Коммерческая деятельность. Учебное пособие

Розничная торговля

•Специализированный — реализация товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, одежда, молочные, хлебобулочные изделия и др.).

•Узкоспециализированный — продажа товаров, составляю-

щих часть товарной группы (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.).

•Комбинированный — реализация товаров нескольких групп, связанных общностью спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (автотовары, канцелярские товары, хлебобулочные и кондитерские изделия, алкоголь и фрукты и т. п.).

•Универсальный—продажатоваровмногихтоварныхгрупп

вспециализированных секциях.

•Смешанный — реализация товаров различных групп (как

продовольственных, так и непродовольственных) без образования специализированных секций.

По удельному весу магазинов, имеющих свою специализацию на определенном рынке, судят о развитии данного рынка. Если нет специализированных магазинов, значит, этот рынок развит слабо, как слабо развита и конкуренция на нем. Если на рынке есть специализированные и даже узкоспециализированные магазины, считается, что этот рынок относительно глубоко продвинулся в своем развитии. Покупатель, насытившись обыденнымивариантамитоваров,хочетчего-тоособенного.На специализированном рынке можно найти уникальные товары, так как в конкурентной борьбе, стремясь найти «изюминку» для потребителей, продавцы создают специализацию и узкую специализацию.Потребителиготовызаэтодополнительноплатить, а спрос как готовность заплатить развивает конкуренцию продавцов. На таком рынке вход для новых участников достаточно затруднен, но не воспрещены попытки найти конкурентное преимущество в глазах целевой аудитории.

Классифицируя виды магазинов, необходимо отметить, что ранее действовал (теперь утратил свою силу) ГОСТ Р 51773-2001. Розничная торговля. Классификация магазинов. Ему на смену пришел введенный в действие документ «Изменение № 1. ГОСТ Р 51773-2009. Услуги торговли. Классифика-

71

Глава 5

ция предприятий торговли» (утв. и введен в действие Приказом Росстандарта от 29.06.2023 г. № 449-ст), согласно которому существуют следующие виды розничных магазинов:

—мини-маркет;

—супермаркет;

—гипермаркет;

—дискаунтер;

—даркстор;

—бутик.

Виды,или(какихещеназывают)форматы,розничныхмагазинов за рубежом представлены в таблице 4.

Таблица 4

Виды и форматы магазинов в зарубежной практике коммерческой деятельности розничной торговли

С учетом определенного опережения в развитии некоторых направлений коммерческой деятельности в зарубежных странах представленный перечень может быть полезен как ориентир при разработке конкурентной стратегии отечественных коммерческих организаций розничной торговли. Эволюционно рынок приходит к необходимости внедрения представленных зарубежных форматов или возможных их производных с учетомособенностейвызововконъюнктурыотечественногорынка. В таблице 5 представлены виды и форматы магазинов рознич-

72

Розничная торговля

ной торговли с характеристикой особенностей ассортимента и торговых площадей, что важно для формирования понимания целевой аудиторией особенностей того или иного магазина.

Таблица 5

Ассортимент и площадь видов и форматов магазинов в зарубежной практике коммерческой деятельности

73

Глава 5

Многие из перечисленных видов и форматов магазинов (табл. 4, 5) располагаются рядом, в группе. Сгруппированные

74

Розничная торговля

торговые точки тесно соседствуют и имеют общих клиентов не случайно, так как их функционирование в группе создает синергетический эффект (закон Нельсона), когда концентрация большого числа магазинов способствует тому, что каждый из них привлекает больше покупателей.

Закон синергетического эффекта Нельсона: «Данное ко-

личество магазинов, торгующих товарами одного и того же ассортимента, добьется более высокого оборота, если магазины расположены тесной группой или неподалеку один от другого, чемеслиониразбросанынабольшойплощади»1.Например,на улицеN(илинаодномизэтажейопределенноготорговогоцентра) расположено несколько магазинов обуви, и потенциальному потребителю удобно прийти в одно место и осуществить свой выбор в нескольких торговых точках с большей вероятностью покупки, чем в торговых точках, расположенных на расстоянии друг от друга. Даже если покупатель захочет посетить больше одного магазина, которые находятся на удалении друг от друга, он, скорее всего, пойдет не во все, а примет решение о покупке, посетив два-три магазина. Если магазины находятся близко друг от друга, то, руководствуясь тем, что в другом магазине может быть лучшее предложение, потребитель стремится посетить все расположенные рядом магазины, и в этом случае увеличивается вероятность покупки для всех этих магазинов. Даже если покупка состоится только в одном из них, как и в случае расположения магазинов на удалении друг от друга, то увеличенная посещаемость магазинов потенциальным потребителем создает большую его информированность об ассортименте и ценах и закладывает основу для будущей покупки (дает большую вероятность будущей покупки) во всех магазинах с целевым ассортиментом. Данный эффект (закон Нельсона) показывает еще раз ситуацию, когда наличие конкуренции увеличивает вероятность сегодняшней или будущей продажи: группа конкурентов — одна из точек притяжения для клиентов.

1 Чудакова Е. А., Лукинова О. А. Торговое дело : учеб. пособие. Воронеж : Научная книга, 2015. С. 187.

75

Глава 5

Успешность розничной торговли во многом обусловлена оказанием комплекса эффективных и качественных дополнительных услуг, условно разделенных на три вида:

а) связанные с покупкой товаров: прием заказов, компетентные консультации, упаковка товаров и их доставка на дом;

б) услуги, оказываемые покупателям после приобретения товаров: подгонка швейных изделий под клиента, раскрой купленных тканей, установка и наладка на дому сложных видов электронной техники (компьютеров, телефонов, музыкальных центров);

в) услуги, сопутствующие эффективной реализации товаров: благоприятная и уютная атмосфера с высокой культурой обслуживания; наличие буфетов, кафе типа «бистро», комнат отдыха и детских комнат, камер хранения, стоянок для автомобилей, ремонтных мастерских и др.

5.3. Выбор места размещения магазина (торговой точки)

Важнаяиответственнаячастьрозничнойторговлидляфизи- ческой(неонлайн)торговли—решениеоместеразмещенияма- газина. Конкуренция в выборе места расположения розничного магазина сегодня связана со многими сложными процессами, обусловливающими дефицит адекватных рыночной ситуации торговых мест. Тенденция такова, что выбор места для розничного продавца невелик. Как правило, места, где много потенциальных клиентов, находятся пути их движения, и эти места уже кем-то заняты. При освобождении торговых пространств или появлении (строительстве) новых другие участники рынка стремятся их занять, не всегда понимая, целесообразно ли это («там мои конкуренты — и мне тоже надо там быть»). Часто выбор места торговой точки — это спонтанный выбор в условиях неопределенности, когда берут в аренду или приобретают торговую площадь по принципу «что есть». Мало кто подходит к выбору места размещения торговой точки, руководствуясь научным анализом, а вместе с тем разработан и опытно апробирован механизм (технология), который помогает вычислять конкурентное расположение торговой точки, обеспечивающие с определенной вероятностью планируемый уровень продаж.

76

Розничная торговля

Стоит отметить, что единого, универсального подхода (технологии),гарантирующегопродажииотвечающегоситуациитого или иного продавца не рынке, нет. Но существует множество инструментов, каждый из которых дополняет понимание коммерсантом того, как ему поступить (какое принять управленческое решение) относительно выбора местоположения своего магазина.

Технология выбора места для розничной торговой точки состоит из этапов:

1)оценка различных вариантов географического расположения торговых зон с точки зрения характеристик покупателей и конкуренции (существующей и потенциальной);

2)определение типа местоположения1;

3)выбор местоположения;

4)анализ различных участков в пределах выбранного местоположения.

Первый технологический этап — оценка вариантов гео-

графического (пространственного) расположения торговых зон — начинается с определения понятия торговой зоны: это географическая территория, на которой находятся покупатели определенных товаров или услуг конкретной фирмы или группы фирм2.

В типологии торговых зон различают следующие торговые зоны:

—основная, где живут (находятся) 50—80 % покупателей, R = до 6 км;

—второстепенная, где живут (находятся) 15—25 % покупателей, R = до 8 км;

—окраинная, где живут (находятся) 15—25 % покупателей, R = до 12 км.

Указанные радиусы требуется корректировать с учетом городов и населенных пунктов с разной численностью или плотностьюнаселения.Вкрупныхнаселенныхпунктах(от500 тыс. человек) радиус сокращается, так как чем крупнее город, тем

1 См.:Берман Б. Розничная торговля. Стратегический подход. М. : Ви-

льямс, 2008. 1181 с.

2 См.: Там же.

77

Глава 5

больше вероятность высокой конкуренции, расширяющей выбор для потенциального покупателя, и тем на меньшее расстояниеонготовперемещатьсявцеляхудовлетворенияспроса.Чем меньше населенный пункт и меньше конкуренция, тем на большее расстояние вынужден перемещаться покупатель.

Торговая зона для разных магазинов — разная. Для товаров длительного пользования торговая зона больше (на большее расстояние готов перемещаться потенциальный покупатель), для товаров повседневного спроса торговая зона меньше. Однозначного суждения (вывода) о зависимости размера торговой зоны специализированного, узкоспециализированного магазина и универсального магазина дать нельзя. За определенным товаром, который широко представлен в специализированном магазине, клиент готов поехать на значительное расстояние, но и для посещения универсального магазина, где можно купить все в одном месте, потребитель также будет готов преодолеть относительно большое расстояние.

Исследуя представленные на определенной территории торговые точки, необходимо определить, какие из них являются целевыми магазинами (предоставляющими широкий ассортимент, использующими активное продвижение своего товара и своей деятельности, хорошо зарекомендовавшими себя), а какие магазинами-паразитами (не привлекают клиентов, то есть не благодаря этому магазину здесь находятся потенциальные потребители). Целевой магазин есть точка притяжения, которой доверяют потребители с позиции большей вероятности удовлетворения спроса. Это может быть как гипермаркет, так и одиночный (возможно, брендовый или специализированный) магазин. Магазин-паразит может быть в силу неэффективного управления или морально устаревающего ассортимента непривлекательным для покупателей. В него могут заходить клиенты только по причине того, что он расположен рядом с теми магазинами, куда они направляются. По сути, магазин-паразит «ловит» поток клиентов, направляющихся в целевой магазин.

Торговая зона магазина растет при увеличении расстояния междуконкурентамиисокращаетсяприуменьшенииэтогорасстояния (при росте числа конкурентов). Иными словами: чем больше вокруг магазина конкурентов, тем торговая зона дан-

78

Розничная торговля

ного магазина меньше. В этом утверждении возможны исключения, связанные, как правило, с ситуацией, когда в магазин специально приезжают из других районов по какой-то причине (уникальный ассортимент, цены, обслуживание и пр.). В этом случае торговая зона магазина увеличивается.

Торговая зона любого магазина непостоянна, ее размер (величина) существует на определенный момент расчета. В дальнейшем могут измениться обстоятельства, условия деятельности, конъюнктура рынка — и торговые зоны розничных магазинов изменятся. Анализируя факторы, от которых зависит размер торговой зоны, коротко стоит сказать: любое событие и обстоятельство может (в разной степени) повлиять на решения потенциальных потребителей и, как следствие, на их способность и готовность заплатить за товар или услугу в конкретном магазине. Наиболее распространенными факторами, влияющими на изменение торговой зоны магазина, являются:

—количество клиентов;

—время движения до магазина;

—дороги (их качество и организация движения);

—сопутствующие возможности для целевой аудитории;

—продвижение товаров и услуг магазинами-конкурентами;

—ассортимент товаров и услуг;

—цены.

Коммерческой организации розничной торговли необходимо с определенной периодичностью — не реже, чем раз в год — измерять свою торговую зону для принятия адекватных управленческих и маркетинговых решений, способствующих будущей эффективной конкурентоспособности. Параллельно уточняются факторы, влияющие на изменение торговой зоны магазина. Технологическими инструментами определения торговых зон магазинов являются следующие методы.

Закон розничного тяготения Уильяма Дж. Рейли. Клиенты готовы ехать на большие расстояния до крупных торговых центров. Они привлекают к себе тем, что здесь больше магазинов, шире ассортимент, и это оправдывает время на передвижение с позиции вероятности удовлетворения спроса целевой аудитории. Закона (метод) Рейли устанавливает так называемую точку безразличия, в которой потенциальному покупателю становит-

79

Глава 5

ся все равно, в какой из магазинов направиться (территориальное разделение между магазинами не имеет значения). При этом рассчитывается территориальная торговая зона каждого магазина (торговой точки). Точка безразличия, разделяющая торговые зоны двух конкурирующих магазинов, рассчитывается по формуле

, (1)

где Dab — предел торговой зоны; Pb — численность района Б в городе; Pa — численность района А в городе; d — расстояние между районами А и Б.

Допустим, при исследовании целевой аудитории и мониторинга вариантов аренды помещений для магазина (торговой точки) было выявлено два варианта аренды (1-й и 2-й). Всего в данном районе проживает 15 344 человека, находится 8 бизнес-центров с численностью служащих 23 664 человека, а также региональный университет. Средний чек конкурентов составляет 489,55 рубля­ , при этом подавляющая доля населения попадает в категорию среднеобеспеченных. В районе центрального проспекта действует около 75 конкурентов, наиболее популярными и относительно известными, а также крупнымиявляются А,В,С,D.Потенциальныйспросврайоне данной точки составляет 88 584 тыс. рублей­ в год, при этом изза высокой концентрации конкурентов, прямых и непрямых, нереализованный спрос составляет 2030 тыс. рублей­ в год. Рассчитаем точку безразличия варианта 1 и конкурента А при условии, что:

d — 1,13 км — расстояние между двумя торговыми точками; Pa = 15 344 человека в районе торговой точки 1;

Pb = 21 872 человека в районе конкурента А. Тогда точка безразличия равна:

D= =0,515 км=515 м.

80