Коммерческая деятельность. Учебное пособие

Розничная торговля

Это значит, что потребитель, находясь на расстоянии 515 м от двух точек, с одинаковой вероятностью пойдет либо в торговую точку 1, либо в торговую точку конкурента А (при прочих равныхусловияхифакторах).Точкабезразличияустанавливает границу торговых зон двух магазинов.

Рассчитаем точку безразличия торговой точки 1 и конкурента С при условии, что:

d — 1,61 км — расстояние между двумя торговыми точками; Pa = 15 344 человека в районе торговой точки 1;

Pb = 16 246 человек в районе конкурента С. Тогда точка безразличия равна:

D= =0,793 км=793 м.

Это значит, что потребитель, находясь на расстоянии 793 м от двух точек, с одинаковой вероятностью пойдет либо в торговую точку 1, либо в торговую точку конкурента С (при прочих равных условиях и факторах).

Аналогичным образом произведем расчет торговых зон по отношению к варианту аренды для организации торговой точки 2. Всего в данном районе проживает 21 504 человека, находится 3 бизнес-центра с численностью служащих 3227 человек. Средний чек составляет 485,41 рубля­ , при этом подавляющая доля населения попадает в категорию среднеобеспеченных. В районе торговой точки 2 действуют 82 конкурента, в том числе спортивный клуб. Потенциальный спрос в районе данной точки составляет 35 435 тыс. рублей­ в год, а нереализованный спрос составляет 3391 тыс. рублей­ в год. Рассчитаем точку безразличия торговой точки 2 и конкурента В при условии, что:

d — 1,19 км — расстояние между двумя торговыми точками; Pa = 21 504 человека в районе торговой точки 2;

Pb = 26 889 человек в районе конкурента В. Тогда точка безразличия равна:

D= =0562 км=562 м.

81

Глава 5

Это значит, что потребитель, находясь на расстоянии 562 м от двух точек, с одинаковой вероятностью пойдет либо в торговую точку 2, либо в торговую точку конкурента В (при прочих равных условиях и факторах).

Рассчитаем точку безразличия торговой точки 2 по отношению к конкуренту D при условии, что:

d — 2,14 км — расстояние между двумя торговыми точками; Pa = 21 504 человека в районе торговой точки 2;

Pb = 16 081 человек в районе конкурента D. Тогда точка безразличия равна:

D= =1,15 км.

Это значит, что потребитель, находясь на расстоянии 1150 м от двух точек, с одинаковой вероятностью пойдет либо в торговую точку 2, либо в торговую точку конкурента D (при прочих равных условиях и факторах).

Важно понимать и учитывать, что для потребителя есть усредненные пределы его перемещения пешком или на автотранспорте — с учетом специфики назначения и целей поиска торговой точки (магазина). Например, при движении пешком и поискемагазинапродуктовприпрочихравныхусловияхпотребитель не пойдет на расстояние большее, чем 250—300 м.

Обозначая на карте радиусы торговых зон, коммерческая организация видит и понимает, на сколько и на каких потенциальных потребителей она может рассчитывать (количество жителей, какие объекты и каких потенциальных клиентов охватывает торговая зона магазина). Точка безразличия для клиента — это точка принятия решения, а также информация для разработки маркетинговых мероприятий (например, в рекламной работе, когда принимается решение о месте размещения напоминающей рекламы).

Закон Рейли применим при следующих условииях:

—обе торговые зоны конкурирующих магазинов в равной степени доступны с главной дороги;

—розничныеторговцыобеихторговыхзонработаютодинаково эффективно;

82

Розничная торговля

— другие факторы считаются постоянными или игнорируются.

Отметим, что речь идет о постоянстве прочих факторов, что является редкостью, так как даже однотипные магазины всегда чем-то отличаются, что говорит скорее о заранее заложенной погрешности или несовершенстве закона Рейли при расчете торговой зоны магазина и обусловливает необходимость использования вместе с этим законом и других методик.

Закон Хаффа (1960-е гг.) — закон о привлечении покупателей — является еще одним методологическим инструментом, помогающим в расчете выбора местоположения торговой точки. Данный закон определяет вероятность нужной покупки, потенциальнымпокупателемизассортиментавконкретномместе с учетом нескольких переменных: времени езды от дома и площади магазина (широта ассортимента увеличивает вероятность покупки). Используется следующая формула:

где Pij — вероятность поездки из дома iв торговую точку j; Sj — торговая площадь магазина j; Tij — время на перемещение из дома i в торговую точку j; λ — зависимость времени езды от типа совершаемых покупок.

Для повседневных товаров, не требующих длительного предварительного выбора, λ = 2.

Допустим, в определенном месте сконцентрированы группыпотенциальныхклиентов.Этоможетбытьспальныйрайон по отношению к торговому центру или ресторану либо деловой район по отношению к точке общепита в обеденный перерыв. У группы потенциальных клиентов есть выбор между двумя вариантами точек продаж (как правило, их больше), у каждойизкоторыхсвояплощадь,приэтомотмечаетсязависимость: чем больше площадь, тем больше выбор (ассортимент). Фактически может и не быть такой зависимости: например, ресторан со значительной площадью имеет небольшое по ас-

83

Глава 5

сортименту предложение, но здесь много столиков, что влияет на скорость обслуживания, а это тоже может являться фактором приоритетности при необходимости быстро пообедать. Коммерческая организация в данном примере рассматривает возможность организовать продажи и стать третьей торговой точкой при двух уже существующих. Данные по трем торговым точкам, а также результаты расчета вероятности покупок приведены в таблице 6.

Таблица 6

Определение вероятности посещения торговых точек (магазинов)

Коэффициенты определяются по следующим формулам:

Другие методики различных исследователей для определенияпараметров,влияющихнапринятиерешенийпотребителем овыбореторговойточки(магазина),рассматриваютдостаточно широкий перечень факторов (табл. 7).

84

Розничная торговля

Таблица 7

Факторы (параметры), влияющие и учитываемые при расчете выбора места размещения торговой точки (магазина)

Целесообразно использовать при расчете и выборе места для розничной торговли дополнительные возможности — информацию различных электронных сервисов (порталов, мобильных приложений). Один из них — портал бизнес-навигатора малого и среднего предпринимательства (МСП) (https://smbn.ru/). Доступные зарегистрированным участникам сервисы помогают выбрать место для некоторых

85

Глава 5

коммерческих структур (например, парикмахерской), определить вероятную величину продаж (ежедневного посещения) и ряд других параметров. При этом остается вопрос, насколько объективны и актуальны данные, заложенные в программы платформ для соответствующих расчетов.

Второй технологический этап — определение типа место-

положенияторговойточки(магазина)—предполагаетрешение об отнесении коммерческой организации к одному из следующих трех типов.

Изолированный магазин — отдельно расположенная торговая точка, не имеющая общих потоков покупателей с другими магазинами. Мимо такой торговой точки не движутся покупатели, идущие в другой магазин, то есть сюда необходимо зайти (заехать) специально.

Случайная деловая территория — два (или более) магазина находятся рядом (или в непосредственной близости) не в результате предварительного долгосрочного планирования. Через некоторое время после открытия одной торговой точки рядом была открыта другая (как правило, прямой конкурент первой).

Запланированная деловая территория — группа магази-

нов,объединенныхвкомплекс,построенныхнаместе,которым владеют или управляют централизованно, на основе сбалансированной аренды, и окруженных участками для парковки. Характерная особенность — единые архитектура, учет и управление данной деловой территорией.

Коммерческой организации необходимо принять решение о том, в каком типе местоположения и по какой причине (маркетинговое обоснование) целесообразно работать. Нужна ли

ипо какой причине изолированность — либо лучше работать там, где действие синергетического эффекта в торговле (закон Нельсона) обеспечит приток клиентов? Оценка положительных

иотрицательных сторон каждого варианта в соотнесении с собственной маркетинговойстратегиейпозволитпринятьправильное управленческое решение.

Третий технологический этап — выбор местоположения

торговой точки — предполагает предварительный учет факторов, влияющих на продажи в конкретном месте и формирование в результате анализа соответствующего рейтинга факторов.

86

Розничная торговля

Обобщенно все факторы влияют на продажи. Без привязки к конкретной ситуации коммерческой деятельности наиболее распространенными факторами являются:

—количество платежеспособных клиентов;

—пешеходы (количество);

—транспорт (количество, тип, пробки, общественный транспорт, его доступность);

—парковки (количество, качество, расстояние до магазина отпарковки,наличиеидоступностьальтернативныхпарковок);

—магазины-конкуренты/не конкуренты (количество, размер, совместимость / взаимное дополнение, есть ли рядом ма- газин-«магнит», в который идут и заодно заходят к вам);

—место (участок), его видимость, положение объекта относительно других, размер и форма участка и здания, оптимальные пропорции помещений для торговли в разных форматах, состояние помещений, соответствие помещений требованиям пожарной безопасности и санитарно-эпидемиологического надзора, пропорции помещения для розничной торговли;

—условия использования (аренда или приобретение, экономика процесса, принятые правила и ограничения эксплуатации).

Рекомендуемые пропорции помещения для организации розничной торговли 1 : 1—1 : 3, то есть соотношение стен должно находиться в диапазоне от равенства длин стен до размера длины одной стены, не превышающей длину другой более чем

втри раза.

Принятые правила и ограничения эксплуатации конкретной торговой точки необходимо сопоставлять с законодательными требованиями (в том числе региональными), также необходимо учитывать отношение местных жителей к данному коммерческому объекту (в маркетинге — местные контактные аудитории).

Четвертый технологический этап — анализ различных участков в пределах выбранного местоположения торговой точки — предполагает изучение альтернативных вариантов (точек местоположения) с последующим принятием решений на основе рейтинга.

87

Глава 5

Одним из способов сравнительного анализа альтернативных вариантов расположения торговой точки является экспертный анализ. До проведения экспертного опроса разрабатывается шкала от 1 до 5 (7 или 10) баллов, где, например в пятибалльной шкале, местоположение для успеха продаж определяется следующим образом:

—1 — невозможное;

—2 — плохое;

—3 — среднее;

—4 — хорошее;

—5 — наилучшее.

Методология экспертного анализа широко описана и предполагает участие по возможности 20—25 экспертов, которые оценивают факторы и их величины, влияющие в данном случае на выбор местоположения торговой точки, с последующим расчетом согласованности мнений экспертов (коэффициент вариации) в целях определения степени возможности доверять совокупному мнению экспертов. Все факторы едины для оценки каждого из вариантов расположения торговой точки, а показатели (величины), характеризующие ту или иную торговую точку исходя из оценки данных факторов, — разные. Факторами оценки торговой точки (без учета конкретной ситуации), могут являться различные аспекты объекта с соответствующей характеристикой каждого из них (табл. 8, 9).

Таблица 8

Факторы (параметры), влияющие и учитываемые при расчете выбора места размещения торговой точки (магазина) № 1

88

Таблица 9

Факторы (параметры), влияющие и учитываемые при расчете выбора места размещения торговой точки (магазина) № 2

89

Глава 5

Эксперты дают оценку факторов по пятибалльной шкале (в данном случае). Объект размещения (торговая точка, магазин), набравший в сумме наибольшее количество баллов, будет считаться приоритетным для расположения здесь коммерческой организации (торговой точки, магазина). Для снижения рисков при принятии управленческих решений относительно выбора места для торговой точки (магазина) и увеличения степени надежности полученных результатов необходимо рассчитать согласованность мнений экспертов. Чем выше степень этой согласованности, темв большей степениможно доверять их мнению. Расчет согласованности мнений экспертов осуществим по формуле

где S — сумма квадратов отклонений всех оценок рангов каждого объекта экспертизы от среднего значения; n — число экспертов; m — число объектов экспертизы.

Результаты экспертного опроса по первой и второй торговым точкам и данные для расчета согласованности мнений экспертов при расчете выбора места их размещения приведены в таблицах 10,11.Суммабаллов (рангов)каждогоэкспертапокаждому фактору отображается в столбце «Сумма рангов». Оценивается среднее арифметическое число рангов (для торговой точки № 1 это 11,85). Затем находится сумма квадратов отклонений оценки факторов от среднего значения. Для этого уста-

90