Коммуникативные стратегии личностной и корпоративной репрезентации. Монография

формированию корпоративной культуры обслуживания клиентов. По мнению Т.П. Герпотта, «ориентация на клиента означает принципиальную позицию предприятия, которая отражается в стремлении всех его подразделений и сотрудников к быстрому и гибкому выявлению и удовлетворению запросов и требований фактических и потенциальных клиентов» [11]. Например, в сфере страхования от несчастных случаев, а так же имущества, на получение суммы страхового возмещения зачастую уходит довольно много времени.

Страховщики аргументируют это тем, что им требуется время на проведение расследования, чтобы избежать мошенничества. А ведь у клиента,

лишившегося автомобиля в результате аварии, возможно, нет наличных денег на приобретение нового. Понятно, что страховые компании, которые действительно заботятся о своих клиентах, могли бы найти способы ускорить выплаты в ситуациях, когда вероятность мошенничества минимальная, но вместо этого они обычно тянут с выплатами. Повысив скорость выплат для большинства клиентов, компания может значительно увеличить количество лояльных клиентов и общую эмоциональную составляющую. Компания

Allianz выяснила, что главной причиной недовольства клиентов были необъяснимые задержки страховых выплат. Многим клиентам приходилось много раз звонить в компанию, чтобы выяснить, на каком этапе находится процедура выплаты, и каждый раз подробно описывать состояние своего здоровья и медицинские проблемы [11].

Так же важные, с точки зрения воздействия на эмоциональную лояльность потребителей играют меры, направленные на предоставление клиентам различных нематериальных привилегий, связанных с персонализацией их обслуживания (включая поздравления с днем рождения и другими праздниками). Разработкой дополнительных сервисов, повышающих удобство взаимодействия с организацией, приглашением к вступлению в закрытый клуб привилегированных клиентов и т.д.

К эмоциональным элементам лояльности в первую очередь, в практике построения программ лояльности, принято относить: составляющие бренда,

141

фирменный стиль компании, имидж компании, надежность, дизайн офиса.

качество обслуживания, сайт компании, часы работы, работа в выходные дни,

круглосуточный call-центр, эксклюзивные педложения, товары, услуги которых нет у конкурентов, деятельность компании не связанная с основной ее специализацией, социальные сети, качество товаров и услуг, оказываемых компанией. Бренд создает положительные ассоциации, которые оседают в сознании потребителей, это то, что делает какую-либо продукцию знакомой и внушающей доверие, создающие определенные образы, манеры поведения и предпочтения. Бренд может содержать самые различные компоненты, так как содержанием марочной идентичности может быть любой признак,

являющийся средством распознавания марки. Обобщая многочисленные концепции построения идентичности бренда, выделим базовые характеристики этой идентичности, которые встречаются во многих методиках по созданию и развитию марки: миссия бренда – это создаваемое у окружающих представление об организации, ее философии, предназначении,

социальной ответственности перед обществом и своим персоналом,

предпочтениях, ценностях, наиболее привлекательных сферах деятельности;

позиционирование бренда – что предлагает марка и на кого она направлена;

индивидуальность марки – набор человеческих характеристик, ассоциируемых

сбрендом; ценности бренда – ценности, связанные с личностью потребителя и

сего социальным окружением; восприятие качествато, как потребители оценивают качество товара; ассоциации бренда – свободные ассоциации,

возникающие при контакте потребителя с атрибутами бренда; суть бренда – самое важное в марке, выраженное пятью словами.

Фирменный стиль – это ряд приемов (графических, цветовых, языковых),

которые обеспечивают единство изделий и деятельности предприятия (фирмы,

компании) и отличает их от изделий конкурентов. Цель фирменного стиля – создание оригинального образа в сознании потребителей, партнеров и общества, а так же выделения продукции деятельности компании, среди конкурентной массы. Фирменный стиль выполняет эстетическую функцию,

142

его детали дополняют целостность образа фирмы, тем самым выражая ее серьезность.

Имидж – искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пиаром, пропагандой,

рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Значение дизайна офиса компании не раз отмечали в своих трудах многие специалисты,

исследовавшие взаимосвязь бренда и корпоративной культуры компании.

Поэтому значение данного показателя нельзя не включать в процесс построения программ лояльности. Когда клиент приходит в офис компании,

его первое впечатление строится на дизайне, чистоте помещения, так же очень важно расположение кабинетов, различные мелкие детали: кресла, журналы,

автомат с кофе, чаем, ваза с конфетами и т.д. Это не маловажная часть в построении лояльности клиента, так как с офиса начинается личное общение с компанией и на основе эстетических деталей строится отношение к фирме.

Качество обслуживания – это показатель клиентоориентированности компании, индикатор её конкурентоспособности, а так же важнейший показатель в создании положительного образа фирмы в сознании клиента.

Какой бы не была хорошей и известной компания, все может испортить один не приятный взгляд или хамство персонала. Качество обслуживания включает

всебя множество факторов: внешний вид, скорость обслуживания,

грамотность речи, улыбка на лице, вежливость, понимание, развернутость

ответов и т.д.

143

В век компьютерных технологий интерактивный, удобный и понятный сайт компании, не менее важен, чем тот же дизайн офиса или грамотное общение персонала. Первичная информация, оформление заказа, расчет стоимости, фотографии товара, новости организации – это лишь малая часть функций современных электронных ресурсов. Продуманный и удобный сайт экономит время клиентов, помогает быстро найти нужную информацию,

почитать отзывы и т.д. Это упрощает жизнь клиента и тем самым повышает его отношение к бренду.

Часы работы, работа в выходные дни, круглосуточный call-центр – важные элементы в завоевании доверия клиента. Клиентам нужна информация

24 часа в сутки и семь дней в неделю. Если он в короткое время не узнает нужную ему информацию, то обратится к конкурентам. На сегодняшний день важен принцип «время – деньги», и если клиент экономит время, то его отношение к компании будет более лояльным.

Еще один важный фактор – эксклюзивность. Если на рынке больше не будет аналогичных предложений, то лояльность к фирме возникнет автоматически. Во-первых у аудитории не будет выбора, во вторых – будет расти уважение за то, что организация предлагает редкую продукцию.

Деятельность компании не связанная с основной ее специализацией,

например, благотворительность и специальные мероприятия.

Благотворительность – оказание бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) помощи тем, кто в этом нуждается. Основной чертой благотворительности является свободный и непринуждённый выбор вида,

времени и места, а также содержания помощи. Каждая компания должна ставить перед собой цель помогать людям. Благотворительность положительно сказывается на имидже компании. Специальные мероприятия – Традиционное церемониальное праздничное мероприятие/цикл мероприятий,

посвященное юбилею или иному профессиональному празднику. Проводится для повышения значимости деятельности компании. Предполагает обширную развлекательную программу с привлечением к участию чиновников,

144

журналистов, представителей смежных бизнес-структур.

Внимание/невнимание прессы к подобного рода мероприятиям зависит от сформировавшейся репутации компании-инициатора, общей ситуации в отрасли.

Общение с клиентами с помощью современных средств передачи информации (социальные сети) – каждая современная и развивающаяся компания имеет собственную группу или сообщество в одной из популярных социальных сетей («Вконтакте», «Facebook»). По средствам, которых происходит прямое общение с каждым клиентом, быстро передается информация и размещена информация о компании, ее продукции и новостях.

Наличие функционирующей группы повышает лояльность клиентов к компании

Качество товаров и услуг коренным образом влияет на лояльность потребителей. Компания должна нести ответственность за продаваемую продукцию и обеспечивать максимальное качество, которое повысит лояльность потребителей. Кроме эмоциональной составляющей в программах лояльности, как показывает практика отечественных компаний, в данном коммуникационном процессе необходимо учитывать факторы территориальной составляющей лояльности. Людям нравится делать покупки неподалеку. Это позволяет экономить время и получать товар быстрее, что сказывается на формировании лояльности. Так, руководство компании

Richards исследовали эту проблему и пришли к выводу, что покупатели мыслят глобально, но отовариваются локально. Это подтвержденный факт,

ведь более 80% клиентов Richards живут в пределах 25 километров от них.

Например, компания Walgreens выбрала концепцию максимального удобства и высокой плотности расположения аптек. Концепция подразумевала удобное месторасположение, предпочтительнее – на углу, чтобы покупатели могли входить и выходить со всех сторон. Walgreens располагала свои аптеки по соседству друг с другом – так, чтобы до следующей аптеки было не больше нескольких кварталов. В Сан-Франциско, например, поставили девять аптек в

145

радиусе 1,5 километров. Это помогло привлечь больше клиентов и обойти всех конкурентов.

К основным территориальным элементам лояльности клиента стоит отнести следующие факторы: количество офисов, расположение офиса или мест продаж компании, удобство парковки. Количество офисов и грамотное их расположение по городу – еще один не маловажный фактор в борьбе за лояльность аудитории. В век скоростей и быстрого обслуживания выиграет компания, которая предлагает свои услуги сразу. Чем ближе компания находится к своей аудитории, тем меньше потребители тратят времени на покупку товара и более довольны. Основой успешной деятельности предприятия является его размещение на пути движения людских потоков.

Это, прежде всего, центр города, центры городских районов, основные транспортные магистрали, центральные проспекты и улицы. Офис должен располагаться в шаговой доступности от станции метро или остановки наземного транспорта, к нему должны быть проведены удобные маршруты для клиентов на автомобиле. Наиболее привлекательны офисы компаний,

находящиеся в отдельных современных зданиях или бизнес центрах. В

современном мегаполисе наличие удобной парковки у здания, где находится компания, является очень весомым фактором в создании положительного образа бренда. В настоящий момент удобная парковка перед зданием офиса или магазины экономит драгоценное время клиента и его нервы.

Факторы, обеспечивающие экономический эффект лояльности потребителей, многообразны. Общепризнанно, что удержание старых клиентов обходится компании дешевле, нежели привлечение новых.

Экономятся затраты на рекламу, на различные акции по продвижению товаров

иуслуг, на вознаграждение торговых агентов, поощряемых за привлечение новых клиентов и т.д. Замечено также, что во многих случаях объем покупок постоянных клиентов с течением времени имеет тенденцию к росту, что обусловлено повышением степени осведомленности об ассортименте товаров

инаборе услуг, предлагаемых компанией, их реальных потребительских

146

свойствах, а также повышением уровня доверия клиента. Хорошее знание характеристик товара снижает потребность в дополнительных консультациях сотрудников, что обеспечивает экономию времени консультантов, повышение их производительности труда.

Список литературы

1.Бутчер С. А. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. Вып.-2. -М, 2010.

2.Веселов А. Антикризисные стратегии продаж.

http://www.advertology.ru/article67796.htm, http://www. e-xecutive.ru

3.Гонтмахер К. Программа лояльности как бизнес. http://www.4p.ru

4.Департамент консалтинга РБК // РосБизнесКонсалтинг. Аналитический обзор. // Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России. http://marketing.rbc.ru

5.Денис Моргацкий, Имидж организации, предприятия , маркетинговый ресурс «Рекламинг» [электронный ресурс] http://www.reklaming.ru/imidzh- organizacii-predpriyatiya (дата обращения 10.04.2013)

6.Джек Митчелл. Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания, Манн, Иванов и Фербер, 2013

7.Джим Коллинз. От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет., Манн, Иванов и Фербер, 2011

8.Малькова И. Вестник Московского ун-та. Сер. 21. Управление (государство и общество). 2008.№3

9.Тамберг В. Антикризисная стратегия компании.

http://www.advertology.ru/article70092.htm

10. Ширяев В. 5 рецептов, как продолжать зарабатывать в кризис.

http://www.advertology.ru

11. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент – СПб.: Питер, 2008.

147

12. Фред Райхельд и Роб Марки, Искренняя лояльность. Ключ к

завоеванию клиентов на всю жизнь, Манн, Иванов и Фербер, 2013.

Реклама в коммуникативном пространстве: особенности, способы и инструменты воздействия на массовое

сознание

Ю. В. Хавторина, канд. ист. наук, доцент кафедры теории рекламы и массовых коммуникаций МосГУ

Реклама, как часть коммуникационного пространства, конструирует социальную реальность. Под ее влиянием формируются аксиологические представления и новая стратификационная модель социума. Открываются новые возможности для манипулирования массовым сознанием. Реклама имеет определенные характеристики в новом информационном пространстве.

Воздействие рекламы – вопрос дискуссионный, он должен рассматриваться в каждом конкретном случае.

Информатизация сегодня – это главный фактор, влияющий не только на современную экономику, но и практически на все сферы жизнедеятельности.

Человечество вступает в новую качественно сложную и противоречивую фазу своего развития – информационное общество. В этой связи представляется актуальным изучение вопросов и проблем коммуникативистики, влияния разных форм массовой коммуникации и информации на умы потенциальных и массовых аудиторий. Одной из особых форм массовой коммуникации является реклама.

На сегодняшний день воздействие средств рекламы на целевую аудиторию, массовое сознание и поведение стало распространенным явлением и повседневной практикой. По мере накопления рекламного опыта совершенствуются рекламно – информационные технологии, появляются новые материалы и средства распространения сообщений, создаются глобальные системы хранения, накопления и передачи информации, что

148

неминуемо приводит к качественным изменениям самой рекламы и к перенасыщению информационного пространства как такового.

Особую актуальность в настоящее время приобретают исследования различных аспектов коммуникации в связи с радикальными переменами в отечественном коммуникативном поле. Распад Советского Союза, изменение содержания и направленности развития общественных отношений; с одной стороны, необходимость интеграции в мировое сообщество, с другой,

сохранение культурно-исторического наследия; переоценка духовно-

нравственных ценностей – все это имеет отражение в информационном и рекламном пространстве. Кроме того, характер информационного взаимодействия изменяется в зависимости от экономических отношений,

взаимодействия между обществом и властью и многих других факторов, что предполагает построение новых цивилизационных отношений и,

следовательно, новых форм коммуникативного взаимодействия, новых или адаптированных информационных технологий и нового информационного сознания. Понятно, что переход осуществляется не сразу, и отголоски трудностей коммуникативного приспособления будут еще долго сохраняться в сфере повседневной жизни, стереотипах поведения, социокультурных ориентациях и духовных ценностях. Западные же цивилизации,

перестроившиеся на новые «информационные рельсы» лет двадцать назад,

достаточно успешно адаптировались к информационному порядку, в корне изменившему коммуникативное пространство и формы коммуникативного поведения преобладающей части населения этих стран.

Проблемы рекламного воздействия на массовое сознание приобрели значительный интерес во второй половине ХХ века. В современной науке еще не сложилось единой концепции влияния рекламно-информационного пространства на массовое сознание, но воздействие средств рекламной индустрии постоянно возрастает и проникает во все сферы общественной жизни. Рекламно-информационное пространство изменяется и расширяется

149

столь стремительно, что это требует определения места и роли рекламы в коммуникативном поле.

Конец ХХ века в России ознаменовался серьезными потрясениями.

Перестройка страны на новые экономические отношения открывала серьезные возможности для средств массовой коммуникации. В то же время,

информационный голод дал толчок для развития коммерческих и некоммерческих СМИ, глобальной компьютеризации, новых информационных технологий. А широкое распространение глобальной паутины привело к формированию «параллельной» социальной реальности. Поскольку реклама с момента появления и по сей день откликается на все технические открытия и усовершенствования, то нет ничего удивительного в том, что перечисленные выше техники и технологии начали активно использоваться рекламной индустрией.

Рекламный бизнес в России возродился и начал свое стремительное развитие также в конце ХХ века, очень быстро адаптировал СМК в качестве каналов для доставки сообщений, расширив, таким образом, и сферу влияния и само рекламно-информационное пространство. Также стремительно изменялись и функции – на смену чисто информационной направленности пришло формирование образов и легенд, и все чаще и чаще – создание виртуальной социальной реальности.

Само понятие коммуникативного пространства – явление многогранное и может рассматриваться и интерпретироваться в рамках самых различных дисциплин. Составными элементами такого пространства могут являться речевые и художественные жанры; тональность сообщений и предметное содержание; интеллектуальная сфера, к которой содержание принадлежит;

коммуникативная ситуация, где существуют наличные, домысливаемые и подразумеваемые компоненты; представление автора о реальном или потенциальном партнере, его намерениях и ожиданиях; отношение аудитории к автору сообщения, его оценка, доверие к источнику и многое другое. Все эти характеристики обычно рассматриваются и в рекламной коммуникации

150