Коммерческая деятельность. Учебное пособие

Оптовая торговля

Товарные биржиосуществляюткуплю и продажуне товаров как таковых, а контрактов на их поставку. Сделки заключаются только профессиональными посредниками — брокерами. Рыночные цены устанавливаются (формируются) под влиянием реальных соотношений спроса и предложения. Биржу можно охарактеризовать как рынок совершенной конкуренции.

На бирже есть возможность приобрести еще не существующий товар (фьючерсные контракты). Потребитель, например оптовая коммерческая организация, заботится о будущих поставках и своем будущем предложении, производитель заботится о будущих продажах еще не произведенного товара. Они встречаются на бирже и заключают контракт на поставку оговоренного количества и качества товара по определенной цене. Особенности и детали этого процесса описаны в том числе в видовой структуре сделок, заключаемых на бирже.

Функции бирж в коммерческой деятельности

•Помогают ориентироваться на конкретном товарном рынке. В большинстве случаев коммерческая организация, независимо от ее уровня и масштабов деятельности, не планирует на бирже ничего продавать и покупать, ей достаточно возможности осуществлять свою деятельность через другие существующие коммерческие организации. Но и в этом случае всё, что происходит на бирже (процесс и результаты торгов), является информационным источником для принятия более конкурентоспособных управленческих решений.

•Играют стабилизационную роль в организации процессов товарообращения, уравновешивания спроса и предложения и формирования рыночных цен. Поскольку биржа — это рынок,

близкий к состоянию совершенной конкуренции (иногда и фактически являющийся таковым), торги на бирже показывают как участникам самих торгов, так и связанным с предметом торгов коммерческим организациями тренды спроса и предложения.

• Создают основу для развития конкуренции между произ-

водителями. Невозможность (или, как минимум, затруднительность) контроля за вхождением на рынок и выходом из него (из биржевых торгов) участников (и как следствие — за их числом)

61

Глава 4

создает предпосылки для низкого влияния (или отсутствия такового вообще) факторов «силового» давления на участников спроса и предложения.

Характеристикой современной биржевой торговли является регулярность возобновления биржевых торгов, их высокая организованность, подчиненность биржевой торговли установленным правилам и проведение торгов строго в отведенное время и в определенном месте. Для организации биржевой торговли проводится большая предварительная работа по установлению стандартов на товары и ресурсы, их заменимости и классификационных признаков.

62

Глава 5

РОЗНИЧНАЯТОРГОВЛЯ

5.1. Понятие и функции коммерческих организаций розничной торговли

В процессе товародвижения от производителя к конечному потребителю итоговым звеном (но не заключительным — еще есть фаза потребления) является розничная торговля. Именно в розничной торговле происходит признание воплощенного в товарах и услугах труда создателей и исполнителей этих товаров и услуг. Акт купли-продажи становится, по сути, «экзаменом» для коммерсанта и коммерческой организации: если сумели продать, значит все те, кто задействован в цепочке от производителя к потребителю, получат как возмещение своих затрат, так и (при соответствующей организации) прибыль.

Термин «розничная торговля» происходит от английского слова retail — разрезать, дробить. Сегодня в контексте коммерческой деятельности ретейлерами называют розничные торговые сети.

Розничная торговля — завершающая форма продажи не­ больших объемов товаров конечному потребителю через ма­ газины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Акцент в определении коммерческой де­ ятельности делается на малых (небольших) объемах торговли.

В постановлении Госкомстата РФ от 19.08.1998 г. № 89 «Об утвержденииметодическихуказанийпоопределениюобо­ рота розничной и оптовой торговли на принципах статистики предприятий» розничная торговля определяется как продажа (перепродажа без видоизменения) новых и бывших в употре­ блении товаров для личного или домашнего использования. В национальном стандарте РФ — ГОСТ Р 51303-2013. Группа Т02. Торговля. Термины и определения (введен 2014-04-01) — розничная торговля определяется как вид торговой деятель­

63

Глава 5

ности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в личных, семейных, домашних и иных це­ лях, не связанных с осуществлением предпринимательской де­ ятельности.

Функции розничной торговли

•Исследуетконъюнктуру,сложившуюсянатоварномрынке.

Розничное торговое предприятие обязано заниматься исследованиями рынка (что на нем происходит, нюансы его существования и развития) для понимания ситуации и формирования информации для оптовых коммерческих и производственных организаций. С клиентом (конечным потребителем) непосредственноработаетрозничнаякоммерческаяструктура.Урозничных микропредприятий не всегда есть возможность заниматься исследованием рынка, поэтому они стремятся разделить эту функцию с относительно крупными оптовыми коммерческими организациями и средними розничными.

•Определяет спрос и предложение на конкретные виды то-

варов. Речь идет об измерении текущего спроса и предложения, понимании (измерении) параметров конкурентного соперничества участников рынка (розничной торговли) и в идеале — о попытке прогнозирования параметров рынка.

•Осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли. На основе исследования ассортимента розничной коммерческой организации и ее конкурентов разрабатываются стратегии ассортиментного предложения. Особое внимание должно быть уделено новинкам, их доле в ассортименте в соответствии с концептуальными стратегическими положениями розничной коммерческой организации. Фактически новинки создает производственная структура (предприятие), но дает сигналы,информационнуюбазудляразработкирозничноекоммерческое предприятие.

•Проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента. Что коммерческое предприятие

продает, почему, как долго собирается продавать и по каким ценам, каковы особенности выкладки ассортимента в торговых

64

Розничная торговля

точках и какие необходимы в связи с этим организационно-тех- нологические мероприятия — вот основные вопросы, требующие ответа в рамках данной функции.

•Осуществляет оплату товаров, принятых от поставщи-

ка.Необходимообеспечиватьоплатутоваровиуслугрозничногокоммерческогопредприятияспомощьювсехсуществующих форм платежей. Акцент должен быть сделан на учете особенностей целевой аудитории коммерческой организации (какая форма оплаты приоритетна для целевой аудитории?). Анализ тенденций в развитии форм платежей с учетом различных групп факторов позволяет спрогнозировать новые платежные формы и заранее адаптировать организационно-управленче- ские процессы коммерческой организации к прогнозируемым изменениям.

•Проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены. Данная функция — обя-

зательная и реализуется всеми розничными коммерческими организациями, но с разным уровнем качества. В ряде случаев (часто это микропредприятия) функцию хранения и маркировки отдают на аутсорсинг ввиду ограниченности своих возможностей. Важная проблема для большинства розничных коммерческих организаций — ценообразование. Качественное и эффективное ценообразование подразумевает формулировку цели ценовой политики, выбор (разработку) ценовой стратегии в соответствии с маркетинговыми задачами организации, использование адекватных методов ценообразования с учетом экономики и финансового менеджмента коммерческой организации, формулировку (подбор) тактических приемов ценообразования. Сопутствует данному процессу использование методов и инструментов исследования цен.

• Оказывает поставщикам и потребителям транспор- тно-экспедиционные, консультационные, рекламные, инфор-

мационные и другие услуги. Данный перечень функциональных действий рекомендуется осуществлять в системе, так как эти и связанные с ними услуги влияют на результирующие показатели общей оценки деятельности предприятия со стороны клиентов (потребителей).

65

Глава 5

• Доводит до покупателей товары путем организации пространственногоихперемещенияидоставкикместампродаж.

Если коммерческая организация по экономическим причинам самостоятельно не реализует данную функцию или ее часть (например, транспортировка, доставка к покупателю), это не означает, что потребитель должен самостоятельно организовывать доставку (хотя такая возможность у него остается). Необходимо облегчать покупателю задачу, а не осложнять дополнительными усилиями по транспортировке, то есть коммерческая организация должна предложить покупателю альтернативные варианты транспортировки.

• Способствует установлению и поддержанию равновесия между спросом и предложением. Своевременная реакция на спрос с учетом факторов, влияющих на спрос и предложение, обусловливает стремление к установлению рыночного равновесия.

•Воздействует на производство в целях расширения ассортимента и увеличения объема, выпуска новинок и повышения качества товаров и услуг. В отличие от розничного продавца,

упроизводителя товара нет возможности встречаться с конечным потребителем и понимать его оценку производимого товара. К тому же у производителя, как правило, консервативный подход к вопросу о новациях в производстве. Производителя сдерживают возможности оборудования, период его окупаемости и отсутствие точной и своевременной информации о деталях товара, требующих, по мнению клиента, корректировки. Розничная коммерческая организация — источник точной и своевременной­ информации для производителя, на основе которой он вносит изменения в свою деятельность в целях сохранения и повышения конкурентоспособности. В свою очередь, адекватное и своевременное реагирование производственного предприятия на вызовы, возникающие на рынке, обусловливает и возможности для эффективных продаж розничной коммерческой организации.

•Совершенствует технологии торговли и улучшает обслу-

живание покупателей. От степени качественного применения

инструментовпродажзависитэффективностьирентабельность продаж розничной коммерческой организации. Потребитель

66

Розничная торговля

меняется и совершенствуется, лучше ориентируется в ассортименте рынка; вместе с ним, и даже с опережающим темпом, должно развиваться и расширять свои компетенции розничное коммерческое предприятие.

Функции розничной торговли необходимо рассматривать как инструменты конкурентоспособности розничной коммерческой организации, позволяющие ей выстраивать конкурентные стратегии и планы. Каждая коммерческая организация понимает, что́она должна делать, но иногда забывает, какие за­ дачи розничная торговля в рамах своего функционала призвана решать на рынке.

5.2. Виды розничной торговли и магазинов розничной торговли

Коммерческая организация, принимая решение о выборе вида розничной торговли, учитывает специфику и особенности каждого из видов, ориентируясь прежде всего на маркетинговые аспекты рынка, на котором планируется присутствие или уже присутствует организация, и свои целевые и стратегические установки. Неправильно рассуждать, какой вид лучше. Каждый вид розничной торговли оптимален для своей ситуации, товара, целевой аудитории и прочих конъюнктурно-обра- зующих факторов рынка. Розничная коммерческая организация вполне может одновременно использовать нескольких видов розничной торговли.

Стационарная торговля (торговая сеть) является наиболее распространенной, включает в себя как крупные современные, технически хорошо оборудованные магазины, так и ларьки, палатки,торговыеавтоматы.Постоянноенахождениевопределенном месте — отличительная особенность стационарной торгов- ли.ВнациональномстандартеРФ—ГОСТР51303-2013.Группа Т02. Торговля. Термины и определения (введен 2014-04-01) —

стационарный торговый объект трактуется как «торговый объект, представляющий собой здание или часть здания, строение или часть строения, прочно связанные фундаментом такого

67

Глава 5

здания, строения с землей и подключенные (технологически присоединенные) к сетям инженерно-технического обеспечения»1.

Сегодня пока стационарная торговля занимает наибольший удельный вес на рынках разных продуктов, необходимых для большинства розничных потребителей. Но ситуация меняется: все больше процессов, прежде всего технологического развития, обусловливают возможность и необходимость расширения электронной коммерции, в том числе онлайн-торговли. Превалирование электронной торговли как вида розничной торговли большинством видов товаров над стационарной торговлей произойдет в ближайшее десятилетие. Сдерживающим фактором здесь может быть, прежде всего, недостаточное развитие широкополостного интернета на всей территории страны. Со временем посещение стационарной торговой точки сменится посещением пункта выдачи онлайн-заказа. Одни рынки гигантскими темпами движутся в этом направлении, других сдерживает ряд факторов. Но общий тренд может изменить либо технологический скачок совершенно иного, революционного рода, либо социально-экономическое, политическое или иное потрясение. Определенные рынки с определенными товарами ввидуихспецификиостанутсядлянекоторыхгрупппотребителейвформатестационарнойрозничнойторговли(большинство VIP-товаров и услуг). Кроме того, распространенное понятие «шопинг» включает в себя и эмоциональную составляющую, из-за которой клиент идет в магазин: скорее за процессом, нежели за результатом, стремясь получить психологическое удовлетворение и от нюансов его обслуживания в магазине. Ряд услуг по-прежнему возможно будет предоставить только в стационарном виде (с поправкой на технологический прогресс), например услуги парикмахера.

1 О внесении изменений в Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» и Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях : федер. закон от 03.07.2016 г. № 273-ФЗ. URL: https:// docs.cntd.ru/document/1200108793 (дата обращения: 18.06.2024).

68

Розничная торговля

Передвижная торговля преследует цели приблизить товары и услуги к покупателям и оперативно их обслуживать. Распространена передвижная торговля везде — независимо от масштабов территории (страны). Принцип «товар идет к покупате- лю»вусловияхконкуренции—одинизинструментовразвития коммерческой организации.

Виды передвижной торговли:

—разносная с применением лотков и других несложных устройств;

—развозная с использованием автоматов, вагонов-лавок и специального автотранспорта;

—прямая продажа на дому.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций товарно-материальными ценностями посредством организации почтовых отправлений. Посылочная торговля может быть как частью электронной торговли (коммерции),выполняявспомогательнуюфункциюподоставке товаров,такисамостоятельнымвидомрозничнойторговли,что подразумевает выбор потребителями товаров по каталогам и доставку товаров для возможности последующего потребления (конкуренции породила возможность потребителя отказаться от товаров после их получения посредством посылочной торговли). Современный тренд функционирования посылочной торговли говорит о прекращении в ближайшие годы ее существование как самостоятельного вида розничной торговли. Посылочная торговля останется как инфраструктурный элемент электронной коммерции.

Электронная розничная торговля (безмагазинная торговля) дает возможность с помощью персональных мобильных или стационарных компьютерных устройств выбрать по электронным каталогам необходимую модель изделия, товар и одновременно осуществить оплату с последующей доставкой в пункт выдачи или персонализированной доставкой. Данный вид торговли сегодня имеет гигантские темпы развития, что обусловливает сокращение других видов розничной коммерческой деятельности. Долгое время рост электронной коммерции сдерживали технологические причины (отсутствие интернета на всей территории страны и пр.), а также законодательные аспек-

69

Глава 5

ты деятельности данного вида розничной торговли. Современной коммерческой организации (независимо от ее показателей и успеха на рынке) необходимо расширять использование инструментов электронной коммерции в своей деятельности в целях развития в будущем на рынке.

Телемагазин как вид розничной торговли подразумевает телевизионную трансляцию характеристик, функций, потребительских свойств­ товара, особенностей его эксплуатации и возможность приобретения по выходным данным продавца в ограниченный промежуток времени. Телемагазин, как правило, имеет свою специализацию, но встречаются и позиционирующиесебякакуниверсальные.Обычнотелемагазиныпредлагают товары массового потребления. Основная технология продаж телемагазина — создать впечатление редкости, эксклюзивноститовараистимулироватьпотребителякимпульснойпокупке. Как самостоятельный вид телемагазин постепенно трансформируется в инструмент рекламы и для неактивных пользователей интернета в ближайшие 10—20 лет сохранит свои позиции с поэтапным трансформированием в одну из форм электронной коммерции.

Может сложиться впечатление, что тренд в видовой структуре розничной коммерческой деятельности связан со всеобщим поглощением электронной коммерцией всех других видов розничной коммерческой деятельности. Это связано с бурным развитием данного вида торговли и определенной стагнацией или меньшими темпами развития других видов. Рынок не стоит на месте. Высокие темпы развития одного вида розничной коммерческой торговли и низкие других видов создают предпосылки для возникновения сначала производных (подвидов) от существующих видов, а затем и новых видов розничной коммерческой деятельности. Отслеживание появления этих производных и экспериментальная апробация собственных или заимствованных подвидов — задача розничной коммерческой организации, устремленной к конкурентоспособному эффективному развитию.

Выбор коммерческой организацией вида розничной торговли технологически обусловливает необходимость выбора одно-

го из следующих видов магазинов.

70