,

например

обеспечивается охват огромной аудитории за короткое время (как и при использовании рекламы на телевидении);

такой вид рекламы дает высокий процент повторных контактов с потребителем;

обеспечивает длительный контакт потребителя с рекламным сообщение и, как следствие, высокую запоминаемость рекламного сообщения;

подходит для проведения локальных рекламных кампаний в отдельных городах или районах городов.

Но есть также и недостатки:

количество городов с действующим метрополитеном ограничено;

невозможно сфокусировать рекламное воздействие на узкой целевой аудитории.

Несмотря на то, что у 60% жителей Москвы есть машина, люди не хотят стоять с утра в пробках и пользуются метро независимо от социального статуса и места работы. Пассажиропоток в метро велик и можно размещать рекламу как коммерческую так и социальную. Пока человек едет в метро, он смотрит по сторонам и читает все, что написано в вагоне. Исходя из этого можно сделать вывод, что метрополитен является активным средством коммуникации с ЦА.

Эффективным методом в последнее время являются, и мероприятия по стимулированию сбыта. И, поскольку грань между специальными событиями,

стимулированием сбыта и промоакциями в реальной жизни очень тонка, имеет смысл затронуть и эту область. Все большее значение на сегодняшний момент приобретает двусторонняя коммуникация, когда общение происходит непосредственно, с визуальным контактом, с фиксацией обратной связи.

106

Непосредственные коммуникации или действия, обычно направлены на стимулирование покупательского спроса, вследствие которых, ускоряется продвижение и реализация товара.

Если мы выводим новый продукт на рынок, то одна из задач рекламной компании, добиться от потребителя, чтобы он захотел попробовать продукт или хотя бы подержал его в руках, поэтому непосредственные контакты с аудиторией – необходимый атрибут кампании. Это может существенно повлиять на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Для того, чтобы непосредственная коммуникация обладала нужной эффективностью, также необходимо учитывать множество различных факторов. Но основными на наш взгляд будут являться среда, в которой происходит коммуникация; источник коммуникации и степень доверия аудитории к данному источнику; адекватность и совпадение интересов аудитории и содержания коммуникации. На наш взгляд, большую роль играет и персонал, который данную коммуникацию осуществляет. В связи с этим возрастает интерес к программам и методикам, которые помогают подготовить квалифицированных специалистов. К сожалению, экономия на обучении персонала часто приводит не только к неэффективности самой коммуникации,

но и к снижению репутационного ресурса компании или предлагаемого товара,

что, соответственно, имеет отражение в бизнес среде.

На основе маркетинговой диагностики были разработаны критерии,

которые помогаю в выборе канала распространения сообщений. Для эффективности коммуникации обычно учитываются следующие параметры:

Возможность увидеть – OTS;

Стоимость контакта (стоимость тысячи – CPT);

Эффективность контакта (отклик);

Рекламный охват;

Покрытие целевой аудитории;

Сумма рейтингов рекламоносителей, используемых в кампании – GRP;

107

Продолжительность воздействия;

Ситуация воздействия;

Частота;

Количество контактов;

Доля в общих затратах на рекламу – SOS.

Понятно, что использование подобных показателей не только помогает выбрать адекватный целям коммуникации и аудитории канал доставки сообщения, но и предоставляет определенные преимущества тем компаниям,

которые перераспределяют свои бюджеты в пользу исследований и аналитики.

Исходя из вышесказанного и опираясь на исследования, мы можем сделать следующие выводы. На данный момент эффективные каналы коммуникации в ранжированной системе выглядят приблизительно так:

На первом месте Интернет-коммуникации, так как их эффективность подтверждена исследованиями, к тому же – многие СМИ помимо обычного привычного формата имеют и электронные версии.

Во-вторых, Реклама в метрополитене приобретает все большее значение в связи с дорожной ситуацией в крупных городах и нарастающим пассажиропотоком.

В-третьих, перераспределение рекламных бюджетов многими фирмами в сторону интегрированного маркетинга акцентирует внимание на двусторонней непосредственной коммуникации. Далее следует телевидение, пресса и наружная реклама.

Нужно ли говорить о том, что выбор канала коммуникации происходит не только по медийным показателям, но и в соответствии с целью коммуникации,

предпочтениями целевой аудитории, возможностями самого канала и инициатора.

108

Список литературы

1. Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование:

Учебное пособие. М.: Академический проект, 2009,

2.Российский рекламный ежегодник – 2011., М., 2012

3.Российский рекламный ежегодник – 2012., М., 2013

Политическая интернет-реклама как фактор конструирования мира политики современной России

М. Ф. Лысенкова, ст. преподаватель кафедры теории рекламы и массовых коммуникаций МосГУ

Символическая природа политики в условиях постмодерна заметно актуализирует значение интернет-рекламы как фактора конструирования политического ландшафта современной России. Превращение политической интернет-рекламы в фактор структурации политического пространства предполагает анализ ее конституирования в качестве политического института.

Термин «институт» одним их первых применил американский экономист Уолтон Гамильтон [1] в 1916 г. По его мнению, институт – это словесный символ для описания группы общественных обычаев, этакий «способ мышления» группы людей, устанавливающий границы и формы человеческой деятельности. Первое развёрнутое определение социального института дал американский социолог и экономист Торстейн Веблен: «Социальные институты – исторически сложившиеся устойчивые формы организации совместной деятельности, регулируемой нормами, традициями, обычаями, и

направленной на удовлетворение фундаментальных потребностей общества;

совокупность общественных обычаев, воплощение определённых привычек поведения, образа мысли и образа жизни, передаваемых из поколения в поколение, меняющихся в зависимости от обстоятельств и служащих орудием приспособления к ним». [3, 5]. В дальнейшем, институциональный подход

109

развивали М. Вебер, Э. Гидденс, Р. Мертон, Т. Парсонс, С. Хантингтон и др. В

нашей стране – учёные В.Ж. Келле, И.И. Лейман, Н.В. Мотрошилова и др.

[6,7].

Предназначение институтов – удовлетворять важнейшие потребности общества, в т.ч. в получении знаний, подготовке кадров. Соответственно этим потребностям в обществе сложились определённые виды деятельности,

которые потребовали построения своих структур и разработки правил,

которые бы обеспечивали достижение результата. По определению Ю.Д.

Шевченко, институционализация – это «процесс, а также результат процесса, в

котором политическое (социальное) явление становится упорядоченным,

стандартизируется с помощью норм». [14]. С.П. Седовой были выделены следующие этапы институционализаци: «доинституциональное развитие явлений; закладывание основ институционализации, связанное с появлением такого признака как профессионализация; дальнейшее развитие институциональных признаков явлений на уже сложившейся основе». [10].

К показателям институционализации, по мнению С. Хантингтона,

относятся: «адаптивность (способность приспосабливаться к окружающей среде); автономность (уровень независимости от других политических институтов); сложность (сформированность разветвлённой и дифференцированной организационной структуры); сплочённость

(слаженность работы элементов данной организации)» [10]. Э.Гидденс считает, что институт можно рассматривать как: «совокупность символического (знакового) порядка; задействованность определенного типа ресурсов; легальность (нормативная определенность)» [4]. В.Ж. Келле,

развивая идею о продолжительном историческом процессе формирования институциональных черт, называет такие признаки первичной институционализации, как «возникновение учреждений, организаций,

обществ, формирование сети коммуникаций в рамках сообщества и системы внутренних социальных отношений и связанных с ними норм деятельности, а

также профессионализацию последней» [6]. По его мнению, это означает

110