Коммерческая деятельность. Учебное пособие

Сбыт в коммерческой деятельности

2.2.Создание уникального торгового предложения (УТП). При наличии такового — его доработка с помощью инструментов дизайна и создания новых товаров, принятия решений. При отсутствии ресурса на использование всей технологии дизайна товара нужно:

— определить особенности предлагаемой к реализации продукции / услуг, поняв, что делает данный товар или услугу уникальными; определить особенности и преимущества, которые выделяют товар на рынке, для последующего акцентирования внимания на них;

— осуществить коммуникацию с частью целевой аудитории (тестирование), чтобы убедиться, что УТП ценно, ясно, понятно клиенту;

2.3.Определение цены как результат формирования цели ценовой политики (она должна помогать реализовывать стратегию продаж), а также ценовой стратегии, выбор и использование метода ценообразования (четыре группы методов), расчет цены (не менее чем двумя методами), проверка степени восприятия цены целевой аудиторией (исследование цен), разработка тактических приемов ценообразования (скидки, наценки, специальные предложения, психологические приемы цено­ образования).

3. Проведение дополнительного анализа процессов рынка и коммерческой организации с целью уточнить, проверить, опровергнуть, дополнить понимание этих процессов и т. д.

4. Формулировка причинно-следственных связей изменений

вповедении рынка.

5.Анализ статистики продаж по отделам и продавцам в прошлые периоды (при наличии) с целью понимания того, кто был более успешен и каким образом можно это использовать.

6.Создание плана работы с базой клиентов (категории клиентов и методы и формы работы с каждой из категорий; какие товары и услуги чаще всего предпочитают категории клиентов; какой доход планируется получать от каждой категории; от чего зависит средний чек и частота обращений клиентов).

7.Формирование количественных показателей продаж

(табл. 1).

41

Глава 3

8.Презентация и обсуждение плана лицами, принимающими решения в коммерческой организации, анализ обратной связи, внесение корректив (при необходимости).

9.Затраты на реализацию плана продаж (закупки, производство, логистика, оплата труда, премии, маркетинг и пр.).

10.Организация координации и контроля реализации плана (число лидов, количество продаж, выручка за периоды, стоимость одного клиента; средний чек, конверсия).

Основные причины невыполнения плана сбыта:

— отсутствие приоритетов либо неправильная их расстановка;

—отсутствие системности при планировании сбыта;

—недостатокинформацииопродукте,непониманиеслабых

исильных сторон компании;

—отсутствие понимания того, в чем компания сильнее конкурентов, а в чем они сильнее ее;

—отсутствие рабочих скриптов продаж;

—продавцы не владели технологиями обработки возражений клиентов;

—отсутствие конкретных сроков и ответственных лиц;

—отсутствие данных о динамике покупательской способности в регионе (на территории) и спросе на товар или услугу;

42

Сбыт в коммерческой деятельности

—неточное определение целевой аудитории;

—планирование без учета текущих показателей о конкуренции, инфляции, экономических показателей;

—план продаж не предполагал разделение покупателей на группы;

—применялся общий план без распределения норм по отделам, продавцам и менеджерам по продажам;

—продавцы не участвовали в разработке плана продаж;

—отсутствие корпоративной базы знаний для постоянного обучения существующих и новых продавцов;

—отсутствие системности в повышении квалификации продавцов (в том числе с учетом роста квалификации покупателей);

—составление вместо плана прогноза и параметров желаний коммерческой организации и лиц, принимающих решений

(ЛПР).

3. Формирование (выбор) канала сбыта.

Формирование (выбор) канала сбыта в коммерческой организации осуществляется совместно с маркетинговым подразделением.

Канал сбыта — организации (люди), занимающиеся продвижением и обменом товарами в определенных рыночных условиях и ограничениях. Совокупность связанных между собой последовательно или одновременно участников, осуществляющих товародвижение. Канал сбыта требует контроля (мониторинга) в целях эффективного и своевременного достижения целей коммерческой организации.

Принимая решения о структуре канала сбыта, необходимо учитывать его функционал. Канал сбыта — это инструмент достижения цели и решения задач коммерческой организации.

Возможные функции канала сбыта:

—установление контактов с потребителями;

—транспортировка и складирование товаров;

—финансирование поставщиков или потребителей;

—оказание торговых услуг;

—проведение научно-исследовательской работы;

—стимулирование сбыта и т. д.

43

Глава 3

В коммерческой организации необходимо сформулировать на конкретный период свой перечень функций канала сбыта, что позволит повысить эффективность его разработки, то есть, сформулировав эти функции, коммерческое предприятие будет оценивать каждого из возможных участников канала с точки зрения выполнения ими необходимых для коммерсанта функций.

Наиболее распространенными каналами сбыта являются:

—производитель — потребитель;

—производитель — розничный продавец — потребитель;

—производитель — оптовый продавец — розничный продавец — потребитель;

—производитель — оптовый продавец — мелкооптовый продавец — розничный продавец — потребитель.

Необходимо принять решение о выборе канала сбыта, понимая роль своего коммерческого предприятия, и выбрать конкретных участников канала в соответствии со своей коммерческой деятельностью. Например, коммерческая организация — розничный продавец. До нее — еще несколько мелкооптовых и оптовых коммерческих организаций. Необходимо определить: реализацию каких функций выполняют элементы сбытовой цепочки до и после данной коммерческой организации в рамках ее целей и задач? Ответ на этот вопрос позволяет

втом числе более профессионально подходить к выбору самого́ канала продаж и детально прорабатывать договорные отношения с его участниками.

Канал сбыта возможно оценить по следующим критериям:

—объем сбыта через канал за определенный период;

—прибыль от канала сбыта;

—тенденции роста объема сбыта;

—воздействие внешних факторов;

—уровень транспортных тарифов;

—скорость выполнения заказа;

—возможность оказания дополнительных услуг. Одновременно с выбором канала сбыта анализируется вид

сбытатовара(услуги)черезканалпродаж.Основныевидысбыта представлены в таблице 2.

44

Глава 3

Если предметом коммерческой деятельности является продажа цветов и как дополнительная услуга — формирование букетов (прямая услуга, где потребитель сам приходит к ма- стеру-флористу, который и производит товар), то основным видом в канале сбыта будет прямой сбыт. В данном случае предоставление услуги покупателю напрямую осуществляется производителем, то есть флористом. Стоит рассмотреть и косвенный вид сбыта. Например, можно организовать закрытые мастер-классы (по проведению дня рождения, девичника или корпоратива), тогда агентства по организации праздников будут элементом косвенного сбыта для коммерческой организации по продаже цветов.

Выбор коммерческой организацией оптимальных каналов для каждого сегмента целевой аудитории может быть осуществлен в рамках следующего порядка технологических действий.

1.Сегментация целевой аудитории: разбейте аудиторию на подгруппы с общими характеристиками и потребностями.

2.Анализ предпочтений клиентов: изучите, какие каналы предпочитают клиенты из разных сегментов, какие способы покупки наиболее удобны для них.

3.Адаптация каналов под сегменты: сделайте акцент на каналы, наиболее соответствующие потребностям и предпочтениям аудитории каждого сегмента.

Современным трендом является интеграция каналов продаж. Рассмотрите возможность использования нескольких каналов продаж (многоканальные продажи) для обслуживания разных сегментов целевой аудитории. Например, прямые продажи через собственные магазины и онлайн-продажи через ту или иную платформу. Если коммерческая организация имеет весьма ограниченные ресурсы, то целесообразно сосредоточиться на одном основном канале продаж, который наилучшим образом соответствует стратегии продаж и целевой аудитории.

3.3.Совершенствование системы сбыта

Осовершенствовании сбыта целесообразно думать еще в начале коммерческой деятельности — при планировании ассортимента. Инструменты совершенствования сбыта удобно

46

Сбыт в коммерческой деятельности

заложить сразу. Определение содержания совершенствования сбыта и продаж будет эффективнее при широком понимании смысла категории «совершенствование».

Совершенствование — закономерное качественное изменение какого-либо объекта или процесса, направленное на улучшение его состояния и/или на придание ему новых свойств­ и возможностей, необходимых для более полного соответствия целям его функционирования и окружающим условиям.

Совершенствование сбыта — разработка и реализация мероприятий, которые помогут изменить процесс сбыта или его результирующиепоказателитакимобразом,чтоэтонайдетсвое положительное отражение на покупателях, организации, партнерах, внешней среде.

Совершенствование системы сбыта — постоянный про-

цесс обоснования и последующей реализации рациональных и эффективных форм, методов, способов, путей сбыта, совместно с рационализацией его отдельных сторон, контроль процесса и результата. Даже если в какой-то период была создана идеальная модель и форма сбыта, это не значит, что она будет идеальной всегда. Меняются внешние условия, внутренние параметры, что обусловливает необходимость реального анализа и внесения корректив в процедуры организации сбыта и постоянных усилий по его совершенствованию. Коммерческая организациявыбираетпериодичностьпроведенияанализаисовершенствования процесса сбыта. В данном выборе отправной точкой может быть цикличность деятельности, сезонность, календарный период (в определенное время в году), от выставки к выставке и т. д. В идеале коммерческая организация должна думать о совершенствовании сбыта все время.

Общимиметодамиповышенияэффективностифункционирования системы сбыта являются:

—совершенствование контроля при планировании продаж;

—совершенствование контроля выполнения планов сбыта;

—формирование базы данных на покупателей (заказчиков). Рассмотрим подробнее содержание данных групп методов и

рекомендуемую последовательность их использования.

47

Глава 3

1. Совершенствование контроля при планировании продаж.

Планированием продаж должно заниматься специализированное подразделение — отдел сбыта или маркетинга. В классическое положение об отделе маркетинга входят следующие задачи: организация сбора, обработка, систематизация и анализ данных по основным конъюнктурообразующим факторам реальных (освоенных) и потенциальных (новых) рынков сбыта выпускаемой и новой (планируемой к выпуску) продукции. Коммерческий отдел в связке с отделом маркетинга должен заниматься систематическим совершенствованием сбыта. Не все сотрудники понемногу, а конкретный человек должен выполнять функцию совершенствования сбыта — заниматься обоснованием плана продаж, его последующим сопровождением и формированием отчета о правильности прогнозов и действий на рынке.

При планировании продаж необходимо учитывать:

—выбранную модель развития организации (в том числе стратегию рыночной конкуренции);

—максимально возможный объем продаж с учетом различных аспектов;

—увязку планов продаж с планами производства, в том числе с оперативно-календарными графиками выпуска готовой продукции1.

Вариантами методов повышения эффективности функционирования системы сбыта при планировании продаж (без учета специфики деятельности коммерческой организации) могут быть следующие.

• Систематический анализ ситуации на рынке.

• Использование автоматизированных систем оптимального планирования и прогнозирования продаж.

• Формирование проектов годовых, квартальных и ежемесячных планов продаж с учетом номенклатуры, ассортимента и сегмента организации на рынке.

1 См.: Бурцев В. В. Оптимизация формальных процедур сбыта в коммерческой организации // Экономический анализ. Теория и практика. 2007. № 8. С. 17—26.

48

Сбыт в коммерческой деятельности

•Сравнительная характеристика партнеров и поставщиков по критериям и выбор поставщиков, которые обеспечат наивысшую выгоду по договору (поставки вовремя и в нужном количестве) при минимальном риске.

•Использование расчетов оптимального объема продаж.

•Повышение эффективности логистического процесса для обеспечения планов продаж и отгрузок в назначенные сроки.

•Анализ прошлых данных о продажах для уточнения стратегии и целей.

•Разработка планов продаж с учетом целевых объемов продаж.

•Координация с производством и закупками в части обеспечения баланса между производственными мощностями, запасами и прогнозируемым спросом, а также своевременное информирование о необходимости корректировки закупочных планов.

•Взаимодействие с отделом маркетинга в части проведения программ продвижения и рекламных акций, синхронизированных с пиками и спадами продаж.

•Совершенствование системы прогнозирования продаж.

•Определение специальной группы по планированию продаж.

•Нахождение баланса между рыночным спросом и возможностямипредприятия,атакжесокращениезатратиобеспечение согласованности между функциональными подразделениями.

•Регулярный мониторинг цен и ассортимента конкурентов в целях своевременного реагирования на изменяющиеся условия рынка.

•Создание системы мотивации менеджеров по продажам, маркетологов и продавцов для стимулирования выполнения планов продаж.

•Анализ трендов рынка (в том числе зарубежного).

•Формированиесистемыконтролязаработойперсонала,реализующего план продаж.

•Поиск новых рынков сбыта и увеличение емкости рынка.

•Использование систем учета и контроля продаж.

49

Глава 3

•Исследование в регионе сбыта: общей экономической ситуации, финансового состояния, реального платежеспособного спроса на конкретные виды продукции.

•Наблюдения за основными конкурентами и составление выводов об их возможной политике на рынке.

•Определение новых потенциальных клиентов и новых товаров с учетом меняющихся ценностей клиентов.

•Вовлечение всех участников процесса продаж в работу по совершенствованию сбыта.

•Оценка удовлетворения потребителей.

2. Совершенствование контроля при выполнении планов сбыта.

Совокупность мероприятий и разработанных методов на данном этапе можно разделить на две части. Первоначально осуществляются контроль выполнения планов сбыта, сопоставление и анализ данных (с выбранной периодичностью) о продажах и данных по расчетам за продукцию. Далее на основе анализа устанавливаются причины отклонений от плановых показателей и разрабатываются меры по их устранению.

Вариантами методов контроля при выполнении планов сбыта (без учета специфики деятельности коммерческой организации) могут быть следующие.

•Анализ ключевых показателей эффективности (KPI) для сотрудников, участвующих в реализации плана сбыта, и премий при их выполнении.

•Ежедневныеиежемесячныеотчетыпосбытусвыявлением причин отклонений и методов их устранения.

•Анализ объема продаж в количественном и денежном выражении, а также его прирост за определенный период.

•Анализ динамики величины среднего чека.

•Мониторинг количества повторных продаж.

•Процент загрузки мощностей, связанных со сбытом.

•Мониторинг скорости обслуживания групп клиентов.

•Участие продавцов и менеджеров по продажам в программах повышения квалификации.

•Разработка и внедрение системы управления продажами

(CRM).

50