Коммуникативные стратегии личностной и корпоративной репрезентации. Монография

макдональдизацию бизнес, ориентированный на достаточно состоятельных клиентов, предпочитающих уникальные товары по специальному заказу и индивидуальное обслуживание высокого качества. Эксклюзивные жилые застройки ориентированы на избирательность и изысканность вкуса их владельцев. Они не могут функционировать по тем же принципам, как и многоэтажное муниципальное жильё 12 .

В связи с этим, социологи задаются вопросом, охватывает ли данный тип рациональности только временные рамки модерна или он распространяется и на постмодерн? Американский социолог Ф. Джеймсон в работе

«Постмодернизм или культурная логика позднего капитализма» отмечает ряд факторов, свидетельствующих в пользу того, что макдональдизация как новая парадигма рациональности характерна для постмодернистского общества. Во-

первых, макдональдизированные институты и адекватные им микросоциальные практики приобретают глобальный характер. Во-вторых,

макдональдизированные продукты и услуги представляют собой прекрасный пример симулякров, которые столь характерны для постмодерна. В-третьих,

макдональдизированные структуры через атмосферу эйфории – яркие огни,

красочные плакаты и т.д. – создают своего рода гиперреальность, которая также свойственна постмодерну. В-четвертых, в макдональдизированных институтах обычно утрачивается временное восприятие. Там присутствует

имитация прошлого, настоящего и будущего. Отнюдь не случайно, что, как правило, в поле зрение посетителей не попадают часы. Наконец, в-пятых, для макдональдизированных структур характерны технологии, ассоциируемые с постмодерном 13 .

По мнению же Ритцера макдональдизация характеризует бинарность доктринальных оснований. Он полагает, что «макдональдизированные системы демонстрируют множество постмодернистских характеристик наряду с современными элементами. Другими словами, макдональдизированный мир олицетворяет как модерн, так и постмодерн» 14 . Социолог добавляет: «Макдональдс и макдональдизация не появились в историческом вакууме; у

51

них есть важные предшественники, которые сохраняют свою значимость по сей день. Конвейерная линия, научное управление, бюрократия заложили многие основополагающие принципы» 15 .

Существуют ли культурные ограничения макдональдизации как типа рациональности? Для этого, следует помнить, что макдональдизация – феномен современной глобализации, который утвердился и воспроизводится благодаря коммуникативным связям различных частей мира. Однако, несмотря на многочисленные внешние структурно-функциональные схожие проявления,

макдонализация как новая парадигма рациональности все же специфична в различных социокультурных контекстах. Особенно это относится к своеобразию её латентных и непредвиденных последствий, которые обусловлены, прежде всего, совокупностью трех основных факторов: 1)

уровнем развития институциональных структур и их функций в парсоновско-

мертоновском понимании; 2) особенностью системы ценностей и норм,

включая ценностной характер предшествовавших парадигм рациональности; 3) своеобразием ментальности населения, его коллективного сознательного и бессознательного, а также характером микросоциальных практик людей.

При учете и анализе латентных и непредвиденных последствий макдональдизации в России нельзя ни абсолютизировать рационально-

социальную сущность россиян, ни игнорировать их глубинные бессознательные корни. Важно также учесть особенности нашего социального и национального характера, черты российского менталитета, который развивался под воздействием архетипов чувственности, жертвенности и сострадания, характеризуется значительной степенью иррациональности.

Типичный бренд макдональдизации – «Эффективность, быстрота, контроль» –

трудно сочетается с заложенными в нашем менталитете склонностью к подвижничеству, самовыражению, доверительному общению. Для россиян трапеза – это не только поддержание тела, но и обновление души. Ее латентная функция проявляется в поддержании преемственности ценностей между

52

поколениями, ибо в ней участвует и стар и млад. Здесь люди разделяют и радость, и горе.

Макдональдизация в России обрела двойную фактичность. С одной стороны, возникли и получают развитие макдональдизированные экономическо-хозяйственные, социально-политические реалии, которые в зависимости от своего характера, несомненно, влияют на общественное сознание и поведении людей. Макдональдизированные институты через производство и распределение ценностей утверждают, упорядочивают и поддерживают структурированное ролевое поведение индивидов, делая его более предсказуемым и подконтрольным. С другой стороны, есть «жизненные миры» конкретных социальных групп россиян, которые, согласно феноменологической парадигме, предстают в виде субъективных значений,

коллективных представлений, смысловых систем и знаний. Под влиянием глобализации происходит плюрализация жизненных миров и культурных стилей, но при этом базовые, «архитипические» черты нашей ментальное™ сохраняются достаточно регидными. Однако на них оказывается массированное давление со стороны макдональдизированных институтов.

Чтобы понять результирующую составляющую социокультурной динамики процесса макдональдизации, важно учесть способность макдональдизации на макроуровне взаимодействовать с общественным сознанием, микросоциальными практиками. Если микросоциальные практики,

используя терминологию П. Штомпки, входят в интерфейс с макроструктурами общества, то общество обретает устойчивое социальное равновесие. А если, как например, в России, микросоциальные практики,

будучи в основе патерналистского, эмоционально-романтического толка не могут быстро адаптироваться к нововведенным, уникальным для россиян макдональдизированным институтам, то может возникнуть аномия,

расколотость и парадоксальность общественного сознания, столь характерные для нашего времени 16 .

53

История России, по существу, знала лишь субстанциальную рациональность, на которую легко накладывались и практика самодержавия, и

практика «демократического централизма» партийно-государственных структур. Отсутствие глубоких традиций формальной рациональности объективно препятствует процессу макдональдизации. И все же макдональдизация, хотя и противоречиво, приходит к нам. Очевидно, что в России, как и в Америке идет процесс макдональдизации университетов, школ

идругих учебных заведений. Макдоналъдизируется здравоохранение.

Классический пример тому – применение конвейерной технологии при проведении глазных операций, когда помощь оказывается одновременно десяткам пациентов: и дешевле, и эффективнее, и строгий контроль за выполнением всех шагов в операционном и послеоперационном лечении.

Макдональдизируется институт семьи, который строится на все более прагматической основе, на планировании деторождения.

Макдональдизируется и сфера отдыха. Разумеется, при этом сохраняются особенности нашей ментальности, что прекрасно показано в фильмах

«Особенности национальной рыбалки» и «Особенности национальной охоты».

Макдональдизация, несомненно, способствует снижению рисков и опасностей,

обеспечивая эффективность и предсказуемость решения многих повседневных проблем, что, несомненно, является важным фактором для многих россиян,

входящих в реалии модерна и постмодерна. Однако осознанно или нет, но лю-

ди утрачивают собственную активную причастность к событиям,

сворачивается человеческая солидарность, а значит с неизбежностью выхолащивается Доброта и Любовь – те качества, без которых, по мнению П.

Сорокина, Э. Фромма, останавливается человеческий прогресс,

выхолащивается гуманизм.

Ряд социологов (Э. Фромм, Ю. Хабермас) проводят, как известно,

принципиальные различия между разумом и рассудком. Напомним, под разумом понимается собственно человеческая способность мыслительно постигать и преобразовывать мир. Под рассудком – способность

54

манипулировать социальными реалиями и, прежде всего, вещами ради эффективного и быстрого удовлетворения потребностей. Нравится нам это или нет, но мадональдизация не нуждается в разумном человеке. Для неё вполне достаточно, чтобы социальный агент обладал рассудком, в котором интеллектуальный компонент сведен к минимуму. Этим, представляется,

объясняется нынешний всплеск идолопоклонства – от веры в лекарство,

способного за одиндва приема исцелить все болезни, до веры во всесилие политического лидера. Сказанное не означает, что макдональдизация – непременное зло для будущего россиян. Её позитивное влияние может быть усилено, а негативные иррациональные последствия могут быть минимизированы, если в нашем обществе появятся и другие типы рациональности, в которых будет востребован человек, творящий добро,

прорвана стена мертвых или извращенных идеологий, а также иллюзии чистого индивидуализма или ослепительного декаданса, чтобы помочь увидеть действующее лицо и услышать его слова.

Список литературы

1 Фуко М. Власть и знание. – В кн.: М. Фуко. Интеллектуалы и власть:

Избранные политические статьи, выступления и интервью. – М.: Праксис,

2002.).

2 Wehling P.Die Moderne als Sozialmuthos.Frankfurt/New-York:Campus,

1992,S . 17.

3Wehling P.Die Moderne als Sozialmuthos.Frankfurt/New-York: Campus,1992,S.17.

4Haberma J.Die Moderne-ein unvollendentes Proejkt// Haberma J.Rleine politische Schriften.Frankfurt am Main:Suhrkamp.1981.S.462.

5Ritzer G. The Mcdonaldization of Society. – Pine Forge Press 2000 P. 1-2.

6Ritzer G. The Mcdonaldization of Society. – Pine Forge Press, 2000., P. 12.

7Ibid.-P. 12-13.

55

8Ibid.-P. 13-14.

9Ritzer G. The Mcdonaldization of Society. Pine Forge Press, 2000.P. 141-143.

10Ibid. – P. 143.

11Ibid.-P. 144-145.

12Ritzer G. The Mcdonaldization of Society. – Pine Forge Press, 2000 – P 18-

19.

13 Jameson F. Postmodernism, or the Cultural Logic of Late Capitalism. – Durham, NC: Duke University Press, 1991.

14 Ritzer G. Explorations in Social Theory. From Metatheorizing to Rationalization. – London, Thousand Oaks, New Delhi: SAGE Publications, 2001.- P. 214

15Ritzer G. The Mcdonaidi/ation of Society. – Pine Forge Press, 2000. -P. 39.

16Тощенко Ж.Т. Парадоксальный человек. – М.; Гардарики, 2001.

Дискурсные пересечения в жанровых системах рекламы и PR как инструментах кодирования

Е. А. Хохлова, канд. пед. наук, доцент кафедры теории рекламы и массовых коммуникаций МосГУ

Реклама и PR, являясь одними из самых актуализированных в современном коммуникативном пространстве публичными дискурсами,

интегрируются, взаимодействуя в комплексном влиянии на сознание реципиентов, представителей разнообразных целевых аудиторий, за внимание которых борются субъекты, инициирующие эти виды маркетинговых коммуникаций. Исследования коммуникативных инструментов,

технологических средств речевого воздействия в формате указанных дискурсов, безусловно, актуальны и имеют как прагматический, так и когнитивный смысл.

56

В рамках данной статьи нами будут затронуты некоторые проблемы теории дискурса; коммуникативной специфики рекламы и PR; специфики кодирования в ММК (массовых маркетинговых коммуникациях) как семиотического инструмента передачи информации; жанра и жанровых систем, функционирующих в исследуемых коммуникациях и служащих инструментом кодирования; пересечения, параллелей и трансформаций внутри этих систем и ряд других.

Общеизвестно, что столь часто используемый в коммуникативистике термин «дискурс» в его современном значении был введен в 1952 г., а

наиболее активно стал употребляться в научной литературе с конца 70-х – начала 80-х гг. ХХ в. Предметное поле современной лингвистики значительно расширилось за этот период, и исследовательские задачи, решаемые сейчас этой дисциплиной, приближаются по своей широте к задачам, стоящим традиционно перед теорией коммуникации. Исследования особенностей речевого воздействия в ведущих маркетинговых коммуникациях: рекламе и

PR, – безусловно, ориентированы не на анализ языка как стройной многоярусной и многокомпонентной системы, а на его функционирующую форму существования в конкретной ситуации коммерческого продвижения.

Целый ряд специалистов отмечали, что функционирование языковых и речевых единиц и их использование в рамках любой из смежных наук

(психологии, социологии, прагматики, этнологии, культурологии, семиотики,

информатики и др.) добавляют к языковым и речевым явлениям и средствам те или иные дополнительные материальные, духовные или функциональные элементы в зависимости от области знаний и (или) деятельности

(эмоционально-экспрессивные компоненты значения слова в психолингвистике, системно-иерархические связи в ИПС и базах данных,

нелингвистические знаки в семиотике, элементы видео- и звукоряда в рекламной деятельности и т.д.). [7, c.19] Реклама и PR как коммуникации,

максимально активно и иногда агрессивно воздействующие на реципиента,

оперируют не абстракцией речи, а ее динамичной и ситуативно пластичной

57

формой, включающей как лингвистическую (вербальную) составляющую, так

и сопутствующие элементы паралингвистического и даже

экстралингвистического типа (интонационный рисунок, тембральная окраска,

мимика и жестикуляция, специфика коммуникативного пространства,

обусловленные контекстом общения роли участников коммуникации и огромное количество других факторов, трансформирующих форму и содержание конкретного коммуникативного акта).

В данном контексте очевидно, что речевое воздействие на аудиторию в рекламе и PR осуществляется и при помощи структурообразующих абстрактных языковых средств различных уровней, и конкретных единиц живой речи, и сопровождающих эту речь когнитивных представлений реципиентов о понятиях, предметах и свойствах, связанных с различными сферами: производственной, социальной и духовной, где создавался и продвигается конкретный продукт, услуга, проект, идея, структура или даже личность. Такая трактовка понятия речевой деятельности дает возможность определять специфику массовых маркетинговых коммуникаций, к которым относятся реклама и PR, как дискурсивную, где дискурс представляет собой

«речь, рассматриваемую как целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания

(когнитивных процессах). Дискурс – это речь, «погруженная в жизнь».

Е.С. Кубрякова в своей книге «Знание и язык» приводит, по меньшей мере, семь определений дискурса, каждое из которых отражает те или иные признаки этого процесса, а в совокупности характеризует дискурс во всей его многогранности. Подводя итог, она показывает, что дискурс – это форма

общения людей (наличие адресата обязательно), обладающая

интенциональностью, целеполаганием. Новейшие определения дискурса утверждают, что дискурс – это «язык в языке», или сложная система иерархии разных видов знания, разных видов информации. [4, c.156]

Сходные признаки дискурса выделяют и другие специалисты:

динамичность или процессуальность; коммуникативность;

58

персонифицированнность (антропологичность, т.е. личностность и социальность); ситуативная обусловленность; коннотативность

(прагматичность); социальная и культурологическая заданность (отнесенность к известной концептосфере и логосфере) (Л.Ю. Буянова и П.Е. Кондрашов).

Исходя из перечисленных характеристик, они выводят следующую формулу:

Дискурс = Речь, Текст + Ситуация. [2].

Однако в последнее десятилетие многие ученые сходятся во мнении, что существует несколько видов дискурса, в каждом из которых имеются свои

«добавки» к собственно речи: политический дискурс со средствами пиара

(использование жанра интервью, фото, плакаты и др.), ораторский дискурс с применением жестов, мимики и т.п., рекламный дискурс. Нужно также отметить, что имеют место устный, письменный дискурс, дискурс,

использующий средства Интернета (устно-письменный дискурс). Все эти виды дискурса используют лингвистические и нелингвистические средства, речевые и неречевые приемы. [7, c.9]

Прокомментируем традиционно выделяемые компоненты коммуникативного акта применительно к рекламному и PR дискурсам:

1.Адресат сообщения. В исследуемой сфере это представители целевой аудитории или целевой общественности, ее актуального для инициатора коммуникации (заказчика, производителя товара – в рекламе и базисного субъекта в PR) сегмента.

2.Сообщение. В ММК таким сообщением будет рекламное или PR

сообщение, направляемое адресату.

3. Отношение данного сообщения к контексту, во-первых, дрyгих сооб-

щений, во-вторых, к контексту внешних условий, образующих ком-

муникативную ситуацию (место и обстановка речевого акта, возможности,

предмет, цели коммуникации и т. д.). Любой продукт рекламной или PR-

деятельности – это лишь один из инструментов комплексного воздействия на аудиторию, особенности которого определяются стратегией продвижения,

59

задачами конкретной, определенной во времени кампании, спецификой канала

доставки и носителя маркетинговой информации.

4.Наличие контакта, необходимого для передачи сообщения, а также его характер, обусловливающий возможность, гoтовность и особенности установления, поддержания и изменения передачи сообщения. Огромную роль

внашем контексте имеют технологические возможности и коммуникативная специфика медийного формата, выбранного для продвижения информации к реципиенту. Поэтому единицей дискурса и становится медиатекст как текст креолизованный, т.е. использующий не одну знаковую систему и одновременно как текст полимодусный, т.е. организованный при помощи разных способов передачи информации.

5.Код, общий для адресанта и адресата; под кодом понимается система языка как совокупность языковых единиц и правил их сочетания в речи.

Наличие общего кода – непременное условие взаимопонимания адресанта и адресата. Важно отметить, что в современных рекламе и PR широко используются не только языковые ресурсы, представляющие возможности как литературного русского языка, так и всего национального языка, включая такие внелитературные его пласты, как LSP (международный термин для определения специальных или технических языков), жаргоны и др., но и самые разнообразные иноязычные средства (в основном, англоязычные, но встречаются и другие).

6. Характерные общие черты, а также различия между операциями ко-

дирования, осуществляемые адресантом, и способностью декодирования,

присущей адресату. Семиотический анализ в рекламе и PR – основа эффективной коммуникации, необходимый этап разработки, тестирования и корректировки сообщения.

Рассмотрим очень кратко актуальные для нашего исследования некоторые коммуникативные характеристики рекламы и PR в контексте дискурсного подхода. Это виды коммуникации, в которых сущностным свойством является ретиальность – аудитория не может быть в точности определена ни в

60