Коммуникативные стратегии личностной и корпоративной репрезентации. Монография

Процесс оформления современной западноевропейской индустрии рекламы начинается с создания наднациональных региональных организаций и нормативных документов, определяющих нормы и правила рекламной деятельности для всех ее участников. Он продолжается практически всю вторую половину ХХ века, в 1959 году, когда в Осло по инициативе скандинавских, французских, немецких и британских рекламных агентств учреждается Европейская ассоциация рекламных агентств. Главной целью создания западноевропейской структуры рекламной индустрии стояла задача выработки норм и правил рекламной деятельности, позволявших взаимодействовать рекламам стран региона. В 1961 году существовавшая к тому времени система саморегулирования и дисциплины была скорректирована с учетом особенностей и интересов всех видов медиа:

прессы, радио и телевидения. В период между 1960-ми и 1970-ми годами многие страны приняли отдельные профессиональные кодексы или адоптировали их в национальных рекламных законодательствах. В конце 70-х

годов понятие саморегулирования выходит за рамки рекламной индустрии.

Восприняв этот опыт другие отрасли экономики стали его применять. 1979 год стал поворотным для европейского рекламного сообщества в осмыслении реалий сложившегося европейского рынка и возможностей производителей свободно продвигать и рекламировать товар. Это стало предметом многочисленных дискуссий и обсуждений в европейских международных Ассоциациях, действующих в области маркетинговых коммуникаций,

прошедших определенный путь институционализации. Их назначение «было реализовано в контексте наиболее важных изменений, одним из которых стало перераспределение зон влияния между государством и частными компаниями,

между стандартами государственных услуг и интересов и частными интересами, между государством и рынком, между национальным государством и международным сообществом. Это происходило в контексте,

установления нового баланса сил: между правилами, выработанными государством, и саморегулированием» [12]. Саморегулирование в Западной

11

Европе имеет давнюю историю, свои традиции и может служить примером с точки зрения организации саморегулирования и последовательной реализации основного его принципа.

Основным документом саморегулирования является «Международный кодекс МТП (Международной торговой палаты), инициированный в 1938 году.

Международная рекламная деятельность управляется, регламентируется и контролируется международными организациями в рекламе. К 1978 году в Западной Европе действовала межпрофессиональная группировка,

включившая в себя Европейскую Ассоциацию Рекламных Агентств (ЕААА),

Международный Союз Ассоциаций Рекламодателей (IUAA), многочисленных европейских представителей других организаций: Международной Федерации издателей газет, Международной Федерации периодической печати,

Европейской группы телевизионной рекламы.

В1980 –е годы формируется система европейских профессиональных организаций (Европейский рекламный трипартит (EAT), Европейская федерация наружной рекламы (FEPE), спустя два года, Европейская ассоциация директ–маркетинга (EDMA). EAT с первых дней своего существования стал единственным выразителем рекламных интересов всех участников индустрии на европейском уровне. Он защищал общие интересы индустрии в европейских институтах власти. Всемирная же ассоциация рекламы (IAA) старалась разрешать проблемы индустрии в общемировом масштабе.

Виюне 1991 года был основан Европейский Альянс рекламных стандартов (EASA) – основная организация саморегулирования западноевропейской рекламы, которая объединяет все национальные организации саморегулирования региона.

Особым образом осуществляется регулирование рекламной деятельности на межгосударственном уровне в Европе. Комиссия ЕС постоянно проводит работу по сближению и гармонизации законодательств стран – участников сообщества по рекламной деятельности. Послевоенное строительство

12

западноевропейской индустрии рекламы напрямую связано с социально-

экономическими и политическими преобразованиями, и реформами, которые характеризуют направления развития региона Западной Европы и касаются процесса построения Европейского Союза. Следует выделить четыре периода ее развития с 1945 по 2000 годы. Первый период (1945 – 1957 гг.) связан с послевоенным восстановлением экономик европейских стран и активным участием государства в развитие структуры национальных индустрий рекламы и завершается образованием Европейского Союза. Второй период (1957 – 1973

гг.) – время интенсивного, вплоть до 1973 года, развития рекламной индустрии Западной Европы, крупных инвестиций в рекламу и коммуникации бизнеса.

Этап, завершившийся разразившимся масштабным экономическим кризисом,

который привел к падению рекламных инвестиций. В 1968 году в Париже создана Международная ассоциация советников политическим коммуникациям. В 1978 году INSEE впервые было проведено исследование некоторых вопросов состояния рекламной индустрии, посредством анкетирования работников рекламных агентств. Третий период (1973-1980 гг.)

характеризуется интенсивным развитием международных сетевых рекламных и медиакомпаний (консорциумов и конгломератов СМИ), сетевых международных рекламных структур. Четвертый период (1981-2000 гг.) связан с интенсивным развитием международной рекламы, появлением новых видов коммуникации, создавших предпосылки для совершенствования рекламной деятельности за счет развития и внедрения коммерческого телевидения

(телевизионная реклама), рекламы в Internet, электронных СМИ. Реклама становится интерактивной, появляются новые цифровые рекламоносители.

Таким образом, западноевропейская индустрия рекламы является материальным воплощением новых задач рекламы в послевоенный период,

репрезентирующей основой рекламной деятельности. Она может быть представлена как профессиональная трансграничная мультикультурная сфера деятельности, которую, с учетом масштаба ее географического распространения и социальноэкономической значимости можно определить

13

термином «рекламная глобализация» и, тем самым ввести в научный оборот понятие «Рекламная глобализация», которая наряду с «культурной» и другими типами глобализации позволим детерминировать суть происходящих массово-

коммуникационных процессов и информационных потребностей социума.

В рамках традиционно сложившихся точек зрения, рекламная индустрия представляется как сложная межотраслевая система, которая функционирует

и нематериальной продукции, выполнением работ и оказанием услуг. Однако в современных условиях, с учетом интенсивного развития международной рекламы, западноевропейская индустрия рекламы, по нашему мнению, может рассматриваться в более широком смысле и представляет собой совокупность национальных (страновых) индустрий рекламы региона, объединенных единой политикой в области массовых, и в том числе маркетинговых коммуникаций,

которая находит свое выражение в целенаправленной деятельности всемирных и региональных международных организаций в сфере рекламы, в

международных документах, определяющих нормы и правила регулирования

(на национальном уровне) и саморегулирования (на национальном и международном уровнях) в рекламе, учитывающих интересы потребителя и реализующих профессиональную подготовку кадров в области рекламы.

Характерными чертами западноевропейской рекламной индустрии второй половины ХХ века стали: высокие темпы развития, особенно с 1950 по 1973

гг., а, затем, в 80-е годы, в период нового роста рекламных инвестиций;

сформированный современный инструментарии, которые представляется набором новейших средств, форм и методов воздействия на целевые аудитории; высокая степень научной обоснованности, позволяющая рекрутировать огромные материальные, технические и интеллектуальные ресурсы. Реклама становится развитой индустрией, разветвленной отраслью экономики, важным сегментом западноевропейского общего рынка. В

рекламную сферу деятельности региона вовлечены десятки тысяч

14

специалистов, на рекламном рынке действуют сотни многопрофильных рекламных организаций, реализующих широкий спектр услуг, на основе современных научных достижений, методов организации рекламно-

информационной деятельности, с использованием современных коммуникационных и производственных технологий.

Рассматриваемый период характеризуется такими доминантными чертами как концентрация и централизация деятельности рекламных организации.

Формирование крупных международных агентств как новой организационной формы деятельности в рекламе начинается в первой половине ХХ века. Но их интенсивное развитие связано с послевоенным экономическим восстановлением в 50-е годы, когда реклама становится одной из важных направлений экономической деятельности. В рекламной сфере происходит упорядочение организационных структур агентств. По мере интернационализации деятельности рекламные агентства, следуя за рекламодателей на новые рынки, развивают свои структуры, формируют международные сети. В конце 80-х годов на международном рынке действует несколько типов рекламных организации: международные сетевые группы;

независимые рекламные агентства и их конфедерации; специализированные рекламные структуры (медиа-агентства).

Процесс формирования архитектуры западноевропейской рекламы представляет собой пример успешного решения внутриотраслевых организационных и содержательных задач и проблем межстранового взаимодействия в сфере международной рекламы (в контексте деятельности ЕС во 2-ой половине ХХ века). Сама же Европейская индустрия рекламы не является жестко структурированной линейно-иерархической структурой. Тем не менее, это наднациональное образование действует на основе единого европейского законодательства и политики в области рекламы, которые имеют приоритет перед национальными государственными решениями в этой области. При этом решения на всех вышеуказанных уровнях, как показала практика, не противоречат, а дополняют друг друга.

15

Таким образом, алгоритм функционирования западноевропейской индустрии рекламы может служить моделью организации делового взаимодействия различных акторов международной рекламной деятельности,

отличающихся своей страновой историей, организационно-правовыми формами ведения бизнеса, историей предпринимательской деятельности и другим, и позволяет принимать тактические и стратегические решения по важны вопросам регионального (западноевропейского) развития.

Во второй половине ХХ века сформировалась система западноевропейских рекламных организаций, призванных регулировать рекламную деятельность на международном уровне и способствовать развитию отрасли. К международным региональным организациям относятся:

Европейский рекламный трипартит (European Advertising Tripartite, EAT,

прекративший свое существование) – организация, представляющая интересы трех участников рекламного процесса: рекламодателей, рекламных агентств и средств массовой информации (прекратил свое существование в 2004 году);

Европейский Альянс Рекламных Стандартов (The European Advertising

Standards Alliance (EASA), Европейская ассоциация коммуникационных агентств (EACA); Европейская ассоциация брэндов (AIM) и другие. Наиболее значимым региональным документом, определяющим особенности саморегулирования, нормы и правила поведения в рекламе является Практический Кодекс или комплекс принципов, которые регулируют содержание рекламы, принятый Европейским Альянсом по рекламным стандартам (European Advertising Standards Alliance). Действуют специализированные международные организации СМИ: Europien Group of

Television Advertising (EGTA), Association of Coerciel Telev ision in Europe

(ACT), Federation Europeenne de la Publicite Exterieure (FEPE); и

профессиональной подготовки кадров: Европейский форум рекламного образования (AEF) и другие.

Одновременно с саморегулированием, в Европе развивается новый процесс – сорегулирование, когда государство и общество определяют свои

16

социально-политические цели и оставляют для рекламной отрасли место,

чтобы она сама могла вырабатывать методы для достижения этих целей. Таким образом, рекламная отрасль, рекламодатели и СМИ с помощью саморегулирования и сорегулирования осуществляют свою ответственность перед обществом.

Список литературы

1 См.: Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика.

М. 1989; Котлер Ф. Основы маркетинга. М. 1990; Картер К. Эффективная реклама. М. 1991 (переиздание М. 1997).

2См.: D. Boorstin. Advertising and American civilisation. Advertising and Society. New York. 1974. H. Buchli. 6000 Jahre Werbung. B. 1-4. Berlin. 19621966. B. Elliott. A History of English Advertising. London. 1962. Ch. Goodrum and H. Dalrymple. Advertising in America. The first 200 Jears. New York. 1990; H. Sampson. A History of Advertising from the earliest Times. London. 1874; E. Paneth. Entwiklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart. Munchen und Berlin. 1926. Presbrey F. The History and Development of Advertising. New York. 1968.

3См.: Myers, K.. Understains: The Siense and Seduction of Advertising. London: Comedia, 1986; Dyer, G. Advertising in Communication, London: Routlege, 1982; Curran, J. The impact of advertising on the British mass media.//Media.Culture and Society, 3, 1(1981) pp.43-6; Williamson, J. Decoding Advertisements. London: Marion Boyarsm, 1978.; Williams, R.Advertising: The

Magic Systeme’ in R. Williams (ed.) Problems in Materialism and Culture: Selected

Essays. London: Verso, 1980, pp.170-195.; Leiss, W., Kline, S., Jhally, S. Social Communication in Advertising, 2nd edn. London Routlege, 1981.

4 См.: Demorgon J. Complexcite des cultures et de l’interculturel. P.: d.Economica, 1996. Hall E.T. Silent Language. N.Y.: Doubleday, 1959. Hall E. T., Hall M. R. Understanding Cultural Differences: Germans, French and Americans;

17

Intercultural Press, 1990; Harris P. R., Moran R. T. Managing Cultural Differences. Houston, TX: Gulf Publishing Co, 1996; Hofstede G. Cultures Consequences: International Differences in Work-Related Values. Beverly Hills: Sage Publications, 1984. Hofstede G. Cultures and Organizations. New York: Harper Collins Publishers, 1994; Hofstede G. The Cultural Relativity of Organizational Practices and Theories. // Journal of International Business Studies, Fall, 1983; Maletzke Gerhard . Interkulturelle kommunikation. Opladen. 1996; Multicultural Education: A Cross-cultural Training Approach // Ed. by M.D. Puesch. Chicago: Intercultural Press, Inc. 1974.

5 См.: Chessel M.-E, L'émergence de la publicité. Publicitaires, annonceurs et affichistes dans la France de l'entre-deux-guerres, thèse de doctorat, Histoire et civilisation, Florence, Institut universitaire européen, 1995, vol. 1, p. 119-181; Pavis

F., Sociologie d'une discipline hétéronome. Le monde des formations en gestion entre universités et entreprises en France. Années 1960-1990, thèse de doctorat de sociologie, Université Paris I, 2003, p. 386-397; Fauduet F. Les publicites autoreferentielles: la proposition d'un nouveau MF contrat de communication publicitaire face a la delegitimation des publicites classiques. SORGEM. 1995 ;

Martin M. Contribution à l’histoire des journalistes et du journalisme en France (XIXè-XXè siècles) et à l’histoire de la publicité en France. Thèse d’histoire, Univ.

Paris X, 1992. http://corail.sudoc.abes.fr/DB=2.1/SET=14/TTL=1/SHW?FRST=8 (Дата обращения – 24 апреля 2013 г.)

6Реклама за рубежом. Составитель Седельников И.С. М., 1977., С.35.

7Краткий словарь иностранных слов / под редакцией Лехина И.В., проф.

Петрова Ф.Н., М., 1950., С. 312.

8 Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь – справочник., М., 2006., С.231

9 Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм, XV – XVIII .2, Игры обмена.- М.: Прогресс, 1988., С.290.

18

10 Рекламная индустрия. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1220

(обращение 16.04.2013 г.)

11 Всеобщая декларация прав человека. Принята резолюцией 217 А(III)

Генеральной Ассамблеи ООН от 10 декабря 1948 года. http://www.un.org/ru/documents/decl_conv/ declarations/declhr.shtml (обращение

28 ноября 2012 года).

12 Mattelart A., Palmer M. Shaping the European advertising scene.// Reseaux. Communication – Technologie – Societe., 1993., Volume 1, №1, (11-25p.) – P. 11.

Психологические эффекты в коммуникационной деятельности руководителя компании

Д. А. Горский, компания «Русский персонал», зам. генерального директора

Современная деловая среда требует от руководителей и сотрудников компаний регулярного социального взаимодействия как друг с другом, так и с представителями внешнего окружения. В этом смысле значение коммуникации в успехе бизнеса переоценить просто невозможно. Для повышения эффективности деловой коммуникации руководители должны учитывать некоторые психологические эффекты, которые влияют на процесс общения. Несомненный интерес представляют такие хорошо исследованные в организационной психологии феномены, как эффект Пигмалиона, эффект Рингельманна, эффект Даннинга – Крюгера, эффект бумеранга, принцип Питера, синдром выученной беспомощности и ряд других.

Эффект Пигмалиона (или эффект «самосбывающегося пророчества»), впервые был описан в работе Роберта Розенталя и Леноры Якобсон «Пигмалион в классной комнате» [4], рассказывающей о серии экспериментов, проведённых в американской школе. Учителям (которые не знали о проводящемся исследовании) сказали, что ученики в двух разных классах

19

школы имеют разные уровни интеллекта. В одном классе – выше, в другом – ниже среднего уровня. После окончания эксперимента у учеников замерили коэффициент интеллекта и обнаружили, что у детей, которых условно считали

«умными», он повысился, а у тех, которых условно назвали «недостаточно одарёнными», напротив, понизился. Объяснение этому феномену достаточно рационально: если руководитель (учитель) считает подчинённого (ребёнка)

способным, он ставит перед ним задачи повышенной сложности, контролирует их выполнение, поддерживает регулярные контакты, интересуется ходом выполнения работы. Подчинённый становится профессионально более зрелым.

Если ситуация складывается противоположным образом (руководитель не доверяет сотруднику, потому что считает его неспособным выполнять серьёзные задачи), сотрудники профессионально деградируют. Для руководителя важно понимать следующее:

(а) его ожидания относительно результатов выполнения сотрудниками работы влияют на эти результаты,

(б) руководители, ожидающие хороших результатов, получают хорошие результаты,

(в) руководители, ожидающие плохих результатов – плохие.

Эффект Рингельманна (эффект социальной лени) был выявлен Максимилианом Рингельманном в результате экспериментов, проведённых в

1927 году. Суть его заключается в том, что чем больше становится численность группы, тем меньше становится производительность труда её членов. Социальная лень как потеря мотивации к труду проявляется в уменьшении усилий членов группы, которые надеются, что работу за них выполнят другие. При этом они по-прежнему продолжают считать (чаще всего неосознанно), что выкладываются на работе полностью. Основными факторами, которые могут препятствовать проявлению в групповой работе эффекта социальной лени, являются:

20