Коммерческая деятельность. Учебное пособие

БАЛТИЙСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТим. ИММАНУИЛА КАНТА

Д. В. Кашпаров, С. Д. Щекотурова

КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Учебное пособие

Издательство Балтийского федерального университета им. Иммануила Канта

2024

3

ВВЕДЕНИЕ

Ключевая цель данного учебного пособия — сформировать

у студентов и предпринимателей, работающих в сфере торгов­ ли, теоретические знания и компетенции в области коммерче­ ской деятельности современной организации для обоснования эффективных управленческих решений. Часто коммерческая деятельность (особенно начинающими организациями) осу­ ществляется без опоры на профессиональный инструмента­ рий, созданный в результате опыта и определяющий успех при нарастающей конкуренции на рынках. Многие проблемы в условиях неопределенности связаны с неиспользованием тех­ нологий и инструментов коммерческой деятельности, когда коммерсант либо не знает о наличии соответствующей методи­ ки,либо(из-завидимойпростотывопроса)недопускаетмысли о возможности использования научно-практических инстру­ ментов в контексте той или иной ситуации.

Учебное пособие содержит описание основных процессов

ипонятий коммерческой деятельности, а также рекомендации, позволяющие организовать и направить продажи в контексте ценностей целевых аудиторий (клиентов) и выгоды предпринимателя (коммерсанта). Тематика коммерческой деятельности обширна и связана с различными процессами — от маркетинга до финансового менеджмента и юриспруденции. Иные (не менее важные) темы и вопросы коммерческой деятельности и искусства продаж в меняющихся условиях будут изложены авторами в других форматах.

Пособиеразработановсоответствиисрабочейучебнойпрограммой дисциплины «Коммерческая деятельность» направления 38.03.02 «Менеджмент», профили «Менеджмент и маркетинг»», «Маркетинг», при этом может использоваться также студентамивсехэкономическихнаправленийиспециальностей

ипредставлять научный интерес для бизнес-сообщества.

Завершающиеучебноепособиепрактическиезаданияпризваны закрепить компетенции коммерческой деятельности, помочь сформировать модель создаваемой коммерческой организации.

4

Глава 1

ВВЕДЕНИЕ В КОММЕРЧЕСКУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

1.1. Понятие коммерческой деятельности

Коммерческая деятельность — увлекательная, непростая, нацелена на результативность усилий предпринимателя. В переводе с латыни коммерция (commercium) — торговля. Здесь мы не будем рассматривать производственные процессы, при этом понимаем, что без процессов производства товара (или услуги) торговля невозможна, как невозможно производство (нет целесообразности) без процессов организации сбыта и продаж. Вместестемнапроизводственномпредприятиивозможнаинеобходима коммерческая деятельность, что является предметом изучения соответствующего учебного курса.

Толковый словарь В. И. Даля определяет коммерцию как «торг, торговые обороты, купеческие промыслы». Детали процессов коммерции из данного определения понять затруднительно, но автор словаря и не преследовал цели растолковать технологию коммерческой деятельности.

В современном определении коммерция — это деятельность по продаже товаров и услуг с целью получения прибыли.

Прибыль как цель лежит в основе любой предпринимательской активности, хотя в данном определении она вторична. Это не случайно. Коммерческая организация получает прибыль тогда, когда продает. Акцент в коммерческой деятельности поставлен на продаже, то есть от того, насколько рационально и эффективно организован процесс продажи, будет зависеть величина прибыли. При этом учитывается, что до организации продаж есть период производства, а до него — период определения ценностей клиента и целевой аудитории, формирование соответствующих товаров и услуг (в том числе обслуживающих услуг). Первично то, как организована коммерческая деятельность. Чем полнее коммерческая организация удовлет-

5

Глава 1

ворит клиентов, тем больше вероятность получения прибыли. Покупка товара или услуги — оценка потребителем деятельности многих участников цепочки, где коммерческая организация находится на завершающем этапе (за исключением случаев с товарами длительного пользования, сервисом которых занимается другая структура).

Приведемидругиеопределениякоммерческойдеятельности.

Коммерческая деятельность — система товарно-денежно-

го обмена, обусловливающая переход товаров от поставщика в собственность предприятия торговли с ориентацией на изменения рыночного спроса.

Естественной является ориентация коммерческого предприятия на рыночный спрос. Торговое коммерческое предприятие — это источник информации для производственного предприятия.Торговоепредприятиенапрямуюобщаетсясклиентом (потребителем), понимает, знает и чувствует его потребности. Прямогоконтактаупроизводственногопредприятияспотребителем, как правило, нет (за исключением случаев организации производственнымипредприятиямисвоихсетейраспределения и сбыта продукции конечным пользователям). Данная ситуация определяет важность коммерческого предприятия для производственного. Производство и продажа — единство двух граней удовлетворения запросов потребителей.

Коммерческая деятельность — совокупность выполняе-

мых торгово-организационных операций, которые осуществляются в процессе купли-продажи товаров и оказания торговых услуг с целью получения прибыли1.

Торгово-организационные операции пронизывают все содержание коммерческой деятельности. От того, как коммерческая структура организует процесс реализации и представит товар, будет зависеть в итоге ее конкурентоспособность. Торговые услуги (доставка покупки и т. д.) как система сопровождения коммерческой деятельности часто являются причиной

1 См.: Кашаева И. А. Организация коммерческой деятельности. М. : Изд-во МФПУ «Синергия», 2014.

6

Введение в коммерческую деятельность

выбора определенной точки продаж клиентом, что требует от коммерсанта отдельного внимания к разработке и использованию данных услуг.

Коммерческая деятельность — усилия, обеспечивающие максимальную выгодность торговой сделки для покупателя и продавца при первоочередном учете ценностей и запросов со стороны потребителей.

Данное определение предусматривает, что максимальную выгодность торговой сделки обеспечивает широкий перечень действий. В каждом конкретном случае этот перечень может быть своим и достаточно широким. Самые разные факторы оказывают влияние (как положительное, так и отрицательное) навыгодностьторговойсделки.Здесьинструментами,снижающими неопределенность и риск, сопутствующие коммерческой деятельности, являются маркетинг и знания из смежных областей и дисциплин.

Коммерческая деятельность — оперативно-организаци-

онная деятельность по осуществлению всех операций обмена товарно-материальных ценностей для удовлетворения потребностей целевой аудитории и получения прибыли.

Как ни в какой другой области экономико-управленческой деятельности, в коммерческой практике оперативность решений и действий часто становится основной не только конкурентоспособности, но и успеха. При этом стабильное и поступательное развития коммерческого предприятия на своем рынке обеспечивается и эффективным планированием всех технологических практик продаж. Планирование организации сбытаипланпродажкаксоставляющаяэтойпроцедурыпозволяют снижать неопределенность будущего и минимизировать вероятность оперативных действий в связи с возникающими вызовами.

Здесь уместно сравнение коммерческой деятельности со многими видами спорта: есть команда игроков, установки тренера, понимание конкурента (его сильных и слабых сторон), оценка других факторов, владение технологией розыгрыша комбинациидействий,приэтомстопроцентноспрогнозировать итог игры (в нашем случае — конкретную ответную реакцию рынка) весьма затруднительно. В спорте, как и в коммерческой

7

Глава 1

деятельности, тренерский штаб часто вынужден оперативно вмешиваться в ранее спланированную игру. Руководитель коммерческой организации всегда должен быть морально готов к оперативному вмешательству, спокойно воспринимать реальную ситуацию, располагать заранее подготовленными инструментами для ее своевременной корректировки с целью получения адекватного, приближенного к ранее разработанному плану результата. Также необходимо помнить, что апробированные в одних обстоятельствах и условиях инструменты коммерческой деятельности могут не работать в других обстоятельствах и условиях.

Основными операциями коммерческой деятельности яв-

ляются:

—изучение спроса;

—установление хозяйственных связей, заключение сделок;

—организация сбыта;

—продвижение;

—продажа;

—обратная связь как основа для повторных продаж. Обозначенный перечень не является исчерпывающим, и для

каждой сферы коммерческой деятельности возможны и необходимы дополнения, но названные операции рассматриваются как минимально необходимые для любого рынка и любой коммерческой организации.

Коммерсант — универсальный специалист по рекламе и продвижению товаров на рынке сбыта. Это особая профессия, поскольку она объединяет в себе функции маркетолога, менеджера и товароведа.

Данное определение подразумевает важность овладения и использования приемов искусства продаж, помогающих коммерсанту «сдать экзамен», к которому он готовился, изучая спрос, заключая сделки, организуя сбыт и продвигая свои товары и услуги. Стоит отметить здесь и важность универсализма в действиях коммерсанта. Он обязан видеть ситуацию в комплексе. Важна не только реклама, продвижение, менеджмент, маркетинг, товароведение. Необходимо развивать компетенции искусства продаж, разработки товаров (услуг),

8

Введение в коммерческую деятельность

управления ассортиментом и персоналом, риск-менеджмента, инновационного видения, понимания геополитических процессов и т. д.

1.2. Нормативно-правовая база коммерческой деятельности

Нормативно-правовая база определяет рамки действий в коммерческой практике. Коммерсант, прежде чем он начнет коммерческую деятельность, должен понимать, что́и как регла­ ментирует его деятельность. Если даже в штате коммерческой организации есть юрист, коммерсант как человек, организующий, управляющий и направляющий процессы предприятия, долженпониматьположениянормативно-правовойбазы,регла- ментирующие объект и предмет коммерческой деятельности.

Целями государственного регулирования коммерческой деятельности являются:

—обеспечение безопасности и качества товаров и услуг;

—защита прав потребителей и повышение качества их обслуживания;

—повышение поступления налогов от коммерческой деятельности.

Все нормативно-правовые акты, регламентирующие ту

или иную коммерческую деятельность, условно делятся на две группы:

—общие, относящиеся ко всем коммерческим организациям — без учета специфики, направления деятельности и вида рынка;

—частные, регламентирующие отдельную сферу, направление коммерческой деятельности, учитывающие специфику

иособенности содержания тех или иных коммерческих процессов.

Анализируя общие и частные нормативно-правовые акты, необходимо учитывать разделение их на акты федерального и регионального уровней. На региональном уровне могут быть дополнительные регламенты и акты, связанные со спецификой функционирования конкретного региона РФ. В каждом регионе есть источники, в которых публикуется соответствующая информация. В Калининградском регионе это сайты Прави-

9

Глава 1

тельства Калининградской области (https://gov39.ru/vlast/npa/), Роспортебнадзора (http://39.rospotrebnadzor.ru/476) и другие (http://30.rospotrebnadzor.ru/predprinimatel/147773/).В частиком­ мерческой деятельности в Калининградской области вниманию подлежат закон Калининградской области от 28.12.2011 г. № 76 (ред. от 29.11.2023 г.) «О регулировании торговой деятельности в Калининградской области» (принят Калининградской областной думой 22.12.2011 г.), федеральный закон от 18.03.2023 г. № 84-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации и о проведении на территории Калининградской области эксперимента по созданию условий для упорядоченной электронной торговли товарами» (http:// publication.pravo.gov.ru/Document/View/0001202303180029/).

Общая нормативно-правовая база, регламентирующая коммерческую деятельность (основной свод), состоит из следующих федеральных законов (ФЗ).

•ФЗ Российской Федерации от 28.12.2009 г. № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» (ред. от 25.12.2018 г.) (https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_95629/). Этот так называемый «Закон о торговле» является одним из ключевых в коммерческой деятельности и подвергается критике ввиду того, что должен быть более всеобъемлющим.

•ФЗ «О внесении изменений в ФЗ “Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации” и Кодекс РФ об административных правонарушениях» (июнь 2016 г.) (https://www.consultant.ru/document/cons_ doc_LAW_200564).

•ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» от 04.05.2011 г. № 99-ФЗ (https://www.consultant.ru/document/cons_ doc_LAW_113658/). Важно понять, лицензируется со стороны государства или нет та или иная коммерческая деятельность. Выдается или нет государством разрешение на право заниматься тем или иным видом деятельности? Если да, то при каких условиях и какова процедура получения лицензии? Сферы деятельности, которые являются важными или опасными для

10