Коммерческая деятельность. Учебное пособие

Глава 3

СБЫТВ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1. Содержание, цели и методы сбыта

Значение сбыта в деятельности любого предпринимательского субъекта вообще и коммерческого в частности хорошо исследовано и широко используется. Сбыт и есть тот самый критерий, который измеряет результат и успех коммерческой организации. Сбыт — одна из целей коммерческой организации, так как вся деятельность направлена на то, чтобы продать, приэтомнеобходимонеупускатьизвидунуждыипотребности целевой аудитории (клиентов, потребителей). Одна из «формул успеха» коммерсанта — первичен клиент, вторичен я как продавец. Чем полнее коммерсант изучит и удовлетворит нужды, потребности, ценности и ожидания клиентов, тем более вероятным будет успех в части сбыта и, как следствие, — получение прибыли. Успех в сбыте и продажах — основа совершенствования конкурентоспособности организации.

Определения категории «сбыт» и связанные с ним понятия характеризуют маркетинговые и содержательно-организаци- онные процессы реализации. Они взаимосвязаны, действия коммерсанта без инструментов маркетинга с меньшей вероятностью приведут к эффективным результатам. Рассмотрим со- держательно-организационные определения, не принижая значимости маркетинговых усилий в коммерческой практике.

Сбыт — процесс действий, которые выполняются после того, как продукт в той форме, в какой он будет использоваться, поступает на коммерческое предприятие от изготовителя, до того момента, как потребитель приобретет его1. Здесь акцентируется внимание на процессах товародвижения, которые долж-

1 См.: Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта. М. : Консалтинговая группа «ИМИДЖ Контакт» ; ИНФРА-М, 2015. 382 с.

31

Глава 3

ны находиться в поле контроля коммерсанта. Товародвижение может по времени и затратам превышать процесс изготовления

идаже процессы, связанные с исследованием потребительской ценности и разработкой товаров и услуг.

Сбыт — системная деятельность предприятия-изготовите- ля, располагающая своей целью — реализация продукции на соответствующих рынках1. Нет более или менее важных процессов в коммерческой деятельности, это система, в которой каждыйэлементработаетнауспех.Особоевниманиеобращено на роль изготовителя товарно-материальных ценностей и его ответственность за сбыт как результат удовлетворения постоянно меняющихся потребностей целевой аудитории.

Сбыт — деятельность в области товарных отношений, создающая инфраструктуру рынка, функции которой — организоватьпродажииосуществлятьвэтойсферепроцесспоступления товаров от производителя к потребителю, где главными целями являются полностью удовлетворить желание покупателей и обеспечить прибыль производителям продукции2. От наличия

иразвитости элементов инфраструктуры рынка зависит качество коммерческой деятельности. Организация системы сбыта в рамках инфраструктуры рынка и с учетом целей клиентов — фундаментуспешностикоммерческойорганизации.Отсутствие или низкое качество того или иного элемента инфраструктуры рынка может стать нишей для собственных коммерческих усилий, направленных на развития инфраструктурного элемента.

Вфедеральномзаконеот28.12.2009г.№ 381-ФЗ«Обосновах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» в части определения понятия «торговая деятельность» под сбытом, или реализацией, товаров имеется ввидууслугавторговойдеятельности,котораявключаетвсебя доведение (продажу) товара до покупателей за определенную плату. Отметим в дополнение к уже сказанному, что в других

1 См.: Баркан Д. И. Управление сбытом : учеб. пособие. СПб. : Издво С.  Петербургского университета, 2014. 389 с.

2 См.: Гончаренко М. Ф. Организация системы сбыта продукции на промышленных предприятиях с учетом отраслевых особенностей рынка // Студенческая наука и XXI век. 2017. № 14. С. 425—426.

32

Сбыт в коммерческой деятельности

определениях не затрагивался вопрос об оплате — об организации коммерческим предприятием системы оплаты за проданные товары и/или услуги.

Обобщим определения и сформулируем сбыт как комплекс процедур: исследование рынка и потребительской ценности ТМЦ, формирование (создание, закупка) товаров и услуг, их продвижение на рынок, организация расчетов за объект продажи, создание условий для повторных продаж.

Цель сбыта (без привязки к конкретной деятельности конкретной коммерческой организации) связана с реализацией экономического интереса производителя и продавца на основе удовлетворения платежеспособного спроса клиентов, целевой аудитории. В каждый период времени с учетом стратегии организации и вызовов со стороны целевого рынка цели могут быть разные, не связанные с получением прибыли: в рамках маркетинговой стратегии проникновения на рынок, для сохранения позиции на рынке и т. д.

Коммерческая организация для увеличения вероятности успешного сбыта должна совместно с отделом маркетинга разрабатывать и реализовывать свою политику сбыта. Политика сбыта — принятая совокупность сбытовых стратегий поведения на рынке (в рамках стратегии маркетинга — стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т. д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по реализации данной стратегии. К таким мероприятиям могут относиться:

—формирование ассортимента выпускаемой и предлагаемой к реализации продукции;

—ценообразование;

—формирование спроса и стимулирование сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки);

—заключение договоров продажи (поставки) товаров;

—товародвижение;

—транспортировка;

—организация продаж;

—материально-техническое снабжение и пр.

33

Глава 3

Характер проводимых мероприятий по реализации стратегии сбыта определяется содержанием цели сбытовой политики. Целями сбытовой политики коммерческой организации на разных этапах ее развития могут быть:

—максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

—получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

—обеспечение долговременной рыночной устойчивости организации, конкурентоспособности ее продукции;

—создание положительного имиджа организации на рынке

ипризнание ее со стороны общественности.

В теории и практике коммерческой деятельности различают

методы сбыта товаров — оптовый и розничный.

Подробнее содержание оптовой и розничной деятельности будет рассмотрено в последующих главах.

3.2. Планирование и организация сбыта (продаж)

Процедуру организации сбыта для повышения результативности необходимо планировать. Центральным объектом планирования коммерческой организации является планирование ассортимента.

Планирование ассортимента продукции — это обосно-

ванный выбор изделий (товара) для реализации в соответствии с требованиями потребителей. Обосновать выбор и спланировать ассортимент предлагаемых к реализации товаров поможет методика оценки ассортимента по критериям планирования, подразумевающая пошаговую характеристику ТМЦ по разделам, в каждый из которых входит перечень критериев (вопросов), которые коммерсанту необходимо оценить. Основаниями выступают следующие критерии.

• Рыночные (потребность в товаре или услуге, перспективы развития целевого рынка, его стабильность и мобильность, степень конкурентоспособности товаров).

34

Сбыт в коммерческой деятельности

•Товарные (параметры и характеристика товара, его упаковка, цель ценовой политики, ценовая стратегия, методы цено­ образования, использование тактических приемов ценообразования, цена приобретения, цена реализации).

•Сбытовые (увязка с ассортиментом уже предлагаемой продукции, особенности ее реализации и продвижения, рентабельность продаж).

•Производственные (оборудование, персонал и требования

кнему).

Вариант характеристики (оценки) критериев планирования ассортимента (на примере рынка кондитерских товаров)

Рыночные критерии. Рынок считается не самым дешевым, но при этом перспективным, поскольку здесь высока конкуренция. По данным анализа, потребитель становится более разборчивым, требующим товар с особыми, уникальными характеристиками.

Данную нишу можно назвать новой, заключающей в себе уникальное предложение для клиента, которого сейчас довольно сложно удивить в плане кондитерских изделий.

Несмотря на то что по всему миру в современных реалиях пропагандируется и продвигается тренд на здоровый образ жизни и правильное питание, рынок кондитерских изделий остается стабильным и мобильным, так как появляются новые изделия, например без сахара или глютена, которые по вкусу практически не отличаются от обычных.

В связи с внешними вызовами потребление изделий, по данным Центра общественного мнения, за год снизилось с 7 до 6 кг на душу населения. Наблюдается спад производства кондитерских изделий и в Калининградской области. Планируется реструктуризация рынка в соответствии с изменениями предпочтений потребителей, которые, как ожидается, к 2025 г. начнут покупать более дешевые продукты. Спрос будет относительно стабильным, потому что продукция, которую собирается реализовывать компания, довольно востребована на самых различных мероприятиях и даже считается традиционной для некоторых из них.

Данный рынок относится к высококонкурентным, но компания имеет свои сильные и уникальные стороны.

35

Глава 3

Согласно проведенному исследованию, по запросу «торт» в поисковой строке лидером стал в том числе и бенто-торт, который представлен в ассортименте компании.

Товарные критерии. В технические характеристики продукта (в данном случае бенто-торт) входят: уникальный, нестандартный размер продукта, использование органических и натуральных ингредиентов. Упакован продукт в крафтовую коробку с брендовой наклейкой и атласной лентой. Цена продукта с учетом расчетов затрат на изготовление и средней цены за готовый продукт на рынке получилась: за бенто-тортик — (…) рублей­ , за капкейки —

(…) рублей­ . Также у компании есть возможность проведения ма- стер-классов за (…) рублей­ при изготовлении торта и (…) рублей­ при изготовлении набора капкейков.

Сбытовые критерии. Реклама продукции будет осуществляться через социальные сети, визитки, выдаваемые с товаром клиентам, закупку рекламы у блогеров, развитие собственного сайта и рекламу по типу «сарафанного радио», которая будет поощряться компанией.

Производственные критерии. В качестве оборудования, необходимого для работы компании, будут использоваться холодильники с встроенной морозильной камерой, холодильник-витрина, различные емкости для смешивания и формы для выпекания, кондитерский мешок со съемными насадками, предметы кухонной утвари. Очень важно отметить, что ключевым фактором успеха в данном случае будет грамотный, обученный персонал, специалисты в кондитерском производстве, которые смогут устранить любые неполадки в процессе приготовления изделий и сумеют ответить на все вопросы клиента. В случае, если персонал будет недостаточно квалифицированным или совсем неквалифицированным, существует огромный риск падения репутации компании, потери большого числа клиентов и незаинтересованности потребителя в предполагаемом товаре.

Глубина и содержательность характеристик критериев — основа для разработки качественных управленческих решений по формированию конкурентоспособного ассортимента. Коммерсант, приходя к общему выводу после оценки всех критериев, понимает, что нужно учесть, на что обратить внимание

36

Сбыт в коммерческой деятельности

и почему в планируемом ассортименте должны быть те или иные позиции. Каждую группу критериев целесообразно и возможно дополнять своими критериями, присущими для данного направления и обусловленными особенностями коммерческой деятельности. Наряду с этой методикой, целесообразно использовать и другие (количественные и качественные), распространенные в маркетинге и ассортиментном анализе. Для действующей коммерческой организации неотъемлемой частью ассортиментного анализа является АВС, ХYZ-анализ.

Планирование ассортимента осуществляется в условиях, когда коммерческая организация уже выступала на целевом рынке либо целевой рынок — новый (неизвестный). На известном рынке планирование сбыта осуществляется с помощью управления портфелем заказов. Портфель заказов — совокупность подписанных с заказчиками договоров и/или подтвержденных заявок на товары либо услуги, которыми располагает организация на определенный период. При планировании сбыта на рынке в случае, если коммерческая организация на нем еще не работала, необходимо осуществить:

1)прогнозирование сбыта;

2)разработку плана сбыта;

3 формирование (выбор) канала сбыта.

Рассмотрим содержание действий на обозначенных этапах.

1. Прогнозирование сбыта.

Данное прогнозирование осуществляется с помощью эко- номико-математических и статистических инструментов, устанавливающих в том числе степень точности прогнозов. При планировании сбыта необходимо осуществить уровневое прогнозирование — прогнозирование объема сбыта: максимального (оптимистического), минимального (пессимистического) и вероятного. Вероятный объем — не обязательно средняя величина между максимальным и минимальным; он может быть ближе к оптимистическому или пессимистическому варианту в результате принятия факторов, влияющих на это. Важный вопрос — каков уровень притязаний компании?

Разработка плана сбыта для коммерческой организации в идеале представляет собой систему планов:

37

Глава 3

—стратегического — общие показатели по направлениям сбыта на период, максимальный для данного рынка (3—5— 10 лет);

—среднесрочного — конкретизирующего стратегический с показателями по группам / подгруппам товарного ассортимента на период 1—3 года;

—годового — разбивка показателей сбыта по месяцам (по мере надобности — и по неделям).

2. Разработка плана сбыта (продаж).

План сбыта — это не то, сколько ТМЦ и когда коммерческая организация хочет реализовать (продать), это показатели, которые обоснованы, аргументированы прогнозами продаж, изучением рынка в разные периоды и в разрезе различных его показателей.

Каждая коммерческая организация стремится получать прибыль постоянно и быть уверенной в завтрашнем дне. План продаж является одним из инструментов, позволяющих «заглядывать в будущее». При понимании того, что делает коммерсант и при каких обстоятельствах, снижается вероятность неопределенности, «игры в лотерею» на рынке и увеличивается вероятность достижения запланированного успеха.

План — логически упорядоченная последовательность действий, зафиксированная письменно и принимаемая как руководство к действию.

Планпродаж—инструментполученияинаращиванияпри- были в запланированный период. Это документ, оформляющий стратегический подход к организации и управлению процессом продаж, включающий конкретные шаги, задачи и планируемые результаты, направленные на достижение поставленных количественных целей продаж, помогающий выстроить структурированный во времени подход к продажам с отражением взаимодействия менеджмента продаж с другими подразделениями коммерческой организации.

Коммерческой организации план продаж позволяет:

— ставить четкие, понятные цели для развития и точно доносить их до продавцов, которые являются «инструментом» доведения ценности реализуемых товаров до покупателей;

38

Сбыт в коммерческой деятельности

—устанавливать и следовать выбранному стратегическому направлению организации;

—четко сформулировать функции всех продавцов и менеджеров по продажам;

—эффективно применять систему мотивации продавцов и сотрудников, участвующих в продажах;

—контролировать процесс и результаты продаж;

—собирать данные для аналитики, оценивать потенциал бизнес-процессов организации, прогнозировать дальнейшее развитие событий.

Приступая к работе по формированию плана продаж, необ-

ходимо предварительно собрать информацию для всесторон-

него освещения всех аспектов сбыта (продаж):

—описание (понимание) целевой аудитории;

—четкая формулировка целевых показателей по объемам продаж, выручке, количеству продаж по наименованиям товаров или услуг, числу привлеченных клиентов и партнеров, числу сохраненных или возвращенных клиентов и т. д.;

—итоги продаж прошлых периодов (при наличии) или информация о продажах конкурентов: цели, стратегии, фактические объемы продаж, условия и методы работы, ошибки и причины, по которым не получилось выполнить план ранее;

—тактика и стратегия действий для выполнения новых поставленных целей по сбыту (продажам);

—бюджет на организацию и реализацию плана сбыта (про-

даж);

—текущие цены на товары-конкуренты и их аналоги; то, на что обращает внимание целевая аудитория (цены, акции, бонусы и пр.);

—сроки и ответственные лица, окончание работ, контроль процесса и результата;

—состав и структура команды сбыта (продаж) с описанием функций и задач каждого участника;

—маркетинговая характеристика ситуации на целевом рынке и позиционирование собственной коммерческой организации, доля рынка (занимаемая, планируемая);

—критерии эффективности, предназначенные для оценки хода и итогов выполнения плана сбыта (продаж);

39

Глава 3

—какова фактическая ситуация и как будут меняться ассортимент и качество предлагаемых к реализации товаров и услуг,

атакже связанная с этим себестоимость;

—средняя рыночная цена товара/услуги (сейчас и в буду-

щем);

—инфляция;

—другие специфические для отрасли и рынка конкретной коммерческой организации данные.

Формирование плана продаж с учетом предварительно со-

бранной информации целесообразно (рекомендуется) осуществлять в приводимой ниже последовательности.

1.Уточнение или (по ситуации) формулировка цели продаж на определенный период;

Все цели продаж условно разделяются на:

— количественные (объем продаж, численность клиентов);

— качественные (уровень обслуживания и удовлетворенности клиентов, степень их лояльности).

2.Разработка стратегии сбыта (продаж) как общего плана действий, определяющего подход компании к продажам и основные методы, которые будут использоваться для достижения целей продаж. Стратегия продаж определяет, как компания будет конкурировать на рынке, привлекать клиентов и преуспевать в продажах. Один из вариантов разработки стратегии продаж состоит из последовательных действий.

2.1.Принятие решения и выбор подхода к формированию стратегии.

• Сегментированный подход: коммерческая организация фокусируется на определенных сегментах аудитории и разрабатывает индивидуальные подходы к каждому сегменту, учитывая их уникальные потребности и характеристики.

• Массовый подход: ориентация на широкую аудиторию и стремление привлечь как можно больше клиентов из состава целевой аудитории, как правило, путем установления более низких цен и масштабных маркетинговых кампаний по продвижению.

• Нишевый подход: специализация на узкой нише рынка и предложение уникального товара / услуги, которые привлекут ограниченную, но преданную часть целевой аудитории.

40