Коммерческая деятельность. Учебное пособие

Сбыт в коммерческой деятельности

•Проведение регулярного обучения персонала отдела продаж (установление контакта с покупателем, выявление его потребностей, презентация товара, работа с возражениями, предложение дополнительных товаров и т. д.).

•Оперативный контроль хода выполнения планов сбыта.

•Использование облачных программ отчетности с одновременным доступом к ней нескольких пользователей.

•Организация еженедельных совещаний для подведения итогов сбыта.

•Проведение факторного анализа.

•Проведение стратегических сессий для установления этапа достижения плановых показателей и разработки возможных действий по совершенствованию сбыта.

•Ведение учета совершенных ошибок и их причин, а также особенностей продаж определенным клиентам.

•Коммуникация со специалистом в сфере интернет-продаж (SММ) по аспектам реализации планов сбыта.

3. Формирование базы данных покупателей (заказчиков).

Сегодня существуют широкие возможности формирования

ииспользования инструментов учета и влияния на целевые группы потребителей. Разработка и внедрение системы CRM является неотъемлемой частью современной коммерческой организации. Любая CRM-система настраивается под потребности организации и позволяет осуществлять учет и анализ информации о продажах и потребителе. Вариантами содержания, включаемоговсистемусбораианализаинформацииопотребителях (например, в сфере В2В), могут быть:

— реквизиты заказчика(наименование,юридическийи фактический адреса, телефон, платежные реквизиты и пр.);

— должностные лица заказчика, принимающие решения (лицо, принимающее решение) по тем или иным пунктам договоров (то есть влияющие на закупки);

— даты и результаты переговоров;

— результаты анализа (при возможности) финансового состояния и надежности;

51

Глава 3

—информация по заключенным договорам и их фактическому исполнению, в том числе оперативные данные по отгрузке, по соотношению фактического и критического уровня дебиторской задолженности;

—информация о работе по ликвидации просроченной дебиторской задолженности (что было сделано и с каким результатом);

—любые другие возможные и необходимые данные по аспектам взаимоотношений организации и заказчика.

Вариантами методов формирования базы данных покупателей / заказчиков (без учета специфики деятельности коммерческой организации) для совершенствования сбыта могут быть следующие.

• Разработка и внедрение системы CRM.

• Сбор данных о потребителях и формирование клиентской базы при регистрации на сайте коммерческой организации.

• Анализ конверсии продаж.

• Сбор информации о покупателях через различные точки контакта (онлайн-покупки, регистрация лояльности, обратная связь, акции и мероприятия, социальные сети).

• Анализ активности покупок, реакции на рассылки.

• Организация кампании, нацеленной на сбор базовой и дополнительной информации о реальных и потенциальных клиентах.

52

Глава 4

ОПТОВАЯТОРГОВЛЯ

4.1. Понятие, принципы, задачи и функции оптовой коммерческой деятельности

В качестве методов коммерческой деятельности выделяют оптовую и розничную торговлю.

Оптовая торговля — форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции осуществляются в значительных количествах в расчете на партию поставки (закупки). Критерий разделения оптовой и розничной торговли — количественный показатель (значительное количество в расчете на партию поставки).

Еще одно определение оптовой торговли — из постановления Госкомстата РФ от 19.08.1998 г. № 89 «Об утверждении методических указаний по определению оборота розничной и оптовой торговли на принципах статистики предприятий»: оптовая торговля — перепродажа (перепродажа без видоизменения) новых и бывших в употреблении товаров розничным торговцам, промышленным, коммерческим, учрежденческим оптовым торговцам (https://www.consultant.ru/document/cons_ doc_LAW_23352/). Различные доработки (например, в части фасовки продукта) не меняют качественные характеристики са­ мого товара и не считаются видоизменением.

Два разных по масштабам деятельности метода коммерции имеют сходства и различия. Коммерческая организация, реализующая и оптовую, и розничную торговлю, контролирует больше процессов и цепочек в технологии коммерческой деятельности и лучше понимает детали коммерческой практики. В то же время при принятии решения использовать только один метод возникает возможность быть более эффективной организацией — ввиду сосредоточения усилий на особенно-

53

Глава 4

стях одного метода. В случае реализации двух методов коммерческая организация решает, что у нее в приоритете: например, специализируясь на опте, розницу применять, исходя из каких-либо конъюнктурных обоснований и даже требований социальногохарактера(магазиндлясотрудниковилиместных жителей).

В рамках более глубокого понимания того, какую роль для хозяйственной практики вообще и для коммерческой организации в частности играет оптовая торговля, рассмотрим принципы, задачи и функции оптовой торговли. Их эффективная реализация будет способствовать повышению конкурентоспособности коммерческой организации.

Принципы осуществления оптовой торговли

•Создание ресурсной основы для торговли, то есть достиже-

ние сбалансированности товарной массы и денежных средств, выражающих платежеспособный спрос покупателей. Участники оптовой торговли должны помнить о товарных запасах и понимать, что без накопления ресурсов и товаров для последующей перепродажи эффективная работа других этапов коммерческой деятельности затруднительна и обычно менее эффективна. На коммерческой организации, занимающейся оптовой торговлей, лежит ответственность за сглаживание колебаний, происходящих в рознице (на последующем этапе доведения товара от производителя к потребителю).

•Создание необходимых элементов инфраструктуры рынка, позволяющих свободно выбирать партнеров и формировать коммерческие связи для успешной реализации торговой

сделки. Высокая конкуренция между существующими на рынке оптовыми организациями создает предпосылки для оптимальных цен и оперативного реагирования на динамику спроса и предложения. В перечне почти двух десятков элементов инфраструктуры рынка оптовая торговля обеспечивает стабильность, эффективность и поступательное развитие рынка.

Задачи, которые призвана решать оптовая торговля, должны в конечном итоге повысить эффективность коммерции. Без

54

Оптовая торговля

учета специфики и направленности деятельности перед оптовой коммерческой организацией должны ставиться следующие

задачи.

• Сбор и создание банка данных конъюнктурного исследования с текущими и перспективными прогнозами состояния спроса и предложения на продукцию. Посредничество между производителемирозничнойторговойструктуройобусловливает, с одной стороны, оптимальную загрузку производственных мощностей, а с другой — оперативное маневрирование товарно-материальными ценностями для удовлетворения конечного потребителя. По сути, данная задача заставляет оптовую коммерческую организацию «смотреть вдаль, а не под ноги».

•Своевременноеикачественноеобеспечениепотребителей

всоответствии с полученными заказами, договорами и кон-

трактами. Представление о том, что данная задача является

скорее элементом деятельности розничного торгового предприятия, возникает чаще всего из-за стремления снизить ответственность за степень удовлетворенности конечного пользователя.

• Формирование товарных запасов и организация складского хранения в целях оперативного маневрирования или в случае покрытия текущей и непредвиденной потребности за-

казчиков. Не принижая значимость других задач, необходимо обратить внимание на данную — ввиду затруднительности и нередко невозможности ее выполнения розничными коммерческими организациями и даже производственными предприятиями. Розничный магазин часто не имеет склада — только торговый зал, в котором расположен объем товаров на период продаж от поставки до поставки (возможно, только на сутки). В этой связи задача оптовой коммерческой организации — помощь рознице.

•Получение максимально возможной совокупной экономии

врезультате снижения уровня издержек обращения на всех этапах реализации процесса оптовой торговли и получение взаимной выгоды. Снижение издержек — не самоцель в данном

случае. Подразумевается оптимальная их величина с учетом требований к качеству товарно-материальных ценностей, пред-

55

Глава 4

ставленных к продаже, и организации необходимого уровня сервиса. Важный аспект — сформулировать критерии оценки величины экономии, на которые будет опираться руководство коммерческойорганизации.Впротивномслучаевпринятиирешений будет велика роль субъективизма, вызванного стремлением к экономии.

На данный перечень задач необходимо смотреть с позиции возможного вопроса, задаваемого себе руководителем оптовой коммерческой организации: мы будем сейчас решать эти задачи или нет? Возможно, та или иная задача не столь актуальна с позиции внутриорганизационных целей в настоящее время, но этонезначит,чтозадачанебудетсформулированавближайшее время, в том числе и как инструмент конкурентоспособности. Изучая данный перечень задач, руководитель оптовой коммерческой организации должен задать себе и вопрос о возможных действиях в будущем.

После формулировки и корректировки задач оптовой коммерческой организации необходимо уточнить перечень выполняемых функций, которые условно можно разделить на функции по отношению к производителям и поставщикам оптовой коммерческой организации, а также по отношению к покупателям (оптовым, мелкооптовым, розничным). По сути, если рассматривать оптовую коммерческую организацию как звено на пути движения товара от производителя к потребителю, то речь идетовыполнениифункцийпоотношениюксоседнимзвеньям процедуры товародвижения.

Без учета специфики и направленности деятельности ком-

мерческой организации по отношению к производителям и поставщикам ее функции должны быть следующими.

• Определение возникающих потребностей, спроса, заказов потребителей, то есть формирование портфеля заказов.

Процесс формирования портфеля заказов должен учитывать особенности отрасли, в которой осуществляется коммерческая деятельность, а также ряд рекомендуемых для оценки влияющих факторов (конкуренция, частота потребности, требуемая скорость поставки). Формирование и реализация портфеля за-

56

Оптовая торговля

казов осуществляются в тесном взаимодействии с аспектами логистики как само́й коммерческой организации, так и органи­ зации производителя-поставщика.

•Разработка и проведение совместных рекламных кампа-

ний. Производитель-поставщик не только знает поставляемый продукт, но и заинтересован в его продаже конечному пользователю через цепочку товародвижения. Возникает возможность (а часто и необходимость) через доказательство важности совместных усилий по продвижению и сбыту товара разделить эти усилия, в том числе по рекламе.

•Проведениевсехвидовпогрузо-разгрузочныхработ,транс-

портирование товаров. Погрузо-разгрузочные работы — в

определенной степени неизбежная техническая функция коммерческой организации, но и здесь можно прибегнуть к услугамстороннихорганизаций.Транспортировкастановитсяпредметом оценки экономической целесообразности выполнения данных работ самостоятельно коммерческой организацией. Но и при решении воспользоваться услугами сторонних организаций без системы контроля невозможно организовать качественную реализацию данной функции.

• Инвестиционное обеспечение процесса товародвижения.

Оптовая коммерческая организация затрудняется и часто просто не может создать конкурентный успех производимого товара, в лучшем случае она только влияет на этот процесс. Коммуникация с конечным пользователем, применение инструментов продаж и маркетинговых технологий создания лояльности конечных пользователей — функции розничной коммерческой организации. Для оптовой же остается возможным и целесообразным делать вклад в общий успех за счет эффективного выполнения своей роли и соответствующих функций связующего элемента для других участников сбытовой цепочки. Здесь неизбежно стремление спрогнозировать и заранее сформировать системы связи, эффективно действующие в условиях предстоящих вызовов для всех участников коммерческой деятельности. Без дополнительных исследований и инвестиций в будущее качественное исполнение своих функций оптовая коммерческая

57

Глава 4

организация не сможет развиваться, в лучшем случае она будет претендовать на повторение результата, но никак не на его приращение.

• Максимально возможное снижение коммерческого риска.

Без учета специфики и направленности деятельности ком-

мерческой организации по отношению к оптовым покупате-

лям ее функции должны быть следующими.

• Преобразование производственного ассортимента в торговый. Часто покупатели у оптовой коммерческой организации — это мелокооптовые структуры, не обладающие ресурсными возможностями по складированию и подготовке товарно-материальных ценностей к виду, необходимому для розничных продаж. Распаковка, фасовка, комплектация и иные организационно-подготовительные действия неизбежны для розничных и ряда мелкооптовых коммерческих организаций. Принятие на себя всех или части этих функций оптовой коммерческой организацией как функций по отношению к мелкооптовым покупателям может стать фактором конкурентоспособности.

•Организация складского хранения товарных запасов в це-

лях оперативногоманеврированияимив случаепокрытиятекущей и непредвиденной потребности заказчиков.

•Предоставление логистических и сервисных услуг по реа-

лизуемому ассортименту товаров.

4.2. Формы оптовой коммерческой деятельности

Основнымиформами оптовой торговли являютсятранзитная и складская.

Транзитная оптовая торговля подразумевает продажу конечному потребителю товаров без их хранения на складах коммерческой организации. Порождающий данные процессы

оптовый транзитный оборот (товарооборот) подразделя-

ется на:

— товарооборот с участием в расчетах (коммерческая организация оплачивает поставщику стоимость отгруженного товара, которую затем переносит на розничную цену);

58

Оптовая торговля

— товарооборот без участия в расчетах (поставщик предъявляет к оплате счет непосредственно покупателю)1.

Коммерческие организации стремятся увеличить в своем обороте долю транзитных сделок ввиду их большей выгодности: снижены (или отсутствуют), прежде всего, складские и транспортные издержки.

Складская оптовая торговля подразумевает реализацию товаров конечному потребителю непосредственно со складов.

Коммерческаяорганизацияоптовойторговлиможет,авряде случаев должна и даже обязана, осуществлять оказание сопутствующих профилю торговой деятельности услуг. Группировка

услуг оптовых коммерческих организаций представлена в та-

блице 3.

Таблица 3

Группировка услуг оптовых коммерческих организаций

На конкурентом рынке, если потребители оптовой коммерческой структуры не найдут дополнительные услуги, в которых они нуждаются, то продолжат поиск и получат услугу у конкурентов. Возможные последствия здесь — потеря коммерческой организацией будущего спроса. Перечисленные группы услуг также являются инструментами обеспечения конкурентоспособности розничной коммерческой организации.

1 См.: Трунин И. Д. Учет товарных операций на предприятии оптовой торговли : монография. М. : Лаборатория книги, 2012. 140 с.

59

Глава 4

Формой регулярно функционирующего оптового рынка является биржа. Биржа (bourse — кошелек) соединяет своим посредничеством покупателя и продавца. Первой считается биржа, возникшая в 1531 г. в Антверпене, в России первая биржа появиласьв1714г.вСанкт-Петербурге.Биржатакжевыступает элементом инфраструктуры рынка и своей развитостью характеризует степень развития рынка в целом.

Товарные биржи — форма постоянно действующих рынков,накоторыхприопределенныхусловияхсовершаютсясделки купли-продажи на массовые сырьевые и продовольственные товары, обладающие родовыми признаками, качественно однородными и взаимозаменяемыми, так как товар продается и покупается без его предъявления и осмотра.

Товарная биржа (англ. commodity exchange) — это торговая площадка (оптовый рынок), на которой в режиме конкурентной торговли(открытогоаукциона)заключаютсясделкикупли-про- дажи активов товарного рынка. Российские инвесторы, аналитики и профессиональные участники рынка чаще используют термин «товарно-сырьевая биржа», поскольку обращаются на таких площадках в основном товары, которые принято причислять к сырьевым.

Из четырех видов бирж (валютная, фондовая, биржа труда, товарная) в контексте оптовой коммерческой деятельности отметим товарную (товарно-сырьевую). Товарные и товарно-сы-

рьевые биржи разделяются на:

—универсальные (Московская товарно-сырьевая биржа и

др.);

—специализированные (Нью-Йоркская биржа какао, Лондонская биржа металлов и др.).

Коммерческая организация для последующей продажи может приобрести товарно-материальные ценности у производителя либо на бирже. Наиболее широкий ассортимент и интересные цены будут на специализированной бирже.

В России товарные биржи представлены несколькими площадками, наиболее известные из которых — Национальная то- варнаябиржаиСанкт-Петербургскаятоварнаябиржа(Санкт-Пе- тербургская международная товарно-сырьевая биржа).

60